下載投融界APP
隨時(shí)隨地獲取新鮮資訊
服務(wù)熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
根據(jù)IPO早知道消息，2月25日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股說(shuō)明書。值得注意的是，作為全球最大的線上健身平臺(tái)，Keep的主營(yíng)業(yè)務(wù)并非健身“服務(wù)”，而是健身“產(chǎn)品”——2021年前三季度，該公司自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱與線上付費(fèi)內(nèi)容，以及廣告和其他服務(wù)的營(yíng)收占比分別為55.1%、32.8%和12.1%。為什么比起健身服務(wù)，線上健身平臺(tái)的營(yíng)收更依靠產(chǎn)品？
2021年5月，超級(jí)猩猩獲得數(shù)億元人民幣E輪融資，估值近10億美元。相較于此前20億美元估值的Keep超2億用戶，超級(jí)猩猩的用戶數(shù)量?jī)H為十多萬(wàn)人次。為什么超級(jí)猩猩的“單次健身”商業(yè)模式在健身歷史較久的西方市場(chǎng)并非主流，在中國(guó)土壤中卻能強(qiáng)健成長(zhǎng)？
此外，包括威爾士、舒適堡在內(nèi)的傳統(tǒng)健身房曾一度被中老年人作為“公共澡堂”占據(jù)；時(shí)至今日，雖然媒體已經(jīng)鮮有相關(guān)報(bào)道，但是從大眾點(diǎn)評(píng)到各大UGC社區(qū)，消費(fèi)者的線上評(píng)論表明，在定位中低端的傳統(tǒng)健身房，該現(xiàn)象仍然沒(méi)有得到有效解決。為什么健身卡會(huì)淪為居民的“澡票”？
01
輕健身大行其道，硬核健身“發(fā)育不良”
此前，傳統(tǒng)健身房成“公共澡堂”現(xiàn)象或是源于定位極低的價(jià)格區(qū)間，而低價(jià)之所以成為一種簡(jiǎn)單有效的獲客手段，正是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者健身意愿弱、用戶粘性低。由于消費(fèi)者健身頻次極低，年卡預(yù)售模式（長(zhǎng)達(dá)十年）以及“強(qiáng)行推銷”被傳統(tǒng)健身房品牌普遍采用，健身房“重獲客輕服務(wù)”的商業(yè)模式由此養(yǎng)成。
樂(lè)刻推出的按月付費(fèi)模式之所以能成為關(guān)鍵“賣點(diǎn)”，是因?yàn)樵驴ㄔ跇O大程度上為消費(fèi)者降低了“健身卡閑置”的風(fēng)險(xiǎn)。超級(jí)猩猩則通過(guò)按次付費(fèi)將這種“風(fēng)控”最大化。在全球范圍內(nèi)，月卡作為健身房選項(xiàng)之一雖然普遍存在，次卡主導(dǎo)健身服務(wù)在成熟市場(chǎng)并非主流。超級(jí)猩猩次卡模式的炙手可熱意味著中國(guó)健身習(xí)慣仍然沒(méi)有養(yǎng)成，健身文化仍然處于“萌芽”階段——“輕健身”消費(fèi)者居多，“硬核健身”消費(fèi)者較少。
換言之，健身的滲透率仍然處于低位，因而增長(zhǎng)來(lái)自于“新增用戶”而非資深用戶的長(zhǎng)期訂閱（復(fù)購(gòu)，這樣一來(lái)，降低入場(chǎng)門檻就成了獲取新用戶的一個(gè)關(guān)鍵策略。次卡的客單價(jià)無(wú)疑遠(yuǎn)低于年卡，也普遍低于月卡，這大幅拉低了“邊緣用戶”（想要嘗試但有些猶豫的消費(fèi)者）的消費(fèi)決策成本。
德勤在一份與CHINAFIT以及IHRSA聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告中對(duì)中國(guó)18大城市與其他國(guó)家健身房滲透率進(jìn)行對(duì)比，“2019年，中國(guó)國(guó)民健身房滲透率接近4%。其中，以北京和上海為代表的一線城市滲透率可達(dá)到6%，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東和華南二線城市滲透率可達(dá)到3.5%，而在華北和華中的省會(huì)城市滲透率在3%左右”。這一數(shù)字在英國(guó)、日本分別為15%和8%。IHRSA在《2019年成功者報(bào)告》中指出，美國(guó)的健身房市場(chǎng)滲透率高達(dá)20.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出歐洲地區(qū)約7.8%的平均滲透率。
圖片來(lái)源：Deloitte
