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茶葉生意的熱潮漸起。據(jù)IT桔子，僅2021年三季度一級市場茶飲類投資事件達(dá)9起，其中茶葉類品牌的融資就占了4起，而2020年全年這一賽道還僅有“一包品牌”一家獲得融資。

近兩年大火的新式茶飲也已經(jīng)“悄悄”開始做起了茶葉生意，為與自身原有拼配茶區(qū)別，它們給悠久歷史的茶葉生造了“原葉茶”、“純茶”等新名詞，并有意將其作為自身產(chǎn)品矩陣的重要一環(huán)。

2020年8月份，奶茶第一股奈雪的茶（02150.HK）推出“一周好茶”茶禮盒等新品布局茶葉零售；喜茶也以靈感茗想茶禮盒、一周茶禮盒系列等開拓茶葉市場?，F(xiàn)有品牌形象加持、又自帶“國風(fēng)”屬性，零售茶包一經(jīng)推出就引來了消費(fèi)者的關(guān)注，此外，喜茶、奈雪等已擁有了自己的茶園。

從一些已上市或擬上市的茶企毛利率來看，港股上市的天福茗茶（06868.HK）披露的毛利率達(dá)到了近60%。此前IPO撤材料的瀾滄古茶毛利率甚至達(dá)到了65%左右，處于上市中止?fàn)顟B(tài)的八馬茶業(yè)近3年綜合毛利率也分別都接近55%。

據(jù)艾媒咨詢，截至2021年2月，中國茶葉消費(fèi)群體規(guī)模約為4.9億人，茶葉市場規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到2626.6億元，2020年全年增長率約為9.6%。此外，中國還是世界上最大的茶葉出產(chǎn)國，2020年中國茶葉產(chǎn)量約298.6萬噸，已經(jīng)占據(jù)了世界茶葉產(chǎn)量的一半。

來源：艾媒咨詢

此外，據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉線上消費(fèi)用戶中，從性別來看，男性用戶占比51.1%，略高于女性。從年齡來看，26-40歲用戶占比超過6成，其次是19-25歲用戶，占比為17.4%。這一數(shù)據(jù)也打破了之前市場對年輕人不喝茶的刻板印象。

以往，茶企習(xí)慣于把產(chǎn)地、品種、制茶工藝作為品牌建設(shè)的營銷手段，如八馬、瀾滄這類相對老牌的茶企其品牌強(qiáng)調(diào)的始終是茶本身的品質(zhì)，而像小罐茶這類走高端路線、更重營銷的茶葉品牌也離不開“八位泰斗級制茶大師、巔峰水準(zhǔn)”的定位。很顯然，這種定位沒能打破之前固有的遠(yuǎn)離生活的茶文化圈，也并非是觸及年輕人的最佳方式。

細(xì)分市場需求供給空缺給帶有年輕化標(biāo)簽的茶葉新品牌提供了機(jī)會，如tea‘stone、茶里、未來茶浪等原葉茶品牌也逐漸被資本青睞，紛紛獲得融資。這些茶行業(yè)的新生代力量給這個“傳統(tǒng)的行業(yè)”帶來了一些不太傳統(tǒng)的新模式。今年8月底，茶葉品牌T9也完成了千萬元Pre-A輪融資，元?dú)赓Y本對T9進(jìn)行了線下調(diào)研。

向奢侈品牌和同行前輩學(xué)習(xí)品牌營銷

T9成立于2016年，總部位于上海，是一家在全國現(xiàn)有15家門店的連鎖茶葉品牌，其中上海有3家門店，門店采用“下午茶+零售”模式，產(chǎn)品以包裝茶葉產(chǎn)品、茶具、現(xiàn)制茶和甜品為主。T9把自己定位為“茶中愛馬仕”，通過向奢侈品牌和行業(yè)前輩學(xué)習(xí)品牌營銷想要在茶行業(yè)走出高級范兒。

人們在提及奢侈品時，浮現(xiàn)在腦海中的關(guān)鍵詞可能就是“高級、奢華”這種能夠體現(xiàn)身份感的辭藻（當(dāng)然，把愛馬仕包當(dāng)買菜包的人群除外），那么奢侈品牌是如何逐漸給人建立起這種品牌認(rèn)知的呢？

