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在霸王茶姬之前，沒人能想到新茶飲賽道還能講出新故事。

經(jīng)歷過風(fēng)口期的野蠻生長(zhǎng)和大起大落，在無數(shù)次迭代中淘洗后活下來的品牌，如今也逃不出價(jià)格戰(zhàn)的紅海。浙商證*的數(shù)據(jù)揭示了行業(yè)的一個(gè)顯著趨勢(shì)：主流新茶飲品牌紛紛下調(diào)客單價(jià)，10元以下產(chǎn)品的消費(fèi)占比激增，而20元以上的高端價(jià)位則顯著縮水。

相比此前數(shù)年各路資本瘋狂投資茶飲，時(shí)至今日，奶茶的增長(zhǎng)進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。包括古茗、蜜雪冰城在內(nèi)的品牌，IPO之路重重受阻；上岸的企業(yè)中，奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧、茶百道業(yè)績(jī)大幅下滑，二級(jí)市場(chǎng)給出了明確信號(hào)：行業(yè)增速放緩，從增量到存量市場(chǎng)的趨勢(shì)無法阻擋。

在這樣的背景下，近兩年一路狂奔的霸王茶姬，似乎仍然沒有受到影響。大單品“伯牙絕弦”銷量已經(jīng)累計(jì)破六億杯，從剛剛結(jié)束的奧運(yùn)會(huì)系列品牌營(yíng)銷動(dòng)作，到最近剛推出寵物月主題活動(dòng)，開放寵物友好門店，其品牌熱度依然不減。

聯(lián)想去年霸王茶姬破百億的GMV戰(zhàn)績(jī)，且預(yù)計(jì)今年全年GMV超200億元。這樣的業(yè)績(jī)，即使是新茶飲最火的時(shí)期，也鮮有品牌能夠企及。

為什么能夠在很短的時(shí)間里，不斷開店擴(kuò)張的同時(shí)，依舊保持著高度的產(chǎn)品吸引力？這是霸王茶姬的特殊之處，即使已經(jīng)有了許多階段性的成功案例可循，但事實(shí)上，你很難再用傳統(tǒng)新茶飲賽道的邏輯去衡量這家公司。

01

新茶飲賽道的下半場(chǎng)

霸王茶姬為什么不急？

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，內(nèi)卷的本質(zhì)究竟是什么？

當(dāng)市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪?，大家只能在有限的市?chǎng)中爭(zhēng)搶份額。人們傾向認(rèn)為，許多資金涌向已經(jīng)成熟的領(lǐng)域，就會(huì)使得這些領(lǐng)域變得過于擁擠。但事實(shí)上，如果用發(fā)展的眼光來衡量一個(gè)賽道，內(nèi)卷恰恰顯示出行業(yè)并非真正的“成熟”。

新茶飲行業(yè)同樣如此。

這個(gè)賽道的歷史可以追溯到上世紀(jì)的泡沫紅茶和珍珠奶茶，街邊現(xiàn)調(diào)茶飲以非乳制品奶油、茶粉、合成劑和人工色素沖制。2016年之后，新茶飲行業(yè)加速發(fā)展，以喜茶和奈雪為代表，通過推出水果、芝士奶蓋茶等爆品，將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步推高至20元/杯以上。

人們對(duì)奶茶行業(yè)的普遍認(rèn)知是，高毛利、高需求、低門檻。一杯奶茶的毛利可以控制在50%-90%之間，一家鬧市區(qū)奶茶店一天能買出成百上千杯，由于技術(shù)門檻低，市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)一個(gè)爆款產(chǎn)品，其他品牌甚至可以在兩周內(nèi)推出類似產(chǎn)品。

在這種情況下被催熟的市場(chǎng)，會(huì)更早地進(jìn)入內(nèi)卷漩渦。

過去人們總拿喜茶和奈雪兩個(gè)高端化的品牌作為研究案例：前者主打水果茶，sku種類豐富，后者忠于星巴克的“第三空間”理念，茶飲之外，疊加小吃、歐包、咖啡的豐富場(chǎng)景，以期精細(xì)制作和高端定位會(huì)給行業(yè)不一樣的答案。

但現(xiàn)實(shí)情況是，即使是曾經(jīng)主打高端、差異化路線的品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求變化的背景下，也不得不調(diào)整策略，以更務(wù)實(shí)的方式來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

從本質(zhì)上講，無論是高端還是低端品牌，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、為產(chǎn)品做加法的創(chuàng)新手法，高舉高打的營(yíng)銷方式，這些經(jīng)營(yíng)走向在很大程度上都是受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的。

