下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務(wù)熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
如果把時間線拉得足夠長，我們會發(fā)現(xiàn)，每一輪疫情都會悄無聲息改變中國的商業(yè)格局。
2003年非典疫情時，當年二季度經(jīng)濟增速比一季度放慢2個百分點（畢馬威數(shù)據(jù)）。但也在同年，淘寶網(wǎng)上線了，京東也悄悄試水，從線下悄然轉(zhuǎn)到線上，電商行業(yè)在此埋下了日后爆發(fā)的種子。
17年后，新冠疫情爆發(fā)，到如今已整三年，變化再次發(fā)生了。
由于人流、物流受限，零售餐飲、住宿旅游、交通運輸?shù)戎鼐€下體驗和服務(wù)的行業(yè)大幅下滑，從業(yè)者們紛紛轉(zhuǎn)向線上自救，團購等業(yè)務(wù)趁勢崛起。
但線上經(jīng)營并非易事。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模觸頂，線上競爭也日趨白熱化。與此同時，消費者越來越年輕，品牌傾向和銷售渠道不斷變化。
母嬰就是其中一個典型。萬億規(guī)模賽道，重渠道、重品牌，高客單價、高用戶粘性，多數(shù)業(yè)務(wù)來自線下。
這樣的賽道，如何實現(xiàn)突破？
跟進這場行業(yè)變革的暗涌，要從一個95后寶媽的故事說起。
當“數(shù)字原住民”成為寶媽
晚上十點一刻，孩子好不容易入睡，95后媽媽方方卻沒能停下來。窩在沙發(fā)里，她一如往常地拿起手機，切換到另一個次元，聯(lián)網(wǎng)登錄“線上育兒”狀態(tài)。
雖然居住在南方某二線城市，但方方的育兒經(jīng)來自互聯(lián)網(wǎng)的四面八方。
自打備孕起，她就頻繁穿梭在各大專業(yè)母嬰社區(qū)網(wǎng)站，應(yīng)用商店里的母嬰類App都試了個遍，微信界面也總是被數(shù)十個母嬰交流群占滿，99+的信息接踵而至。
她完全是新一代母嬰消費市場主力軍中的典型：
一方面，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，另一方面，又對網(wǎng)絡(luò)社交有強依賴性，消費決策被社交關(guān)系深度影響，樂于分享，也樂意被種草。
不過，對于母嬰品牌來說，方方所代表的消費主力人群變化只是必須應(yīng)對的市場挑戰(zhàn)之一，不僅人群在變，方方的使用習慣還反映了更重要的一個趨勢，
線上競爭主陣地悄悄變“小”，也悄悄越來越重要了。
方方給寶寶購買的第一罐奶粉來源于一個微信“寶媽群”的推薦。雖然也在內(nèi)容平臺、海淘網(wǎng)站做了很多功課，但方方還是選擇了相信身邊實戰(zhàn)出來的寶媽。
口碑傳播打敗了互聯(lián)網(wǎng)廣告？ 這背后，不僅僅是購買渠道轉(zhuǎn)變那么簡單。
互聯(lián)網(wǎng)的生意，本質(zhì)上都是流量的生意。最能直觀代表互聯(lián)網(wǎng)流量價格的CPC 廣告價格，10年間上漲了37倍，幾乎逼近商家的獲客極限。
尤其當這個現(xiàn)實遇上互聯(lián)網(wǎng)原住民的寶媽們時，分化開始加速。
一方面，隨著微信的普及、龐大的用戶基數(shù)，日臻成熟的使用習慣，以小程序、企業(yè)微信、公眾號為代表的私域流量對品牌商的吸引力正在逐漸增強。
