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彩電銷(xiāo)售復(fù)活了嗎？有此疑問(wèn)是因?yàn)椋噍^于早兩年鋪天蓋地有關(guān)“電視已死”論調(diào)，今年1月份算是開(kāi)了個(gè)好頭，前不久AVC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年1月全球電視面板市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)6%，1月份作為傳統(tǒng)需求淡季由此成績(jī)已經(jīng)殊為不易。

此外，鯨參謀數(shù)據(jù)顯示1月份，在各種大家電產(chǎn)品中，平板電視成為京東平臺(tái)銷(xiāo)量最高的類(lèi)目，銷(xiāo)量超過(guò)210萬(wàn)件，銷(xiāo)量占比達(dá)到30%；銷(xiāo)售額達(dá)55億元，環(huán)比增長(zhǎng)103%，同比增長(zhǎng)70%；包括小米、TCL、華為、酷開(kāi)等品牌銷(xiāo)量都出現(xiàn)大幅上揚(yáng)，特別是酷開(kāi)同比增長(zhǎng)超188%。

這些數(shù)據(jù)都在說(shuō)明2022年似乎將是電視產(chǎn)品“卷土重來(lái)”的一年，然而電視銷(xiāo)量的悄然增長(zhǎng)并非無(wú)跡可尋，OTT行業(yè)的崛起早已說(shuō)明一切。

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資本看好，

源自廣告主們的青睞

在信息爆炸時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瘋狂奔跑、直播、短視頻野蠻生長(zhǎng)之時(shí)，如果用一個(gè)詞來(lái)概括OTT行業(yè)的發(fā)展，那只能是“低調(diào)”，從不曾一鳴驚人，也沒(méi)有轟轟烈烈，然而這個(gè)看似低調(diào)的行業(yè)在這兩年市場(chǎng)整體向下的大環(huán)境中卻展現(xiàn)出驚人的生命力，OTT行業(yè)是在告訴市場(chǎng)，先跑的不一定會(huì)贏，關(guān)鍵還是要看誰(shuí)跑到最后。

去年，不少OTT運(yùn)營(yíng)商都傳出上市的消息，搶灘A股首個(gè)OTT運(yùn)營(yíng)商名頭或成為了他們的共同目標(biāo)。為什么會(huì)是今年？這就要從整個(gè)OTT大環(huán)境說(shuō)起。

這兩年OTT行業(yè)走高是一個(gè)全球性的趨勢(shì)，據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，2021年，超過(guò)34%的韓國(guó)人是OTT媒體或視頻流媒體服務(wù)的付費(fèi)用戶。同時(shí)，使用OTT服務(wù)的韓國(guó)付費(fèi)用戶占比達(dá)到38.4%，較2020年增長(zhǎng)了20.4%；2021年，韓國(guó)的OTT服務(wù)使用率上升至69.5%。

不止韓國(guó)，2021年歐洲付費(fèi)視頻收入達(dá)到142億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2015年的18億美元。國(guó)外數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)卡根預(yù)計(jì)歐洲2022年OTT服務(wù)收入將增長(zhǎng)8% ，并擁有千萬(wàn)級(jí)的凈增用戶。

再看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年年底，OTT網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了9.27億，占據(jù)了整體網(wǎng)民的93.7%；AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，OTT日活躍終端數(shù)穩(wěn)定高于1億，日均開(kāi)機(jī)率在40%左右；在OTT上觀看點(diǎn)播節(jié)目的比例已經(jīng)從2017年的30%不到增長(zhǎng)到2020年的50%以上。最主要據(jù)秒針統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，相比PC端和手機(jī)端，OTT智能電視的廣告流量在近幾年持續(xù)走高，2021年更是成為三大屏中的唯一流量增長(zhǎng)屏。

