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“人性很復(fù)雜，也很有意思?！苯?jīng)歷過一次企業(yè)的生死危局，花加創(chuàng)始人王柯得出這樣一個(gè)結(jié)論。

有殘酷和現(xiàn)實(shí)的那部分。經(jīng)歷資金鏈斷裂、供應(yīng)商起訴、用戶上門維權(quán)等一系危機(jī)后，花加如今的平靜，就像風(fēng)暴過后的廢墟。留下的不到10名員工只拿1/4的薪水，高管們大多已經(jīng)離開——大家都要生活。

這家成立于2015年的鮮花電商公司，以“線上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務(wù)”的模式一度成為資本的寵兒，巔峰時(shí)期累計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)超1500萬(wàn)人，年?duì)I業(yè)額8億元。但從2020年開始，巨頭和直播進(jìn)場(chǎng)瓜分蛋糕，疊加內(nèi)部管理問題冒頭，資金壓力凸顯。去年9月，王柯發(fā)了一封全員信：花加已經(jīng)到了需要“停業(yè)整頓”的地步。

創(chuàng)業(yè)是個(gè)高危選擇，創(chuàng)業(yè)失敗則是對(duì)人性的終極考驗(yàn)。

王柯選擇了“不現(xiàn)實(shí)的堅(jiān)持”。

一筆以億為單位、需要很多年才能還完的債務(wù)，一個(gè)只剩不到10個(gè)人在勉力運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，一家在快速變化的市場(chǎng)中商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)正在消失的昔日獨(dú)角獸——拿著這樣地獄級(jí)難度的劇本，他還想讓花加活下去，重生為一家小而美的公司。

他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社“不跑路”的理由：“只要?jiǎng)?chuàng)始人不愿意放棄，一家公司是很難死掉的?！?/span>

因?yàn)椤跋氩煌ā倍e(cuò)過的直播風(fēng)口，成了花加的救命稻草。略顯粗糙的直播間里，王柯身穿印有公司logo的粉色衛(wèi)衣，對(duì)著鏡頭介紹手里的鮮花。他的語(yǔ)速有點(diǎn)快，一句話會(huì)重復(fù)好幾遍，時(shí)不時(shí)低頭瞟一眼桌上的“小抄”。

作為一個(gè)主播，他的業(yè)務(wù)還談不上熟練。但從他去年12月坐到這個(gè)位置開始，算是開啟了花加“重生”的第一步：先恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，用新訂單的利潤(rùn)履約老訂單。

做這件事，他原本以為自己會(huì)被噴得狗血淋頭。但向用戶和供應(yīng)商解釋公司遇到的問題和重啟方案，比他想象中容易一些?；钪偰芸吹脚晤^，這對(duì)用戶和債權(quán)人來(lái)說(shuō)，都算有個(gè)交代。

隨著新版小程序上線，一開始只有兩款產(chǎn)品的花加開始規(guī)律上新，包括近期社交平臺(tái)上頗為熱門的“蕉綠”。微信社群里，用戶不再反復(fù)追問老訂單，而是曬花、蹲盲盒和秒殺活動(dòng)。王柯每天忙到半夜，只睡三四個(gè)小時(shí)，給他發(fā)消息要好幾個(gè)小時(shí)后才能收到回復(fù)。

他總共做了近40場(chǎng)直播，到3月中旬時(shí)暫停了，“最近好多找上門的，沒法直播，先處理好再繼續(xù)”。

王柯在與雪豹財(cái)經(jīng)社的對(duì)話中預(yù)計(jì)，2024年的業(yè)務(wù)量將達(dá)到原來(lái)的10%，3年內(nèi)完成債務(wù)重組和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，5年內(nèi)在新的行業(yè)做到第一。在給雪豹財(cái)經(jīng)社的一份書面回復(fù)中，他把文檔命名為“經(jīng)營(yíng)反思”。