2009年，德克薩斯理工大學(xué)教授Sreedhar Madhavaram和他的同事，曾對一些奢侈品牌的通用營銷模式做了總結(jié)，從品牌文化、信譽(yù)、定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格到價格、傳播方式、文化故事傳承和環(huán)境與服務(wù)等，都是奢侈品牌打造品牌力的著力點(diǎn)。其中設(shè)計(jì)風(fēng)格、環(huán)境與服務(wù)以及如何講故事是普適性高的營銷手法。

拿設(shè)計(jì)風(fēng)格中的品牌印記來看，一些知名的奢侈品牌多采用把色彩和品牌建立連接的方式作為一種可識別風(fēng)格，如Tiffany藍(lán)、Hermès橙Valentino紅、以及CHANEL黑白、Louis Vuitton深棕等，在看到Tiffany藍(lán)的同時會讓人快速聯(lián)想到Tiffany這個珠寶品牌，橙黃色的包裝也很容易讓人想起愛馬仕。色彩印記在奢侈品牌建設(shè)中是一種通行符號，此外包括其產(chǎn)品包裝的考究，也是在打造具有自己獨(dú)特風(fēng)格的視覺營銷基礎(chǔ)。

來源：各品牌官方平臺

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和門店裝修這些凸顯品牌特征的方面，T9的學(xué)習(xí)相對簡單，它試圖直接跟奢侈品建立聯(lián)系：其包裝有奢侈品牌風(fēng)格，包裝主色調(diào)更是直接“借鑒”了愛馬仕橙。

T9獲紅點(diǎn)獎產(chǎn)品包裝（來源：企業(yè)官網(wǎng)）

店面裝修上，從我們的觀察和社交媒體中的圖片或視頻來看，T9所有門店都采取了相同的裝修風(fēng)格：以亮眼的愛馬仕橙為主裝修色調(diào)與統(tǒng)一的類似國際象棋棋盤的黑白格地板，對比鮮明突出。墻面由橙色為主，輔以粉、紫、金、藍(lán)、綠等不同亮色茶盒所拼湊成的各式茶墻，視覺沖擊較強(qiáng)，與西方元素的logo搭配，試圖營造視覺上的時尚高級感。

來源：T9官方公眾號

將奢侈品牌的視覺營銷用到茶葉行業(yè)，其實(shí)早有前輩踐行，如走高端路線的茶葉品牌TWG，2008年成立于新加坡，當(dāng)前在19個國家/地區(qū)擁有超過70個沙龍和精品店）把亮黃色作為品牌主題色。所以，除了“愛馬仕橙”，T9身上還有前輩TWG的影子。撇開店面裝修布局的相似性，甚至在售賣的某些茶具風(fēng)格和產(chǎn)品包裝上，都有很大的模仿痕跡。

T9和TWG門店及部分產(chǎn)品包裝對比（來源：公司官方平臺）

從外部環(huán)境上來看，門店選址在高級購物中心是奢侈品牌的常用招式。高級奢侈品的消費(fèi)往往是極具目的性的，目標(biāo)客戶也比較明確且穩(wěn)定，主要集中在具有高收入水平且對高奢品牌具有一定認(rèn)知的人群。這部分人群對消費(fèi)環(huán)境具有相當(dāng)程度的要求，基于此，奢侈品牌對于進(jìn)駐商業(yè)項(xiàng)目往往也有自己的要求，不僅僅在裝潢風(fēng)格和整體檔次上要滿足高奢品牌的品味要求，品牌定位和品牌力“門當(dāng)戶對”的“鄰居”也是其考量的標(biāo)準(zhǔn)，同層品牌也往往要“非奢即貴”。

T9當(dāng)前15家門店雖然多分布于不同的城市，但所有門店都位于高端購物商城內(nèi)，如上海芮歐、國金及環(huán)貿(mào)，北京國貿(mào)等所謂“重奢”與“潮奢”購物中心，周邊都是高檔酒店或者寫字樓等。

元?dú)赓Y本此次探訪的T9門店位于上海環(huán)貿(mào)中區(qū)三層，周邊商家相較于奢侈品扎堆的二層稍顯“平價”。不過，TWG卻能開在二層和奢侈品牌做鄰居，且為二層唯一一家餐飲類商鋪。