OTT賽道的增長(zhǎng)，當(dāng)然不會(huì)缺失資本關(guān)注，看似低調(diào)的行業(yè)，但各路玩家卻都是名副其實(shí)的“富二代”。當(dāng)下賽道的主要玩家包括酷開(kāi)科技、聚好看、雷鳥(niǎo)科技、易平方、虹魔方等，具體來(lái)看，酷開(kāi)科技背后除了創(chuàng)維，還站有百度、騰訊、愛(ài)奇藝；去年康佳轉(zhuǎn)讓70%易平方股份，引入17家戰(zhàn)略投資伙伴，其中就有阿里、B站、華數(shù)、奧維云等；此外，雷鳥(niǎo)科技背后也有騰訊投資持股。

可以看到，但凡這些OTT企業(yè)愿意出售股權(quán)或開(kāi)啟融資，根本不缺資本關(guān)注，而這又離不開(kāi)OTT賽道當(dāng)前的盈利能力。有數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT端營(yíng)收為150億，其中會(huì)員收入占比大約20%，廣告收入占比達(dá)80%。同時(shí)，據(jù)秒針統(tǒng)計(jì)發(fā)布的《2021 NEW TV 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預(yù)算，像美妝、個(gè)護(hù)類(lèi)品牌，2021年OTT端廣告投放增長(zhǎng)達(dá)到28.45%。

現(xiàn)如今，OTT早已不是當(dāng)年的“小而美”平臺(tái)，去年開(kāi)始包括香奈兒、提夫尼、迪奧等越來(lái)越多的一線大牌都紛紛投入OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)懷抱，除了上面提到的日益增長(zhǎng)的用戶數(shù)量及開(kāi)機(jī)率，OTT的魅力還有哪些？

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為什么是OTT？

廣告商們的選擇“三要素”

真要比流量、比曝光，OTT端肯定不會(huì)是PC、移動(dòng)端的對(duì)手，畢竟當(dāng)前日活差距擺在那，即便OTT是當(dāng)下流量時(shí)代“最后”的沃土，這就不得不提及OTT渠道的其他優(yōu)勢(shì)了。

1、“內(nèi)容”差異被抹平

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，OTT平臺(tái)以前確實(shí)存在一些內(nèi)容短板，特別是過(guò)去十年長(zhǎng)視頻處于“獨(dú)家版權(quán)”的內(nèi)卷時(shí)代，“內(nèi)容為王”終極是沒(méi)錯(cuò)的，然而現(xiàn)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)于OTT而言也不復(fù)存在。

目前流媒體與OTT運(yùn)營(yíng)商的聚合是大趨勢(shì)，從前只能通過(guò)PC或手機(jī)觀看的平臺(tái)，現(xiàn)在OTT平臺(tái)同樣一應(yīng)俱全。并且更具優(yōu)勢(shì)，往往一個(gè)系統(tǒng)大會(huì)員就可以體驗(yàn)系統(tǒng)中所有存在的平臺(tái)VIP服務(wù)。例如酷開(kāi)科技，其系統(tǒng)內(nèi)容就是以騰訊視頻、愛(ài)奇藝視頻作為內(nèi)容底量，加上搜狐、4K花園、杜比、芒果TV等優(yōu)質(zhì)資源，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、美妝、旅游、汽車(chē)、財(cái)經(jīng)、母嬰、情感、短視頻等垂直領(lǐng)域。

此外，隨著“唯獨(dú)家”的運(yùn)用方式被打破，無(wú)論對(duì)于OTT運(yùn)營(yíng)商還是內(nèi)容平臺(tái)而言都是雙贏，去年B站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站MAU環(huán)比凈增3010萬(wàn)人至2.67億人，同比增長(zhǎng)36%。這主要得益于品類(lèi)和場(chǎng)景的擴(kuò)張。尤其后者，電視端用戶已超越PC端成為B站第二大用戶構(gòu)成。

可見(jiàn)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與OTT運(yùn)營(yíng)商的融合下，OTT內(nèi)容短板正被抹平。