而這，也是霸王茶姬不一樣的地方。

從學(xué)所有人，到被所有人學(xué)，如今霸王茶姬對(duì)怎么做茶飲品牌這件事的邏輯已然清晰。品牌建設(shè)上，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，產(chǎn)品定位不同于傳統(tǒng)奶茶，“原葉茶+鮮奶”的組合打出健康導(dǎo)向的市場(chǎng)策略，旨在讓更多的人愛上中國(guó)茶。

更重要的是，這套邏輯并沒有因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而改變。

例如，創(chuàng)始人張俊杰判斷，水果茶會(huì)限制霸王茶姬成為一家全球化的企業(yè)，因此他選擇避開水果茶，一直主打原葉鮮奶茶，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。霸王茶姬在產(chǎn)品研發(fā)上雖然不設(shè)上限，但相比把精力更多放在增加新品sku上，更重視優(yōu)化和迭代原有茶葉，比如大單品伯牙絕弦。

外界能夠感知到，霸王茶姬的營(yíng)銷熱度一直在線，背后的邏輯在于，圍繞“以茶會(huì)友”打造了一系列富有文化內(nèi)涵的營(yíng)銷活動(dòng)和IP，制造大事件的同時(shí)，提高產(chǎn)品社交屬性，形成品牌可持續(xù)性發(fā)展的自有文化和產(chǎn)物，最終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)模式的銷售轉(zhuǎn)化。

在最卷的時(shí)候，不拼價(jià)格、不卷產(chǎn)品的新鮮感，有自己的節(jié)奏，“避繁就簡(jiǎn)”反而成了霸王茶姬的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

02

同樣是原葉茶

為什么霸王茶姬能夠火起來？

云南是茶文化的發(fā)祥地之一，根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，云南茶園面積居全國(guó)之首，茶葉產(chǎn)量同樣領(lǐng)先全國(guó)，這是霸王茶姬最早生長(zhǎng)的地方。

在張俊杰看來，東方茶能夠?qū)?biāo)咖啡，成為世界性的飲品。但同時(shí)也注意到，還沒有茶飲品牌用“中國(guó)的原葉茶+鮮奶”的方式來打造產(chǎn)品體系，始終缺少一個(gè)世界級(jí)的東方茶飲品牌。所以霸王茶姬的品牌使命始終是“以東方茶，會(huì)世界友”。

在做好東方茶品牌這件事上，霸王茶姬有著比其他玩家更執(zhí)著的理想主義；但為了做好一杯茶，它又顯示出絕對(duì)的克制和嚴(yán)謹(jǐn)。

以伯牙絕弦為例，為了打磨好這杯茉莉雪芽奶茶，奶精、香精、茶粉這些會(huì)掩蓋原本茶風(fēng)味的添加劑是不允許被使用的。據(jù)報(bào)道，伯牙絕弦的配方反復(fù)迭代了數(shù)十次。

理想的新茶飲生意，具備高標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品普適性、高復(fù)購(gòu)率、規(guī)模效應(yīng)的特征，圍繞這幾點(diǎn)，基于極簡(jiǎn)的產(chǎn)品和配方，自動(dòng)化生產(chǎn)流程和對(duì)健康原料的精準(zhǔn)把控，伯牙絕弦是霸王茶姬戰(zhàn)略聚焦的直接產(chǎn)物，最終成就了單品突破6億杯的銷量奇跡。

越來越多的人認(rèn)識(shí)到，霸王茶姬是真正的原葉茶，而不是傳統(tǒng)意義上的奶茶；它的品牌文化是介于傳統(tǒng)茶飲與新茶飲之間的文化創(chuàng)新，東方茶文化具有稀缺屬性，因此顯得更加珍貴。

有意思的是，即使是這么內(nèi)卷的新茶飲賽道，出現(xiàn)了那么多對(duì)標(biāo)霸王茶姬的品牌，甚至去復(fù)刻霸王茶姬的產(chǎn)品風(fēng)味，用更低的價(jià)格推入市場(chǎng)，但最終無論是產(chǎn)品還是品牌，都沒有達(dá)到更好的效果。背后的原因，不僅是制茶的配方、工藝跑偏，更重要的是對(duì)茶缺乏足夠的心智。

“霸王茶姬的包裝太有感覺了，每次喝都像是在品味傳統(tǒng)文化?！碑?dāng)打開抖音、小紅書這類內(nèi)容社交平臺(tái)，你的確會(huì)發(fā)現(xiàn)，健康、文化、社交與優(yōu)質(zhì)口感并存，已經(jīng)成為了用戶視角對(duì)霸王茶姬的清晰印象。

消費(fèi)者在選擇霸王茶姬時(shí)，不僅看重其健康的產(chǎn)品定位（原葉茶+鮮奶的組合），還對(duì)其所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化元素（如國(guó)風(fēng)包裝、詩意名稱）產(chǎn)生共鳴。霸王茶姬也滿足了現(xiàn)代人對(duì)于社交分享的需求（如拍照打卡、種草推薦），以及對(duì)于產(chǎn)品口感的高品質(zhì)追求。

