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一半火焰，一半冰川。當(dāng)雙11火熱來(lái)臨之時(shí)，與此同時(shí)發(fā)生的，還有不少倒在雙11前的網(wǎng)店網(wǎng)紅，例如張大奕、周揚(yáng)青等，更有被逼到生死線邊緣的大量商家。

大促期間，持續(xù)攀升的退貨率，往往會(huì)成為壓死商家的最后一根稻草。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新，其中不乏經(jīng)營(yíng)10年以上的老店和高分店鋪。

近幾年，電商退貨率極速猛增。2021年-2023年，品牌店鋪的退貨率從2021年的24%漲至24年上半年的35%，電商平臺(tái)的退貨率更是一度高達(dá)60%。而國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”數(shù)據(jù)顯示，在上榜的58家數(shù)字零售平臺(tái)中，拼多多、淘寶、抖音、京東、閑魚的投訴量高居前五。

面對(duì)這一輪雙11大促的嚴(yán)考，電商巨頭們?cè)诙MV的同時(shí)，更需要思考如何解決居高不下的退貨率，以避免重蹈過(guò)去618和雙11覆轍。

直播退貨率爆表

大促銷期間，退貨率迅速攀升，一直是商家們的致命傷。今年“618”時(shí)候，“女裝退貨率”話題一度沖上熱搜，有業(yè)內(nèi)人士透露，女裝直播的退貨率高達(dá)80%。

一位開了抖店的浙江商家在小紅書上透露，國(guó)慶前發(fā)了9000單，已被退貨1000多單，還有幾百單在退貨的路上，算下來(lái)退貨率達(dá)20%。目前這位商家正轉(zhuǎn)向跨境電商轉(zhuǎn)型，他表示跨境機(jī)會(huì)多一點(diǎn)，退貨率普遍也低一些。

在抖音購(gòu)物的用戶認(rèn)為，直播間看到的商品迷惑性太大，跟收到的實(shí)物“判若兩物”，所以會(huì)選擇退貨。也有分析認(rèn)為，抖音作為后進(jìn)的新平臺(tái)，監(jiān)管規(guī)則不嚴(yán)也是重要原因。

對(duì)于剛過(guò)去的618，也有網(wǎng)友爆料稱，朋友的女裝網(wǎng)店在618期間創(chuàng)下了近1000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，但扣掉僅退款的350萬(wàn)元、退貨退款的380萬(wàn)元，再刨除各項(xiàng)成本開支，預(yù)計(jì)虧損50萬(wàn)元到60萬(wàn)元。退貨率也從最初預(yù)計(jì)的50%以下，最終飆到了80%。

令商家們望而生畏的退貨率，通常跟電商平臺(tái)上的商品質(zhì)量、退貨門檻、運(yùn)費(fèi)等因素息息相關(guān)。

據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”15日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在上榜的58家數(shù)字零售平臺(tái)中，投訴量排名前十的依次是拼多多、淘寶、抖音、京東、閑魚、小紅書、天貓、快手、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、有贊。

拼多多由于低價(jià)優(yōu)先策略，導(dǎo)致質(zhì)量無(wú)保障，再加上退貨門檻非常低，所以退貨率高居榜首。

一位做女裝的商家表示，為了流量，曾從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多，拼多多的流量果然高于淘寶，訂單量也大，但接踵而至的退貨卻讓她蒙圈了，退貨率高達(dá)90%，僅退貨包運(yùn)費(fèi)一項(xiàng)服務(wù)，就讓她損失慘重。

這位商家認(rèn)為，售賣的是跟淘寶一樣的服裝，但拼多多上較低的退貨門檻，一定程度上助長(zhǎng)了更高的退貨率。

而排名第二的淘寶，也是退貨率的重災(zāi)區(qū)。在淘寶松綁“僅退款”后，商家退換貨成本問(wèn)題異常明顯，商家哀聲連連。

據(jù)淘寶10月10日數(shù)據(jù)顯示，“攔截不合理僅退款”的新策略上線兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆。

