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“消費(fèi)賽道投資遇冷”從去年下半年至今成為主旋律。在近期消費(fèi)界聯(lián)合觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)G-Park的直播活動(dòng)中，新銳夏日不EMO電臺(tái)的行業(yè)賦能專(zhuān)場(chǎng)聚焦于消費(fèi)投資人最關(guān)心的課題，邀請(qǐng)到頭頭是道基金管理合伙人姚臻，從品牌升級(jí)、渠道升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、社會(huì)化服務(wù)升級(jí)這4個(gè)大方向闡述消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會(huì)。
以下為姚臻分享實(shí)錄：
在2020年上半年第一波疫情催化下，下半年的消費(fèi)賽道突然變得十分火熱，幾乎吸引了所有投資機(jī)構(gòu)的注意。時(shí)間來(lái)到2021年，消費(fèi)賽道卻出現(xiàn)了巨大的波動(dòng)，行業(yè)上下游都受到了巨大的沖擊，而這主要體現(xiàn)在如下方面：
在消費(fèi)端，受到疫情影響，“購(gòu)買(mǎi)力不足”的呼聲非常猛烈——面對(duì)未來(lái)的不確定性，所有人都在下調(diào)對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期值，因此消費(fèi)行業(yè)首先在C端面臨了很大挑戰(zhàn)。
在平臺(tái)端，平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪也在“內(nèi)卷”。今年618大促期間，雖然各個(gè)平臺(tái)公布的成交數(shù)額跟去年相比有略微增長(zhǎng)，但無(wú)論是品牌方、還是整個(gè)投資圈似乎都對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的增長(zhǎng)趨勢(shì)有所疑慮。
在品牌端，品牌面臨的巨大問(wèn)題是，產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)峻，線上的品牌增長(zhǎng)和投放效率是急速下降的。受疫情影響，社會(huì)消費(fèi)品的零售額在下降，大家都對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)信心不足。
再回到企業(yè)生產(chǎn)端，原材料、人力成本都在增長(zhǎng)，進(jìn)一步拉大了與銷(xiāo)售價(jià)格的剪刀差。尤其對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，其面臨的剪刀差壓力會(huì)更加巨大。
同時(shí)，今年的融資難度非常高，整個(gè)資本圈對(duì)于大消費(fèi)的融資節(jié)奏明顯放緩，非常多的融資信息披露出一線機(jī)構(gòu)在撤離消費(fèi)賽道。2022年4月，一共發(fā)生71起針對(duì)新消費(fèi)的融資事件，減速明顯。尤其是在餐飲、食飲這些曾經(jīng)火爆的細(xì)分賽道，今年的融資額不及去年融資規(guī)模的10%，今年能融到錢(qián)的項(xiàng)目會(huì)非常少，所以融資總額下跌是非常明顯的趨勢(shì)。
持續(xù)看好消費(fèi)賽道的原因
頭頭是道基金還是會(huì)持續(xù)看好整個(gè)消費(fèi)賽道。因?yàn)橄M(fèi)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，中國(guó)人口基數(shù)大，光是每天“吃穿住行”的基礎(chǔ)消費(fèi)就會(huì)形成一筆極大的開(kāi)銷(xiāo)。另外，近幾年國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)表現(xiàn)也無(wú)下滑——受到疫情影響、出國(guó)極不方便，很多頭部的奢侈品品牌，依然表現(xiàn)堅(jiān)挺。
除了消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)固的基本屬性，我們還始終堅(jiān)信幾件事情。