另一方面，從BUFFX，Nelo，到Minayo，僅在2021年上半年，功能性食品賽道融資事件便多達(dá)十余起。早在2020年“雙11”期間，天貓醫(yī)藥“95后”活躍用戶較去年同期增加了102%，阿里健康與合作伙伴合作開發(fā)了一系列即食類健康品，其中，枸杞原漿、酸棗仁膏、黑芝麻丸以及膠原蛋白軟糖品類營(yíng)收在“雙11”期間同比分別增加401%、178%、215%和114%。Z世代對(duì)養(yǎng)生有增無(wú)減的熱情意味著中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)需求的持續(xù)增長(zhǎng)。
不少消費(fèi)者之所以選擇“吃”出健康，而不是“練”出健康，是因?yàn)椤俺浴毙枰冻龅呐Ω讓?shí)現(xiàn)。驅(qū)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的不僅限于健康需求，審美是推動(dòng)健身普及化至關(guān)重要的因素。雖然沒(méi)有確鑿證據(jù)表明滋補(bǔ)食品市場(chǎng)承載了多少無(wú)法被健身市場(chǎng)消化的健康需求——這取決于兩者目標(biāo)客群的重合程度，但是，醫(yī)美行業(yè)似乎正在瓜分健身市場(chǎng)。
德勤在一篇名為《中國(guó)身體塑形市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展白皮書2021》的報(bào)告中指出，中國(guó)消費(fèi)者在美體塑形醫(yī)美項(xiàng)目中的花費(fèi)金額占醫(yī)美項(xiàng)目總花費(fèi)金額的比例從2018年的28%增至2020年的46%。非侵入式醫(yī)美塑形的細(xì)分技術(shù)主要包括冷凍、超聲、射頻等，雖然通過(guò)“磁波”技術(shù)能夠達(dá)到“肌肉塑形”效果，但是其他技術(shù)均為“減脂” 手段。事實(shí)上，艾媒咨詢于2020年對(duì)2000名受訪者進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示，超90%的參與者愿意為瘦身支付費(fèi)用。事實(shí)上，以瘦為美的消費(fèi)者審美標(biāo)準(zhǔn)決定了從保健品到健身房，不少消費(fèi)行為的目的不在于變得健康，而在于變瘦。
02
健美賽事“造星”推動(dòng)健身大眾化進(jìn)程
目前，中西方現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)的巨大差異或是中國(guó)健身市場(chǎng)用戶粘性低、增長(zhǎng)極為“被動(dòng)”的主要原因之一。為什么形體贊揚(yáng)在西方以“You’re Fit”（Fit即健康的美，F(xiàn)itness亦作健美）的形式呈現(xiàn)，而“你好瘦”在中國(guó)文化語(yǔ)境中卻作為贊揚(yáng)被人接受，而不是具有羞辱性甚至攻擊性的挑釁言論？
雖然“公用健身空間”最早能夠追溯到古希臘——“Gymnasium”一詞便源自本義為“裸”（Naked）的希臘單詞“Gymnos”，并在現(xiàn)代歷史上前后于德國(guó)（1800年）、法國(guó)（1840年）、英國(guó)（1844年）以健身俱樂(lè)部的形式重新出現(xiàn)，但是健身賽事的出現(xiàn)要?dú)w功于歐洲的Eugen Sandow以及北美的Wider兄弟，其中，IFBB聯(lián)合創(chuàng)始人兼Mr. Olympia創(chuàng)始人Joe Wilder使得健美產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，而“史詩(shī)級(jí)”的古典健美運(yùn)動(dòng)員Arnold Schwarzenegger則使得健身審美大眾化。
雅典（Athens）公共體育文化的根基或是柏拉圖（Plato）以及亞里士多德（Aristotle）的學(xué)院。健美（Fitness）和照顧身體（Care of Body）是古希臘哲學(xué)體系的一部分，古希臘人設(shè)立Gymnasium的目的被普遍認(rèn)為是用于運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練以參加奧運(yùn)會(huì)等公開體育比賽。到了19世紀(jì)，歐洲復(fù)蘇的健身俱樂(lè)部仍然僅局限于小眾。法國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員（Gymnast）和雜耍強(qiáng)人（Vaudeville-Strongman）Hippolyte Triat于Brussels開設(shè)的健身俱樂(lè)部被視為第一個(gè)“商業(yè)”健身房。此后，出生于普魯士（Prussia）的Eugen Sandow因在雜耍節(jié)目中表演強(qiáng)人特技（Strongman Stunts）而聞名，然而，比起Sandow能夠舉起的重量，觀眾們更癡迷于他的肌肉。于是，Sandow于1901年舉辦了世界首個(gè)體格競(jìng)賽（Physique Contest），隨后他通過(guò)銷售各種出版物、設(shè)備和飲食產(chǎn)品，并在英國(guó)經(jīng)營(yíng)連鎖健身中心，由此推廣健身生活方式。因此，Eugen Sandow被稱為健身之父（Father of Bodybuilding）。
