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前不久，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了最新《2021年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，數(shù)據(jù)顯示，其中互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）用戶數(shù)來(lái)到10.83億戶，互聯(lián)網(wǎng)視頻年度付費(fèi)用戶達(dá)到7.1億。

這是今年OTT行業(yè)的第二次捷報(bào)，上一次是OTT反超PC端廣告份額。在用戶與客戶雙重增長(zhǎng)之下，今年各類OTT玩家也展現(xiàn)出了不同往日的積極性，進(jìn)一步挖掘大屏潛力，也成為各路玩家的共同目標(biāo)。

10億用戶量，對(duì)于OTT行業(yè)而言也是一個(gè)新的開(kāi)始，或者是時(shí)候該重新評(píng)估OTT的價(jià)值了。

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用戶量狂奔，

OTT為何是最后的“流量金礦”？

對(duì)比往年數(shù)據(jù)，2019年8.21億戶、2020年9.55億、2021年達(dá)到10.83億，能看到近年來(lái)OTT用戶都在以每年超10%的速度快速增長(zhǎng)。相比其他渠道，不少人將OTT渠道視為最后的“流量金礦”。

用戶之所以會(huì)出現(xiàn)如此增長(zhǎng)，主要受三個(gè)方面因素影響。

首先，是疫情之下“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，受全球疫情影響，宅家成為疫情地區(qū)人們的重要生活方式，而相應(yīng)地，家庭用戶使用智能電視大屏的頻率和時(shí)長(zhǎng)均有明顯增長(zhǎng)。

如今智能電視早已脫離傳統(tǒng)電視范疇，以往電視是用來(lái)“看”的，現(xiàn)在電視也承擔(dān)著“用”、“玩”、“交互”等多種類職責(zé)。例如健身、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、智能家居控制，隨著OTT內(nèi)容的豐富，這些場(chǎng)景用戶在家通過(guò)大屏電視都能輕松實(shí)現(xiàn)。

其次，移動(dòng)端流量見(jiàn)頂，用戶追求多元化內(nèi)容，回歸大屏成為必然趨勢(shì)。例如當(dāng)前長(zhǎng)視頻內(nèi)容的使用時(shí)長(zhǎng)正在向大屏端轉(zhuǎn)移，在消費(fèi)者長(zhǎng)視頻媒介使用偏好的調(diào)研中，使用智能電視觀看電視劇、綜藝節(jié)目的消費(fèi)者分別占比87.9%、82.4%，數(shù)據(jù)均高于移動(dòng)端。

最后則是用戶對(duì)生活方式改變的期待，當(dāng)代用戶被困于各種APP之中，時(shí)間“碎片化”終端“碎片化”、內(nèi)容“碎片化”，然而通過(guò)短視頻，碎片化地彌補(bǔ)自身休閑娛樂(lè)的生活剛需，卻并不是他們真正想要的。如今年冬奧期間“中國(guó)近6億人通過(guò)電視觀看了冬奧會(huì)”沖上熱搜，表明即便是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視依舊是影音娛樂(lè)等生活方式的首選媒介。

基于此，大量目光如今都匯聚到了OTT賽道，像硬件商家，他們正經(jīng)歷從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的過(guò)渡，用戶規(guī)模超10億，日活終端數(shù)穩(wěn)定超數(shù)億的OTT行業(yè)在他們眼中就是最好的方式。

此外，從BAT到愛(ài)優(yōu)騰，再到小米，還有老牌OTT玩家酷開(kāi)科技、聚好看、虹魔方等等，他們都無(wú)法錯(cuò)過(guò)這互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后的“流量金礦”，積極布局的背后，所反映的正是大屏在用戶在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的不斷增強(qiáng)。

還不止如此，OTT行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在深層意義上其實(shí)也是一場(chǎng)“三贏”。

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10億用戶背后，

OTT價(jià)值利好于誰(shuí)？

用戶增長(zhǎng)、資本看好、品牌來(lái)投，OTT行業(yè)早已不是單一的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，生態(tài)閉環(huán)下，行業(yè)的發(fā)展，正惠及更多層次。

1、硬件受益、價(jià)值提升

據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，截止到2022年2月，我國(guó)OTT日活規(guī)模已經(jīng)超過(guò)11.6億臺(tái)，繼續(xù)呈上升發(fā)展態(tài)勢(shì)。OTT行業(yè)快速發(fā)展，受益者首當(dāng)其沖當(dāng)然是裝載了OTT系統(tǒng)的硬件廠商們。

