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品牌眾多的飲品賽道，迎來新的百億玩家。

近日東鵬飲料發(fā)布2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，兩個(gè)百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)讓人眼前一亮，除了旗下大單品東鵬特飲年度銷售額首超100億元之外，它的營(yíng)業(yè)收入也首次超過100億元。

具體的數(shù)據(jù)就不在多寫了，相信大家都已經(jīng)知道了，今天我們就通過東鵬飲料的財(cái)報(bào)和大家聊一聊，為什么它能夠?qū)崿F(xiàn)百億目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)后的東鵬，下一步該如何走。

提及東鵬飲料我們首先就會(huì)想到隨處可見的東鵬特飲，這個(gè)逐漸趕超紅牛的功能性飲料正被越來越多的消費(fèi)者復(fù)購，與此同時(shí)東鵬飲料的大單品優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)出來，2023年東鵬特飲營(yíng)業(yè)收入為103億元，同比增長(zhǎng)26.48%。

除了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，在經(jīng)銷商和品牌的共同努力下，東鵬特飲的市場(chǎng)份額在中國(guó)功能飲料賽道中也提升了6.3個(gè)點(diǎn)，份額總和甚至高出紅牛系12.2個(gè)點(diǎn)。

東鵬特飲的增長(zhǎng)其實(shí)離不開它的500ml規(guī)格的包裝，在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，500ml規(guī)格所體現(xiàn)的性價(jià)比還是很高的，這也是促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購的關(guān)鍵之一。

當(dāng)然除了東鵬特飲之外，東鵬飲料的第二曲線也同樣表現(xiàn)喜人。

首先東鵬飲料切入了無糖茶賽道，抓住了這個(gè)快速崛起的風(fēng)口，推出鵬友上茶產(chǎn)品，先不說產(chǎn)品賣得怎么樣，單就這個(gè)無縫銜接的速度就值得令人驚訝，要知道東鵬飲料一直以功能性飲品為主。

其次東鵬飲料還推出了東鵬補(bǔ)水了、東鵬大咖等產(chǎn)品，切入了即飲咖啡、電解質(zhì)飲料、預(yù)調(diào)酒、無糖茶飲料賽道。

我們可以發(fā)現(xiàn)這些賽道都是目前增速穩(wěn)定，市場(chǎng)動(dòng)銷較好，消費(fèi)需求較大的品類，可以說東鵬飲料的眼光還是非常獨(dú)特的。

而第二曲線的矩陣產(chǎn)品增長(zhǎng)，勢(shì)必為東鵬飲料的整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來重要的影響力。

如果說產(chǎn)品力是影響東鵬飲料增長(zhǎng)的核心，那么接下來不得不提到渠道，目前東鵬依舊以線下經(jīng)銷商合作為主，同時(shí)發(fā)力電商、直播等線上渠道。

而線下依舊是東鵬的重點(diǎn)渠道，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年東鵬飲料的經(jīng)銷商數(shù)量為2981家，增加了202家，合作的經(jīng)銷商已經(jīng)覆蓋全國(guó)100%的地級(jí)市，經(jīng)銷商數(shù)量的增加也帶動(dòng)了終端網(wǎng)點(diǎn)的增加，從300萬家增長(zhǎng)到340萬家。

40萬家終端網(wǎng)點(diǎn)的建立無疑為東鵬飲料打開了新的市場(chǎng)，這與東鵬飲料積極加強(qiáng)開拓全國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道的選擇密不可分。

東鵬飲料深知，得渠道者得天下，即便在消費(fèi)需求多樣性，渠道多元化的今天，這條道理也依舊不變。

這也是為什么很多線上品牌落地線下會(huì)很失敗，因?yàn)樗麄儾欢?，不?huì)做渠道，以為流量可以大于一切。

當(dāng)然東鵬飲料的雙百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)除了深耕渠道，打造多元化產(chǎn)品之外，還離不開市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)。

2023年中國(guó)飲料市場(chǎng)保持6%的增速，領(lǐng)跑整個(gè)快消行業(yè)，這就是趨勢(shì)，在趨勢(shì)面前，除了東鵬飲料，康師傅、農(nóng)夫山泉、可口可樂、統(tǒng)一這些品牌也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