△ Laoco?n and His Sons，希臘單詞“Gymnos” 本義之所以為“裸體”，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)健身房通常為教育年輕男性的空間——這些青年在進(jìn)行備賽訓(xùn)練時(shí)，身體往往處于裸露的狀態(tài)；此外，古希臘雕塑重現(xiàn)對(duì)后世的文藝復(fù)興有著深遠(yuǎn)影響，e.g. Michelangelo（來(lái)源：BBC Culture）
美國(guó)“健美”歷史的發(fā)展與歐洲極為相似。1940年，眾所周知的美國(guó)先生（Mr. America）——第一個(gè)現(xiàn)代意義上的健美比賽誕生；到了20世紀(jì)40年代中期，贏得Mr. America以及Mr. Universe的健美運(yùn)動(dòng)員Steve Reeves在電影中出鏡，使得健身（Fitness）審美得到進(jìn)一步普及。同時(shí)，Weider兄弟創(chuàng)立了IFBB健美比賽以替代AAU（Amateur Athletic Union，即Mr. America的發(fā)起方）。在為人熟知的阿諾·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）連續(xù)六年奪冠之前，體格備受贊譽(yù)的Sergio Oliva曾在1967至1969年間持續(xù)獲得由Joe Wilder發(fā)起的Mr. Olympia賽事冠軍。
事實(shí)上，施瓦辛格并非70年代健美屆的唯一主導(dǎo)者，同時(shí)期的Frank Zane，Dave Draper，F(xiàn)ranco Columbu，Tom Platz以及Mike Mentzer都是該領(lǐng)域的巨星。然而，自1977年出演紀(jì)錄片Pumping Iron起，施瓦辛格憑借其個(gè)人魅力以及工作態(tài)度于80年代多次在商業(yè)電影中出鏡，1984年的終結(jié)者《The Terminator》讓他名聲大噪，而健身運(yùn)動(dòng)員像影視界的職業(yè)拓展直接推動(dòng)了健身審美的大眾化。
△ 左圖：施瓦辛格與其形影不離的摯友Franco Columbu；右圖：施瓦辛格影響力之大，以致于這位前健美運(yùn)動(dòng)員自2003起開始涉事美國(guó)政壇（來(lái)源：IMDB， The Sun）
為什么健美賽事對(duì)大眾審美的塑造出現(xiàn)在美國(guó)，而不是歐洲？因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員本身身體素質(zhì)差異——?dú)W洲少了一位施瓦辛格嗎？答案是否定的，施瓦辛格出生于奧地利。事實(shí)上，健身文化之所以在美國(guó)普及，除了健美比賽的商業(yè)化以及健美運(yùn)動(dòng)員的參與，至關(guān)重要的是專業(yè)健美與大眾健身之間的橋梁——電影。
由此不難得出，健身審美大眾化的過(guò)程在初始階段本質(zhì)上是對(duì)健美運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行“造星”的過(guò)程。
過(guò)去，信息大多是“集中式”的，電影作為主流媒體形式之一，是傳達(dá)信息、塑造社會(huì)文化的關(guān)鍵工具。今天，信息大多是“碎片化”的（至少在名義上），社交媒體成為影響消費(fèi)者審美、塑造社會(huì)文化，甚至操控民眾意識(shí)形態(tài)的新一代工具。
如今主流社交媒體的眾多KOL能夠在很大程度上替代過(guò)去電影制片公司合作的施瓦辛格，這或許解釋了為什么以網(wǎng)紅營(yíng)銷（Influencer Marketing）聞名的D2C健身時(shí)裝品牌Gymshark通過(guò)與社交媒體（e.g. YouTube， Instagram）健身KOL合作并建立了品牌大使社區(qū)Gymshark Athletes，在創(chuàng)立九年后（2020年）成為市值14.5億美元的Athleisure獨(dú)角獸。