從最早期的電視產(chǎn)品、到互聯(lián)網(wǎng)電視，再到大屏電視產(chǎn)品，提供畫(huà)質(zhì)音質(zhì)雙優(yōu)的體驗(yàn)，已經(jīng)不是電視產(chǎn)品的全部任務(wù)，用戶對(duì)于電視產(chǎn)品系統(tǒng)體驗(yàn)也同樣重要，這主要是因?yàn)殡娨暜a(chǎn)品需要在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的當(dāng)下，需要迎合消費(fèi)者的多樣化需求、場(chǎng)景化、智能化體驗(yàn)，以上都與OTT服務(wù)有著密切的聯(lián)系。

當(dāng)前，OTT內(nèi)容與大屏電視產(chǎn)品高度匹配，為用戶帶去了全新的視聽(tīng)體驗(yàn)，如AVC全渠道數(shù)據(jù)顯示，今年一季度75英寸及以上大屏電視的銷(xiāo)售量增幅高達(dá)60%，銷(xiāo)售額增幅達(dá)到36.5%。此外，與2017年第一季度相比，今年一季度70+英寸以上大屏巨幕產(chǎn)品銷(xiāo)量成長(zhǎng)了10余倍。

而這些成績(jī)與OTT所提供的相匹配的多元內(nèi)容有著不可分割的關(guān)系，另外當(dāng)前硬件產(chǎn)品幾乎都無(wú)利可圖，OTT內(nèi)容成為他們新的紅利來(lái)源。截至2022年3月31日止，酷開(kāi)系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)覆蓋智能終端逾1.28億臺(tái)，作為行業(yè)第一玩家，酷開(kāi)系統(tǒng)就受到了來(lái)自創(chuàng)維、飛利浦、松下、熊貓、冠捷、斐訊等多個(gè)品牌的選擇。

2、用戶受益、體驗(yàn)升級(jí)

OTT行業(yè)快速發(fā)展，用戶必然也將成為受益者。如4K智能電視、高清投影、3D眼鏡、VR智能設(shè)備等逐步進(jìn)入客廳，各類OTT平臺(tái)每年新上映電影數(shù)千部，遠(yuǎn)多于電影院每年上映的300多部。用戶在家里，就可以享受電影院的高質(zhì)量觀影體驗(yàn)，欣賞高清大片何樂(lè)不為？

不僅如此，相比傳統(tǒng)電視，OTT用戶獲得服務(wù)更加豐富且精準(zhǔn)，像今年海信旗下聚好看小聚院線全新上線“幀選專區(qū)”、虹魔方加速在全民健身領(lǐng)域的布局，目的都是為了向用戶提供更多元的內(nèi)容。

又比如，酷開(kāi)系統(tǒng)AI識(shí)別功能，不僅以更智能化、更細(xì)分類標(biāo)簽讓消費(fèi)者找到契合自身興趣的爆款內(nèi)容，還能夠讓消費(fèi)者以更舒適的觀看體驗(yàn)更快沉浸其中，激發(fā)出對(duì)內(nèi)容的興趣，最重要的是，酷開(kāi)系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推送，通過(guò)分析消費(fèi)者的使用習(xí)慣、觀看興趣等數(shù)據(jù)，智能為消費(fèi)者關(guān)聯(lián)到匹配的內(nèi)容。

3、品牌受益、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

至于最受益的或許并非平臺(tái)方，而是各類廣告主。

一方面，移動(dòng)端存量競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷日益嚴(yán)峻，流量越來(lái)越貴，廣告主正迫切想要找新的流量洼地；另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)移動(dòng)端品效很難把控，這就要求廣告主在投放策略上做出改變，以多元化內(nèi)容、方式和玩法打營(yíng)銷(xiāo)組合拳。

而OTT的優(yōu)勢(shì)正在于，作為家庭場(chǎng)景的第一大入口，OTT觸達(dá)力更強(qiáng)、受眾更廣；同時(shí)“大屏”的視覺(jué)效果相比小屏明顯更具沖擊力、更為沉浸化、用戶的情感認(rèn)同也會(huì)更強(qiáng)。

