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雖然動(dòng)作很多，但李佳琦很難像過(guò)去一樣以正面形象上熱搜了。

8月1日，李佳琦在微博官宣參加了《披荊斬棘的哥哥4》，但開(kāi)播至今，大眾的反饋稍顯平淡，僅有5個(gè)相關(guān)詞條上了熱搜Top10，其中兩條還是負(fù)面消息。

同期，與李佳琦強(qiáng)關(guān)聯(lián)的奈娃家族在抖音開(kāi)播，這是該IP唯一開(kāi)通直播的平臺(tái)，不過(guò)，李佳琦并未出現(xiàn)在該直播間，主播是李佳琦身邊的助播們。新抖數(shù)據(jù)顯示，奈娃家族直播總銷售額在10w-25w，平均下來(lái)，一場(chǎng)銷售額不到一萬(wàn)。再往前追溯，4月，奈娃家族咖啡店?duì)I業(yè)，未激起更多水花。

而百度指數(shù)更為直觀地反映了李佳琦的熱度趨勢(shì)：2024年以來(lái)，無(wú)論是頭條熱度，還是平均搜索指數(shù)，李佳琦都明顯落后于另一位主播董宇輝，早已不是一個(gè)量級(jí)的了，且整體數(shù)據(jù)還在呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，不出意外的話，將來(lái)的情況并不會(huì)比現(xiàn)在更好。那么，為什么會(huì)如此？

在壹覽商業(yè)看來(lái)，這與過(guò)去支撐李佳琦這類主播存在的價(jià)值正在被瓦解，導(dǎo)致其熱度和口碑出現(xiàn)了雙重“滑坡”有關(guān)。

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李佳琦的價(jià)值是什么？

在思考李佳琦的價(jià)值是什么之前，我們必須先看到，有哪些參與方支撐起了李佳琦的存在，他們又從李佳琦身上獲得了什么。

第一個(gè)是電商平臺(tái)，在那個(gè)電商直播方興未艾的時(shí)代，它們最希望能涌現(xiàn)頭部主播。一方面，平臺(tái)亟需樹(shù)立成功案例，向全行業(yè)展示直播帶貨的前景，從而吸引更多參與者，推動(dòng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。畢竟，一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，才能有更多突破。

另一方面，電商直播雖然才剛起步，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。據(jù)媒體報(bào)道，2016年，國(guó)內(nèi)接連涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，在這種情況下，各平臺(tái)都想捧出一個(gè)代表性的人物，為自己造聲勢(shì)，吸引品牌商家入駐、激勵(lì)更多優(yōu)秀主播、引起消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，讓自家平臺(tái)在電商直播這個(gè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

因此，彼時(shí)的平臺(tái)，愿意給主播更多扶持與幫助。據(jù)媒體報(bào)道，淘寶直播為了主播生態(tài)多樣化，給男性主播三天免費(fèi)流量支持，李佳琦以其多年賣口紅的專業(yè)性迅速吸粉崛起。這不僅是李佳琦個(gè)人才華與努力的體現(xiàn)，也是平臺(tái)策略與資源支持共同作用的結(jié)果。

第二個(gè)是消費(fèi)者，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管是誰(shuí)的直播間，直播帶貨最終都會(huì)落到價(jià)格上?；厮堇罴宴辈プ罨鸬哪莾赡?，“全網(wǎng)最低價(jià)”是他吸引消費(fèi)者的最大優(yōu)勢(shì)，彼時(shí)的李佳琦，要么能夠幫消費(fèi)者拿到獨(dú)家優(yōu)惠，許多產(chǎn)品的價(jià)格甚至低到二三折，要么加量不加價(jià)，許多價(jià)格無(wú)法下降的大牌，李佳琦會(huì)要求品牌方贈(zèng)送小樣，粉絲可以用同價(jià)的價(jià)格買到更多產(chǎn)品。

靠著“全網(wǎng)最低價(jià)”，李佳琦一度拿下九成的女性市場(chǎng)，并擁有了在品牌和用戶之間完成價(jià)格博弈的資本。

此時(shí)，第三個(gè)參與方出現(xiàn)，品牌。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)名詞為“規(guī)模效應(yīng)”，即品牌規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，能充分利用其市場(chǎng)影響力、資源整合能力及成本優(yōu)化效應(yīng)，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率與盈利能力的雙重提升。