第一，以整體人口為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)趨勢(shì)不會(huì)改變，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)不改。首先，在十四五規(guī)劃中，中國(guó)到2025年的遠(yuǎn)景目標(biāo)是中等收入人口從4億提升至8億，而低收入人口要從6億減少到3億，所以消費(fèi)端的需求升級(jí)有著明確基調(diào)。其次，供應(yīng)鏈的成熟、零售模式的變化，也在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者渴望得到更好的產(chǎn)品，而創(chuàng)業(yè)者們也在快速迭代、成長(zhǎng)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好、更快速、更高效的產(chǎn)品和服務(wù)，所以消費(fèi)賽道是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)久、持續(xù)性的賽道。
第二，大消費(fèi)賽道，更具備穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力。在二級(jí)市場(chǎng)上，今年的市場(chǎng)波動(dòng)性極大——分不同行業(yè)周期看，無(wú)論是資源屬性較強(qiáng)的、還是傳統(tǒng)的制造業(yè)，又或者是計(jì)算機(jī)、通信、傳媒、科技等看重成長(zhǎng)屬性的行業(yè)，雖然看上去各方面的表現(xiàn)都比較突出，但他們的價(jià)格波動(dòng)也更加猛烈。而在大消費(fèi)賽道，整體的PE倍數(shù)相對(duì)穩(wěn)定，一般都具備穿越短期波動(dòng)的長(zhǎng)期勢(shì)能。
第三，在整體經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，更體現(xiàn)龍頭效應(yīng)。越是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)賽道的龍頭企業(yè)越是表現(xiàn)亮眼，他們能以更健康的現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)兼并、擴(kuò)張、增長(zhǎng)。消費(fèi)賽道的龍頭企業(yè)，有著極強(qiáng)的求生欲，更不容易被時(shí)代淘汰，其中最典型的就是主做食品飲料、家用電器、社會(huì)化服務(wù)等領(lǐng)域的公司，它們的擴(kuò)品類(lèi)成長(zhǎng)、迭代、并購(gòu)業(yè)務(wù)都更積極。在對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)展望上，面對(duì)巨大的消費(fèi)人群，無(wú)論是吃穿住行、還是休閑娛樂(lè)乃至零售等方面都有著巨大的市場(chǎng)需求。
過(guò)去一年，美元基金在消費(fèi)賽道的投資明顯減少。在這一波消費(fèi)浪潮下，很多新銳品牌的估值漲得很快，是因?yàn)槊涝饘⑵湟暈榛ヂ?lián)網(wǎng)公司進(jìn)行投資。美元基金的投資風(fēng)格就是，雖然對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)增長(zhǎng)非常迫切。但面對(duì)去年這一波消費(fèi)行業(yè)的變化和調(diào)整，美元基金的熱情度急劇下降。
事實(shí)上，消費(fèi)品的投資具有一定的成長(zhǎng)周期，創(chuàng)業(yè)公司很難在較短時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)大到對(duì)抗傳統(tǒng)巨頭的能力。很多新長(zhǎng)出來(lái)的新消費(fèi)品牌，累積的勢(shì)能過(guò)于單一，沒(méi)有辦法長(zhǎng)期高效發(fā)揮作用。因此，寄希望于全新賽道的快速布局，且希望僅布局一兩家公司就能夠做到行業(yè)頭部甚至是壟斷型公司的這種機(jī)會(huì)，在消費(fèi)行業(yè)里很難出現(xiàn)。
與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)資本在消費(fèi)賽道的投資是火速入局，增長(zhǎng)極快。從去年到今年，產(chǎn)業(yè)資本或者是上市公司，甚至是像元?dú)馍?、薇諾娜、完美日記等新銳品牌，都組建了各自的投資部，或是對(duì)行業(yè)上下游收購(gòu)、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，或是渴求第二增長(zhǎng)曲線、通過(guò)資本和投資的手段快速擴(kuò)張。
美金基金的熱情在下降，但是產(chǎn)業(yè)資本的投資熱情在快速增長(zhǎng)，這兩個(gè)趨勢(shì)非常明顯。在國(guó)內(nèi)CVC的產(chǎn)業(yè)背景里，大概有百分之八十都不是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。因此，無(wú)論是行業(yè)上下游，還是相關(guān)行業(yè)、周邊產(chǎn)業(yè)，乃至被看好的新興產(chǎn)業(yè)，CVC都會(huì)參與布局和投資。