目前，Gymshark在Instagram三個(gè)賬戶已經(jīng)合計(jì)擁有980萬(wàn)名粉絲，其與健美運(yùn)動(dòng)員的強(qiáng)綁定增大了品牌聲量。其中，近年來(lái)炙手可熱的古典體格（Classic Physique）健美新星Chris Bumstead坐擁660萬(wàn)名Instagram粉絲，拉動(dòng)Gymshark品牌影響力迅速上升。截至2021年7月31日，Gymshark年度銷售額達(dá)4億英鎊，較前一年度的2.6億英鎊增長(zhǎng)53.8%。
△ 左圖：Gymshark及其合作KOL；右圖：古典體格健美新星Chris Bumstead（來(lái)源：Pinterest，Twitter）
健身產(chǎn)業(yè)的歷史發(fā)展歷程表明，健身市場(chǎng)能夠通過(guò)“造星”塑造大眾審美，從而獲得巨大的商業(yè)回報(bào)。上世紀(jì)50年代至70年代普遍被健美人士視為The Golden Era（黃金年代），在此期間，從美國(guó)首個(gè)上市（1962年）連鎖健身俱樂(lè)部Health and Tennis Corporation，到Joe Gold于1965年創(chuàng)建的同名特許經(jīng)營(yíng)加盟健身品牌先驅(qū)，美國(guó)健身房數(shù)量快速增長(zhǎng)。
03
多元化類目增加健身“風(fēng)味”
對(duì)比中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)當(dāng)下所處的發(fā)展階段不難看到，西方的健身文化從專業(yè)領(lǐng)域向大眾社會(huì)滲透，這減少了對(duì)行業(yè)參與者供給側(cè)努力的要求；而中國(guó)的健身文化則由健身行業(yè)參與者——尤其是健身房，針對(duì)C端用戶逐個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)教育，這對(duì)初創(chuàng)企業(yè)在人力以及財(cái)力資源上作出的努力有著極大要求。
前者行業(yè)發(fā)展很大程度上依靠消費(fèi)端“推動(dòng)”（Push），而后者行業(yè)發(fā)展大多依靠供給側(cè)“拉動(dòng)”（Pull）。如果前者是“蓬勃生長(zhǎng)”，那么后者更容易進(jìn)入“拔苗助長(zhǎng)”的窘境。
事實(shí)上，在健美產(chǎn)業(yè)尚未進(jìn)入美國(guó)大眾視野時(shí)，美國(guó)健身初創(chuàng)企業(yè)形態(tài)與2016年前的中國(guó)健身市場(chǎng)極其相似。Bally Total Fitness的前身Health and Tennis Corporation作為美國(guó)第一家上市（1962年）的連鎖健身俱樂(lè)部，采用長(zhǎng)期會(huì)員合同與強(qiáng)行推銷的商業(yè)模式，這與2016年前的中國(guó)傳統(tǒng)健身房及其相似。
從服務(wù)（比如健身房）到產(chǎn)品（比如健身時(shí)裝、補(bǔ)劑），現(xiàn)階段中國(guó)健身初創(chuàng)企業(yè)缺少一座從“專業(yè)”到“大眾”的橋梁。KOL營(yíng)銷比市場(chǎng)教育高效，而明星營(yíng)銷或許比KOL高效，這位（或者這群）兼具健美特性和大眾對(duì)話能力的文化傳播者對(duì)大眾心智的影響力決定了ROI，這是衡量造星行為是否成功的重要指標(biāo)。
供給側(cè)單方面的“拉動(dòng)”不僅為企業(yè)增加了財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，還增加了商業(yè)發(fā)展在可持續(xù)性上的風(fēng)險(xiǎn)。截至目前，中國(guó)健身初創(chuàng)企業(yè)如何用增加用戶粘性的“巧力”替代“拔苗助長(zhǎng)”的“蠻力”呢？
“趣味性”和“社團(tuán)文化”是主要驅(qū)動(dòng)因素。
從生理學(xué)上審視“硬核”健身，這一行為的驅(qū)動(dòng)或在很大程度上依賴“癮”。事實(shí)上，包括健身在內(nèi)的諸多運(yùn)動(dòng)與咖啡消費(fèi)類同，具有強(qiáng)大的成癮性。
其成癮性的根源在于“幸福感”化學(xué)物質(zhì)——多巴胺（Dopamine，一種Neurotransmitter，即神經(jīng)遞質(zhì)）與/或血清素（Serotonin），個(gè)體行為和被消費(fèi)的物質(zhì)本身并不構(gòu)成“癮”。神經(jīng)科學(xué)研究結(jié)果顯示，有規(guī)律的鍛煉能夠重塑人體獎(jiǎng)賞系統(tǒng)（Reward System），導(dǎo)致多巴胺循環(huán)水平升高，多巴胺受體增多，以及血清素水平提升。
