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全域營銷，究竟是平臺概念炒作還是商家真實需要？
這兩年，整個營銷界最熱的詞就是“全域”了，大廠們幾乎都在招商時強調(diào)了自己的全域能力，從阿里京東到抖快再到騰訊，一開發(fā)布會必提“全域”，全域營銷、全域營銷提效平臺、全域興趣電商、企業(yè)全域經(jīng)營伙伴……
商家們一一聽下來，會發(fā)現(xiàn)一頭霧水，因為每家的“全域”都不一樣。
這除了是大廠們慣用的對定義權(quán)的爭奪，也是因為全域這個概念本身延展性太強，它可以是公域+私域，也可以是營銷+經(jīng)營，還可以是內(nèi)容+貨架。
如果要誅心一點加上全渠道，在“圍墻花園”的存在下，基本沒有哪家有資格談“全域”。
歸根到底，“全域”是個筐，大廠們實際要輸出的是自身營銷能力的升級，可以幫助商家抓住碎片化分散于各個場景的消費者，影響他們本就殘留不多的心智，然后將貨賣到他們手上，雖然這種碎片化本就是大廠們一手造成的。
那么，為什么是“全域”當(dāng)?shù)?？大廠們的“全域”究竟有什么區(qū)別？站在商家視角來看，到底又需要怎樣的“全域”？
01
為什么“全域”當(dāng)?shù)溃?/strong>
“全域”當(dāng)?shù)烙袃蓚€大的時代背景：一個是流量的諸侯割據(jù)各自為王，另一個是電商成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的盡頭。
本質(zhì)上而言，“全域”是被迫誕生的一個營銷趨勢。
大家之所以追逐全域，是因為全域本身并不存在，碎片化時代，所有消費者在線上都以“切片式”的形態(tài)存在，這不僅是空間上的，也是時間上的。
哪怕微信覆蓋了全國絕大多數(shù)人口，但這些人的時間也并不都花在微信上，他們在無數(shù)的APP上流轉(zhuǎn)，而不同平臺之間的數(shù)據(jù)是隔離的，沒有哪個平臺能追蹤一個人在不同平臺的所有行為路徑，也就無法建立起關(guān)于他的完整數(shù)據(jù)檔案，也就難以在“恰當(dāng)”的時間對他進行“恰當(dāng)”的影響。
圖源：微信公開課
而營銷發(fā)展到今天，是不斷走向大一統(tǒng)的融合過程，品牌廣告與效果廣告的融合，心智種草與交易拔草的融合，嘗鮮購買與復(fù)購忠誠的融合。在這個過程中，達成兩個終極目的：一個是橫向的“大”，盡可能覆蓋任何一個潛在消費者，然后用漏斗和標簽進行客群分層；一個是縱向的“深”，對客群進行深度跟蹤和影響，想辦法釋放他們的所有消費力。
萬物皆營銷的時代，營銷已附身所有媒介滲入時代的骨髓，人與貨的關(guān)系便是消費時代的最核心關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)平臺做的都是“中介”生意，商業(yè)價值就體現(xiàn)在，能否提供更高的人貨匹配效率。
“全域”的出現(xiàn)及流行，就是效率催生的產(chǎn)物。
最早在2016年，阿里媽媽首次提出全域營銷（Unimarketing）的概念，以消費者數(shù)據(jù)為中心的數(shù)智化營銷方法論，簡單來說，就是將阿里旗下不同應(yīng)用的用戶賬號打通，串聯(lián)電商類的淘天、金融類的支付寶、生活服務(wù)類的餓了么、視頻內(nèi)容優(yōu)酷等等。
在此之前，阿里的事業(yè)部一直是各自為政的狀態(tài)，品牌要在不同平臺進行重復(fù)投放，且投放效果之間并沒有強關(guān)聯(lián)，本質(zhì)上就是純粹的流量買賣，沒有真正形成一個圍繞消費者的營銷通路。所以，阿里在提出全域營銷后，圍繞消費者運營強調(diào)了四個關(guān)鍵點：全洞察、全媒體、全渠道、全鏈路。
通過數(shù)據(jù)的打通，阿里可以梳理用戶的行為路徑，建立更為完整的用戶模型，在更立體清晰的洞察下，幫品牌做更精準的營銷。
當(dāng)時，淘系電商還是流量的終點，阿里也自信的認為自己的生態(tài)可以覆蓋一切，曾任阿里巴巴集團全域策略中心總經(jīng)理的陸弢曾表示：“合起來可以覆蓋到超95%的網(wǎng)民?！倍驮谇耙荒?，阿里也在組織架構(gòu)上為數(shù)據(jù)整合打好了基礎(chǔ)，“小前臺，大中臺”登上舞臺。