雖然今年新消費(fèi)整體遇冷，但是新的力量火速填補(bǔ)了過(guò)來(lái)，包括產(chǎn)業(yè)資本以及傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司，都在投身消費(fèi)品投資。
前兩年，業(yè)界講的最多的話是，“所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍”。而且，如果消費(fèi)品不加一個(gè)“新”字，似乎就意味著沒(méi)有什么新的迭代空間和可能性。但實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)者更需要保持兩面性——既要帶有非常熱切的態(tài)度，盡可能地挖掘消費(fèi)品迭代與創(chuàng)新的可能；同時(shí)又能對(duì)“新”這件事情持懷疑態(tài)度，始終思辨“新”的脆弱性、“新”的可持續(xù)性，從而避開(kāi)“新”的陷阱、真正找到顛覆性的、時(shí)代性的變革機(jī)會(huì)。
那么，“新”的核心價(jià)值和意義到底在哪里呢？首先，接下來(lái)幾年我們還是會(huì)看好品牌的機(jī)會(huì)。微商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、社交電商等新涌現(xiàn)的渠道，歸根結(jié)底是避開(kāi)了傳統(tǒng)線下渠道、進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的思路，由此也誕生了非常多的牌子，為什么我稱(chēng)之為牌子呢？是因?yàn)檫@些產(chǎn)品和品牌的生命周期都非常短。
事實(shí)上，品牌真正的價(jià)值和意義恰恰就是有長(zhǎng)期生命力，且能夠在用戶(hù)層面上有非常強(qiáng)的心智占領(lǐng)的市場(chǎng)。真正的品牌，是深入人心且長(zhǎng)期對(duì)用戶(hù)有心智影響的——甚至一叫到品牌的名字，就能聯(lián)想到它是什么類(lèi)型的產(chǎn)品，特性品質(zhì)是什么，價(jià)格帶大概是什么樣的，是一個(gè)牢牢扎根在消費(fèi)者心智之中的東西。
第一，我認(rèn)為在未來(lái)幾年，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)巨大的新品牌爆發(fā)機(jī)會(huì)。原來(lái)崛起的品牌，在這一輪的外部沖擊下如果能夠堅(jiān)持住，不論是“以時(shí)間換空間”還是團(tuán)隊(duì)迭代，最終能成長(zhǎng)為真正品牌的這些公司，將會(huì)具有非常大的影響力。
第二，我們看好渠道的變革。即使是當(dāng)下的中國(guó)，零售渠道還在面臨非常大的變局。例如，這幾年非常紅火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)、社區(qū)便利店、垂類(lèi)的集合店，連國(guó)內(nèi)的大商超也在不斷變革零售方式。渠道變革的驅(qū)動(dòng)力，一方面是基于離消費(fèi)者越來(lái)越近，另一方面是基于社會(huì)化服務(wù)的機(jī)構(gòu)在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展——大量的線上線下一體化運(yùn)營(yíng)在開(kāi)展，社會(huì)化的專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)在推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
另外，產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的體系，已經(jīng)變成了一張巨大的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，其中可能涉及研發(fā)的外包，工廠的外包，銷(xiāo)售渠道的流量端整合……加上渠道的極度分散化，在社會(huì)化服務(wù)里長(zhǎng)出了大量的場(chǎng)景化專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。供應(yīng)鏈端也在發(fā)生變化，包括生物合成、創(chuàng)新原配料的研發(fā)等等，這幾年的迭代和變化是非常大的。