多巴胺在調(diào)節(jié)積極性、記憶、獎(jiǎng)勵(lì)和注意力方面至關(guān)重要，而血清素則影響情緒、情感、睡眠和食欲。這解釋了為什么運(yùn)動(dòng)能夠成為抑郁以及焦慮情緒的有機(jī)調(diào)節(jié)器，硬核健身的“天然類鴉片”（Natural Opioid）屬性決定了一旦形成大腦獎(jiǎng)賞系統(tǒng)的循環(huán)機(jī)制，該行為便具有重復(fù)性，“有機(jī)”的健身房用戶粘性由此形成。
然而，這種良性循環(huán)機(jī)制的形成并非一蹴而就，“癮”的形成需要培養(yǎng)，培養(yǎng)需要過(guò)程。咖啡市場(chǎng)與健身市場(chǎng)在整體中國(guó)市場(chǎng)尚未步入“成熟”階段，咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)離不開特調(diào)“風(fēng)味”，而健身消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)離不開人造“趣味”。
據(jù)悉，為了針對(duì)尚未養(yǎng)成咖啡消費(fèi)習(xí)慣的部分中國(guó)下沉市場(chǎng)進(jìn)行“市場(chǎng)教育”，在蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”的門店內(nèi)還能看到諸如“什么是拿鐵？咖啡加牛奶叫拿鐵”的說(shuō)明。連咖啡創(chuàng)始人張洪基曾于2020年一次面對(duì)第一財(cái)經(jīng)的訪談時(shí)指出，95%的中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法接受不加奶、不加糖的黑咖啡。對(duì)此，第一財(cái)經(jīng)作出評(píng)論，“用做奶茶、含糖飲料或是雞尾酒的方式，大力改造咖啡本身——加入各種各樣的調(diào)料和味覺(jué)刺激，讓杯中之物越不像咖啡越好?！?/span>
此外，咖啡作為消費(fèi)品，其品牌定位是在以可復(fù)制性作為衡量單位的“商業(yè)化”與以難以量化的精神屬性支撐的文化之間作出的妥協(xié)。特調(diào)“風(fēng)味”的另一個(gè)重要功效在于掩蓋“工業(yè)”口感。對(duì)此，元?dú)赓Y本在本篇文章中暫時(shí)不作贅述。
在成癮“大眾化”之前，從味蕾到肌肉，讓消費(fèi)者“自找苦吃”是艱難的。因此，咖啡品牌依靠風(fēng)味，在口味上進(jìn)行“去咖啡化”改造，而健身房品牌依靠 “趣味”，在用戶體驗(yàn)上使得健身不像健身。
這或許解釋了為什么瑞幸（LKCNY.US）能夠連續(xù)依靠包括2020年的隕石拿鐵以及2021年的生椰拿鐵在內(nèi)的“爆品”出圈，為什么產(chǎn)品研發(fā)以及口味創(chuàng)新成為該賽道競(jìng)爭(zhēng)門檻，為什么咖啡品牌紛紛將產(chǎn)品“雞尾酒化”，除了“桂花”“陳皮”等口味相對(duì)和諧的拿鐵，咖啡風(fēng)味從“茅臺(tái)”到“火鍋”無(wú)奇不有，商業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)成為不同元素的排列組合。
這也解釋了為什么包括樂(lè)刻在內(nèi)的健身房品牌自主研發(fā)訓(xùn)練內(nèi)容以保證課程的多樣性。與咖啡賽道的產(chǎn)品創(chuàng)新相似，健身房品牌簡(jiǎn)化或者糅合運(yùn)動(dòng)類目，產(chǎn)品創(chuàng)新等同于一場(chǎng)排列組合“實(shí)驗(yàn)”。除了與傳統(tǒng)力量訓(xùn)練仍然存在一定相關(guān)性的TRX（Total Body Resistance Exercise），HIIT（High Intensity Interval Training ），Body Pump，以及包括單車，水上運(yùn)動(dòng)，跑步在內(nèi)的有氧訓(xùn)練，在世界范圍內(nèi)，諸多健身房品牌將課程邊界拓展至格斗領(lǐng)域，由此產(chǎn)生了Body Combat；課程拓展至舞蹈領(lǐng)域，由此形成了Zumba（有氧，拉丁舞，Hip Hop，F(xiàn)unk以及肚皮舞的組合）；課程拓展至Mind-Body領(lǐng)域，納入了與硬核健身相去甚遠(yuǎn)的Pilates甚至Yoga本身——健身文化的普及需要健身課程的多元化，而訓(xùn)練方式的大眾化則通過(guò)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的“去專業(yè)化”改造得以實(shí)現(xiàn)。