2021年，阿里的全域營銷升級了2.0版本，依然以消費者為核心，圍繞四個“全”進行升級，可見當(dāng)年的基本判斷和系統(tǒng)框架依然適用。
阿里全域營銷2.0（2021年版）
實際上，阿里當(dāng)年伴隨全域營銷提出的AIPL（認知-興趣-購買-忠誠）消費者運營理論深深影響了國內(nèi)營銷領(lǐng)域的發(fā)展，后續(xù)很多運營方法論都是在此基礎(chǔ)上的衍生和變種。
只是這個時候，淘系電商已經(jīng)不再能壟斷“人貨場”和“全域”的話語權(quán)，直播電商的崛起，讓阿里起了個大早，趕了個晚集。
02
爭奪“全域”定義
直播電商的最大革命，在于將流量的匹配效率拉到了一個新的高度，它將內(nèi)容種草與銷售轉(zhuǎn)化融合在一起，極大縮短了營銷的鏈路，以“貨找人”將電商拉進了2.0時代，這種新的范式革命也讓抖快搭上了電商的列車，從賣廣告直接走進了賣貨。
電商依然是流量的終點，但阿里不再是電商的終點。
最終大家達成的共識是，將“貨找人”的內(nèi)容電商和“人找貨”的貨架電商結(jié)合，才是電商的完整形態(tài)，新的“全域”因此誕生。
2022年5月，抖音將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，上線了“商城”頻道作為抖音主頁的一級入口，正式邁入綜合電商平臺；2023年2月，快手電商首次提出“全域經(jīng)營”的概念，宣布平臺將以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域，作為未來發(fā)力的兩大方向。
抖音全域興趣電商
其實抖快的全域，也都是圍繞用戶場景出發(fā)，試圖把兩個場景的數(shù)據(jù)打通，并將用戶從種草到消費的行為全部留在自己平臺，在養(yǎng)成習(xí)慣后，為后續(xù)品牌更加全面和精準的營銷鋪路。
并且，抖快都發(fā)揮了各自生態(tài)達人的優(yōu)勢，將他們視為產(chǎn)品種草和交易拔草的重要紐帶。
巨量引擎推出“星推搜直”解決方案，鎖定A3人群，提出“種收一體”?！靶恰敝竿ㄟ^星圖達人內(nèi)容種草積累確定性A3，打造質(zhì)爆文；“推”指質(zhì)爆文加熱放大流量提高A3率；“搜”指掛載小藍詞激發(fā)搜索，搜索品精準承接；“直”指直播間精準召回A3，加速成交轉(zhuǎn)化。
快手推出“川流計劃”，打通原來相對獨立的達人分銷和品牌自播：通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。并提出了“5S經(jīng)營方法論”：分銷（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）等三個經(jīng)營場域，以及低價好物（Supply）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（ Superior content）兩個經(jīng)營動作。
在此基礎(chǔ)上，抖快也進一步提到了全渠道的輻射，快手以快手聯(lián)盟觸達站外用戶，巨量引擎開發(fā)了全域度量產(chǎn)品。相對而言，在營銷的站外拓展上，抖音呈現(xiàn)得更為精細化。
即便“圍墻花園”存在，但用戶的行為是平臺無法控制的，從實際的營銷鏈路來看，一個平臺不可能做到種草與拔草全收，為此，抖音給出了一個“外溢價值”的衡量，一個用戶在抖音完成認知構(gòu)建后，大部分消費在站內(nèi)完成，但仍有20%-40%的消費是發(fā)生在抖音電商外的渠道。
這就是全域度量存在的意義，抖音試圖以更為全面精準的數(shù)據(jù)歸因來向品牌呈現(xiàn)自己的全渠道營銷價值，也就是官方提出的“抖“營”全收”。
至此，在阿里當(dāng)年提出的全域營銷基礎(chǔ)上，抖快進一步延伸了內(nèi)容種草場景和站外渠道，無論是從政策引導(dǎo)還是商業(yè)現(xiàn)實角度，大家都認識到，相比誰圈的流量更多，更重要的是向商家證明，誰提供的流量轉(zhuǎn)化質(zhì)量更高。
