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距離“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的提出已經(jīng)有24年，而中國(guó)酒店業(yè)的出海則可以追溯到2009年。彼時(shí)，錦江收購(gòu)了美國(guó)州際酒店集團(tuán)，拉開了本土酒店嘗試出海的序幕。歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，中國(guó)酒店業(yè)再次迎來(lái)出海熱潮。

爭(zhēng)相試水

酒店出海浪潮再起

近日，華住集團(tuán)計(jì)劃拓展中東市場(chǎng)的消息在業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。據(jù)悉，華住的中東首站將選址于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的沙特和阿聯(lián)酋。其旗下中端品牌全季酒店將作為先鋒，在沙特開設(shè)酒店，并在未來(lái)三年內(nèi)達(dá)成至少10家的目標(biāo)。

事實(shí)上，這并不是華住首次嘗試海外擴(kuò)張。2019年，全季首家海外直營(yíng)店全季新加坡烏節(jié)路酒店正式開業(yè)。同年，華住完成對(duì)德意志酒店集團(tuán)100%股權(quán)收購(gòu)，并在今年2月將德意志酒店集團(tuán)正式更名為華住國(guó)際。此外，華住還與泰國(guó)Tanyakitt有限公司簽署協(xié)議，計(jì)劃在曼谷開設(shè)首家施柏閣酒店。為進(jìn)一步推動(dòng)全球化布局，華住還于2023年打通了國(guó)內(nèi)和海外的會(huì)員直銷模式。如今，華住國(guó)際的業(yè)版圖務(wù)已經(jīng)遍布亞太、中東、印非以及歐洲等多個(gè)地區(qū)。

酒店集團(tuán)將目光投向海外，非洲西南部國(guó)家安哥拉的某家酒店或?qū)㈤_業(yè)。今年4月，德朧攜手鷗翎Ocean Link，完成對(duì)日本精品連鎖酒店品牌hotel MONday的投資，繼2023年7月進(jìn)軍印尼后，再次堅(jiān)定了深耕亞太市場(chǎng)的決心。3月，愛電競(jìng)聯(lián)合藍(lán)鯨物業(yè)，正式推出首個(gè)海外電競(jìng)酒店品牌Balena，在馬來(lái)西亞正式開啟出海淘金新征程。

與此同時(shí)，國(guó)資酒店集團(tuán)也開啟了新一輪的出海布局。2023年12月，中旅酒店通過(guò)在泰國(guó)控股公司SKG與國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，與洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團(tuán)展開品牌特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)合作，目前在泰國(guó)已簽約管理9家酒店。同月，雷迪森酒店集團(tuán)也首入日本市場(chǎng)，與日本森源株式會(huì)社合作開設(shè)穗高城雷迪森莊園，這也是雷迪森首家已開業(yè)的海外酒店。

多維剖析

酒店出海的新玩法

本土酒店出海的新一輪探索已至。從選址、模式到品牌等多個(gè)維度，當(dāng)下酒店出海呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

從選址來(lái)看，近年來(lái)酒店出海的目的地主要集中在東南亞、日韓和中東地區(qū)，非洲地區(qū)也有布局。與飽和的歐美酒店市場(chǎng)相比，這些正處于蓬勃發(fā)展階段的新興市場(chǎng)無(wú)疑是一片待開墾地。新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，旅游市場(chǎng)需求不斷增加，為酒店業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)卣疄槲赓Y和促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，往往提供稅收優(yōu)惠和投資補(bǔ)貼政策，為酒店入駐和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

從模式來(lái)看，酒店出海模式可大致分為海外投資、品牌收購(gòu)與特許經(jīng)營(yíng)。早期，房地產(chǎn)是酒店收購(gòu)的主力軍，彼時(shí)的酒店項(xiàng)目通常為“酒店+合作”方式。隨著海外投資的收緊，購(gòu)樓做酒店成為歷史。也有部分酒店采取特許經(jīng)營(yíng)模式，例如錦江與菲律賓上好佳國(guó)際合作，以品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的模式在菲律賓發(fā)展錦江之星酒店，中旅以特許經(jīng)營(yíng)模式出海泰國(guó)。隨后，品牌收購(gòu)成為酒店出海的主流，如錦江接連收購(gòu)盧浮酒店集團(tuán)和麗笙酒店集團(tuán)、華住收購(gòu)德意志酒店集團(tuán)。相比早期豪邁買樓的出海模式，酒店出海之路逐漸傾向于輕量化，資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低。

