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在疫情宅經(jīng)濟(jì)、用戶年輕化等因素的影響下，外賣市場近年來繼續(xù)高速增長。2022年，外賣市場的競爭變得更加激烈。除了京東等潛在玩家的入局傳言外，“外賣雙雄”也在頻繁出招。現(xiàn)在，聯(lián)合“盟友”發(fā)起“升維”攻擊的火藥味愈發(fā)濃烈。

8月19日抖音與餓了么官宣合作，根據(jù)雙方公布的合作方式，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序?yàn)檩d體，為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。

去年12月，美團(tuán)已與快手戰(zhàn)略合作，雙方合作形式是：在快手APP上線美團(tuán)小程序，快手“老鐵們”可直接在快手下單團(tuán)購券、優(yōu)惠券。

相較于美團(tuán)與快手僅限于流量層的合作不同，抖音與餓了么合作更加深入到交易和履約層，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到訂單到物流的互通，“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”，這意味著“短視頻外賣”時(shí)代正式來臨，這將對外賣市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

01

從“補(bǔ)貼”競爭到“業(yè)態(tài)”競爭

2022年有京東試水餐飲外賣等消息傳出，但外賣市場長出“第三極”卻沒那么容易。原因在于外賣既是存在“平臺效應(yīng)”的線上生意，更離不開強(qiáng)大的線下即時(shí)物流基礎(chǔ)設(shè)施。在這一點(diǎn)上，美團(tuán)與餓了么已經(jīng)形成壁壘，擁有了“小黃小藍(lán)”的商家和用戶心智，測試過“心動(dòng)外賣”的抖音最后依然決定與餓了么合作，或許也正因?yàn)槠浜茈y再靠自身構(gòu)建一套同城物流和商家運(yùn)營體系。

一山難容二虎，美團(tuán)外賣與餓了么的競爭一直十分激烈，后端拼商家運(yùn)營能力，底層拼同城即時(shí)物流，前端以前拼流量現(xiàn)在拼場景。當(dāng)年餓了么、美團(tuán)外賣和百度外賣掀起外賣“三國殺”，正是背靠當(dāng)時(shí)的流量入口BAT。2022年，美團(tuán)外賣與餓了么分別與快手、抖音牽手，搶占新一代內(nèi)容化流量入口。

在選對“盟友”這一點(diǎn)上，餓了么顯然比美團(tuán)更勝一籌。從直觀的數(shù)據(jù)上來說，餓了么接入擁有6億日活的抖音，而美團(tuán)外賣合作的快手日活只有3億左右。更重要的是，餓了么與抖音聯(lián)合實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單和即時(shí)配送的打通，這意味著餓了么在短視頻/直播這一新消費(fèi)戰(zhàn)場已實(shí)現(xiàn)“諾曼底登陸”，其可通過拓展“種草式外賣”“直播帶餐”“短視頻帶餐”等新玩法進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，后端商家資源與底層配送能力也將得到更大程度的釋放。

這一聯(lián)盟帶來的場景化“升維”，讓美團(tuán)無法視而不見。接下來，美團(tuán)或?qū)⒃诘郊疑霞涌炫c內(nèi)容化平臺的合作打通。囿于快手體量較小且聚焦于下沉市場，美團(tuán)需要盡快拿下更多短視頻入口，但當(dāng)下留給美團(tuán)的選擇并不多。作為騰訊的戰(zhàn)略合作伙伴，美團(tuán)外賣很難與抖音深入合作，至于未來是否能與微信視頻號結(jié)盟，也是完全的未知數(shù)——且不說最近有消息傳出騰訊準(zhǔn)備減持美團(tuán)股份，兩個(gè)平臺原本都對各自生態(tài)把控強(qiáng)勢而嚴(yán)苛，這讓雙方深度合作可能性較低。

02

內(nèi)容化將再次革新“近場”游戲規(guī)則

有流量入口不一定能做好外賣，滴滴是一個(gè)例子。流量來得再多，如果背后的供給端、履約端跟不上，匹配的技術(shù)能力跟不上，消費(fèi)體驗(yàn)就會(huì)遭遇滑鐵盧。

所以，本次抖音與餓了么牽手，不僅是流量入口層面的簡單“導(dǎo)流”，餓了么在抖音實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容層與交易層的鏈路打通，本質(zhì)是和商家一起在內(nèi)容化場景下挖到一片全新的生意增量。具體來說，我認(rèn)為會(huì)有如下變化：

