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6月12日，合并后的零食很忙、趙一鳴零食宣布，全國(guó)門店總數(shù)已突破10000家。同時(shí)，集團(tuán)名稱也變更為鳴鳴很忙集團(tuán)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，鳴鳴很忙集團(tuán)全國(guó)門店數(shù)位居零食連鎖行業(yè)第一。

在此之前，盡管零食很忙知名度已經(jīng)不低，但是今年來大多數(shù)人對(duì)其印象還是一個(gè)善于“玩梗”的零食連鎖品牌，包括有意思的品牌名，火遍國(guó)內(nèi)外的“大零食”，以及最近開業(yè)的“辣味”主題店“零食很辣”等等。

量販零食店的概念興起也不過短短數(shù)年，哪知第一家萬店企業(yè)以如此迅猛的姿態(tài)誕生。這不僅展示出鳴鳴很忙集團(tuán)兩大品牌較強(qiáng)的內(nèi)生力，更是凸顯出零食消費(fèi)巨大的潛力。

值得一提的是，對(duì)于門店數(shù)“破萬”，零食很忙創(chuàng)始人兼CEO晏周、趙一鳴零食創(chuàng)始人兼CEO趙定共同發(fā)布了聯(lián)名信，再度強(qiáng)調(diào)了“成為人民的零食品牌”的企業(yè)愿景。

對(duì)于“人民的零食”，筆者的理解是鳴鳴很忙希望打造“國(guó)民級(jí)”消費(fèi)品牌，就像日本的優(yōu)衣庫(kù)、美國(guó)的Costco等在各自領(lǐng)域具有超高品牌聲譽(yù)，有能力穿越經(jīng)濟(jì)周期的品牌。

這也意味著萬店時(shí)代，不是終點(diǎn)，而是一個(gè)新的起點(diǎn)。

崛起于存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的

消費(fèi)品牌，有何秘訣？

我國(guó)已步入存量經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。適應(yīng)新的發(fā)展邏輯，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌當(dāng)務(wù)之急。

在這樣的背景下，零食很忙與趙一鳴零食在今年“萬物生長(zhǎng)伙伴大會(huì)”上公布數(shù)據(jù)，2023年集團(tuán)全國(guó)門店?duì)I業(yè)額達(dá)到200億元，預(yù)計(jì)2024年仍將保持高速增長(zhǎng)，展示出集團(tuán)較強(qiáng)的增長(zhǎng)信心。而年中破萬店，似乎也證明了公司的生長(zhǎng)力。

有意思的是，放眼全球，不少知名品牌都崛起于各自國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期。比如，日本的優(yōu)衣庫(kù)，美國(guó)的Costco，德國(guó)硬折扣零售商Lidl等。這些品牌的成功案例證明了即使在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化中，找對(duì)發(fā)展方向，來自大消費(fèi)的機(jī)遇永不斷絕。

對(duì)此，信達(dá)*券指出，我們發(fā)現(xiàn)每經(jīng)歷一輪經(jīng)濟(jì)周期下行周期，折扣業(yè)態(tài)的市占率會(huì)有進(jìn)一步的提升，但在經(jīng)濟(jì)上行周期中，折扣業(yè)態(tài)的市占率并不會(huì)下降。我們認(rèn)為背后的核心原因在于折扣業(yè)態(tài)底層的驅(qū)動(dòng)是供需要素關(guān)系的變化以及消費(fèi)者變得更為理性。

而量販零食店是典型的硬折扣零售業(yè)態(tài)，即靠集中采購(gòu)和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓利消費(fèi)者并給品牌、加盟商留出利潤(rùn)的業(yè)態(tài)。這意味著品牌增長(zhǎng)力來自規(guī)模和供給端效率。

就規(guī)模而言，消費(fèi)行業(yè)向來是強(qiáng)者愈強(qiáng)。作為具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的頭部品牌，零食很忙看準(zhǔn)了休閑食品市場(chǎng)的增量機(jī)會(huì)和消費(fèi)者對(duì)“多快好省”的追求，通過定位于普通百姓消費(fèi)群體，憑借種類豐富、高性價(jià)比、高效供應(yīng)鏈等特點(diǎn)，快速切分流量，在全國(guó)市場(chǎng)建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