將這個(gè)詞放在直播帶貨這一行中，就意味著，每一個(gè)主播背后，有一群數(shù)量龐大的消費(fèi)者，通過(guò)與主播合作，品牌們可以借助他們的流量大量出貨、快速出貨。此外，主播自帶的粉絲可以讓品牌直接觸達(dá)精準(zhǔn)人群，即時(shí)效果是其他宣傳渠道的數(shù)倍，能夠迅速擴(kuò)大品牌的影響力。

2021年，一位業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時(shí)就曾提出：“薇婭和李佳琦直播間的備貨，就已經(jīng)可以給品牌直營(yíng)店清倉(cāng)了?！泵繭NE負(fù)責(zé)人也曾表示，“用戶在直播間認(rèn)識(shí)、了解、購(gòu)買并使用新國(guó)貨，已成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)、常態(tài)化的事情?！贝饲?，完美日記、花西子、薇諾娜等美妝品牌都與李佳琦深度綁定，在流量的助推下，完美日記3年完成上市，花西子3年創(chuàng)下30億收益神話。

換句話說(shuō)，對(duì)于品牌方而言，李佳琦能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)沖銷量、清庫(kù)存、塑造品牌形象三個(gè)目的。也正因如此，品牌方才愿意給李佳琦以全網(wǎng)最低價(jià)和高額的坑位費(fèi)。

第四個(gè)參與者是李佳琦自己和其背后的MCN公司——美腕。超頭主播不僅是機(jī)構(gòu)的金字招牌，更是驅(qū)動(dòng)機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要引擎。沒(méi)有超頭主播的引領(lǐng)與帶動(dòng)，機(jī)構(gòu)將難以形成強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和持續(xù)的發(fā)展活力，就像薇婭之于謙尋，李佳琦之于美腕，董宇輝之于東方甄選。

總結(jié)來(lái)看，支撐李佳琦存在的根本邏輯就是低價(jià)和流量，而這兩點(diǎn)是相輔相成的——主播用更大的流量換取更低的價(jià)格，低價(jià)又能吸引更多的流量，如此循環(huán)往復(fù)。當(dāng)然，這也是類似李佳琦這種純帶貨主播們存在的共同價(jià)值。

而現(xiàn)在，隨著電商和整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的變化，讓直播帶貨行業(yè)開(kāi)始發(fā)生變化，這些變化也在逐漸瓦解李佳琦們的價(jià)值。

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不被需要的李佳琦們

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，價(jià)格成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的最主要因素。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，李佳琦等頭部主播能拿到全網(wǎng)低價(jià)，已經(jīng)形成共識(shí)。每逢雙11、618，準(zhǔn)點(diǎn)涌向他們直播間蹲守?fù)屬?gòu)的成千上萬(wàn)粉絲，就是最好的證明。

就在此時(shí)，第一個(gè)變化開(kāi)始出現(xiàn)。隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感，“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭(zhēng)奪從主播之間上升到幾大電商平臺(tái)層面的對(duì)壘。拼多多、抖音、快手等各大電商平臺(tái)都將低價(jià)作為主要目標(biāo)，甚至是唯一目標(biāo)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的品牌、無(wú)數(shù)白牌商家被動(dòng)卷入。

這也意味著，李佳琦直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被磨平。而那些本就沖著優(yōu)惠闖進(jìn)直播間的顧客，發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)不再是李佳琦直播間專屬，就會(huì)開(kāi)始脫粉。消費(fèi)者所依靠的過(guò)去李佳琦的價(jià)值，難以再在現(xiàn)在這個(gè)李佳琦身上實(shí)現(xiàn)。

第二個(gè)變化，是品牌銷售與宣傳渠道的多元化，品牌方自然傾向于用更實(shí)惠的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)覆蓋與更高的利潤(rùn)回報(bào)。在這種訴求下，以李佳琦為代表的超頭主播們，性價(jià)比顯然有些不足。

過(guò)去，品牌方主要利用直播間的“最低價(jià)”引流，犧牲一時(shí)的利潤(rùn)換復(fù)購(gòu)。隨著消費(fèi)者行為愈發(fā)理性，使得他們更趨向于在全面了解產(chǎn)品信息、在各平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格對(duì)比后做出購(gòu)買決策。