元?dú)赓Y本認(rèn)為，盡管T9將店鋪開到了高端的購物中心內(nèi)，或許當(dāng)前的品牌力稍嫌不足不足，商場出于這方面的考慮，對于進(jìn)駐其中的這類品牌可能不會對其出租“最好”的樓層。

除了外部環(huán)境和內(nèi)部設(shè)計(jì)上的品牌格調(diào)追求，奢侈品牌講故事作為一種品牌文化傳承。以卡地亞著名的獵豹系列為例，拋開其產(chǎn)品本身的造型設(shè)計(jì)和材質(zhì)，其還有一個卡地亞家族的第三代傳人約瑟夫和藝術(shù)總監(jiān)珍妮的凄美愛情故事作為背景，這也是其品牌文化的積淀。

T9也沒忘記給自己的品牌找到一個故事，只不過這個故事與TWG的更相似些。在TWG的品牌標(biāo)識構(gòu)成中有1837這一年份，不了解其含義的顧客可能會把這當(dāng)做是其成立的時間。實(shí)際上，1837年是新加坡茶成為茶葉貿(mào)易中心的時間，TWG將這一年份標(biāo)記在了LOGO里。而T9 tea則講了一個更早的故事——1516年，葡萄牙傳教士到廈門，第一次認(rèn)識了神奇的東方樹葉，從此開啟了中國茶葉的歐洲之旅。

來源：公司官方平臺

從大眾點(diǎn)評和小紅書等系列平臺的反饋來看，T9的這種品牌營銷手法確實(shí)也吸引了一部分消費(fèi)人群，有不少評價將其稱之為“茶中愛馬仕”。相較于TWG，T9的內(nèi)外環(huán)境布局到產(chǎn)品更具有的洛可可式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下年輕人所喜歡的打卡拍照的元素。我們在調(diào)研中現(xiàn)場觀察T9的顧客也多數(shù)為20-40歲女性及30-50歲左右?guī)в泄づ频膶懽謽寝k公人員。這類人群常常被定義為社會中產(chǎn)的一部分，審美需求高度影響其消費(fèi)需求。

T9在小紅書（來源：小紅書）

相對而言，中國傳統(tǒng)茶葉老饕多數(shù)為中老年男性，他們多數(shù)有自己固定購茶的茶葉店，除送禮外，對茶葉品質(zhì)要求遠(yuǎn)勝于其他，基本不屬于T9選茶的目標(biāo)客戶。

T9的茶葉經(jīng)：青睞異域茶，更看重線下

從元?dú)赓Y本調(diào)研了解，目前T9茶葉零售與門店現(xiàn)制茶飲銷售的營收比約為6：4。盡管T9采用的是下午茶+茶葉零售的模式，但茶葉零售才是其重點(diǎn)布局的方向，現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品更像是品牌的引流渠道。

元?dú)赓Y本調(diào)研組到達(dá)T9門店的時間為工作日下午2點(diǎn)，環(huán)貿(mào)中心50平米左右的店內(nèi)共有8張小桌子，店門口商場通道旁另置有6張桌子，共計(jì)約40個座位，店內(nèi)消費(fèi)的客人15人左右，看上去多數(shù)是友人之間的休閑聊天，零售選茶顧客不多且在店內(nèi)滯留時間不長。之前從消費(fèi)平臺點(diǎn)評中看到的需要預(yù)約、排隊(duì)等情況并未出現(xiàn)。

下午茶作為一種時下流行的休閑方式對氛圍感要求較高。觀察來看，T9雖然在門店裝修上在裝飾有部分“高級”元素，但其整體環(huán)境并未達(dá)到下午茶通常具備的優(yōu)雅精致氛圍感。門店播放有古典音樂但聲音較輕，顧客社交聲音較大顯得十分嘈雜。且由于整體空間較小用餐區(qū)多位于靠近進(jìn)出口走道處，使得店內(nèi)就餐環(huán)境感受較為局促，社交的私密屬性不強(qiáng)。

T9飲品分堂食和外帶兩個部分。堂食菜單上的現(xiàn)泡茶飲多在80-120之間一壺，每壺茶僅配有一個杯子，如果需要加杯子則需另付30元茶位費(fèi)，堂食現(xiàn)泡熱飲均可續(xù)杯。此外，T9還提供外購的甜品和冰淇淋搭配成下午茶組合。不過，其堂食需要達(dá)到一定的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)才可進(jìn)入到店內(nèi)就坐，由于T9店內(nèi)空間相對逼仄，這可能是其采取的避免店內(nèi)客群擁擠的方式。