所以說目前飲品賽道是一個(gè)朝陽行業(yè)，但對(duì)于入局的玩家來說，不僅需要依靠出色的產(chǎn)品，還要有抗風(fēng)險(xiǎn)的渠道。

這一點(diǎn)東鵬飲料做的比較好，在340萬家終端網(wǎng)點(diǎn)中，東鵬飲料的產(chǎn)品進(jìn)入了超市、便利店、加油站、自動(dòng)售賣機(jī)、網(wǎng)吧等場(chǎng)所，甚至在開拓餐飲渠道和擁抱社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。

多元化的渠道策略給與東鵬飲料產(chǎn)品更多的曝光點(diǎn)，也為有需要的消費(fèi)者提供了更加便利的購買方式。

可以說2023年的百億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，是東鵬飲料一個(gè)極具代表意義的起點(diǎn)。

作為中國(guó)民族企業(yè)，以功能飲料為主的東鵬做到這個(gè)體量實(shí)屬不易，那么2024年東鵬需要踏上怎樣的征途呢？

除了成為百億大單品的東鵬特飲之外，2024年東鵬飲料的業(yè)績(jī)可能還需要依托他的第二曲線產(chǎn)品，而即飲茶和電解質(zhì)水是最有望成為新的高增長(zhǎng)大單品，電解質(zhì)水正在從小眾走向大眾，成為即運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景后，適合全場(chǎng)景使用的功能性運(yùn)動(dòng)飲料，而無糖茶也將繼續(xù)保持較穩(wěn)定的增速，在農(nóng)夫山泉、三得利之后，東鵬的無糖茶在品牌聲望上還是高于區(qū)域無糖茶品牌的。

對(duì)于2024年的預(yù)期目標(biāo)，東鵬飲料也給出了新的計(jì)劃，那就是收入和凈利潤(rùn)均不低于20%的增長(zhǎng)。

除了發(fā)力多品類戰(zhàn)略之外，還要優(yōu)化品牌形象，例如加大東鵬補(bǔ)水啦廣告投放力度，打造更年輕的品牌形象。

在供應(yīng)鏈上，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，從原材料到生產(chǎn)，再到倉儲(chǔ)物流的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中做好全鏈條的成本控制。

而數(shù)字化也將是東鵬關(guān)鍵的戰(zhàn)略之一，將通過智能化設(shè)施，從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、渠道到消費(fèi)端中，實(shí)現(xiàn)在線化和透明化的智慧產(chǎn)業(yè)鏈。

從東鵬2023年財(cái)報(bào)解讀中，我們能夠清晰的看到一家增長(zhǎng)型企業(yè)究竟做對(duì)了哪些。

可以看到的是東鵬和紅牛同屬于功能性飲料品牌，但顯然東鵬飲料的第二曲線不是為了擴(kuò)產(chǎn)品而做產(chǎn)品，而是真正從消費(fèi)者視角出發(fā)，找準(zhǔn)行業(yè)風(fēng)口，認(rèn)真做每一款產(chǎn)品。

顯然東鵬飲料想擺脫功能飲料品牌的頭銜，轉(zhuǎn)而成為一家全品類的飲料企業(yè)。

有人說這會(huì)影響其品牌在消費(fèi)者心中的定位，但事實(shí)上，當(dāng)下消費(fèi)者只看產(chǎn)品，很少通過品牌來作為購買產(chǎn)品的主要?jiǎng)恿Α?/span>

尤其在快速變化的食品飲料行業(yè)中，消費(fèi)者越來越不忠誠(chéng)。

這也是為什么一家專注于功能飲料的品牌能夠成功推出電解質(zhì)飲料、無糖茶、咖啡等產(chǎn)品。

要知道這些品類中都是大咖云集，甚至品牌集中度非常高，如果按照以往的經(jīng)驗(yàn)，東鵬做這些產(chǎn)品的下場(chǎng)就是失敗。

但并沒有失敗，反而成功了，這說明市場(chǎng)的選擇是理性的而不是感性的。

只要價(jià)格到位，產(chǎn)品好用，消費(fèi)者就會(huì)支持。

清醒的消費(fèi)市場(chǎng)中，沒有人再愿意為情懷買單，不然娃哈哈早就超過了可口可樂。