第一，從“人找餐”到“餐找人”。

抖音是短視頻平臺，更是“千人千面”個(gè)性化內(nèi)容平臺的典范，其優(yōu)勢之一便是可實(shí)現(xiàn)“貨找人”。人們?nèi)ネ赓u平臺訂餐的邏輯往往帶著目的，搜索店鋪甚至菜品，這是“人找餐”，“抖音+餓了么”的模式則可實(shí)現(xiàn)“餐找人”，用戶可被推薦更可能感興趣的附近的店鋪、新出的菜品、合適的優(yōu)惠，不用再糾結(jié)“今天中午吃什么”這樣的問題。

第二，外賣“種草”與“拔草”打通。

堂食很早就有內(nèi)容化，大眾點(diǎn)評早在2004年就已上線，人們習(xí)慣通過大眾點(diǎn)評App等平臺發(fā)現(xiàn)好餐廳，現(xiàn)在抖音、小紅書等新興平臺也在承載餐飲發(fā)現(xiàn)與分享的價(jià)值。在堂食這塊，大眾點(diǎn)評已實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與訂單即“種草”與“拔草”的打通，不過在短視頻平臺“外賣”這一場景下，“種草”與“拔草”一直是割裂的。

此前，人們會(huì)在抖音分享餐廳、美食、吃法、菜譜，但如果用戶看到感興趣的美食想要馬上嘗鮮，需要跳轉(zhuǎn)到外賣App搜索后點(diǎn)餐，整個(gè)鏈路很長?，F(xiàn)在“抖音+餓了么”讓用戶在視頻或直播中看到感興趣的餐品后馬上下單、即時(shí)收餐，“種草”與“拔草”一下就被打通了。

絲毫不用懷疑抖音對美食的帶貨能力。數(shù)據(jù)顯示，在抖音受歡迎的內(nèi)容排行中，美食美景類內(nèi)容排名TOP3，超過半數(shù)的用戶對美食內(nèi)容更感興趣，單月美食視頻播放數(shù)據(jù)高達(dá)500億。抖音此前在美食領(lǐng)域有許多爆款“帶貨”案例，比如“摔碗酒”視頻讓西安成為熱門旅游目的地，“海底撈創(chuàng)新吃法”播放量518億、點(diǎn)贊量13億，帶動(dòng)用戶到店產(chǎn)生UGC視頻作品1422萬。

這樣的帶貨能力加載到外賣會(huì)發(fā)生什么？誰能成為第一個(gè)爆款級“短視頻外賣”商家？在這領(lǐng)域又會(huì)誕生哪些現(xiàn)象級的主播和服務(wù)商？我們拭目以待。

第三，餐飲外賣也能“品效合一”了。

以前很多品牌商家不愿意做外賣，因?yàn)橥赓u客單價(jià)相對堂食較低，且不當(dāng)?shù)倪\(yùn)輸也可能會(huì)影響餐品口味最終“砸招牌”。疫情給所有餐飲商家上了一課，在被逼著做外賣的過程中，品牌商家認(rèn)識到外賣是不能不做的“主場”，關(guān)鍵看怎么做，“外賣與堂食”雙主場成了現(xiàn)在的標(biāo)配。不過即便如此，依然有商家認(rèn)為外賣只能走量難以成就品牌，現(xiàn)在抖音與餓了么合作，給餐飲商家利用外賣實(shí)現(xiàn)品效合一創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，在抖音做內(nèi)容營銷提升品牌的同時(shí)，還能通過外賣把生意增量給做了，順便在這一過程沉淀社交資產(chǎn)，未來或許還能基于抖音與餓了么的雙重能力下在小程序上做好餐飲會(huì)員運(yùn)營。

03

給商家的指南：

要有玩數(shù)字化的內(nèi)容經(jīng)理了

美團(tuán)外賣與餓了么是餐飲商家標(biāo)配，現(xiàn)在抖音給各行各業(yè)帶來流量紅利，餐飲商家自然也想抓住。此前，抖音就已經(jīng)被一些餐飲商家重視，不過主要體現(xiàn)在堂食層面，很多商家會(huì)在抖音上做內(nèi)容營銷，但在轉(zhuǎn)化上，主要是給予到店顧客優(yōu)惠，鼓勵(lì)其分享抖音打卡，進(jìn)而吸引更多用戶到店?，F(xiàn)在，餐飲商家可以把外賣加進(jìn)去，吸引用戶外賣下單或到店堂食，滿足用戶不同消費(fèi)需求，挖掘短視頻這一增量場。