上述提到的這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在各個(gè)環(huán)節(jié)交叉、綜合的那部分能力展示，始終是非常關(guān)鍵和重要的。品牌和渠道是不是一體化的？品牌和研發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)物流是不是一體化的？提供的是產(chǎn)品+服務(wù)，還是僅提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品？產(chǎn)品研發(fā)端是不是離供應(yīng)鏈更近，有無(wú)更強(qiáng)的、定制的、柔性供應(yīng)鏈的能力，以及重新定義產(chǎn)品的能力、能否推進(jìn)智能生產(chǎn)？所以科技以及渠道的變革，都推進(jìn)著新消費(fèi)往前走。
再回到品牌層面，今天誕生過(guò)很多有新物種和新人群，比如說(shuō)新能源車(chē)、咖啡、潮玩這些賽道。例如，元?dú)馍蛛m然屬于傳統(tǒng)飲料賽道，但是它對(duì)無(wú)糖概念的提出、或者說(shuō)是健康飲品的出現(xiàn)，對(duì)整個(gè)飲料市場(chǎng)的重新定義影響巨大。另外，比如說(shuō)咖啡賽道這幾年發(fā)展非?？焖?，也出現(xiàn)了許多快速成長(zhǎng)的消費(fèi)品品牌——具有成癮性的新品類(lèi)往往受投資人關(guān)注和歡迎，因?yàn)樵庥鰝鹘y(tǒng)的挑戰(zhàn)會(huì)比較少。
但是整個(gè)食飲賽道，新消費(fèi)品牌面對(duì)的傳統(tǒng)巨頭挑戰(zhàn)也是非常巨大的，因?yàn)榫揞^的渠道力非常深，比如雀巢等品牌的渠道鋪設(shè)已經(jīng)到三四五線了。渠道力的滲透都是通過(guò)時(shí)間累積起來(lái)的，有渠道力的很多產(chǎn)品在產(chǎn)品迭代速度上雖然比新品牌慢，但是原來(lái)建立的壁壘沒(méi)有那么容易就被打破。
新消費(fèi)品牌在“新”的過(guò)程中，也要重視傳統(tǒng)企業(yè)原來(lái)所具備的力量，包括供應(yīng)鏈和生產(chǎn)。在消費(fèi)行業(yè)里，一家企業(yè)的良性生產(chǎn)也是非常重要的。很多的新銳消費(fèi)品牌，通常打磨供應(yīng)鏈花了非常長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)橐胁町惢漠a(chǎn)品，就必須要有自己獨(dú)特的供應(yīng)鏈能力。早期的創(chuàng)業(yè)者都是電商運(yùn)營(yíng)或者是品牌出身的人，供應(yīng)鏈能力是非常薄弱的。但是對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)，產(chǎn)品端的能力很強(qiáng)，從研發(fā)設(shè)計(jì)到制作完成，供應(yīng)鏈的成本壓縮、渠道的滲透，這些能力是非常強(qiáng)的。
新消費(fèi)品牌在誕生的過(guò)程中，會(huì)遭遇到非常大的挑戰(zhàn)。消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，它的輪子是方的——難以像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，一個(gè)單點(diǎn)突破就形成整場(chǎng)收割，新消費(fèi)品牌很難在一定的驅(qū)動(dòng)力下將輪子自動(dòng)轉(zhuǎn)起來(lái)，每一個(gè)能力都是非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)的，到最終形成的核心壁壘可能是相當(dāng)綜合的能力。所以，我們會(huì)說(shuō)消費(fèi)品看起來(lái)是一個(gè)入門(mén)門(mén)檻比較低，但實(shí)際上天花板極高，且要做出一家比較厲害的消費(fèi)品企業(yè)，不只時(shí)間是朋友，自己犯過(guò)的錯(cuò)也是，是非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)綜合能力的。
綜合來(lái)講，新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)所要具備的能力，一個(gè)是更懂消費(fèi)者，二是更懂產(chǎn)業(yè)的變化趨勢(shì)，新消費(fèi)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中是各具核心優(yōu)勢(shì)的。所謂的“新”是指說(shuō)要有一定的差異化創(chuàng)新，很多創(chuàng)新都是從邊緣開(kāi)始的，往往都需要通過(guò)差異化的超車(chē)行為，或者說(shuō)不在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，但是最終會(huì)回歸到同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上。今天消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)理念的難度、綜合能力的要求變得越來(lái)越高，會(huì)面臨各種各樣的考驗(yàn)。