另一方面，微信私域生態(tài)也確實適合被打造為重要的品牌陣地，在聚合用戶數(shù)據(jù)的同時，高效沉淀用戶價值資產(chǎn)，為品牌提供足夠廣而深的用戶運營機會。
2019年，興盛優(yōu)選成為首個小程序GMV過百億的企業(yè)。2021年，GMV破百億的小程序商家有4家，破10億的近33家。
騰訊財報數(shù)據(jù)則顯示，2021年小程序商家自營的實物商品交易總額同比翻倍。截至目前，微信小程序日活躍賬戶數(shù)突破5億。
潛力很大，但攻城略地也并非易事。
與公域相比，私域要求更復(fù)合、更復(fù)雜：既要構(gòu)建深度信任關(guān)系、又要促成高效轉(zhuǎn)化及復(fù)購，最后實現(xiàn)長效經(jīng)營。
不少品牌在私域探索初期仍會不自覺陷入原有的流量思維誤區(qū)。
尤其在私域概念炒得火熱的時期，街上隨處可見，地推團隊一手拿禮品，一手拿二維碼，為了完成獲客KPI，不分客群質(zhì)量，簡單粗暴地往私域池子引流；同時，運營團隊也常常只單方面輸出內(nèi)容、建群、機械回復(fù)，不搞精細化運營，也不愿在數(shù)據(jù)分析、SaaS能力等私域基建方面加大投入。
臨產(chǎn)前，方方未雨綢繆，加了不下30幾個寶媽群、奶粉代購群、輔食溝通群等，關(guān)注了大量母嬰育兒類公眾號，如今有一半都已經(jīng)淪為了垃圾廣告群，大部分公眾號也不再打開。
如今寶寶都快一歲了，只有不到10個群頑強活了下來，公眾號也僅僅保留了星媽會、年糕媽媽等為數(shù)不多的幾個。
除了這些公眾號，視頻號也是方方的高頻訪問對象。例如“飛鶴官方商城”視頻號常常更新一些育兒經(jīng)驗、母嬰產(chǎn)品知識，比起長篇文字，更適合帶娃的休息間隙刷一刷。
方方每日必刷的“飛鶴官方商城”視頻號來自飛鶴。成立于1962年的飛鶴是中國最早的奶粉品牌之一，在不少母嬰交流群里有極好的口碑。
飛鶴的線上探索起步于2017年，布局微信平臺時，飛鶴前瞻性地接連搭建“飛鶴官方商城”小程序和視頻號。與其他品牌聚焦GMV不同，飛鶴的小程序和視頻號選擇了把用戶服務(wù)放在首位，銷售反而并沒那么重要。
飛鶴官方商城小程序界面
從運營成果上來看，2021年飛鶴小程序商城GMV已經(jīng)破億——體量位居行業(yè)頭部的同時，增速也異常兇猛。
細看之下，飛鶴的打法雖然沒那么激進，但卻遵循了私域的一個底層邏輯：
一切私域經(jīng)營，都是為用戶服務(wù)的，“人”才是本質(zhì)。
用戶比GMV重要
市場營銷理論有有一個經(jīng)典概念，用戶與品牌之間，基于信任、移情、價值認同等產(chǎn)生的情感聯(lián)系即“品牌親密度”，這種情感聯(lián)系也是所有生意的基礎(chǔ)。
從神經(jīng)科學(xué)與行為科學(xué)的角度，人90%以上的決策都受到情感驅(qū)使。從星巴克到蘋果，從Costco超市到新百倫的鞋，消費者喜歡這些產(chǎn)品，不僅僅是一個物件本身，更重要的是圍繞這個產(chǎn)品建立起來的品牌核心資產(chǎn)。
加深品牌親密度，需要品牌從精神層面關(guān)心用戶，察覺用戶不常表露的內(nèi)心需求。
就像飛鶴電商用戶運營負責人Lily所說，“做私域不是搭建簡單的買賣關(guān)系，用戶精神需求是最重要的事，這一重要性高于銷售本身。”
品牌親密度是虛的，但是品牌觸點是實的。如何把概念原則落實到具體業(yè)務(wù)中，考量各個公司的管理藝術(shù)。
例如，飛鶴的私域建設(shè)分為三大領(lǐng)域：用戶服務(wù)、消費者沉淀、用戶促活。目前，飛鶴私域體系已實現(xiàn)全線上線下打通，哪怕消費者在線下門店購買，也可以打通線上賬戶，參加線上課程、各種權(quán)益活動等等。