2、“精準(zhǔn)”日益高要求

相比內(nèi)容覆蓋，對(duì)于廣告商而言“精準(zhǔn)”的訴求就要高得多。與其在內(nèi)容端進(jìn)行廣告植入，不如選擇OTT，其原因也在于“精準(zhǔn)”兩字。

傳統(tǒng)電視廣告以大面積投放為主，且價(jià)格隨時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)有著較大跨越，這些還只是次要的，主要是當(dāng)前傳統(tǒng)電視廣告能形成的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化早已于從前不可同日而語(yǔ)，現(xiàn)在仍在投入傳統(tǒng)電視廣告的品牌所追求的不過(guò)只是曝光與品牌知名度。

而OTT渠道卻是做到了曝光與轉(zhuǎn)化的雙重保障，還是以酷開(kāi)科技為例，他們圍繞數(shù)字化能力打造一套精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。三個(gè)步驟，首先投放前，通過(guò)自身數(shù)據(jù)積累，為用戶提供專(zhuān)屬定制方案。這里需要說(shuō)明的是，目前國(guó)內(nèi)OTT整體行業(yè)中，酷開(kāi)科技市場(chǎng)份額占行業(yè)1/3，系統(tǒng)覆蓋終端TV品牌達(dá)16個(gè)；截止2021年9月30日，酷開(kāi)系統(tǒng)覆蓋的智能終端已超1億1千萬(wàn)臺(tái)，也因此建立了完善的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。其次，廣告投放時(shí)，做到了數(shù)據(jù)透明可視，讓廣告商看到時(shí)時(shí)效果，決定是繼續(xù)投放、或改變投放方案、或終止投放。最后，還會(huì)復(fù)盤(pán)投放過(guò)程，對(duì)高滲透人群的后鏈路分析，幫助廣告主進(jìn)一步探索適合目標(biāo)人群的組合投放方案和用戶持久轉(zhuǎn)化提供方向。

“精準(zhǔn)化”所帶來(lái)的不光是廣告商的保障，也為OTT行業(yè)埋下口碑。

3、“智能”才是好答案

與精準(zhǔn)并駕齊驅(qū)的則是智能，這將是OTT行業(yè)發(fā)展的未來(lái)方向，也成為廣告主選擇的關(guān)鍵。

智能主要體現(xiàn)OTT對(duì)于目標(biāo)群體的把握及場(chǎng)景貫通方面。對(duì)于用戶而言，OTT會(huì)根據(jù)用戶喜好為用戶推薦相應(yīng)的內(nèi)容，相應(yīng)的通過(guò)用戶使用習(xí)慣，也知道用戶的實(shí)際需求，在此基礎(chǔ)上為用戶推薦廣告，彼時(shí)用戶對(duì)廣告的抗拒心理將達(dá)到最低；場(chǎng)景貫通，則是OTT大屏作為用戶客廳生態(tài)的核心硬件，通過(guò)其內(nèi)容為用戶帶去不一樣的生活場(chǎng)景，相較于傳統(tǒng)電視，OTT智能所具備的AI 互聯(lián)、云游戲、教育等相關(guān)內(nèi)容，為用戶帶去了極大的新鮮感，智能電視的開(kāi)機(jī)率、日活的逐年提升，很大部分原因也正是有這些豐富的場(chǎng)景做支撐。

內(nèi)容差異被抹平，再加上“精準(zhǔn)”和“智能”雙屬性，廣告商在OTT渠道的投入日漸增長(zhǎng)也就顯得理所當(dāng)然。

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空口無(wú)憑，

OTT最終也需要“兌現(xiàn)”

在技術(shù)能力內(nèi)容之外，對(duì)于廣告主而言最重要的肯定是“兌現(xiàn)”能力，而“兌現(xiàn)”也是當(dāng)前OTT的一塊長(zhǎng)板。