比起功效性更強(qiáng)、訓(xùn)練方式有限的正統(tǒng)硬核訓(xùn)練方式，健身房品牌花式訓(xùn)練看似功效甚微、花樣冗余，本質(zhì)上通過(guò)將“乏味”訓(xùn)練“游戲化”以實(shí)現(xiàn)用戶粘性的提升。
04
社群文化的極致是制造“狂熱”
雖然健身房品牌不乏私教課程的研發(fā)創(chuàng)新，但是在以上列舉的眾多項(xiàng)目中，授課形式均為團(tuán)課。
在全球范圍內(nèi)，規(guī)?；腂udget Gym（低價(jià)健身房）品牌可以追溯至由Rainer Schaller于1997年在德國(guó)創(chuàng)立的McFit，其通過(guò)削減部分服務(wù)（No-Frills，科技替代人力）以壓縮成本進(jìn)而使健身成為“量販?zhǔn)搅闶郛a(chǎn)品”的商業(yè)模式與瑞幸去除“第三空間”的策略類似。這一創(chuàng)新在此后出現(xiàn)的Basic-Fit， Crunch， Planet Fitness， Smart Fit等品牌中得到沿襲。在英國(guó)，從John Treharne于2008年建立的The Gym Group，到Sir Stelios于2011年推出的easyGym，健身房賽道逐漸“去合同化”（No-Contract Gym），除了按月支付，按日支付（One-Day Passes）也被采用。Pay As You Go（一次性支付方式）在部分健身房逐步進(jìn)入消費(fèi)者選擇之列。
作為中國(guó)Budget Gym的先驅(qū)，樂(lè)刻為什么仍在預(yù)算有限、空間受到擠壓的健身房?jī)?nèi)配備團(tuán)操室呢？——雖然不產(chǎn)生直接收入，但是團(tuán)課是樂(lè)刻的現(xiàn)金牛，輕健身用戶為此支付費(fèi)用。
通過(guò)將用戶從長(zhǎng)期合約（年卡）中解放出來(lái)，新興健身房品牌把此前消費(fèi)者的健身卡閑置風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至企業(yè)本身。在壓縮合約期限的同時(shí)提升價(jià)格這一做法雖然能夠在一定程度上充當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，但是只要用戶留存率仍然維持在極低水平，那么這種“權(quán)利讓渡”帶來(lái)的損失便無(wú)法被彌補(bǔ)。對(duì)此，社群文化成為新興健身房品牌除“趣味性”以外提升用戶粘性另一個(gè)解決方案。在健身房所有的付費(fèi)模式中，超級(jí)猩猩按此付費(fèi)產(chǎn)生的用戶粘性相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)最大，其以“團(tuán)操”主導(dǎo)的課程結(jié)構(gòu)并非偶然。
如果硬核健身行為本身是“生理鴉片”，那么團(tuán)課便是“精神鴉片”。多巴胺與血清素形成了硬核健身者的重復(fù)性行為，而社群健身文化則確保了輕健身者的強(qiáng)用戶粘性。
在《包容性與利己主義：Lululemon的“雙重人格”》一文中，元?dú)赓Y本指出，Lululemon企業(yè)文化具有操控性的“類邪教氛圍”（Cult-like Atmosphere）備受爭(zhēng)議，事實(shí)上，Lululemon這種狂熱文化具有從內(nèi)至外的“一致性”。損傷員工福利值得批評(píng)，但是，Lululemon產(chǎn)品的品牌溢價(jià)以及企業(yè)營(yíng)收在很大程度上歸功于其Cult Followers（狂熱追隨者）。該品牌如何成功制造這種“狂熱”？——社群。對(duì)于Lululemon的社群零售（Community Retail），F(xiàn)orbes如此評(píng)價(jià)，“社群制造的歸屬感是Lululemon所提供的一種提升體驗(yàn)，而不僅僅是銷售服裝和個(gè)人護(hù)理用品，或者為他們提供鍛煉課程或茶點(diǎn)”。
誠(chéng)然，社群文化的極致即是制造“狂熱”。
作為產(chǎn)品零售商，Lululemon如何搭建社群文化？——通過(guò)與瑜伽老師達(dá)成合作以建立與瑜伽課程的聯(lián)系。團(tuán)體運(yùn)動(dòng)或是制造“狂熱”的有效途徑之一。
因此，會(huì)員復(fù)購(gòu)率作為授課人員的工作衡量指標(biāo)之一，本質(zhì)上是在衡量其制造“狂熱”的能力。這種能力將在很大程度決定健身房品牌的營(yíng)收狀況以及增長(zhǎng)趨勢(shì)。