為系統(tǒng)性降低商家的退換貨成本，淘寶不得不推出“退貨寶”，以幫商家降低退換貨成本。

作為直播電商領(lǐng)頭羊的抖音排名第三，這幾年抖音電商成績(jī)突出，但問(wèn)題也明顯。

有不少消費(fèi)者表示，為了流量，直播間的售賣往往夸張變形，疊加過(guò)度的濾鏡，用戶很容易被蒙蔽，等下單收貨才發(fā)現(xiàn)商品與直播間的差距太大，肯定會(huì)造成大量退貨。

網(wǎng)紅店鋪倒閉潮

2024年，知名網(wǎng)紅張大奕、周揚(yáng)青的關(guān)店行為，引發(fā)熱議。

對(duì)于關(guān)店的原因，張大奕表示，這些年商家共同的困境太重，包括退貨率高、利潤(rùn)薄、營(yíng)銷成本大，負(fù)擔(dān)越來(lái)越重。

除了平臺(tái)之間的退貨率有差異，各品類之間的退貨率也有明顯區(qū)別。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，女裝是退貨最嚴(yán)重的品類，退貨率可以達(dá)到60%~80%，甚至超過(guò)90%。其次是美妝，緊隨女裝之后。而相對(duì)安全的品類，例如家居日用品、零食類屬于不太容易退貨的品類。

家居日用品屬于實(shí)用型產(chǎn)品，例如毛巾、洗潔劑、垃圾袋等，大部分人在購(gòu)買時(shí)就已經(jīng)明確了用途，即使質(zhì)量一般也懶得退。而食品類相對(duì)特殊，拆了用了基本不能退，尤其是零食，消費(fèi)者買回去打開就吃了，即使口味不合適，也很少會(huì)選擇退貨。

反觀2016年的輝煌時(shí)代，當(dāng)年的雙11中“吾歡喜的衣櫥”“ANNA IT IS AMAZING”“錢夫人家雪梨定制”三家網(wǎng)紅女裝店鋪的單日銷量曾突破億元。

在淘寶的小個(gè)子女裝店鋪黑馬榜排名TOP9的店鋪“鄭百萬(wàn)小個(gè)子衣櫥”，近日也宣布關(guān)店了。因?yàn)橘Y金鏈斷裂、高達(dá)70%的退款率，以及各種賠償罰款等，老板只能無(wú)奈選擇解散公司。

如今大量的清倉(cāng)關(guān)店行為，折射出行業(yè)整體上的多重困境，高企的退貨率，更構(gòu)成商家的致命傷。

商家在支付高昂的流量、推廣費(fèi)、生產(chǎn)成本費(fèi)、運(yùn)送費(fèi)，等一切結(jié)束后，隨之而來(lái)的巨量退貨，不僅商品沒(méi)成功出售，還額外增加了庫(kù)存費(fèi)、包裝費(fèi)、物流費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、商品折損等成本，嚴(yán)重影響商家的利潤(rùn)。商家為了控制成本，可能會(huì)延長(zhǎng)預(yù)售期或降低產(chǎn)品質(zhì)量，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

如今在各大商家群、社交平臺(tái)，商家們?nèi)滩蛔⊥虏劾Щ螅和素浡试絹?lái)越高，平臺(tái)使勁卷低價(jià)，已經(jīng)看不到盡頭和希望了。

如何在惡劣的環(huán)境中求生？

有從業(yè)者支招，可以有兩種選擇，一是降低質(zhì)量，也就是消費(fèi)者吐槽“貨不對(duì)板”的主因；二是加價(jià)，“一直加到能盈利為止，不管退貨率多高，畢竟現(xiàn)在物流成本基本沒(méi)得降，能縮減的只剩商品成本了”。但加價(jià)的路子不好走，加多了就沒(méi)人買了。