面對(duì)這一變化，品牌方開(kāi)始尋求更為直接、高效的去中間化路徑，以降低成本、讓利消費(fèi)者。然而，他們也發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)被視為“打破中間商”的達(dá)人主播，成為最大的中間商。

據(jù)了解，頭部主播的合作成本通常由三個(gè)部分構(gòu)成：坑位費(fèi)+傭金+商品折扣。以李佳琦和薇婭為例，8萬(wàn)-15萬(wàn)元的坑位費(fèi)都是小意思，真正的投入其實(shí)是犧牲利潤(rùn)做折扣，以及15%—30%的傭金抽成。再加上主播們要求的低價(jià)、優(yōu)惠，品牌方利潤(rùn)空間被一再壓縮。

與此同時(shí)，銷售渠道的多元化也為品牌方提供了更多選擇。除了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，拼多多、小紅書、B站等新興平臺(tái)亦成為重要的銷售陣地，對(duì)比起主播收取各類費(fèi)用，明顯能以更低的成本實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品牌自然會(huì)有所側(cè)重。

因此，品牌更傾向于與多個(gè)中小型主播或KOL合作，以更低的成本實(shí)現(xiàn)更廣泛的品牌曝光和銷售增長(zhǎng)。同時(shí)，品牌方也會(huì)加強(qiáng)自身的數(shù)字化營(yíng)銷能力，通過(guò)品牌店播、社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷等渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者，建立更穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。

品牌們不再依賴主播，一定程度上，背后的電商平臺(tái)也樂(lè)見(jiàn)其成。畢竟，超頭主播對(duì)于平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并非有益之事。

首先，頭部主播壟斷了平臺(tái)絕大部分流量，話語(yǔ)權(quán)甚至壓過(guò)了平臺(tái)，平臺(tái)與品牌在某種程度上陷入了被動(dòng)地位。2020年，李佳琦因?yàn)樘m蔻給薇婭直播間的價(jià)格便宜了5元，直稱“不再和蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

其次，這些主播的光環(huán)背后隱藏著巨大的不確定性，隨時(shí)可能因個(gè)人失誤或外界風(fēng)波而“爆雷”。淘寶三大頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊因稅務(wù)問(wèn)題被罰、李佳琦花西子事件均為平臺(tái)敲響了警鐘，平臺(tái)要想穩(wěn)定的營(yíng)收來(lái)源，自然要排除風(fēng)險(xiǎn)。

再者，平臺(tái)的絕大部分流量被超頭主播們捏在手中，也對(duì)直播生態(tài)的多元化與新人成長(zhǎng)形成了制約之勢(shì)。淘系超頭雖曾扛起歷次大促的大旗，但也造成了TOP2以下皆是腰部的尷尬局面。

更為嚴(yán)重的是，這種局面可能導(dǎo)致品牌方對(duì)平臺(tái)的依賴度降低，轉(zhuǎn)而將希望寄托于頭部主播，認(rèn)為僅憑主播的號(hào)召力就能實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增長(zhǎng)。在李佳琦如日中天那幾年，直播電商隱隱呈現(xiàn)出李佳琦一家獨(dú)大的趨勢(shì)。甚至曾和李佳琦鬧掰的歐萊雅品牌，都向李佳琦低了頭，拿出史上最大優(yōu)惠力度求和好。長(zhǎng)此以往，平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

MCN機(jī)構(gòu)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)與平臺(tái)相似，其脆弱性主要體現(xiàn)在對(duì)頭部主播的過(guò)度依賴上。如涵控股董事長(zhǎng)助理兼市場(chǎng)副總裁程文強(qiáng)曾坦言，“一個(gè)超頭主播可以成就一家MCN機(jī)構(gòu)，但一個(gè)超頭主播也可以毀掉一家機(jī)構(gòu)”。正如董宇輝，其崛起本應(yīng)是MCN機(jī)構(gòu)與主播雙贏的典范，但隨之而來(lái)的卻是雙方矛盾的不斷升級(jí)與公開(kāi)。二者分手不僅讓外界看到了MCN行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜生態(tài)，也讓東方甄選承受了大部分的輿論壓力與指責(zé)。

為了平衡生態(tài)，促進(jìn)健康發(fā)展，“去頭部化”已成為平臺(tái)方、品牌方、MCN機(jī)構(gòu)的共同目標(biāo)。

淘寶的做法，一是扶持店播。2023年以來(lái)，在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達(dá)49.8%，與達(dá)人直播各占半壁江山。