于同期，不管是受環(huán)境影響選擇創(chuàng)業(yè)的新手，還是擁有優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的老玩家，都在尋找合適的品牌。零食很忙憑借更大的規(guī)模體量，打造了整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源的能力，為加盟商們提供了有競(jìng)爭(zhēng)力的商品和成熟的管理模式，從而實(shí)現(xiàn)馬太效應(yīng)，在高基數(shù)下仍維持較高月均復(fù)合增速。

此外，供給側(cè)效率方面，大到經(jīng)營(yíng)全流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，小到貨架上的散稱商品陳列，零食很忙都展示出相比傳統(tǒng)零售品牌的創(chuàng)新之處。此前我們有寫過（零食很忙：家門口的零食集合店，憑什么遍地生花？），總結(jié)了零食很忙“四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、一個(gè)數(shù)字化”的打法，包括標(biāo)準(zhǔn)化的選品及上新、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系、標(biāo)準(zhǔn)化的整店輸出、標(biāo)準(zhǔn)化管理運(yùn)營(yíng)，以及數(shù)字化和供應(yīng)鏈建設(shè)等。

憑借規(guī)模與效率的優(yōu)勢(shì)，零食很忙實(shí)現(xiàn)了高密度的區(qū)域覆蓋，并沿著供應(yīng)鏈體系往外逐步滲透，最終打造了一個(gè)物流運(yùn)輸半徑較短、履約成本較低的密集門店網(wǎng)絡(luò)，在各地區(qū)保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，零食很忙與趙一鳴零食全國(guó)門店共計(jì)覆蓋湖南、湖北、廣東、江西、河南、貴州、四川、重慶等二十余個(gè)省市地區(qū)。

不過，品牌的增長(zhǎng)之路還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸及行業(yè)天花板。據(jù)頭豹研究院3月發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年—2022年休閑食品市場(chǎng)規(guī)模從12323.1億元增長(zhǎng)到16715.8億元，預(yù)測(cè)2027年中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到23859.9億元。對(duì)此，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析道：“按照‘單省千店’的規(guī)模體量來預(yù)測(cè)，品牌乃至行業(yè)未來仍存在巨大的發(fā)展空間?！?/span>

那么，零食很忙如何再上層樓？

國(guó)民級(jí)消費(fèi)品牌路線圖：

規(guī)模與創(chuàng)新并行

當(dāng)前，零食渠道變革進(jìn)入2.0階段，量販零食業(yè)態(tài)發(fā)展從快速拓店走向延續(xù)勢(shì)能，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局從“熵增”階段走向“熵減”，秩序度大幅提升。

這一階段，品牌需要挖掘更多內(nèi)生動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)增量與存量并重的增長(zhǎng)。

對(duì)此，我們認(rèn)為，不管是從消費(fèi)理念變化，還是零食消費(fèi)的特性中，都可以看到量販零食業(yè)態(tài)內(nèi)部仍然具備廣闊的創(chuàng)新空間。

一方面，從消費(fèi)者追求“多快好省”，并非單純的消費(fèi)降級(jí)，而是希望以合適的價(jià)格享受更好消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，零食消費(fèi)本身屬于衣食住行基本需求滿足后的更高層級(jí)的需求。

因此，品牌應(yīng)該不斷基于“人貨場(chǎng)”推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新。

首先是從“人”入手，基于對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確洞察，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。作為零食零售店的消費(fèi)主力軍，這屆年輕人獵奇化標(biāo)簽明顯，愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)。國(guó)泰君安*券報(bào)告顯示，當(dāng)下中國(guó)已經(jīng)逐步由生產(chǎn)型社會(huì)邁向消費(fèi)型社會(huì)，消費(fèi)的“情緒價(jià)值”“情感鏈接”“自我認(rèn)同”更為重要。

換句話說，品牌要不斷刷新既有認(rèn)知，制造“沖突感”，給到消費(fèi)者新奇的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者眼球。