我們做投資的，非?？粗貏?chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)本身的能力屬性以及他成長(zhǎng)和蛻變的能力。什么樣的創(chuàng)業(yè)者就決定著企業(yè)能走多遠(yuǎn)，在企業(yè)能走多遠(yuǎn)的過(guò)程中，我們會(huì)考量創(chuàng)業(yè)者是一個(gè)怎樣屬性的人，其價(jià)值觀和初心是什么。例如，有非常多的電商品牌，或者說(shuō)微商，產(chǎn)品賣(mài)得也不錯(cuò)，但很難形成品牌力，因?yàn)槠放屏κ且粋€(gè)非常系統(tǒng)的打法，是需要根據(jù)產(chǎn)品的定義更懂消費(fèi)者，要通過(guò)什么樣的方式去建立消費(fèi)者心智，一邊在做銷(xiāo)售，一邊在做營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)一邊在做品牌的傳播。
在創(chuàng)業(yè)早期，往往有很多流量型創(chuàng)業(yè)者，非常難突破兩個(gè)點(diǎn)。第一是怎么把一個(gè)流量型的產(chǎn)品變成一個(gè)品牌，第二是怎樣能夠從賣(mài)貨驅(qū)動(dòng)變成踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。那么，怎樣才能踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品？答案等于供應(yīng)鏈的效能，維護(hù)用戶(hù)的品牌認(rèn)知和復(fù)購(gòu)，用來(lái)推動(dòng)新品或者產(chǎn)品的快速迭代。在此過(guò)程中，有非常復(fù)雜的業(yè)務(wù)鏈路，僅有單一的電商能力是不行的。
大部分的企業(yè)是產(chǎn)品做得也不錯(cuò)，但不怎么會(huì)賣(mài)，或是不怎么懂消費(fèi)者，產(chǎn)品很難打動(dòng)消費(fèi)者。我碰到過(guò)非常多的創(chuàng)業(yè)者，講自己產(chǎn)品的時(shí)候非常陶醉。但是描述的細(xì)節(jié)消費(fèi)者get不到，就難做出溢價(jià)和產(chǎn)品能力。所以要更懂得消費(fèi)者，同時(shí)又要能夠引領(lǐng)消費(fèi)者。做好產(chǎn)品不僅僅只是產(chǎn)品質(zhì)量好、性?xún)r(jià)比好，而是產(chǎn)品需要跟用戶(hù)有互動(dòng)關(guān)系，有同理心，有理解力——當(dāng)用戶(hù)愿意更大程度地傳播產(chǎn)品，這時(shí)候企業(yè)就具備了賣(mài)貨以外的品牌上的信任能力。
對(duì)于新消費(fèi)品而言，小白創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻是非常高的，幾乎不太可能。創(chuàng)業(yè)者會(huì)認(rèn)為賽道很火，然后想要去跨界，但幾乎會(huì)把前人所踩過(guò)的坑全部都踩一遍。要學(xué)習(xí)在產(chǎn)業(yè)里的能力，是需要付出時(shí)間代價(jià)且需要用時(shí)間來(lái)?yè)Q取經(jīng)驗(yàn)值的。
所以初創(chuàng)型公司或者跨界創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，在消費(fèi)行業(yè)里門(mén)檻變得非常高，所以，至少是有產(chǎn)業(yè)資源，或能快速滲透到產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值的團(tuán)隊(duì)才能夠有起步的可能性。在巨大的社會(huì)價(jià)值網(wǎng)里，如何去找到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的核心差異化價(jià)值，這件事情是非常重要的。
以數(shù)字化來(lái)對(duì)抗不確定性，也是我們這幾年能看到的重要手段之一。在以前，數(shù)據(jù)化能力可能是企業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)能力，但是在今天看來(lái)，它必須是一家創(chuàng)業(yè)公司的基礎(chǔ)能力。如果基礎(chǔ)能力不具備，是非常難起步或者難前進(jìn)的。而在基礎(chǔ)能力上，還需要搭建企業(yè)的差異化和精細(xì)化能力。