就像去年，在618大促期間，某電商平臺(tái)在酷開(kāi)系統(tǒng)中投放了相關(guān)廣告，內(nèi)容包括開(kāi)機(jī)、貼片和背景皮膚，通過(guò)酷開(kāi)科技的事后調(diào)查問(wèn)卷顯示，有82%的用戶能清晰回憶起該廣告品牌；86%的受訪者表示對(duì)品牌活動(dòng)好感度有所提升；85.5%的用戶表示對(duì)于品牌活動(dòng)的參與意愿有所提升；而同樣有85.5%的用戶對(duì)于廣告?zhèn)鬟f的品牌信息感到可靠，并感興趣；最主要，在此次活動(dòng)受眾中，有99.5%的受訪者表示參與了后續(xù)行為，直接形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的達(dá)到60.8%。

總的來(lái)說(shuō)，就是在程序化后，OTT廣告讓流程更自動(dòng)化、讓定向更精準(zhǔn)、讓效果可視可評(píng)估，為廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。

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OTT的盡頭

并不在客廳？

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年與傳統(tǒng)電視相比，智能電視滲透率達(dá)到59%。智慧大屏連接了更多智能設(shè)備，已經(jīng)成為了家庭的“調(diào)度中心”。然而，OTT的盡頭可能并不在客廳，擴(kuò)張“破圈”成為這兩年OTT賽道發(fā)展的又一關(guān)鍵詞。

當(dāng)前不少OTT品牌都在開(kāi)辟細(xì)分賽道，比如教育市場(chǎng)，像聚好看去年就面向培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)校等場(chǎng)景發(fā)布了新的業(yè)務(wù)，更早之前酷開(kāi)科技也打造出“無(wú)界空間”的概念。他們理念的共同之處在于，都是讓OTT融入更加廣泛的場(chǎng)景生態(tài)。

對(duì)此在酷開(kāi)科技看來(lái)，家庭生活場(chǎng)景早已不再局限于客廳，電視大屏內(nèi)容也無(wú)法再全面滿足用戶多維度需求，因此誕生了“無(wú)界空間”的概念，“無(wú)界空間”并沒(méi)有特定的硬件，它是由“系統(tǒng)+服務(wù)”組成，目的就是為了讓用戶不受時(shí)間和地點(diǎn)約束，在不同空間下的體驗(yàn)狀態(tài)保持一致。像用戶在客廳使用了酷開(kāi)系統(tǒng)大屏設(shè)備后，當(dāng)用戶去到臥室，使用帶有酷開(kāi)系統(tǒng)的平板設(shè)備時(shí)，戶習(xí)慣將在平板設(shè)備上得以繼續(xù)體現(xiàn)。同樣的，當(dāng)用戶進(jìn)入搭載了酷開(kāi)系統(tǒng)智行版的車(chē)輛后，這一特性也將得到延續(xù)。

此外，在戶外場(chǎng)景中，酷開(kāi)科技也推出了公共屏容和媒體解決方案，包括智慧城市-戶外宣傳屏、智慧社區(qū)-5G智慧燈桿、智慧社區(qū)-政務(wù)屏等方面。由此，酷開(kāi)科技在公共大屏上也實(shí)現(xiàn)了信息的高效、安全發(fā)布，打造出了跨空間、跨屏幕的無(wú)界內(nèi)容共享體系。

OTT的破圈擴(kuò)張，同樣屬于是大勢(shì)所趨，對(duì)于用戶而言，OTT破圈進(jìn)入移動(dòng)端、平板設(shè)備乃至汽車(chē)之上，也意味著OTT不再受場(chǎng)景限制，而是立足于用戶，用戶去到哪OTT內(nèi)容就會(huì)跟到哪。對(duì)于廣告主而言，這也意味著其營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越廣，例如原本品牌主只選擇了在大屏端投放，而如今卻能跟隨OTT去到更多地方，打通更多場(chǎng)景，適應(yīng)更加多品類的場(chǎng)景需求。

當(dāng)前，OTT使用場(chǎng)景從電視延伸到移動(dòng)設(shè)備、智能會(huì)議系統(tǒng)、智慧教育系統(tǒng)、車(chē)載屏幕等更多生活場(chǎng)景，跳出客廳后，OTT具備了更廣闊的運(yùn)營(yíng)空間。

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總結(jié)

今后，OTT的價(jià)值仍將急速提升，特別是在技術(shù)的迭代升級(jí)和軟硬協(xié)同能力提升后，被OTT創(chuàng)新的不將只是家庭客廳娛樂(lè)生活方式，還將成為在各種多元場(chǎng)景下為用戶的大屏生活方式及品牌方價(jià)值輸出的營(yíng)銷(xiāo)紐帶，屆時(shí)OTT僅是最后的“流量金礦”，還將成為又一方營(yíng)銷(xiāo)沃土。