沒(méi)有確鑿數(shù)據(jù)表明線上平臺(tái)與線下課程在社群文化方面的可塑度差異，但是從文娛（e.g. 影視，社交）到工作（社交），具有交互性質(zhì)的平臺(tái)往往憧憬“沉浸式”體驗(yàn)以“復(fù)刻”線下體驗(yàn)。這意味著，線上平臺(tái)雖然具有觸達(dá)用戶體量上的優(yōu)勢(shì)，其在氛圍營(yíng)造方面或許不及線下課程——與人接觸（Human Touch）的線下團(tuán)課更易制造“狂熱”。因此，線上健身平臺(tái)Keep主導(dǎo)營(yíng)收的是產(chǎn)品而非服務(wù)，線上課程用戶體量在極大程度上成為產(chǎn)品獲客工具，便符合邏輯。
05
CrossFit熱潮為時(shí)過(guò)早
值得注意的是，素有Cult之“譽(yù)”的團(tuán)體訓(xùn)練CrossFit自帶狂熱屬性，在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)幾經(jīng)嘗試，卻仍然無(wú)法取得理想的進(jìn)展。Greg Glassman研發(fā)形成CrossFit方法論，并于2000年協(xié)同Lauren Jenai創(chuàng)立了CrossFit公司。前文提到，團(tuán)體課程研發(fā)本質(zhì)上是對(duì)運(yùn)動(dòng)類目的簡(jiǎn)化和/或糅合，訓(xùn)練方式的“大眾化”決定了專業(yè)運(yùn)動(dòng)的“去專業(yè)化”改造極有必要。CrossFit便是田徑、體操、舉重等“簡(jiǎn)化”“糅合”而成的“無(wú)間歇”健身方式（Fitness Regimen）。無(wú)間歇的屬性決定了該訓(xùn)練方式的“高強(qiáng)度”，HIIT（high-intensity interval training，高強(qiáng)度間歇訓(xùn)練）也被作為“元素”納入訓(xùn)練內(nèi)容。
此外，奧林匹克舉重（Olympic Weightlifting）、力量舉重（Powerlifting）、體操（Gymnastics）、增強(qiáng)式體操（Plyometrics）、壺鈴舉（Kettlebell Lifting）、強(qiáng)人（Strongman）雖然已經(jīng)“去專業(yè)化”，對(duì)于中國(guó)輕健身消費(fèi)者主導(dǎo)的健身市場(chǎng)，CrossFit的訓(xùn)練要求顯得遙不可及。
CrossFit的“進(jìn)階”特性決定其不易在健身市場(chǎng)成熟之前取到建設(shè)性進(jìn)展。觀察健身市場(chǎng)發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，訓(xùn)練方式“分化”是其顯著的發(fā)展趨勢(shì)之一。硬核健身，CrossFit，格斗，瑜伽，舞蹈… 其用戶畫像皆然不同。
瑜伽的“修行”性質(zhì)使它很難完全納入 “運(yùn)動(dòng)”范疇，Yogi/Yogini注重Mind &； Body，即身心靈（Mind， Body &； Spirit）的連接；
傳統(tǒng)健身作為健美大眾化“產(chǎn)物”，與“審美”聯(lián)系緊密，健身人士追求體格——體格大?。⊿ize，相對(duì)于身高），體格比例（Proportion），肌肉數(shù)量（Muscularity），肌肉狀態(tài)（即分離程度），肌肉形態(tài)（Shape，美學(xué)品質(zhì)以及個(gè)別肌肉群的曲率），對(duì)稱性（Symmetry，左 vs. 右），以及平衡（Balance，上半身 vs. 下半身）都是健身表現(xiàn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)；
與之相對(duì)的是，CrossFit健體運(yùn)動(dòng)（Physical Exercise）與競(jìng)技性運(yùn)動(dòng)（Competitive Fitness Sport）的雙重屬性決定了其無(wú)法與“功能性”脫鉤。相較于致力于改善肌肉外觀的孤立肌肉練習(xí)，CrossFit具備體能以及力量提升的“實(shí)用性”。健身基于審美，而CrossFit追逐“力量”本身。這或許是越來(lái)越多西方女性成為該運(yùn)動(dòng)狂熱追隨者的原因之一。在《包容性：女式內(nèi)衣品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的新基石》一文中，元?dú)赓Y本闡述了女性化如何被重新定義。女性意識(shí)的覺(jué)醒使得“強(qiáng)壯”成為新的“性感”。
△ 左圖：授課現(xiàn)場(chǎng)，CrossFit的健體屬性；右圖：賽事現(xiàn)場(chǎng)，CrossFit的競(jìng)技屬性；與由健美衍生的傳統(tǒng)健身不同，CrossFit追求的并非嚴(yán)苛的審美標(biāo)準(zhǔn)，而是力量本身（來(lái)源：CrossFit Wanderlust Bali，CrossFit Games）
