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消費(fèi)者不愛喝果咖了?

近日，廣州某購物中心一家名為“啡停不可”的咖啡店閉店撤場(chǎng)，該品牌主打產(chǎn)品為果咖，曾在廣佛兩地開出過4家門店，如今已經(jīng)悉數(shù)關(guān)閉。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

事實(shí)上，除“啡停不可”外，近期還有一批果咖品牌閉店或轉(zhuǎn)型，例如一度被視為果咖賽道頭部品牌、門店數(shù)曾超700家的“本來不該有”，也在持續(xù)收縮門店規(guī)模。

作為近年迅速崛起的細(xì)分品類，果咖不僅催生了一批品牌，還成為部分知名茶飲品牌跨界咖啡賽道的突破口。然而僅過去約3年時(shí)間，這個(gè)賽道就迎來了洗牌。

有品牌一年關(guān)店近600家！

果咖品牌大洗牌

“本來不該有”的發(fā)展歷程，一定程度上可以視為果咖賽道的縮影。

“本來不該有”官方資料顯示，該品牌創(chuàng)立于2021年9月，首家門店落地于廣東惠州。憑借鮮果咖啡的差異化定位及ATM的窗口設(shè)計(jì)，“本來不該有”的門店迅速在全國(guó)鋪開。根據(jù)公開報(bào)道，該品牌在全國(guó)總門店數(shù)一度超700家，布局區(qū)域包括廣東、北京、上海、合肥、遼寧、青海、西藏、黑龍江等省市。

但好景不常，2023年下半年起，“本來不該有”被曝出頻繁關(guān)店。今年2月22日，自稱是“本來不該有”聯(lián)合創(chuàng)始人的抖音賬號(hào)“本來不該有-飛飛”發(fā)布視頻稱，過去半年“本來不該有”倒閉了非常多門店，從巔峰時(shí)期的725家門店到現(xiàn)在(2月22日)只剩下300多家門店，門店數(shù)量銳減近6成。其本人也處于虧損狀態(tài)，還因此賣掉了兩臺(tái)跑車。

紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，近期“本來不該有”的關(guān)店潮仍在持續(xù)。社交媒體上，有不少來自各地的網(wǎng)友發(fā)布了當(dāng)?shù)乇緛聿辉撚虚T店關(guān)停的消息。

△圖片來源：小紅書截圖

“本來不該有”小程序顯示，截至2024年5月10日，全國(guó)能線上下單的門店只剩140余家。意味著，過去一年本來不該有關(guān)店將近600家，總門店數(shù)銳減了8成上下。

和“本來不該有”的處境相似，不少曾主打果咖的品牌面臨著門店縮減、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)型。

根據(jù)公眾號(hào)“咖門”報(bào)道，2022年5月創(chuàng)立深圳的新式鮮果咖啡品牌“怪物困了·咖啡”，約半年時(shí)間便在深圳、貴州等地開設(shè)了9家門店。當(dāng)時(shí)怪物困了創(chuàng)始人還稱計(jì)劃2023年開200家店。但如今，怪物困了的門店數(shù)非但沒有增加反而出現(xiàn)了收縮，怪物困了小程序顯示，該品牌僅剩深圳5家門店在營(yíng)業(yè)。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

2020年8月成立的FELICITY ORIGIN 果咖，其官方公眾號(hào)從2023年7月停止更新，大眾點(diǎn)評(píng)顯示該品牌在廣州科學(xué)城有一家門店，而其位于珠江新城門店已轉(zhuǎn)型為三明治店;

同在廣州成立的卡瓦尼·咖啡鮮果茶曾開出約20家門店，其官方公眾號(hào)已于2023年2月停更，大眾點(diǎn)評(píng)顯示其所有門店均已關(guān)閉;

△圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

季煦鮮果咖啡曾在西安開超12家店，但如今在大眾點(diǎn)評(píng)上只收錄了一家門店……

還有一批以果咖為特色的品牌進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，例如：

2023年3月，滬上阿姨宣布推出咖啡子品牌“滬咖鮮果咖啡”，主要以“店中店”的形式運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品有經(jīng)典咖啡和特調(diào)咖啡。但今年1月滬咖以獨(dú)立門店出現(xiàn)時(shí)，品牌名已從“滬咖鮮果咖啡”改成了“滬咖·東方拿鐵”。

