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2024年最火爆的話題，當(dāng)屬新中式。

從年初春晚舞臺(tái)漢服四美憑傳統(tǒng)服飾強(qiáng)勢(shì)刷屏，到泉州簪花掀起了一波又一波的跟風(fēng)潮流，再到前兩天各種中式變妝火爆內(nèi)外網(wǎng)，“新中式”一詞逐漸進(jìn)入大眾視線，成為2024年的關(guān)鍵詞。

盤(pán)扣、立領(lǐng)、云肩、斜襟這些傳統(tǒng)元素被運(yùn)用在日常服飾中；馬面裙、旗袍、馬甲這些傳統(tǒng)服飾，經(jīng)過(guò)日常化改良成為時(shí)下爆款；奶茶品牌運(yùn)用國(guó)風(fēng)元素，凸顯在包裝與命名上……

不僅如此，新中式餐飲、新中式餐飲、新中式美妝……新中式的這陣風(fēng)吹到了各行各業(yè)，用一句“萬(wàn)物皆可新中式”來(lái)形容也不為過(guò)。

各行各業(yè)都在借新中式的風(fēng)，但這陣風(fēng)從哪里來(lái)，又是否有人真的借到了這陣風(fēng)？

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線上線下都在新中式+

什么是“新中式”？北京大學(xué)中文系教授張頤武稱，新中式其實(shí)并沒(méi)有明確的定義，“它與傳統(tǒng)中式不同，新中式融合了中國(guó)傳統(tǒng)元素，同時(shí)以比較現(xiàn)代的形態(tài)展現(xiàn)出來(lái)。”可以說(shuō)，新中式是中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在新時(shí)代的全新詮釋。

從新中式家居到新中式裝修，從將新中式運(yùn)用到外包裝的奶茶品牌到特色新中式面館、咖啡、烘焙等餐飲領(lǐng)域，從新中式妝容到各種以非遺體驗(yàn)游、茶文化游、古鎮(zhèn)游等為主題的新中式出行……新中式可謂是遍地開(kāi)花。

事實(shí)上，新中式的這陣風(fēng)來(lái)自各方勢(shì)力的推波助瀾。2022年的“Dior馬面裙”事件引起了各方關(guān)注，將傳統(tǒng)文化保護(hù)推向高潮，一夜之間，年輕人找回了文化自信，從入手一條馬面裙開(kāi)始入坑傳統(tǒng)服飾。2023年天貓雙11，淘寶賣出了超73萬(wàn)條馬面裙，馬面裙當(dāng)選“2023淘寶年度十大商品”。以馬面裙為主的龍年拜年服，還為漢服之都曹縣貢獻(xiàn)了3億的銷售額。

淘寶官微

有分析人士指出，馬面裙因其更加適配日?；纳顖?chǎng)景，容易與普通服飾搭配，因此更易被大眾接受、出圈。新中式的流行同樣如此，將傳統(tǒng)文化與日常生活相結(jié)合，中式服裝從昂貴的華服，悄然進(jìn)化成更符合現(xiàn)代生活的新中式穿搭，更加的百搭、日常、輕便。

線下，關(guān)于新中式的各行各業(yè)“遍地開(kāi)花”，線上，新中式的關(guān)注度同樣不可小覷。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，小紅書(shū)有關(guān)新中式的筆記達(dá)到近1300萬(wàn)+篇，抖音有關(guān)新中式的話題播放量達(dá)227億次+，除此以外，有關(guān)新中式的話題更是頻頻登上微博熱搜引起廣泛討論。

小紅書(shū)、抖音截圖

2024年龍年春晚，劉濤、李沁等明星身著漢唐宋明四朝傳統(tǒng)服飾登場(chǎng)賺足觀眾眼球；《山河詩(shī)長(zhǎng)安》里一首《將進(jìn)酒》引得千人齊誦、萬(wàn)人空巷；新中式的火爆隨著影視作品的詮釋被推至高潮，在2024年迎來(lái)爆發(fā)。

作為漢服與傳統(tǒng)文化的推崇者，面對(duì)新中式的火爆，網(wǎng)友舒雅感嘆道：“感覺(jué)見(jiàn)到了曙光，明顯能感覺(jué)到今年身邊穿新中式的人多了起來(lái)，大家對(duì)漢服的接受度也更高了。原來(lái)穿著漢服走在大街上別人會(huì)覺(jué)得你是異類，用異樣的眼光來(lái)打量你，而這兩年再穿漢服，只會(huì)收獲更多欣賞的目光?！?/span>