從品牌來(lái)看，出海的酒店集團(tuán)都有一定的品牌規(guī)模和知名度。無(wú)論是諸如錦江、中旅、雷迪森之類的國(guó)資酒店品牌，還是華住、德朧等民營(yíng)酒店品牌，它們都在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)占據(jù)重要地位，具備強(qiáng)大的品牌影響力和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。出海酒店品牌類型上也呈現(xiàn)多樣化布局，從早期的經(jīng)濟(jì)型酒店如錦江之星，到中端酒店如全季、愛電競(jìng)等，再到高端酒店如雷迪森莊園等，這些品牌旨在滿足不同市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋。

現(xiàn)在出海

是黃金機(jī)遇還是荊棘挑戰(zhàn)？

在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的助推和行業(yè)自身成長(zhǎng)需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，本土酒店紛紛進(jìn)軍海外市場(chǎng)。這一廣闊的市場(chǎng)究竟是充滿機(jī)遇的黃金之地，還是布滿荊棘的艱難征途？

宏觀角度，全球化的浪潮和國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的需求為本土酒店出海提供了有利條件。2023年以來(lái)，我國(guó)對(duì)外投資大幅增長(zhǎng)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)對(duì)外非金融類直接投資9169.9億元人民幣，增長(zhǎng)16.7%（折合1301.3億美元，增長(zhǎng)11.4%）。今年政府工作任務(wù)提出，擴(kuò)大高水平對(duì)外開放，促進(jìn)互利共贏。政府積極頒布政策措施，例如簡(jiǎn)化出口手續(xù)、提供減稅退稅優(yōu)惠等，為企業(yè)“走出去”營(yíng)造了良好的外部環(huán)境。

同時(shí)，泰國(guó)、新加坡、安提瓜和巴布達(dá)等國(guó)家對(duì)華免簽，日本、印度等國(guó)家也放寬對(duì)華簽證條件。伴隨多國(guó)簽證利好政策的出臺(tái)和居民出游意愿的增強(qiáng)，沉寂幾年的出境旅游市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇向好?！吨袊?guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告（2023-2024）》顯示，2023年出境旅游人數(shù)超過(guò)8700萬(wàn)人次，預(yù)測(cè)2024年出境旅游人數(shù)為1.30億人次。據(jù)攜程發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，今年端午假期，國(guó)內(nèi)周邊游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)20%。同時(shí)，該平臺(tái)上出境游酒店的搜索熱度相較2019年同期已經(jīng)上漲50%。海外旅游市場(chǎng)潛力巨大。

本土酒店出海還與國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。從陸續(xù)披露的酒店2024年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，本土酒店集團(tuán)業(yè)績(jī)有所提升，但增幅均不明顯。近年來(lái)，尋求存量改造、挖掘下沉市場(chǎng)成為行業(yè)共識(shí)，其背后體現(xiàn)的正是傳統(tǒng)的規(guī)模擴(kuò)張所帶來(lái)的紅利正在逐漸消失。在此背景下，出海或可助力本土酒店跳出國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)紅海，成為本土酒店開辟新增長(zhǎng)曲線的重要途徑。

此外，本土酒店自身實(shí)力的不斷提升也為其出海提供了有力保障。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，本土酒店在品牌建設(shè)、酒店管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)力，為其出海奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如，在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”發(fā)布的 2023 年度“全球酒店品牌價(jià)值 50 強(qiáng)”榜單中，錦江、全季和漢庭等中國(guó)酒店品牌成功入圍。

可以說(shuō)，本土酒店憑借豐富的出海經(jīng)驗(yàn)、良好的發(fā)展環(huán)境和自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開啟了出海探索的新階段。然而，酒店出海后的發(fā)展是否一帆風(fēng)順呢？