2024年是花加成立的第十年，也是王柯試圖“重生”的第一年。

會(huì)成功嗎？沒有人知道答案。

“放棄肯定想過，困難太多，冷嘲熱諷和各種上門要債的壓力都會(huì)讓人焦慮，走向崩潰邊緣。但是理性看待，堅(jiān)持下來(lái)對(duì)其他人和自己都有交代，這是最好的方式，痛苦只是短期的?！彼@樣總結(jié)道。

以下為王柯與雪豹財(cái)經(jīng)社的對(duì)話實(shí)錄（經(jīng)編輯）：

最缺的不是錢，而是好團(tuán)隊(duì)

雪豹財(cái)經(jīng)社：花加恢復(fù)經(jīng)營(yíng)背后，有哪些讓你印象深刻的故事？

王柯：第一次突破自己的心理障礙做直播，要在直播間直面用戶和供應(yīng)商，去給大家解釋我們遇到的問題以及后面的重啟方案。直播前，我做了很多心理建設(shè)，就像《功夫熊貓》里的師父一樣，不斷跟自己說(shuō)：peace，peace，peace。

一開始完全不懂規(guī)則，被封了好幾次，后面就邊做邊學(xué)，什么事情都要經(jīng)歷從生疏到熟練的過程。我本來(lái)以為會(huì)被噴得狗血淋頭，但結(jié)果比想的要好一些，很多用戶和供應(yīng)商還是能理解并給到支持的。

有的用戶還有幾十次的鮮花沒配送，也以自己的方式支持我們，比如刷禮物、下單。最初沒有經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常餓著肚子直播，有用戶給我們送過吃的，還有個(gè)用戶特意定制了一個(gè)朱炳仁的銅包子送給我們，寓意是蒸蒸日上。

當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是四面楚歌，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的支持對(duì)我來(lái)說(shuō)真的是非常重要。

雪豹財(cái)經(jīng)社：在這個(gè)過程中最難的是什么？誰(shuí)給了你最大的幫助？

王柯：剛開始的時(shí)候最難，公司沒有人、沒有錢，我自己生活都有問題，還要面對(duì)供應(yīng)商、用戶、員工、投資人、銀行。有一些人會(huì)找上門，如何處理這些問題——有的是情感層面，有的是法律層面，對(duì)我來(lái)說(shuō)是最大的挑戰(zhàn)。

給我?guī)椭畲蟮?，是家人和公司留下?lái)的幾個(gè)員工。作為垂直領(lǐng)域的公司，從產(chǎn)品、營(yíng)銷到供應(yīng)鏈，每一個(gè)環(huán)節(jié)都省不掉，技術(shù)只能解決一部分問題，大部分都需要人做，留下來(lái)的人要付出更多的時(shí)間、精力和心血。在恢復(fù)業(yè)務(wù)過程中，還要面對(duì)很多訴訟，我們現(xiàn)在的法務(wù)是個(gè)新員工，在沒有薪資承諾的情況下決定留下來(lái)陪我們度過最難的階段。

雪豹財(cái)經(jīng)社：公司目前有多少員工？那些把所有積蓄投入公司的高管們現(xiàn)在情況如何？

王柯：目前單量不大，只有不到10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。高管們大多已經(jīng)離開，大家都要生活。

現(xiàn)有員工拿的薪水只有以前的四分之一左右，等業(yè)務(wù)逐步上來(lái)會(huì)慢慢增加。大家留下來(lái)的唯一理由是不希望公司死掉，相信現(xiàn)在只是困難期，度過這段時(shí)間還是可以做成一家小而美的公司。人性很現(xiàn)實(shí)，但也有不現(xiàn)實(shí)的堅(jiān)持。創(chuàng)業(yè)這么多年，什么人都見過，人性真的很復(fù)雜也很有意思。