典型的例子，就像近期圍繞大單品伯牙絕弦推出的“寵物月”主題活動(dòng)，霸王茶姬在長(zhǎng)沙、昆明、杭州、石家莊四個(gè)城市的寵物友好門店陸續(xù)開業(yè)，店內(nèi)新增了“萌寵互動(dòng)空間”，提供一些寵物服務(wù)，給愛寵茶友搭建了一個(gè)人與人、寵物與寵物之間交流的平臺(tái)。

人與寵物、茶友與茶，講了同一個(gè)“陪伴”故事。

實(shí)際上，伯牙子期，寵物與人，兩者長(zhǎng)久陪伴的情感共鳴不言而喻，在小紅書這類的平臺(tái)，甚至已經(jīng)有無數(shù)茶友自發(fā)分享霸王茶姬的寵物主題周邊，引發(fā)了新一輪的“集郵熱”。

不少消費(fèi)者表示，在社交場(chǎng)景中選擇伯牙絕弦，不僅是因?yàn)槠淇诟泻推焚|(zhì)，更因?yàn)楸澈蟮奈幕J(rèn)同和情感價(jià)值。此前，霸王茶姬也將伯牙絕弦與年輕人熱愛的音樂、運(yùn)動(dòng)、Citywalk等文化活動(dòng)關(guān)聯(lián)，從線上到線下，把“陪伴”的概念打透，做到極致的社交。

從這個(gè)角度來看，“寵物月”不僅豐富了霸王茶姬的品牌內(nèi)涵，儼然又成為了一次茶文化的深度分享和傳遞。

03

為什么消費(fèi)品需要有文化印象？

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾在自傳里提到一個(gè)看法，聚焦產(chǎn)品本身，凡是大眾消費(fèi)品的價(jià)值空間都是有限的，為了去實(shí)現(xiàn)更高的品牌溢價(jià)，給消費(fèi)者帶來額外的價(jià)值體驗(yàn)，是每家想要持續(xù)發(fā)展的企業(yè)需要思考的問題。

解決問題的關(guān)鍵就是要有“文化印記”，可以是品牌或產(chǎn)品所承載的文化、歷史、情感，這是成功品牌被識(shí)別的重要標(biāo)志。

典型的例子，星巴克除了提供咖啡，還通過獨(dú)特的品牌故事和人文關(guān)懷與消費(fèi)者建立情感連接。利用“第三空間”的概念，將咖啡店從單純的消費(fèi)場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)社交辦公場(chǎng)所，不僅僅賣咖啡，更是賣一種生活方式和文化體驗(yàn)。

盡管國(guó)內(nèi)外不乏各類消費(fèi)品牌都競(jìng)相模仿星巴克，但真正能達(dá)到出色效果的少之又少。許多企業(yè)在模仿時(shí)只看到了表面的形式，如店鋪裝修，但忽略了第三空間中包含了對(duì)咖啡文化的尊重和傳承，以及對(duì)消費(fèi)者情感需求的深刻理解。這種深度的文化印記是難以復(fù)制的。

中國(guó)一直是東方茶文化的重要發(fā)源地，“東方茶”已經(jīng)成為世界文化交流的典型符號(hào)，但品類的知名度不等于品牌，新茶飲的“新”一定程度上承擔(dān)了，如何用品牌講好東方茶文化的故事。

所以當(dāng)回到霸王茶姬，作為品牌的文化內(nèi)核，“以茶會(huì)友”這一理念貫穿了各個(gè)方面。

既有不同的主題活動(dòng)鏈接消費(fèi)者的社交場(chǎng)景，也舉辦茶文化論壇和發(fā)布全球品牌宣傳片《CHA》，霸王茶姬為一杯茶賦予更多的內(nèi)容，構(gòu)建了自己的文化體系，愿景是將中國(guó)的茶文化傳遞更遠(yuǎn)，服務(wù)全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，每年奉上150億杯現(xiàn)代東方茶。這是霸王茶姬的底氣。

縱觀各行各業(yè)，如果要選出最卷的一個(gè)，新茶飲榜上有名。但對(duì)于市場(chǎng)而言，并不是出現(xiàn)百十家不同的品牌叫內(nèi)卷，真正的卷是百十個(gè)不同的店，卻用更低價(jià)賣相似的產(chǎn)品，過去國(guó)內(nèi)新茶飲正逐漸走向這樣的誤區(qū)。而在制茶工藝和文化底蘊(yùn)的支撐下，霸王茶姬獨(dú)特的品牌哲學(xué)正給行業(yè)帶來不一樣的解法。