同年3月，甜啦啦旗下鮮萃果咖品牌“卡小逗”于上海開出首店。但到了今年4月，其新開門店的門頭信息已從Fruit&coffee改成了Chinese coffee。

紅極一時(shí)，

頭部品牌一年開店超500家

過去果咖主要以特調(diào)咖啡的角色出現(xiàn)在大大小小的咖啡館中。果咖作為細(xì)分品類，以專門店的形式崛起，可追溯到2020年，時(shí)令水果和榴蓮、牛油果、油柑、橄欖、芭樂、刺梨等小眾水果，都被應(yīng)用到一杯咖啡里。

CBNData《線上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，2020年，線上“果萃”咖啡消費(fèi)者規(guī)模高速上漲。關(guān)于果咖的潮流也在當(dāng)年蔓延到線下。同年，以本來不該有為代表的鮮果咖啡品牌成立。

2021年4月，瑞幸咖啡的超級(jí)爆品生椰拿鐵面世，進(jìn)一步催生了果咖市場(chǎng)的火爆。根據(jù)瑞幸咖啡財(cái)報(bào)，統(tǒng)計(jì)至2022年4月，生椰拿鐵上市約一年時(shí)間內(nèi)賣出了超1億杯。之后兩年時(shí)間內(nèi)，鮮果咖啡賽道熱度飆升。本來不該有在2022年開出了500多家門店，以平均每天超1.3家的速度狂奔。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

資本也向果咖品牌拋出橄欖枝。比如FELICITY ORIGIN在2022年4月獲得來自福沃基金的1000萬人民幣A輪融資;怪物困了·鮮果咖啡創(chuàng)立僅半年便拿下奈雪旗下基金“美好自有力量”的百萬元天使輪融資。

同時(shí)，一批知名茶飲品牌亦加入戰(zhàn)局，比如滬上阿姨、甜啦啦等茶飲連鎖品牌紛紛推出了主打果咖的專門店。

入局者快速增加，圍繞鮮果打造差異化的創(chuàng)意迭出，果咖成為各大咖啡品牌、茶飲品牌創(chuàng)意試驗(yàn)的焦點(diǎn)，持續(xù)推出水果特調(diào)類咖啡飲品。比如瑞幸在生椰拿鐵之后，還上線了青提拿鐵、橙C美式、柚C美式等。在不少咖啡店的菜單上，還能看到榴蓮、牛油果、樹莓、車?yán)遄?、火龍果等口味的果咖產(chǎn)品。

新茶飲品牌也同步追新。奈雪曾在原有的產(chǎn)品線上增加了果咖類飲品，推出“大咖檸檬”“大咖牛油果”“大咖橙子”等創(chuàng)意水果咖啡飲品;CoCo都可把青提、芒果、檸檬、草莓、百香果與咖啡結(jié)合，推出5款果咖。

△圖片來源：奈雪的茶官方微博

伴隨熱度持續(xù)上升，果咖成了炙手可熱的細(xì)分賽道。

果咖專門店淪為短命生意?

事實(shí)上，果咖作為一款產(chǎn)品并不存在太大硬傷，但綜合各大果咖品牌的發(fā)展現(xiàn)狀看，該細(xì)分賽道并沒有跑出相對(duì)成功的模型或品牌。

紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示，果咖可以作為一個(gè)補(bǔ)充品類存在于咖啡館的菜單上，但打造成獨(dú)立店挺難的?！叭ツ晡壹腋浇馁徫镏行呢?fù)一樓開了一家果咖專門店，當(dāng)時(shí)我就預(yù)測(cè)活不過下一次交房租。果不其然3個(gè)月就倒了?！?/span>

紅餐網(wǎng)專欄作者王玉剛也認(rèn)為，果咖并不適合以專門店的形式出現(xiàn)，果咖店的定位不成立?！跋M(fèi)者喝咖啡往往是從果咖、奶咖到美式的過程，果咖更像是過渡的角色。”