來源：大眾點(diǎn)評

外帶飲品的種類相對堂食更豐富，有包括茶拿鐵、花果茶和純茶在內(nèi)的三個系列，此外還有少量冷萃茶單品。菜單提供約20個品種，其中70%是經(jīng)典飲品，30%隨時令調(diào)整。據(jù)36氪報(bào)道，皇家伯爵拿鐵是T9門店招牌飲品，產(chǎn)品復(fù)購率在70%以上。不過，從大眾點(diǎn)評的茶飲評價上來看，首次體驗(yàn)評價較多，關(guān)于飲品復(fù)購的評價并不多見，多數(shù)是抱著嘗鮮的心態(tài)前來體驗(yàn)。

店內(nèi)提供現(xiàn)泡茶飲對應(yīng)的全部茶葉品類，方便顧客選購。目前T9零售茶葉的SKU超100個。但是T9在天貓、京東等線上平臺售賣的品種不足線下門店一半，如其天貓旗艦店內(nèi)在售產(chǎn)品SKU僅45種且僅有茶葉。T9顯然更看重線下零售。茶葉品類多為紅茶、烏龍和少量白茶及拼配茶，包括如錫蘭紅茶、印度大吉嶺紅茶、尼泊爾金茶（一款從尼泊爾進(jìn)口的紅茶）、德國花果茶等。盡管可能國內(nèi)產(chǎn)區(qū)的茶葉品質(zhì)更好，但T9的茶葉供應(yīng)商多數(shù)是國外茶莊。相較于TWG幾乎覆蓋了全品類的茶葉產(chǎn)品，T9更偏愛異域茶。

來源：天貓平臺

傳統(tǒng)的中式茶品飲門檻較高，在年輕一代消費(fèi)者心目中接受度不高，但是異域茶、西式茶自帶“洋氣”標(biāo)簽，在年輕的消費(fèi)群體中存在高溢價可能性。天貓上100g禮品級進(jìn)口錫蘭紅茶售價在100-199元之間，而T9同類產(chǎn)品售價則高達(dá)300-499元，其東方美人（原產(chǎn)自臺灣，英國維多利亞女王賜名，是英式下午茶選品之一）系列茶葉約560元/50g，而1000元/公斤在傳統(tǒng)茶葉店已經(jīng)能買到高品質(zhì)的東方美人茶。

T9茶葉產(chǎn)品多以禮盒形式售賣，并提供私人定制以滿足個性化需求。顧客通常買回去作為禮品送人或婚禮等慶典活動的伴手禮。不過，T9體驗(yàn)轉(zhuǎn)化到零售提袋效率并不算高。從元?dú)赓Y本的現(xiàn)場觀察來看，店內(nèi)顧客消費(fèi)結(jié)束后很少逗留選茶。

作為國內(nèi)茶葉賽道的新手玩家，T9在品牌建設(shè)上的嘗試，初步觸摸到了年輕人的消費(fèi)心理，但是否真正能夠建立起多個高復(fù)購率的SKU尚不明朗。

中國有世界最長的飲茶歷史，也有著最龐大的茶葉消費(fèi)人群，但新品牌在中國賣茶，盡管看起來簡單但是做起來卻不容易的生意。如果T9僅僅只是想要在中國做出一個TWG，以外觀對標(biāo)外觀，以品類對標(biāo)品類，走奢華禮品茶路線，基于本土龐大的消費(fèi)購買力之上的細(xì)分需求，或許能做出一種特色。但是否能借此生根、把這一特色發(fā)揮到極致，乃至于超越“師父”，做上一定規(guī)模，那么如何發(fā)揮差異化特色、抓住更多核心需求，始終應(yīng)該是T9們考慮的重要問題。

參考資料：

1.億邦動力-重燃4000億的大市場，這屆年輕人還會回歸到傳統(tǒng)茶飲嗎？2021年5月

2.FBIF食品飲料創(chuàng)新-獨(dú)家專訪茶品牌T9：打通茶飲到零售閉環(huán)，這是中國茶未來的出路嗎？2021年5月

3.艾媒咨詢-茶品牌T9完成數(shù)千萬元融資，資本加碼的茶葉行業(yè)發(fā)展趨勢如何？2021年9月