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從崛起到爆火，新中式的這陣風(fēng)從哪里來(lái)？

潮流的風(fēng)終于吹到了新中式，但這陣風(fēng)是從何而來(lái)的？

一個(gè)最直接的原因就是當(dāng)代年輕人消費(fèi)觀念的改變。與70后、80后的傳統(tǒng)觀念不同，成為消費(fèi)主力軍的90后、00后一代，成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最蓬勃的時(shí)代，他們不再一味追求國(guó)外大品牌、不再認(rèn)為國(guó)外的品牌就是優(yōu)于國(guó)內(nèi)。

當(dāng)國(guó)內(nèi)外品牌不再存在差異，要想出彩，品牌就必須走出一條差異化道路。而當(dāng)下的新生代消費(fèi)者對(duì)于本土文化自信的提升，也讓更多品牌看到了傳統(tǒng)文化的可能性，因此用自己的文化回歸傳統(tǒng)、回歸中國(guó)口味，成了品牌們的選擇，也成了新中式發(fā)展的基礎(chǔ)。

新生代消費(fèi)者對(duì)文化的自信體現(xiàn)在方方面面，當(dāng)下傳統(tǒng)文化在越來(lái)越多的場(chǎng)景被提及，比如傳統(tǒng)文化綜藝節(jié)目、線下非遺體驗(yàn)館以及各種民俗活動(dòng)，讓消費(fèi)者更深入了解傳統(tǒng)文化。隨著對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣加深，去年淘系國(guó)潮消費(fèi)的增長(zhǎng)率超過(guò)10%，其中年輕消費(fèi)者占比接近50%。

除了日常穿搭之外，越來(lái)越多的新生代消費(fèi)者在婚禮、畢業(yè)季等特殊場(chǎng)合也會(huì)選擇新中式穿搭。例如，中式婚禮越來(lái)越受歡迎，帶動(dòng)了線上中式婚嫁禮服的銷量增長(zhǎng)。除了傳統(tǒng)的秀禾、旗袍等中式禮服品類，明制、宋制和唐制等更細(xì)分的品類也被更多人選擇。

此外，在畢業(yè)季，許多學(xué)生選擇穿著中國(guó)傳統(tǒng)漢服參加畢業(yè)典禮，無(wú)一不是當(dāng)代年輕人文化自信的體現(xiàn)。在整個(gè)畢業(yè)季中，中式服裝的消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，包括云肩和學(xué)士服的搭配、馬面裙和學(xué)士服的搭配等。

武漢大學(xué)官微

新中式的爆火源于消費(fèi)者的文化自信，那么消費(fèi)者的文化自信又從哪里來(lái)？

最根本的原因在于中國(guó)各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，不再依賴于國(guó)外進(jìn)口，國(guó)內(nèi)品牌完全有底氣、有能力依靠自己打造全產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的案例在手機(jī)、汽車、美妝、服裝等各行業(yè)上演。

一個(gè)典型的案例莫過(guò)于華為，成功打造出了自己的芯片，華為Mate60 Pro也是第一款100%全中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的智能手機(jī)，自發(fā)售后，就處于供不應(yīng)求的火爆狀態(tài)。越來(lái)越多的年輕人選擇回歸到了國(guó)產(chǎn)品牌，對(duì)于新中式來(lái)說(shuō)也是如此。

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誰(shuí)能借到新中式的東風(fēng)？

有敏銳的商家從這場(chǎng)新中式的狂歡中嗅到了商機(jī)，只要加上新中式的元素就能帶來(lái)高流量、高利潤(rùn)，借著這場(chǎng)新中式的“東風(fēng)”加碼營(yíng)銷。

《2023“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年新中式整體熱度飆升，各行業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)筆記數(shù)量及互動(dòng)量都有明顯的增長(zhǎng)。其中，美食養(yǎng)生領(lǐng)域商業(yè)筆記數(shù)同比增長(zhǎng)率最多，達(dá)到359.68%，服飾穿搭、美妝護(hù)膚和家居家裝行業(yè)也均實(shí)現(xiàn)100%及其以上的增長(zhǎng)率。