這就需要搭建一個密集復(fù)雜的觸點體系，不僅觸點網(wǎng)絡(luò)要足夠大，足夠多，不同觸點之間也分工明確，協(xié)同運作，這樣才會產(chǎn)生1+1》2的正向效應(yīng)。
衡量品牌親密度的指標大致如下：
常規(guī)指標：私域用戶規(guī)模、滿意度、活躍度、用戶在生命周期內(nèi)的ARPU值及復(fù)購率……
深層指標：私域用戶的向外裂變能力、私域用戶主動對外進行口碑營銷的能力……
簡單來說，常規(guī)指標大多可量化，用戶價值體現(xiàn)更直接，也比較單一；深層指標更看重用戶對品牌的“增量貢獻”，
從品牌構(gòu)建上說，一個側(cè)重知曉度，一個側(cè)重美譽度，即對品牌的正向影響力，主動吸引新用戶的意愿及能力。
高知曉度+高美譽度=一個品牌資產(chǎn)的誕生。
要達到這個公式，需要耗費極大的人力、物力資源。
微信自帶的社交屬性，天然能為“增量貢獻”的達成提供肥沃土壤。
一方面，微信生態(tài)容納了全域經(jīng)營的極大可能性，能夠讓公域為私域引流、私域反哺公域的循環(huán)更為順暢。
今年5月，飛鶴曾通過微信視頻號發(fā)起“奶粉挑戰(zhàn)賽”，鼓勵用戶曬出自己買過的奶粉，把歷次購買的奶粉罐疊成一面墻。后續(xù)傳播力度證明，優(yōu)秀的KOC、KOL傳播不僅將直接打通微信體系內(nèi)的社群、小程序等多方觸點，還能向外輻射其他平臺，為更廣泛的潛在用戶做心智沉淀，助力品牌在更大范圍提升品牌親密度。
另一方面，基于微信的強社交屬性，用戶通常是出于信任沉淀在私域體系中，在一些公眾號評論區(qū)，還常常還會出現(xiàn)一些“看起來很像水軍”，實際上卻是用戶自發(fā)的推薦。
這也是“親密度”發(fā)揮價值的最直觀體現(xiàn)——用戶將自身作為觸點，主動將對品牌的情感投射至周圍人群。
艾瑞咨詢曾在研究報告中指出，有77%的母嬰人群表示自己愿意分享母嬰產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，其中，母嬰微信群、朋友圈是母嬰人群常用的好物分享渠道。
這些基于私域產(chǎn)生的強烈的信任感和主動傳播意愿，是再高的流量價格都無法買來的。
傳統(tǒng)品牌的私域新生
育嬰二三事，再小也是大事。
無論哪一代母嬰消費群體，都愿意從多重渠道獲取、細心甄別、反復(fù)確認某項經(jīng)驗，從向?qū)I(yè)人士尋求指導(dǎo)，到找親朋好友四處取經(jīng)，無不強化著母嬰群體所具備的強聚集、強分享屬性。
這些特征也讓母嬰行業(yè)成為適合搭建私域的行業(yè)之一。
90后母嬰人群更傾向于線上消費（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）
然而，線上環(huán)境變得嚴苛復(fù)雜，私域經(jīng)營走向精細化，包裹著底層邏輯的落地打法五花八門。在強調(diào)私域體系內(nèi)多觸點串聯(lián)、比拼數(shù)字工具價值挖掘能力的新競爭規(guī)則下，為何飛鶴率先破局？
首先，要抓住時間窗口紅利。
從時間線來看，飛鶴2015年搭建公眾號，2018年構(gòu)建官方小程序商城，進軍微信私域生態(tài)的步調(diào)早于于市面上大多數(shù)母嬰品牌，不光及時完善了底層數(shù)字化基建，還搶占了時間窗口，迅速將用戶盤子做大。
飛鶴線上化之路
