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小眾茶，只有當(dāng)?shù)厝耍庞行移穱L它的香。

很難說，是誰第一個將油柑引入新茶飲中。正是喜茶、奈雪等全國性高端茶飲品牌加入，讓這種原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈，變成了全國年輕人追逐的網(wǎng)紅。

品牌化、連鎖化、數(shù)字化運營，新茶飲品牌在資本的助力之下，迎來了行業(yè)高速發(fā)展的3.0時代。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2017年-2022年，中國新茶飲行業(yè)規(guī)模復(fù)合增長率高達24.9%，遠高于同期中國軟飲料行業(yè)4.1%的整體增速。

快與慢

新茶飲玩家們，應(yīng)該非常懷念上一個5年，市場高速增長、爆品迭出，各品牌各顯神通，都能找到自己的用戶群體。

資本的嗅覺更加靈敏，很早就看到了趨勢，紛紛攜資加入。有一定知名度的新茶飲品牌，無一例外，都從一級市場拿到了多輪融資。

資本在背后撐腰，各品牌完善供應(yīng)鏈，提升標準化，通過各種方式，快速擴大規(guī)模。

作為高端茶飲的代表，喜茶、奈雪曾一直堅持直營。更多的中低端茶飲品牌，模式一旦跑通之后，即開放加盟，規(guī)模得以快速提升。通過規(guī)模優(yōu)勢，進一步降低成本，提高品牌知名度，從而吸引更多的加盟商。

專注于下沉市場的蜜雪冰城，是當(dāng)之無愧的店王。2020年，門店數(shù)量破萬家，到2023年，門店已達3.6萬家。

蜜雪冰城之后，古茗門店規(guī)模排名第二，2023年底的門店數(shù)量已超過9000家，最有希望成為第二家破萬店的新茶飲品牌。

在規(guī)模的誘惑之下，喜茶、奈雪也放棄了對直營的堅持，相繼開放加盟，整個賽道基本已全面加盟化。

這時，品牌們發(fā)現(xiàn)，加盟商不太夠用了。隨著新茶飲行業(yè)快速跑馬圈地，各線級城市的奶茶店越來越密，多品牌貼身肉搏的情況屢見不鮮，優(yōu)質(zhì)點位基本已被霸占。

新的加盟商們更加謹慎，面臨更多選擇，也需要更多權(quán)衡。

各新茶飲品牌之間，從對C端的爭奪，轉(zhuǎn)向爭奪B端，更好的盈利預(yù)期、更優(yōu)惠的加盟條件，才能獲得加盟商們的青睞。

于是，我們看到，喜茶、茶百道等頭部品牌，今年都相繼出臺了階段性的優(yōu)惠加盟政策。就連一貫追求“空間體驗”的奈雪，也不得不向現(xiàn)實妥協(xié)，大幅調(diào)低加盟門檻。在競爭更加激烈的大眾茶飲市場，0加盟費的情況也不新鮮。

或許，所有的新茶飲品牌都很清楚，擴大門店規(guī)模，今年可能是最后的機會。

生與死

過去兩年，新茶飲行業(yè)同質(zhì)化競爭，已將所有玩家，拖入到了畸形的價格戰(zhàn)中。9.9元，讓品牌之間的界線越來越模糊。茶飲品牌人均消費高度向15元以下低價格帶集中，10元以下占比快速增長。

各品牌日子過得怎樣？可從行業(yè)的兩家上市公司身上窺見一斑。

今年上半年，奈雪的茶通過門店數(shù)量的擴張，實現(xiàn)了營業(yè)收入的增長，但歸母凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，當(dāng)期巨虧4.4億元，公司其他各項核心經(jīng)營和財務(wù)數(shù)據(jù)，幾乎都明顯下滑。

上市不久的“新茶飲第二股”茶百道，情況也不容樂觀，上半年，營業(yè)收入下降10%，凈利潤更是暴跌近60%。

究其根本，新茶飲行業(yè)供應(yīng)的增長，已超市場需求的增長，市場供過于求，品牌每賣出一杯奶茶，需要付出更多的成本。

增長不再是主流，大的拐點已經(jīng)出現(xiàn)。

書亦燒仙草曾是行業(yè)門店數(shù)量排名第二的品牌，而據(jù)相關(guān)媒體報道，最近90天，該品牌門店關(guān)閉超過1600家，同期，新開店僅為496家。

今年上半年，奈雪的茶出現(xiàn)虧損，很大程度也是受閉店影響。公司已明確，三季度預(yù)計還將關(guān)閉數(shù)十家直營門店，全年門店數(shù)量不會出現(xiàn)明顯凈新增。

前不久，喜茶的一封內(nèi)部信，進一步烘托出了緊張的氛圍。

為應(yīng)對當(dāng)前的挑戰(zhàn)，喜茶決定，采取“不做單純的低價內(nèi)卷”、“不追求短期開店速度與數(shù)量”、“用差異化的產(chǎn)品和設(shè)計，激活用戶對茶飲的消費熱情”等一系列行動。

新茶飲作為一個門店數(shù)十萬的行業(yè)，確實有生存和繁榮的土壤。但形勢也是嚴峻的，2023年以后，新茶飲市場增長逐漸放緩，增速跌至個位數(shù)，預(yù)計2024年的同比增速為6.4%，此后，增長將進一步放緩。

新茶飲的下半場，將是生死之戰(zhàn)。只有熬過了這一輪寒霜，才有資格拿到下一輪的入場券。