雪豹財(cái)經(jīng)社：重啟后的用戶數(shù)、訂單量、銷售額等數(shù)據(jù)怎么樣？達(dá)到預(yù)期了嗎？

王柯：具體數(shù)據(jù)不太方便透露，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)并沒有達(dá)到預(yù)期，但是依然穩(wěn)步增長(zhǎng)，老用戶的履約也在持續(xù)進(jìn)行。

雪豹財(cái)經(jīng)社：近期有嘗試接洽新的資方嗎？是否順利？

王柯：沒有找投資，目前花加最缺的不是錢，而是好的團(tuán)隊(duì)。而且找錢會(huì)分散精力，除非我確定錢可以解決問題。

雪豹財(cái)經(jīng)社：如果說(shuō)重新賣花只是花加業(yè)務(wù)重啟的第一步，下一步是什么？有具體的計(jì)劃和時(shí)間表嗎？

王柯：首先要做到的是盈利，控制合理的規(guī)模。這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率其實(shí)很低，維持用戶體驗(yàn)和履約的基本成本，不能低于一年1000萬(wàn)，不然必要開支都付不起。也不能增長(zhǎng)太快，除非有很長(zhǎng)時(shí)間積累或者大量的錢去燒，否則會(huì)白白地教育市場(chǎng)，無(wú)法留存用戶。

第一年肯定無(wú)法做到很高，主要是之前的體系被破壞殆盡，現(xiàn)在相當(dāng)于在廢墟上重建。2024年估計(jì)能做到之前業(yè)務(wù)量的10%，在明年開始前，我們必須完成花加正常的可持續(xù)性盈利，同時(shí)找到第二增長(zhǎng)曲線。

商業(yè)模式還成立，但優(yōu)勢(shì)不再

雪豹財(cái)經(jīng)社：當(dāng)初還有另一個(gè)選擇——直接申請(qǐng)破產(chǎn)，為什么沒有這么做？過去半年有后悔或者想放棄的時(shí)刻嗎？

王柯：申請(qǐng)破產(chǎn)最簡(jiǎn)單，但是我不想這么做?；拥纳虡I(yè)模式其實(shí)是成立的，只是很難上市而已。踏踏實(shí)實(shí)服務(wù)好用戶，降低不必要的成本，依然可以做成持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的公司，這樣對(duì)債權(quán)人來(lái)說(shuō)有個(gè)交代，也是我對(duì)這段創(chuàng)業(yè)做一個(gè)較好的安排。

放棄肯定想過，困難太多，冷嘲熱諷和各種上門要債的壓力都會(huì)讓人焦慮，走向崩潰邊緣。但是理性看待，堅(jiān)持下來(lái)對(duì)其他人和自己都有交代，這是最好的方式，痛苦只是短期的。

雪豹財(cái)經(jīng)社：能否透露花加具體的債務(wù)金額？預(yù)計(jì)多久還完？

王柯：債務(wù)以億為單位。如果順利活下去，要很多年才能還完，這個(gè)過程需要耐心和機(jī)會(huì)。

其實(shí)我在花加的股份占比不到三分之一，但現(xiàn)在是我自己一個(gè)人在支撐，大部分債權(quán)人也知道公司倒閉清算對(duì)他們沒有好處。所以我愿意堅(jiān)持下去，重新做好，他們都是支持我的。

雪豹財(cái)經(jīng)社：回過頭看，花加在2020年前的成績(jī)有幾成來(lái)自投資熱潮的紅利？

王柯：這個(gè)沒法估量，但資金不是最主要的影響因素。市場(chǎng)向上階段帶來(lái)的力量，不是靠砸錢就能做起來(lái)的。以為砸錢就能起那么大量，還能做那么多年，純粹是沒創(chuàng)過業(yè)的人的想法。