在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有品牌方曾留下一句話“有50%的費(fèi)用是浪費(fèi)的，并且還不知道浪費(fèi)在哪兒”?；谇懊嫣岬降拇髷?shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，OTT運(yùn)營(yíng)商為廣告主免去了這些的顧慮。還是以實(shí)際案例說(shuō)話，去年618大促期間，某電商平臺(tái)在酷開(kāi)系統(tǒng)中投放了相關(guān)廣告，內(nèi)容包括開(kāi)機(jī)、貼片和背景皮膚，之后酷開(kāi)科技發(fā)布了該次營(yíng)銷(xiāo)獲得“兌現(xiàn)”情況。

首先，是品牌互動(dòng)指標(biāo)的提升。可以看到，在活動(dòng)第一提及、活動(dòng)認(rèn)知度、活動(dòng)喜好度、活動(dòng)使用意愿及活動(dòng)推薦意愿等各項(xiàng)指標(biāo)上都有顯著提升，即便該電商平臺(tái)已經(jīng)具備極大知名度，但OTT營(yíng)銷(xiāo)依舊能使效果擴(kuò)大。

其次，通過(guò)酷開(kāi)科技的事后調(diào)查問(wèn)卷顯示，有82%的用戶能清晰回憶起該廣告品牌；86%的受訪者表示對(duì)品牌活動(dòng)好感度有所提升；85.5%的用戶表示對(duì)于品牌活動(dòng)的參與意愿有所提升；而同樣有85.5%的用戶對(duì)于廣告?zhèn)鬟f的品牌信息感到可靠，并感興趣；最主要，在此次活動(dòng)受眾中，有99.5%的受訪者表示參與了后續(xù)行為，直接形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的達(dá)到60.8%、54.8%的用戶表示瀏覽時(shí)間增加、54.3%的用戶則對(duì)品牌是訪問(wèn)頻次增加。

基于與內(nèi)容、媒體的合作，酷開(kāi)科技在去年更是打造了一個(gè)全新的NEW TV生態(tài)，在群邑此前策劃的一次問(wèn)卷調(diào)查中顯示，NEW TV協(xié)同效果類(lèi)媒體廣告，為用戶進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息和最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，分別帶來(lái)了12.7%和18.1%的效果提升。而酷開(kāi)科技數(shù)據(jù)顯示，整體內(nèi)容投放策略經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)比對(duì)帶來(lái)超40%活躍提升。

這些數(shù)字都說(shuō)明OTT營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌方的實(shí)際提升。此外據(jù)來(lái)貝大數(shù)據(jù)顯示，OTT渠道終端用戶中，35歲以上的用戶占比達(dá)到32%以上。這群人也是最具消費(fèi)能力的人群，相比于盲目的廣告投遞，OTT平臺(tái)的脫穎而出并非沒(méi)有道理。

此前，B站董事長(zhǎng)陳睿提出2023年到4億月活的目標(biāo)，而B(niǎo)站的具體方向，也是寄予OTT渠道，畢竟僅酷開(kāi)科技一家，月活躍終端數(shù)量就超6，200萬(wàn)，日活躍終端數(shù)量愈2，900萬(wàn)。加上其目前在三四五線城市，滲透率還有極大提升空間，無(wú)論是對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)還是廣告商而言，OTT都將是后流量時(shí)代“最后”的一方沃土，很難讓人不動(dòng)心。

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總結(jié)

當(dāng)前市場(chǎng)用戶最大的兩個(gè)特征一是碎片化，一是體驗(yàn)化，對(duì)于廣告而言同樣適用，用戶很難在接受“灌輸型硬廣告”，只有真正符合他們的需求，知道他們要什么，才能獲得認(rèn)可?？梢源_定，2022年OTT行業(yè)將一改過(guò)去的低調(diào)，成為品牌商廣告競(jìng)逐新的戰(zhàn)場(chǎng)。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)