除了這些以電商完成了全鏈路閉環(huán)的營銷平臺，還有一個不可忽視的重要玩家——騰訊，畢竟微信才是無可爭議的流量終點。如果將全域簡單粗暴理解為公域+私域，那么騰訊才是那個最有話語權(quán)的玩家。
2021年騰訊智慧營銷峰會上，騰訊廣告將自身定位為“企業(yè)全域經(jīng)營伙伴”，提出了自己的三大差異化優(yōu)勢：交易場景的線上線下融合，流量及用戶的公私域聯(lián)動，生意目標的全域?qū)崿F(xiàn)。2024騰訊廣告創(chuàng)享會上，針對全域經(jīng)營，騰訊廣告升級為四大差異化優(yōu)勢：生態(tài)優(yōu)、經(jīng)營深、增效強、觸點全。
2024騰訊廣告創(chuàng)享會
其中，視頻號+直播&達人負責(zé)公私域的轉(zhuǎn)化，小程序、企業(yè)微信、微信支付等負責(zé)提供交易支撐，如翼負責(zé)營銷決策和科學(xué)度量，妙思負責(zé)以AIGC生成廣告素材。騰訊要表達的是，借助自己龐大的生態(tài)和豐富產(chǎn)品工具，為不同商家做適配的經(jīng)營路徑，并發(fā)揮自身私域價值，讓客戶在這里能實現(xiàn)長效經(jīng)營。而視頻號作為公私域的樞紐和重要交易場景，將對騰訊的全域經(jīng)營起到?jīng)Q定性作用。
從抖快到騰訊，在針對全域的表達上，無疑都是在根據(jù)自身平臺的特性在進行資源整合和數(shù)據(jù)打通，某種意義上而來，都是在各說各話。
相對明顯的一個區(qū)別在于，抖快更加注重商家在營銷上的交易轉(zhuǎn)化，騰訊更加強調(diào)自身提供的長效經(jīng)營價值，這其實也是抖快作為“公域”的流量入口和微信作為“私域”的用戶沉淀之間的區(qū)別，前者要爆發(fā)力，后者要生命力。
03
誰的“全域”更能打動商家的心？
大廠們擅長的“全域”，是不是商家們真正想要的？
以前大家都在線下活動的時候，商家的營銷困境在于你不知道在哪里找到消費者，現(xiàn)在大家生活都全面數(shù)字化，營銷困境變成了，你知道哪里能找到，但你和他們建立連接的成本越來越高。
對商家而言，判斷營銷好壞的標準其實很簡單，能否以更低的成本拿到更多的銷售，無論是目前到手的收入還是未來潛在的增長，就是通俗所講的降本增效。
互聯(lián)網(wǎng)平臺起起落落這些年，商家的活動路徑就是不斷從一個流量洼地遷徙到另一個流量洼地，哪里有流量紅利就去哪里，直到目之所及再也看不到明顯的洼地。
《2023年中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量年度報告》
既然以小博大輕松賺錢的日子一去不再復(fù)返，那就只能精細化運營，通過更豐富和多元的營銷工具及方法來深耕細作，這就非常依賴對消費者數(shù)據(jù)的掌握和分析，這也是大廠們發(fā)力的方向。
以上提及各平臺的全域，基本也都是以消費者為核心，打通消費者數(shù)據(jù)實現(xiàn)更深入的人群洞察和更精準的廣告投放，培養(yǎng)消費者行為來建立更豐富的營銷觸點和順暢的營銷通路。
說到底，大家的全域雖然因為平臺特性各有差異，但最終追求殊途同歸，提升自身的流量質(zhì)量，加強自身的人貨匹配效率。
那么，對商家而言，誰能給他更全面的消費者數(shù)據(jù)，誰更幫他實現(xiàn)更精準的觸達，誰能幫他達成更高效的轉(zhuǎn)化，誰能在這些基礎(chǔ)上讓他實現(xiàn)最智能簡易的操作，誰就是他更想要的全域營銷。
從實際操作上而言，平臺的消費者數(shù)據(jù)模型和算法機制對商家而言就是一個黑盒，而且由于產(chǎn)品品類與平臺人群適配性的問題，商家往往都是需要通過多平臺測試才能找到最適合自己的一條通路。
從這個角度而言，更多的全局視野和更低的試錯成本，以及定制化產(chǎn)出適配于不同商家的運營方法論，可能更能贏得商家的心，那么，這也對平臺之間的互通互聯(lián)就提出了更高的要求，以及平臺除了收集消費者數(shù)據(jù)之外，對品牌及商品數(shù)據(jù)的洞察及追蹤。
一條貫穿消費者行為路徑的線，一條貫穿商品流轉(zhuǎn)路徑的線，如何理順這兩條“線”以及背后復(fù)雜的動態(tài)關(guān)聯(lián)，決定了平臺們最終能在全域上達到的高度。