雪豹財(cái)經(jīng)社：經(jīng)歷挫折后，你仍然認(rèn)為花加的商業(yè)模式?jīng)]有問題嗎？

王柯：花加創(chuàng)立時(shí)，商業(yè)模式成立有三個(gè)條件。第一，物流更加成熟，鮮花可以通過物流突破空間的限制，不再局限于當(dāng)?shù)兀歉采w全國(guó)。第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利，讓營(yíng)銷成本下降。第三是行業(yè)信息差，當(dāng)時(shí)整個(gè)鮮花行業(yè)終端消費(fèi)價(jià)格很貴，信息不透明，中間環(huán)節(jié)過多。

這些條件，讓我們輕易地?fù)碛辛私稻S打擊的機(jī)會(huì)。

但目前來(lái)看，這幾個(gè)優(yōu)勢(shì)確實(shí)已經(jīng)不太明顯了，所以花加的商業(yè)模式肯定不會(huì)像以前那樣有優(yōu)勢(shì)。我也在繼續(xù)摸索，尋找新的可能性。

雪豹財(cái)經(jīng)社：你反思過過去花錢的方式嗎？現(xiàn)在會(huì)有什么樣的改變？

王柯：花加之前的錢主要花在探索用戶體驗(yàn)上，并希望在這方面建立壁壘。后來(lái)的事實(shí)證明，這條路不好走。

回過頭看，生鮮采購(gòu)是一個(gè)需要親自深入基層解決的問題。不同地區(qū)不同品種，涉及到的問題都不一樣。比如，在云南好的采購(gòu)，放到其他地區(qū)就不適應(yīng)，要重新學(xué)習(xí)和建立知識(shí)體系、人脈關(guān)系。同時(shí)，履約體系應(yīng)該更輕量化一些，找合適的團(tuán)隊(duì)合作，而不是什么都自己做，可復(fù)制性太差。我們花了大量時(shí)間、資金去探索，但最后和收益不成比例。

雪豹財(cái)經(jīng)社：你自認(rèn)為是不合格的管理者，多次因個(gè)人決策失誤造成公司錯(cuò)失機(jī)會(huì)。最后悔的是什么？如果重來(lái)一次，結(jié)局會(huì)不同嗎？

王柯：面對(duì)失敗，第一個(gè)要做就是反思自己，不要在未來(lái)犯同樣的錯(cuò)誤，所以我會(huì)重點(diǎn)分析自己的決策問題。但具體而言，沒有后悔的事情，我不會(huì)糾結(jié)這個(gè)。所以重來(lái)一次的假設(shè)不成立，更多還是看未來(lái)，不要浪費(fèi)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：你有很多創(chuàng)業(yè)的朋友感到悲觀和焦慮，你也一樣嗎？對(duì)花加活下去有多少信心？

王柯：只要?jiǎng)?chuàng)始人不愿意放棄，一家公司是很難死掉的。短期內(nèi)，我對(duì)未來(lái)抱謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，不要求太高，雖有困難，但也能想辦法活下去。

創(chuàng)業(yè)多年，我和很多不同層面、不同行業(yè)的人打過交道，一個(gè)基本的感受是，未來(lái)這個(gè)世界的復(fù)雜程度，會(huì)遠(yuǎn)超此前20年互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，AI技術(shù)和新全球化帶來(lái)的變化會(huì)非常快地產(chǎn)生影響。

往長(zhǎng)期看，我也對(duì)未來(lái)保持樂觀。我給自己的目標(biāo)是3年內(nèi)完成債務(wù)重組和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，5年內(nèi)在新的行業(yè)做到第一。至于10年，目前還只是一個(gè)方向，沒有明確的目標(biāo)。

高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)變少了

雪豹財(cái)經(jīng)社：你反對(duì)直播，但仍然在視頻號(hào)直播賣花，為什么？你想清楚這件事的邏輯了嗎？

王柯：不可否認(rèn)，直播依然是流量成本相對(duì)最低、增長(zhǎng)最快的渠道?，F(xiàn)在做直播，是為了和用戶、供應(yīng)商面對(duì)面地直接溝通。另外，我也想直接參與直播的整個(gè)過程，尋找可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：直播電商是以低價(jià)換流量，這會(huì)跟你舍棄低端市場(chǎng)、專做中高端市場(chǎng)的理念相悖嗎？有利潤(rùn)空間嗎？