更有商家轉(zhuǎn)換思路，有了自己的應(yīng)對(duì)方案，即重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式。假設(shè)賣出1000件衣服，那就先只生產(chǎn)200件，全部寄出去，幾天之后第一批用戶陸續(xù)退貨，商家再把這些退回來(lái)的衣服寄給第二批用戶，以此類推。當(dāng)然，退貨過(guò)程中產(chǎn)生的各項(xiàng)成本，也會(huì)被加進(jìn)衣服價(jià)格里。

顯然，這不是應(yīng)對(duì)極端環(huán)境的正常商業(yè)邏輯。

平臺(tái)生態(tài)被反噬

日漸攀升的退貨率，與商家、平臺(tái)、消費(fèi)者都脫不開干系。

女裝品牌茵曼的創(chuàng)始人方建華曾在今年618期間發(fā)聲，指出“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”是退貨率激增的元兇，呼吁取消強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

說(shuō)到底，首要因素還是商家自己提供的商品質(zhì)量。商家為了拼低價(jià)和流量，往往以次充好，以維持利潤(rùn)。同時(shí)，商家在貨物售賣圖片中的過(guò)度精修，或直播間的濾鏡，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者被誤導(dǎo)，最后消費(fèi)者感覺上當(dāng)受騙憤而退貨。

其次，當(dāng)屬這些年流行的“僅退款”政策，滋生了大量的褥羊毛黨，也助長(zhǎng)了消費(fèi)者更隨意的退貨行為。不滿意就退貨，反正沒(méi)有任何門檻和成本，即便滿意也先用了占了便宜，再繼續(xù)退貨。當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有任何約束時(shí)，退貨就成為一件輕而易舉的事情。

當(dāng)阿里被拼多多的趕超勢(shì)頭震撼時(shí)，阿里也被迫學(xué)習(xí)，淘寶隨即變更“爭(zhēng)議處理規(guī)則”，主動(dòng)向買家側(cè)靠攏，甚至祭出了“僅退款”大殺器。從這時(shí)開始，不少淘寶賣家的退貨率也越來(lái)越高，動(dòng)輒翻倍。

所以，當(dāng)平臺(tái)對(duì)此高退貨率現(xiàn)象的無(wú)視甚至默許，就更進(jìn)一步導(dǎo)致退貨率不斷上揚(yáng)。而且，交易規(guī)則是平臺(tái)制定的，直接受損是商家的利潤(rùn)和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，但最終反噬的也是平臺(tái)的良性生態(tài)。

然而，快遞業(yè)卻意外受益，尤其因?yàn)橥藫Q貨一路高漲，直接護(hù)送豐巢沖刺IPO。來(lái)回的送貨退貨，快遞量倍增。

據(jù)最新的豐巢招股書透露，其在今年前5個(gè)月就收入近7億。自2019年到2023年，中國(guó)快遞行業(yè)中的電商逆向件年復(fù)合增長(zhǎng)率是22.7%。換算后，即每天有超過(guò)2000萬(wàn)件商品被退換貨。從規(guī)模上看，電商逆向件2019年規(guī)模是36億件，2023年是82億件，預(yù)計(jì)在2028年增長(zhǎng)到209億件。

有從業(yè)者表示，有些快遞站老板甚至故意弄了小號(hào)，專門找有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家薅羊毛。另外，保險(xiǎn)公司也是妥妥的贏家，退貨率越高，商家就更得買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

當(dāng)大量商家關(guān)門、平臺(tái)被反噬后，整個(gè)電商生態(tài)和環(huán)境受到影響時(shí)，電商平臺(tái)們需要做出改變了。

首先覺悟的是阿里，今年9月初推出了“退貨寶”服務(wù)，為商家直降10%-30%的退換貨成本；9月底，淘寶宣布“退貨寶”再次降價(jià)，部分商家最高降幅可以達(dá)到58%，該降幅將持續(xù)至天貓雙11結(jié)束。

只有商家保證商品質(zhì)量，消費(fèi)者良心消費(fèi)，平臺(tái)用規(guī)則和制度來(lái)保證交易公平，整個(gè)購(gòu)物環(huán)境和電商生態(tài)才會(huì)良性循環(huán)。