用戶基數(shù)越大，品牌借此描摹的用戶畫像也就越真實可靠。在多數(shù)品牌的固有認知里，寶寶車更適合作為禮品進行附贈，但通過社群反饋，飛鶴發(fā)現(xiàn)許多老用戶家里幾乎“車滿為患”。因此，飛鶴常常贈品做成“二選一”的形式，減輕老用戶在進行購買決策時可能產(chǎn)生的壓力。
其次，在試水微信私域的早期，飛鶴就捕捉到企業(yè)微信、視頻號等組件在用戶留存、品牌價值沉淀等方面的絕對優(yōu)勢，主動進行了個人微信到企業(yè)微信的跳轉(zhuǎn)，加強信賴感，而且視頻號的試水也帶來了不少意外驚喜。
在一次對比測試中，飛鶴設(shè)定小程序和視頻號兩端同時開播，發(fā)現(xiàn)視頻號的自然引流能力遠高于小程序，在入場時期甚至高出5到6倍。于是，飛鶴將原本側(cè)重在小程序的直播資源轉(zhuǎn)投視頻號，以加快適應(yīng)微信生態(tài)變化。
視頻號起到的作用也不單單是直播，它更像微信生態(tài)的原組件，它可以聯(lián)通到微信的各個觸點，包括小程序，企業(yè)微信、甚至公眾號。
可以看出，小程序、企業(yè)微信，視頻號這些組件既各自獨立，又能相互打通，這就引出了第三個重要方法論。
第三，要重視利用微信私域多網(wǎng)絡(luò)觸點的“點-面”優(yōu)勢。
企業(yè)微信、社群、視頻號、小程序等多個觸點互通，使得企業(yè)在深度浸入微信生態(tài)后，恰好能以此為土壤撬動社交裂變?！拔覀円部吹?，在微信這個渠道用戶是發(fā)揮了非常好的外向的傳播性，也更容易做口碑的營銷”， Lily表示。
總體而言，微信生態(tài)為各大品牌商家提供了足夠的產(chǎn)品支持和解決方案，而飛鶴幾乎是“快、準、狠”地切中了其中觸點，多向打通，由點及面，最終才實現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化效率的極大提升。
與此同時，盡管承載著部分銷售轉(zhuǎn)化目標，飛鶴官方商城小程序的銷售性質(zhì)卻并不濃厚。
從公眾號、企業(yè)微信到視頻號，飛鶴始終跟隨“服務(wù)用戶”這一核心邏輯前進，以長期高質(zhì)量的“服務(wù)+內(nèi)容”為牽引，吸引更多用戶。
從商業(yè)路徑搭建上看，私域“搭建-觸達-運營-轉(zhuǎn)化”這條鏈路上，線下起家的飛鶴并沒有急于求成，而是把重點放在了前三個。這是私域時代一個全新的品牌思路轉(zhuǎn)變：先實現(xiàn)高用戶價值，后追求高商業(yè)價值。
一種私域探索的可能
起初，母嬰概念在90年代流入國內(nèi)，城市里20到50平米不等的個體母嬰店陸續(xù)開業(yè)，品類單一，主要賣奶粉和紙尿褲等剛需產(chǎn)品。彼時，市場處于供不應(yīng)求的階段，只要老板手里有貨，躺著就能賺錢。
20多年后的今天，母嬰護理意識不光浸入三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，夫妻店形態(tài)也幾乎被全國連鎖經(jīng)營取代，中大型門店占地上千平米，商品SKU往往過萬，游樂場和游泳館缺一不可，專業(yè)育兒顧問團隊更成為標配。
傳統(tǒng)線下母嬰用品商店
商品、服務(wù)、場景體驗一再豐富，甚至蔓延到線上，錢卻沒那么好賺了。
通過飛鶴的案例，我們透視到國內(nèi)母嬰零售行業(yè)從線下卷到線上的最鮮活畫面，看到一家品牌對新一代用戶需求變化的精準洞察，也觸摸到品牌和用戶之間最堅固的情感紐帶。
傳統(tǒng)品牌的私域經(jīng)營道阻且長，而飛鶴的私域探索經(jīng)驗，或許能提供一種加快腳步的可能。
*文中采訪人物方方為化名