沒(méi)有確鑿數(shù)據(jù)證明中國(guó)社會(huì)目前階段以“瘦”為美的主流審美標(biāo)準(zhǔn)是否在一定程度上與對(duì)女性“柔弱”的“習(xí)慣性”期待有關(guān)。追溯根源，在距離現(xiàn)代較遠(yuǎn)的封建社會(huì)中，對(duì)女性“孱弱”和“病態(tài)”的鼓勵(lì)或許能夠強(qiáng)化其“從屬”地位，并以此限制甚至取消女性群體在社會(huì)決策中的參與度。未來(lái)，隨著中國(guó)女性意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒，女性化（Femininity）將被重新審視——《包容性：女式內(nèi)衣品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的新基石》一文指出的女士?jī)?nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)便是佐證，在中國(guó)硬核健身市場(chǎng)中，女性參與比例將會(huì)看到顯著提升。
值得一提的是，自Eugen Sandow設(shè)立世界首個(gè)體格競(jìng)賽之時(shí)起，健美已經(jīng)作為基于審美的競(jìng)賽從功能性運(yùn)動(dòng)中剝離。這致使該審美逐漸背離初衷，“強(qiáng)壯”已經(jīng)失去了與“健康”的關(guān)聯(lián)。從上世紀(jì)90年代至今，除了肌肉質(zhì)量的極致提升，占據(jù)健美賽事主導(dǎo)地位的公開賽（Open Competition）等同于一次體格超速“膨脹”的過(guò)程。連續(xù)斬獲八屆Mr. Olympia冠軍的健美歷史傳奇運(yùn)動(dòng)員Ronnie Coleman以290磅的體重參賽，獲得‘GOAT’ （Greatest of All Time）尊稱。肌肉質(zhì)量的極致狀態(tài)以及體重增長(zhǎng)的“超自然”速度給予合成代謝類固醇（Anabolic Steroids）等“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)提升”藥物（Performance-Enhancing Drugs）迅速蔓延的機(jī)會(huì)。為了增加肌肉質(zhì)量并且降低脂肪含量，健美運(yùn)動(dòng)員普遍服用對(duì)人體傷害巨大且后果難以逆轉(zhuǎn)的藥物，而健身文化基于審美的歷史因素（健身作為健美的大眾化產(chǎn)物）使得藥物濫用從專業(yè)健美領(lǐng)域侵蝕至大眾健身領(lǐng)域。
早在2005年，NBC News已在一篇報(bào)道中指出，藥物濫用情況在健身房體格平凡的消費(fèi)者（Average Joe）中更加嚴(yán)重，服藥者只是想讓自己更“大”（Buff，體格膨脹）。越來(lái)越多的健身房男性消費(fèi)者對(duì)“變大”的欲望變得沒(méi)有止境，與Anorexia（神經(jīng)性厭食癥）相對(duì)，Bigorexia一詞由此誕生，用以形容這種體格偏執(zhí)。Never Big Enough這一在“體格大小”方面永不滿足的心態(tài)促使該人群走向極端，大量年輕人在健身房長(zhǎng)時(shí)間力量訓(xùn)練中將類固醇視為補(bǔ)劑，該藥物甚至被親切地稱為“果汁”（the Juice）。雖然由男性消費(fèi)者主導(dǎo)，但是一些女性也會(huì)使用類固醇。
體格偏執(zhí)是健美偏離“正軌”對(duì)大眾健身市場(chǎng)產(chǎn)生的“輻射”，這對(duì)健身市場(chǎng)滲透率的拉動(dòng)毋庸置疑，但是卻以公民健康為代價(jià)。截至目前，雖然中國(guó)健美產(chǎn)業(yè)仍未進(jìn)入成熟階段，藥物濫用卻已非常普及。不少業(yè)內(nèi)人士透露，部分頭部健美運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)享有“藥販子”之稱。
展望未來(lái)，中國(guó)健身市場(chǎng)訓(xùn)練課程將從“去專業(yè)化”和“融合”走向 “專業(yè)化”和“分化”。正如“融合菜”如今因消費(fèi)者熱情向特色菜轉(zhuǎn)移而成為餐飲品牌“短板”，中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)細(xì)分類目賽道的爆發(fā)。截至目前，CrossFit等進(jìn)階訓(xùn)練較市場(chǎng)仍然顯得過(guò)于“領(lǐng)先”。