為此，從“超級(jí)·零食很忙”“零食很大”到“零食很辣”，零食很忙不斷圍繞消費(fèi)者情緒價(jià)值創(chuàng)新。比如，年初“超級(jí)·零食很忙”以“大零食店”的新奇形式快速出圈，超170平米的大招牌和店內(nèi)多個(gè)食品品牌的IP雕塑都成為年輕人打卡合影的對(duì)象。

與此同時(shí)，“超級(jí)·零食很忙”“零食很大”售賣的XXXL版零食在社交平臺(tái)上掀起了數(shù)十億瀏覽量話題，從清明小長(zhǎng)假一路火到現(xiàn)在，不僅聚集了品牌聲量，還成為文旅消費(fèi)的一部分。據(jù)企業(yè)官方數(shù)據(jù)，5月1日至5月5日，“超級(jí)零食很忙”總營(yíng)收397萬元，單日營(yíng)收最高超91萬元。而“零食很大”經(jīng)過遷址升級(jí)后，更是創(chuàng)下了單店單日營(yíng)收超102萬的行業(yè)紀(jì)錄。

“大零食”現(xiàn)象級(jí)購(gòu)物潮，展示出零食很忙通過對(duì)“貨”的重組，打造了更強(qiáng)的商品力。1人高的樂事薯片、1米長(zhǎng)的雙仔辣片、1.5米的王老吉等重組了零食“大禮包”的外形，不僅滿足了消費(fèi)者新鮮感，也彰顯出品牌方供應(yīng)鏈實(shí)力。

這一點(diǎn)更明顯地體現(xiàn)在后續(xù)的“零食很辣”門店新業(yè)態(tài)中。兒童節(jié)當(dāng)天，零食很忙在長(zhǎng)沙解放西路原來的“零食很大”基礎(chǔ)上再次推出了全國(guó)首家以“辣味”為主題的休閑零食店。據(jù)悉，“零食很辣”共有超過2200款“辣味”零食，是國(guó)內(nèi)目前“辣味”零食品類最全面的零食集合店，單一主題更展示出零食很忙在供應(yīng)鏈資源整合方面的實(shí)力。

最后，上述種種創(chuàng)新都落腳到“場(chǎng)景”中。零食很忙圍繞解放西路的“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”不斷顛覆門店業(yè)態(tài)，對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有更深遠(yuǎn)的意義。

在這個(gè)點(diǎn)點(diǎn)手指就能讓外賣員把商品送到家的時(shí)代，現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)感是線下零售品牌長(zhǎng)紅的關(guān)鍵。零食很忙先是打通了一站式“逛、玩、購(gòu)”消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者擁有了更強(qiáng)的獲得感，接著又通過對(duì)湖南“辣文化”的傳承與傳播，探索著休閑零食業(yè)態(tài)新的可能。比如，對(duì)于“零食很辣”的推出，零食很忙相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，希望未來能夠吸引全國(guó)各地更多更優(yōu)質(zhì)的“辣”產(chǎn)品廠商來與品牌合作。

這透露出業(yè)態(tài)推陳出新的背后，品牌方有兩大目標(biāo)，除了吸引消費(fèi)者的眼光，還希望吸引潛在的供應(yīng)鏈合作伙伴和加盟商。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提是品牌方保持增長(zhǎng)之勢(shì)且單店產(chǎn)出令人期待，因此新業(yè)態(tài)帶來的零食消費(fèi)熱潮，也是企業(yè)延續(xù)增勢(shì)的助推器。

總之，零食很忙通過創(chuàng)新與規(guī)模并行，不僅聚集起品牌聲量，也為品牌長(zhǎng)期發(fā)展蓄積了更多勢(shì)能。

這預(yù)示著中國(guó)零食零售的變革之路仍是“漫長(zhǎng)的季節(jié)”。零食很忙有望重演各國(guó)知名硬折扣品牌的逆勢(shì)增長(zhǎng)故事，再次證明大消費(fèi)“長(zhǎng)坡厚雪，穿越周期”的特性。