這確實(shí)是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的一大特點(diǎn)，對(duì)比偏酸、苦的經(jīng)典咖啡，添加了水果的甜味和多元風(fēng)味的果咖，增強(qiáng)了咖啡的適口性，降低消費(fèi)者嘗試門檻。換言之，果咖是咖啡品牌用以教育市場(chǎng)的手段。

NOWWA挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人村長(zhǎng)曾表示，喜茶、奈雪的用戶其實(shí)也是咖啡用戶，消費(fèi)者在新茶飲品牌的影響下，口味和習(xí)慣都更追求“爽感”，當(dāng)新茶飲通過乳制品、水果、小料的復(fù)配，把傳統(tǒng)的茶飲變得好喝了，那么同樣的產(chǎn)品改造，咖啡也能做。

在果咖專門店收縮、關(guān)店、轉(zhuǎn)型的同時(shí)，瑞幸、庫迪、星巴克、挪瓦等連鎖咖啡品牌仍在持續(xù)推出果咖產(chǎn)品。例如，2024年以來，星巴克推出了金烘冰搖桃桃烏龍、草莓乳酪風(fēng)味慕斯?jié)饪s、菠蘿檸力生咖、淡金生咖等產(chǎn)品。瑞幸咖啡也推出了褚橙拿鐵、小白梨拿鐵、冰吸生椰拿鐵、檸C美式等多款果咖風(fēng)味飲品;3月，瑞幸咖啡還宣布橙C系列果咖產(chǎn)品銷量突破1億杯。

△圖片來源：瑞幸官方微信公眾號(hào)

咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇也在一定程度上削弱了果咖作為市場(chǎng)教育者的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致果咖店受到了直接沖擊。

一方面，咖啡市場(chǎng)產(chǎn)品不斷內(nèi)卷，除了果咖外，還有各種不同風(fēng)味的“甜咖啡”，如茶咖、燕麥奶咖等產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇更多樣化。

另一方面，“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)正在不斷擠壓中腰部咖啡品牌的生存空間，而新入局者果咖品牌正好身處其中。

2023年2月，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸咖啡宣布在新開庫迪周邊的瑞幸門店投放9.9元優(yōu)惠券。而后，Tims、星巴克等品牌也加入戰(zhàn)局。在美團(tuán)、餓了么、抖音等生活服務(wù)類平臺(tái)，均價(jià)15元一杯的星巴克、9.9元一杯的Tims已不罕見。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

4月，庫迪宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日。這意味著，咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。

而在果咖品牌中，除了本來不該有門店數(shù)超過百家，其余大多為幾家、十余家，既沒有體量?jī)?yōu)勢(shì)，也缺乏品牌知名度，面對(duì)激烈而殘酷的商戰(zhàn)，果咖品牌的壓力之大可想而知。

除此之外，咖啡賽道也在加速大洗牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月15日，全國(guó)現(xiàn)存咖啡企業(yè)達(dá)到了12.88萬家，其中2023年新增企業(yè)數(shù)量接近4萬家。這意味著，在現(xiàn)存的咖啡企業(yè)里，有超過3成的企業(yè)是在2023年成立的。

新玩家不斷涌入的同時(shí)，老選手不斷退出。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2023年，就有超過1.1萬家咖啡企業(yè)倒下。

總的來說，盡管國(guó)內(nèi)仍需要適口性強(qiáng)的咖啡產(chǎn)品來做市場(chǎng)教育，但果咖并不是唯一具有這一功能的產(chǎn)品。頭部玩家的規(guī)模擴(kuò)張以及高舉高打的價(jià)格戰(zhàn)，都在不斷擠壓果咖這一細(xì)分賽道的生存空間。

“咖啡奶茶化是趨勢(shì)，但終局未定。如今跨界競(jìng)爭(zhēng)、馬太效應(yīng)等一系列因素疊加之下，留給中小品牌創(chuàng)新和試錯(cuò)的空間越來越小，這一特征在果咖品牌身上尤其明顯”，翟彬如是分析道。