二是拓寬主播矩陣，引入大量新頭部主播與明星主播。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和流量紅利的逐漸消退，淘寶不再單純依賴個(gè)別大主播的引流效應(yīng)，而是更加注重與各類主播的深度合作與相互賦能。辛巴帶著一串徒子徒孫、抖音初代一哥羅永浩、東方甄選都曾先后入淘開(kāi)播。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，李佳琦們的價(jià)值坍塌，已成定局：消費(fèi)者想要的低價(jià)，李佳琦不再是唯一的提供者；品牌方更傾向于直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，去除中間環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的價(jià)值認(rèn)同與復(fù)購(gòu)；MCN機(jī)構(gòu)不想將雞蛋放在一個(gè)籃子里，尋求更為穩(wěn)健的發(fā)展路徑；而淘寶、抖音和快手們則期望通過(guò)“去頭部化”實(shí)現(xiàn)主播生態(tài)的平衡發(fā)展，讓每位主播都能在公平競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮所長(zhǎng)，最終“反哺”平臺(tái)，共同推動(dòng)直播電商行業(yè)的持續(xù)繁榮。

可以說(shuō)，屬于李佳琦的時(shí)代，已經(jīng)落幕了。青眼情報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，李佳琦今年618 預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV超26.75億元，對(duì)比去年同期的近50億，猛降了46 %，接近腰斬。

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結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，主播的價(jià)值坍塌，并不只發(fā)生于李佳琦身上，這成為行業(yè)生態(tài)變遷下的普遍現(xiàn)象。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618首場(chǎng)直播，頭部主播琦兒、潘雨潤(rùn)的成交額分別為1292.3萬(wàn)元、674.8萬(wàn)元，較去年同期分別下跌88.46%、77%。而蟬媽媽平臺(tái)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，小楊哥和董宇輝跌出618當(dāng)日的抖音帶貨達(dá)人榜前十。

曾經(jīng)的老主播們，其實(shí)早已嗅到風(fēng)向的變化，并開(kāi)始轉(zhuǎn)型。從小楊哥、辛巴，再到羅永浩、董宇輝，相比往年，這些主播已經(jīng)明顯降低了直播帶貨場(chǎng)次，他們以及背后的公司也在培養(yǎng)接班人：依靠薇婭興起的謙尋，推出“蜜蜂驚喜社”直播間，雖然沒(méi)能再打造一個(gè)像薇婭一樣全能的主播，但會(huì)通過(guò)五六個(gè)主播組合出薇婭的帶貨能力；辛巴和小楊哥分別招募了多個(gè)不同類型的徒弟，讓他們開(kāi)設(shè)各類直播間；交個(gè)朋友、東方甄選等機(jī)構(gòu)也在主號(hào)直播間外展開(kāi)矩陣化布局，讓曾經(jīng)的助播團(tuán)或新人主播逐漸挑起大梁。

除此以外，他們也在直播間外拓展新的商業(yè)版圖：辛巴成立辛選集團(tuán)，除開(kāi)孵化達(dá)人，還不斷向上游追溯，推出自有商品；小楊哥推出小楊臻選，舉辦群星演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)為其造勢(shì)；還完債的羅永浩把更多精力投入到了AR創(chuàng)業(yè)中。

當(dāng)然，李佳琦也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始和美腕深挖奈娃家族IP以及自營(yíng)品牌的潛力，也在嘗試扶持其他主播。然而，不容忽視的是，目前美腕仍高度依賴?yán)罴宴瑹o(wú)論是美腕優(yōu)選還是其他矩陣直播間，其業(yè)績(jī)波動(dòng)均與李佳琦的流量狀況緊密相連。

在這種情況下，李佳琦不能退。所以，他期望通過(guò)開(kāi)設(shè)咖啡店、團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播、參與綜藝節(jié)目等各種方式，獲得正向的關(guān)注，為美腕爭(zhēng)取更多調(diào)整與轉(zhuǎn)型時(shí)間。但是，從目前的反饋來(lái)看，這些措施都不是很如意。

不過(guò)，對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，只要還有流量，就還有機(jī)會(huì)。接下來(lái)，類似李佳琦們這些純帶貨主播，還會(huì)怎么走，壹覽商業(yè)也將持續(xù)關(guān)注。