王柯：國(guó)內(nèi)直播卷得比較厲害，但還是有機(jī)會(huì)。直播更大的意義，是可以用更低成本做用戶滲透。和很多傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，抖音的進(jìn)入門檻比較低，有很多新用戶可以滲透。抖音也可以降低一部分運(yùn)營(yíng)和渠道抽成的成本。

但流量成本正在逐步上升，對(duì)用戶的長(zhǎng)期維護(hù)也沒有可持續(xù)性。

我們現(xiàn)在主要在視頻號(hào)上直播，后面也會(huì)考慮去抖音，但只是作為渠道之一，目的是提升用戶滲透率，在這里考慮利潤(rùn)沒有意義。

雪豹財(cái)經(jīng)社：各個(gè)渠道都在卷低價(jià)，為什么花加仍然專注做中高端市場(chǎng)？

王柯：中國(guó)的人口足夠多，市場(chǎng)是非常多樣化、多層級(jí)的，高中低端都有足夠的市場(chǎng)規(guī)模，每個(gè)公司都可以根據(jù)自己的情況選擇人群，構(gòu)建自己的商業(yè)模式。

雖說(shuō)從表面看在消費(fèi)降級(jí)，但中高端消費(fèi)并沒有明顯萎縮。具體是哪個(gè)人群在萎縮，還要更細(xì)分地去看，不能一概而論。你看最近幾年，伯納德·阿諾特（LVHM總裁兼CEO）好幾次登上世界首富的寶座。

雪豹財(cái)經(jīng)社：“白富美”群體也不排斥低價(jià)，她們還會(huì)為花加們兜售的生活方式支付溢價(jià)嗎？

王柯：當(dāng)品質(zhì)差不多時(shí)，沒有人會(huì)排斥低價(jià)，但當(dāng)大家有能力去追求更高品質(zhì)時(shí)，也愿意花高價(jià)。卷低價(jià)是因?yàn)槟軌蜃龅降统杀?，我們也?huì)在合適時(shí)機(jī)切入。更準(zhǔn)確的說(shuō)，應(yīng)該是高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)變少，但消費(fèi)不會(huì)消失，消費(fèi)升級(jí)顯然也不會(huì)消失。

雪豹財(cái)經(jīng)社：巨頭占據(jù)越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，各類垂直電商都在被邊緣化甚至消失。鮮花會(huì)是例外嗎？

王柯：目前沒有什么明確證據(jù)顯示巨頭已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，更應(yīng)該說(shuō)是平臺(tái)參與的比較多。但在平臺(tái)上相互競(jìng)爭(zhēng)的，還是大大小小的商家。

對(duì)我們這樣的垂直電商來(lái)說(shuō)，在紅利消失之后，如何構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。

現(xiàn)在很多垂直電商也做得很好，只不過大家看到的都是明星公司。它們受行業(yè)環(huán)境影響，再加上盈利能力不夠，出問題的比較多，但這并不代表垂直電商有問題。

雪豹財(cái)經(jīng)社：對(duì)押寶新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，小而美的理想破滅了嗎？

王柯：市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，機(jī)會(huì)也永遠(yuǎn)都有，只是需要我們?nèi)ジ淖?、去適應(yīng)，掌握更多的主動(dòng)權(quán)。還是有很多新機(jī)會(huì)的，比如出海、AI應(yīng)用，以及曹縣漢服這樣有地域特色的項(xiàng)目。

想小而美確實(shí)更難了，但市場(chǎng)不好的時(shí)候，活下去是核心戰(zhàn)略，市場(chǎng)好的時(shí)候還是要拼命往前跑。規(guī)模始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)中非常非常重要的一點(diǎn)。