基礎(chǔ)的累積體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面，因?yàn)閿?shù)據(jù)是有邏輯和理性判斷的。消費(fèi)品在品牌營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)認(rèn)知上，是一個(gè)非常感性的事情，所以需要通過(guò)更精細(xì)化的數(shù)據(jù)看板去幫助創(chuàng)業(yè)者做決策。而且，數(shù)據(jù)化的能力現(xiàn)在已經(jīng)變成企業(yè)的基礎(chǔ)能力了，有一部分企業(yè)可以用專(zhuān)業(yè)賽道里已經(jīng)成熟的產(chǎn)品工具，來(lái)加速自身數(shù)字化進(jìn)程。
所以，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)講，數(shù)字化能力是非常核心的一項(xiàng)基礎(chǔ)能力，這項(xiàng)基礎(chǔ)能力可以幫企業(yè)做消費(fèi)者洞察、渠道運(yùn)營(yíng)，分析營(yíng)銷(xiāo)或者銷(xiāo)售的動(dòng)作所產(chǎn)生的效率和效果，內(nèi)部提高產(chǎn)能的效率。
同時(shí)，今天很多供應(yīng)鏈端的數(shù)字化系統(tǒng)已經(jīng)做成社會(huì)化的，例如以前ERP系統(tǒng)都是企業(yè)內(nèi)部相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)，但有很多企業(yè)的數(shù)字化能力已經(jīng)覆蓋到了行業(yè)上下游、行業(yè)周邊，能夠第一時(shí)間知曉存貨量、運(yùn)輸效率、存貨儲(chǔ)備等關(guān)鍵指標(biāo)?？傊?，數(shù)據(jù)已經(jīng)從單點(diǎn)擴(kuò)散到了系統(tǒng)化，以及擴(kuò)散到了企業(yè)的整個(gè)生命周期里，或者擴(kuò)展到企業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)里。
通過(guò)這些可確定的數(shù)據(jù)，在企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整上做出適當(dāng)?shù)膭?dòng)作或者復(fù)盤(pán)等，都會(huì)起到理性決策的作用。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)僅有理性是不夠的，還是需要在理性基礎(chǔ)上做感性的、甚至是具有一定的文化價(jià)值和品牌屬性的內(nèi)容，才能夠幫企業(yè)再上一個(gè)臺(tái)階。無(wú)論如何，用數(shù)字化的基礎(chǔ)能力來(lái)對(duì)抗不確定性是非常重要的。
Q&A：
問(wèn)題1：您是如何看待創(chuàng)始人數(shù)字化意識(shí)的基因呢？那這種數(shù)字化意識(shí)的基因，它又是因何而產(chǎn)生的，他們又是如何來(lái)反向來(lái)幫助新品牌成長(zhǎng)的？
姚臻：我覺(jué)得一家好的創(chuàng)業(yè)公司，尤其是在消費(fèi)品類(lèi)里的創(chuàng)業(yè)公司，如果沒(méi)有數(shù)字化的基礎(chǔ)能力是不行的，至于在什么階段能完成數(shù)字化這件事情，是根據(jù)團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)能力來(lái)搭建的。但是作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，最起碼要有數(shù)字化的意識(shí)，在森林里面行走的時(shí)候，都沒(méi)有路標(biāo)的劃分方向，沒(méi)有數(shù)字化的基礎(chǔ)來(lái)作為決策判定和判斷的依據(jù)，我覺(jué)得是非常盲目的，所以至少在意識(shí)上是非常需要有這些東西的。
每個(gè)企業(yè)的基因不太一樣，我個(gè)人覺(jué)得數(shù)字化的提供服務(wù)商也變得也越來(lái)越多，在無(wú)論是在前端還是在后端，都有很多專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)在幫助標(biāo)準(zhǔn)化和成熟化的產(chǎn)品。當(dāng)你自己還沒(méi)有能力去完成整體閉環(huán)的時(shí)候，應(yīng)該去多采買(mǎi)市面上已經(jīng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)累積做出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。但當(dāng)你有自己的能力值的時(shí)候，可以在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的程度之上去做更深的數(shù)據(jù)挖掘。