從本土酒店以往出海的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，出海之路并非坦途。

以酒店出海先行者錦江酒店為例，其在2014年就收購(gòu)了法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)。而縱觀近年來(lái)盧浮酒店集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其已連續(xù)虧損四年。錦江財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，盧浮酒店集團(tuán)的凈利潤(rùn)分別為-9625萬(wàn)歐元、-5166萬(wàn)歐元、-2314萬(wàn)歐元、-3468萬(wàn)歐元。

華住的國(guó)際酒店業(yè)務(wù)也仍有發(fā)展空間。華住2023年財(cái)報(bào)顯示，其全年凈利潤(rùn)為40.85億元。其中，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)酒店業(yè)務(wù)的Legacy-Huazhu分部歸屬華住集團(tuán)凈利潤(rùn)為44億元。由此推算，負(fù)責(zé)國(guó)外酒店業(yè)務(wù)的Legacy-DH分部屬于虧損狀態(tài)。

從當(dāng)前海外酒店市場(chǎng)來(lái)看，出海之路也將面臨重重挑戰(zhàn)。

首先，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。諸多國(guó)際知名酒店品牌如萬(wàn)豪、希爾頓、洲際已在全球范圍內(nèi)建立強(qiáng)大的品牌影響力和客戶忠誠(chéng)度，且不斷加大擴(kuò)張步伐。本土酒店在市場(chǎng)拓展方面將面臨極大挑戰(zhàn)。其次，不同國(guó)家和地區(qū)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)文化、消費(fèi)習(xí)慣差異較大，這就要求本土酒店必須深入了解并適應(yīng)這些差異，否則可能因“水土不服”而難以立足。再者，風(fēng)險(xiǎn)管理與可持續(xù)發(fā)展也是出海酒店必須面對(duì)的重要問題?？蛨?chǎng)作戰(zhàn)總是困難重重，供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定、管理成本的增加以及投資現(xiàn)金流的壓力等都可能對(duì)酒店的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)不小的影響。

展望未來(lái)

酒店如何走好出海之路

立足現(xiàn)在，展望未來(lái)。本土酒店在面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的出海之路，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

第一，本土酒店在準(zhǔn)備出海之前，須全方位鍛造自身實(shí)力。這涵蓋了升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以滿足全球不同客人的需求；優(yōu)化硬件設(shè)施，為客人提供更為舒適便捷的住宿體驗(yàn)；合理配置資源，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同和高效運(yùn)作；通過(guò)多元化的營(yíng)銷方式，提升品牌在海外的知名度和美譽(yù)度。

第二，在輸出文化的同時(shí)做好本土化。酒店出海，既是商業(yè)領(lǐng)域的拓展，也是文化間的交流與融合。在設(shè)計(jì)、裝飾、餐飲等方面融入中國(guó)的文化特色，使海外客人領(lǐng)略中華文化的魅力。讓中國(guó)酒店“走出去”，讓中國(guó)文化“走出去”。與此同時(shí)，酒店還需深入了解和尊重當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求、文化習(xí)俗、宗教信仰及法律法規(guī)等，以增強(qiáng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，與當(dāng)?shù)仄放频木o密合作是實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)的關(guān)鍵。最了解本地市場(chǎng)的往往是當(dāng)?shù)厝恕Ｊ聦?shí)上，眾多本土酒店在出海時(shí)都選擇了與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)攜手共進(jìn)。例如，華住委托雅詩(shī)閣管理其在新加坡的直營(yíng)店，錦江則與上好佳國(guó)際合作在菲律賓拓展門店，而愛電競(jìng)則是與馬來(lái)西亞藍(lán)鯨國(guó)際物業(yè)聯(lián)手開發(fā)Balena酒店。國(guó)內(nèi)酒店借助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)這把鑰匙打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，同時(shí)學(xué)習(xí)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)和本土化融入，能夠有效整合各方資源，降低風(fēng)險(xiǎn)，提升酒店在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和成功率。

寫在最后

“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?！庇?guó)文學(xué)家狄更斯的這句話適用于任何一個(gè)處于變革中的時(shí)代。全球化浪潮中，酒店出海已經(jīng)是大勢(shì)所趨。邁出新的一步總伴隨著陣痛，本土酒店出海之路充滿挑戰(zhàn)。只有不斷自我塑造，穿越迷霧與風(fēng)暴，方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，發(fā)現(xiàn)廣闊的“新大陸”。