新中式已成為新一輪財(cái)富密碼，但是理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感，新中式翻車也很嚴(yán)重。高溢價(jià)、秀包裝、蹭流量，華而不實(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)新中式祛魅。

與此同時(shí)，一批“新中式”陷入了倒閉潮，虎頭渣打餅行母公司破產(chǎn)、墨茉點(diǎn)心局退守長(zhǎng)沙、賈國(guó)龍中國(guó)堡全線關(guān)停。投資者漸漸也不為新中式買(mǎi)單了。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，“新中式”烘焙、茶飲、面館等品牌融資數(shù)量逐漸變少。

那么，在這一場(chǎng)新中式品牌混戰(zhàn)中，誰(shuí)能借到新中式的東風(fēng)？又是如何借到的？

與全線關(guān)停的賈國(guó)龍中國(guó)堡不同，同樣是“中式漢堡”選手的塔斯汀中國(guó)漢堡，截至2024年4月，宣布其全國(guó)簽約門(mén)店數(shù)突破7000家，或有望成為下一個(gè)萬(wàn)店品牌。它又是如何做到的？

事實(shí)上，塔斯汀中國(guó)漢堡誕生于2012年，彼時(shí)，華萊士門(mén)店數(shù)已破萬(wàn)，肯德基餐廳在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量近6000家。塔斯汀要想從中開(kāi)辟出自己的一片天地，勢(shì)必要與這些品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，走自己的道路。

基于此，塔斯汀在傳承中華面點(diǎn)技藝精髓的“手搟現(xiàn)烤堡胚”的基礎(chǔ)上，以中國(guó)文化為源，運(yùn)用具象的色彩、圖案、聲音、文字、建筑等一切可以呈現(xiàn)中國(guó)文化的元素符號(hào)，建構(gòu)塔斯汀品牌基因的文化內(nèi)涵。

當(dāng)然，塔斯汀能夠成功不僅靠此，其內(nèi)核更在于產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量?！白鲇袦囟鹊牟惋嬈放啤笔撬雇〉膭?chuàng)牌初心，當(dāng)前，塔斯汀已上線智慧運(yùn)營(yíng)中心，幫助加盟商提升運(yùn)營(yíng)QSC標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)管理質(zhì)量。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)門(mén)店的營(yíng)運(yùn)難點(diǎn)并提供解決方案，將督導(dǎo)巡店線上化，對(duì)門(mén)店進(jìn)行更有針對(duì)性地輔導(dǎo)。

目前，塔斯汀完成品牌3.0升級(jí)，以全新口號(hào)概念“就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡”，開(kāi)啟品牌自信新紀(jì)年。

與塔斯汀一樣的還有被稱為“奶茶界黑馬”的霸王茶姬，以中國(guó)風(fēng)為特點(diǎn)，品牌名稱致敬中國(guó)經(jīng)典戲曲《霸王別姬》，產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入戲曲服裝、傳統(tǒng)刺繡、篆刻等元素，門(mén)店裝修以木質(zhì)、篆書(shū)飾墻的禪意中國(guó)風(fēng)格為主，四大系列產(chǎn)品取名均化用了中國(guó)傳統(tǒng)典故，如伯牙絕弦、蘭亭序、柑濡以沫、桃花緣等。

霸王別姬同樣注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及消費(fèi)者體驗(yàn)感，自2017年成立到現(xiàn)在，全球門(mén)店已突破4000+。

由此可見(jiàn)，并非新中式不好做，而是大多數(shù)品牌只學(xué)到了皮毛，僅僅是為了趕潮流而趕潮流，只有像塔斯汀、霸王茶姬這樣真正掌握了新中式的內(nèi)核，將服務(wù)與質(zhì)量做到位的品牌，才能走得更加長(zhǎng)久。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，新中式領(lǐng)域火熱，入局者眾多，蹚渾水的人也有，但是真正能從中賺到錢(qián)的寥寥無(wú)幾，歸根結(jié)底是唯有真正掌握了以產(chǎn)品和服務(wù)為內(nèi)核，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。這不僅僅有利于品牌自身發(fā)展，也能讓新中式這個(gè)概念走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不是曇花一現(xiàn)，徒留遺憾。