所以我覺(jué)得首先肯定得有這方面的意識(shí)，第二這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，先借力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，再去做深度的挖掘。數(shù)據(jù)化的能力將會(huì)成為企業(yè)最基礎(chǔ)的一項(xiàng)能力，這個(gè)能力不具備就是少了一條大腿。
問(wèn)題2：今年對(duì)于新消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能是一個(gè)去泡沫化的過(guò)程。行業(yè)不再受流量和資本的驅(qū)動(dòng)。在這種環(huán)境下的新消費(fèi)品牌應(yīng)該抓住哪些點(diǎn)去優(yōu)化和調(diào)整的？在經(jīng)歷了疫情等原因之后，創(chuàng)始人心態(tài)該怎么調(diào)整？
姚臻：我覺(jué)得今年是一個(gè)非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)以及大的國(guó)家層面上的政策發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)上，更看重傳統(tǒng)實(shí)體制造，更加需要用基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)來(lái)驅(qū)動(dòng)整體的發(fā)展。一個(gè)非常關(guān)鍵的核心是以規(guī)模增長(zhǎng)為核心，換到了以效率增長(zhǎng)，或者說(shuō)是以效能增長(zhǎng)為核心。
我們以前在規(guī)模上換取快速型的增長(zhǎng)，已經(jīng)不再能夠在時(shí)代里面被買(mǎi)單了。我們需要的是有效增長(zhǎng)，光靠規(guī)模這件事情已經(jīng)非常難成立了。所以我們今天所面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是要對(duì)有效這件事情做更精細(xì)化的評(píng)估，不再是一個(gè)非常粗暴的增長(zhǎng)。早期是需要犧牲一定的效率，先把規(guī)模做起來(lái)，但今天市場(chǎng)已經(jīng)不再允許我們先做規(guī)模再做效率，可能需要效率和規(guī)模同步前進(jìn)，或者說(shuō)我們到了一個(gè)需要有效規(guī)模的時(shí)候，所以對(duì)于創(chuàng)始人的挑戰(zhàn)肯定會(huì)更大的。
我覺(jué)得最關(guān)鍵的一個(gè)節(jié)點(diǎn)是判斷企業(yè)的增長(zhǎng)是否健康，不要自認(rèn)為總有一天會(huì)自然的有復(fù)購(gòu)，有轉(zhuǎn)正，這種思路已經(jīng)在線教育行業(yè)被驗(yàn)證過(guò)了，依賴(lài)投放換規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)講，更加需要考量的是自己的有效增長(zhǎng)，即使手上有大把的錢(qián)，也不適合做無(wú)效的增長(zhǎng)，還是得把錢(qián)花在刀刃上。
關(guān)于創(chuàng)業(yè)者要樹(shù)立的信心，首先還是得選對(duì)路，走對(duì)方向，如果是選錯(cuò)路即使回頭也沒(méi)有什么，不要非常固執(zhí)地在這些路上持續(xù)的走下去。有時(shí)候時(shí)機(jī)不是那么合適的時(shí)候，把規(guī)模收一收。以前一直以快速增長(zhǎng)為核心的狀態(tài)之下，會(huì)有冗余的儲(chǔ)備，比如說(shuō)儲(chǔ)備更多的人才，為未來(lái)做更多的打算。我覺(jué)得目前不那么高效的計(jì)劃，在現(xiàn)實(shí)計(jì)劃的收縮性上是需要做合理調(diào)整。
我給創(chuàng)業(yè)者的建議是，既要有遠(yuǎn)大的理想，但是又要腳踏實(shí)地，是指你的每一步棋都不浪費(fèi)，你要一直比別人好那么一點(diǎn)點(diǎn)。因?yàn)闀r(shí)間的累積，你會(huì)比別人好一大截，通過(guò)這樣的方式來(lái)慢慢的實(shí)現(xiàn)超越和迭代，變成了一種深功夫，我不能說(shuō)是慢功夫，因?yàn)樗鼘?shí)際上并不慢。今天所有的賽道的迭代還是很快的，但這些迭代所對(duì)應(yīng)的都是需要挖深井的事情。
問(wèn)題3：您為什么會(huì)跟大家去推薦《奢侈品戰(zhàn)略》這本書(shū)？
姚臻：首先我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)者是需要去看方法論的書(shū)的，看書(shū)是最容易學(xué)方法的事情，看別人是怎么總結(jié)、概括，梳理出了哪幾條脈絡(luò)和思考方式。選擇奢侈品是因?yàn)樵诳聪M(fèi)品創(chuàng)業(yè)的過(guò)程當(dāng)中，我們需要換一個(gè)角度來(lái)思考采用的動(dòng)作的必要性。視角會(huì)決定著你采用什么樣的方法和策略，而方法和策略可能決定著你下面的動(dòng)作。所以我覺(jué)得與其花更多的心思在這些動(dòng)作上，不如跳出來(lái)在方法或者在角度這件事情上多思考一點(diǎn)。
我不認(rèn)為中國(guó)目前到了品牌創(chuàng)業(yè)往奢侈品靠攏的階段。但是奢侈品的創(chuàng)業(yè)理念恰恰是跳脫了非常多的角度和思路。比如說(shuō)什么叫與眾不同？什么叫我根本不是在賣(mài)給你一個(gè)性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。什么叫我根本不是在考慮你需不需要產(chǎn)品。在這種角度上，它是非常有意思的一本書(shū)。而且這里面也有非常多的關(guān)于特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略和方式上的書(shū)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)從站的角度不一樣，采用的動(dòng)作以及做的這些方式是完全不一樣的。以前你可能甚至覺(jué)得不可思議，甚至是不能想象的動(dòng)作，通過(guò)這種角度和方式都是可以去思考的。
另外一個(gè)點(diǎn)是，我們今天這么內(nèi)卷，往往一個(gè)動(dòng)作是需要大家反復(fù)不停不斷的去挖掘和練，但同時(shí)我覺(jué)得需要跳脫出來(lái)去多看一看，比你高一個(gè)維度，我覺(jué)得這是我推薦大家看這本書(shū)的最重要的原因。
問(wèn)題4：您認(rèn)為消費(fèi)品領(lǐng)消費(fèi)領(lǐng)域下一個(gè)機(jī)會(huì)或者風(fēng)口，您覺(jué)得會(huì)是基于什么樣的，在哪里或者是怎樣的一種場(chǎng)景下的呢？
姚臻：我覺(jué)得消費(fèi)真的是一個(gè)特別寬而大的賽道，我看好的機(jī)會(huì)有幾類(lèi)。一類(lèi)是零售，是我一直非?？春玫模艺J(rèn)為中國(guó)未來(lái)一定會(huì)出特別大的零售企業(yè)，今天還沒(méi)有看到特別大的零售企業(yè)，或者說(shuō)是現(xiàn)代化的新零售的企業(yè)。我覺(jué)得零售是非常多元化的，像國(guó)外的零售行業(yè)都做了幾千年，有十元店，有折扣店等各種各樣形式和模式的探索，零售既有貨盤(pán)，又有場(chǎng)景，還是個(gè)渠道，這是我從投資角度來(lái)說(shuō)非?？春玫摹?/span>
第二個(gè)是認(rèn)為在技術(shù)上和在產(chǎn)品上有迭代的新品類(lèi)是比較值得關(guān)注的。但是新品類(lèi)畢竟少，像新能源車(chē)、咖啡等等這些是原來(lái)前人沒(méi)有做過(guò)的，但是今天就能在中國(guó)市場(chǎng)上可以重新做一遍。
再比如說(shuō)保健品，保健品是一個(gè)非常大的賽道，我覺(jué)得未來(lái)也會(huì)出現(xiàn)綜合性的營(yíng)養(yǎng)品公司或者保健品公司，食品行業(yè)一樣會(huì)出現(xiàn)巨頭企業(yè)，海外有大量基于零售、基于品牌的巨頭企業(yè)，像雀巢、百事等，我們現(xiàn)在的消費(fèi)品企業(yè)規(guī)模都還很小，所以我覺(jué)得還有非常大的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然茅臺(tái)已經(jīng)是萬(wàn)億市值的公司了，我們也能出這一類(lèi)基于中國(guó)文化或者基于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的非常厲害的公司。同樣我們這些公司也有能力走出去，甚至營(yíng)銷(xiāo)到海外，像華為、小米都已經(jīng)不斷地做國(guó)際化，我相信中國(guó)在很多的賽道上未來(lái)都會(huì)誕生一批國(guó)際化的公司。