據(jù)媒體報(bào)道，抖音與餓了么合作消息已經(jīng)在餐飲圈引發(fā)轟動(dòng)，有人遺憾于下手太晚，痛惜地表示“羨慕那些提前抓住抖音運(yùn)營的，這個(gè)不提前布局不行啊?！蹦持杳嫫放曝?fù)責(zé)人當(dāng)即對門店下達(dá)要求，“近期所有門店開始收集相關(guān)入駐資料?！别I了么與抖音合作給餐飲行業(yè)創(chuàng)造了新機(jī)遇，餐飲商家一擁而上不一定能受益，還是要有章法。結(jié)合對抖音與外賣平臺的了解，我認(rèn)為以下事情對餐飲商家很重要：

第一，重視抖音內(nèi)容運(yùn)營且盡快與餓了么外賣打通。很多餐飲商家摸爬滾打多年對外賣平臺規(guī)則已經(jīng)滾瓜爛熟了，在開店，選品，上新，引流，成交，售后，私域沉淀都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。不過抖音本質(zhì)是一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，跟外賣平臺截然不同。餐飲商家要化身“創(chuàng)作者”，去創(chuàng)作吸引目標(biāo)用戶的內(nèi)容，去掌握抖音平臺的規(guī)則，去理解算法分發(fā)的邏輯，去摸透當(dāng)下抖音短視頻流量玩法，配合一定的投流資源，去讓內(nèi)容曝光再沉淀粉絲，再賣外賣?！耙詢?nèi)容撬動(dòng)外賣訂單”的模式，對絕大多數(shù)餐飲商家都是陌生的，都要重新開始學(xué)習(xí)。

第二，餓了么擁抱短視頻，針對餓了么也要有新策略。餓了么與抖音合作，抖音成為餓了么的重要交易場景之一，已經(jīng)熟稔餓了么玩法的餐飲商家也要展開新的布局，策應(yīng)餓了么的內(nèi)容化場景戰(zhàn)略，去做一些針對性的運(yùn)營，比如單獨(dú)的餐品，單獨(dú)的活動(dòng)，單獨(dú)的優(yōu)惠，去搶占新戰(zhàn)場的流量高地。

第三，要在組織層面適配外賣與短視頻結(jié)合的趨勢。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)有一套管理體系，后來外賣成為新主場很多餐飲企業(yè)都會(huì)配置外賣團(tuán)隊(duì)以及外賣經(jīng)理，讓他們?nèi)プ聊ネ赓u平臺的玩法，做SKU管理、店鋪裝修、在線客服、平臺對接、流量營銷等等?，F(xiàn)在短視頻越來越重要，大一些的餐飲企業(yè)都要配置對應(yīng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容經(jīng)理，讓他們一邊去策劃種草一些內(nèi)容，比如展示烹飪技藝、原材料產(chǎn)地、新品吃法或者創(chuàng)意營銷內(nèi)容去平臺“種草”，另一邊去聯(lián)合抖音美食主播等第三方內(nèi)容創(chuàng)作者“種草”，再與外賣團(tuán)隊(duì)協(xié)作起來讓用戶可“拔草”，這樣方能將抖音和餓了么的雙平臺紅利給吃透。

04

膽子更大一點(diǎn)的未來想象

從前面的分析來看，餓了么與抖音合作，對餐飲行業(yè)與外賣平臺的影響都是很大的，這也是抖音在垂直領(lǐng)域釋放流量潛力的一次重要嘗試：做好垂直領(lǐng)域不一定要親力親為，與有積累的頭部玩家合作不失為一條明路。長期來看，抖音與餓了么就餐飲外賣的合作或許只是開始，雙方至少在以下維度有更多合作可能性：

一個(gè)是本地生活服務(wù)。餓了么所屬的阿里本地生活服務(wù)板塊主要包括兩大方向，分別是以餓了么等為代表的到家業(yè)務(wù)，以高德、飛豬為代表的到目的地業(yè)務(wù)。2022年Q1阿里本地生活服務(wù)營收104.45億元，同比增長29%，是阿里重要的增長點(diǎn)之一。本地生活服務(wù)本身的增長也比實(shí)物類零售要好，這一賽道也是抖音看重的，由此可以延展如果餓了么與抖音“合作愉快”，雙方合作是否會(huì)更加深入？每一塊都是很性感的故事。

另一個(gè)是即時(shí)零售。這是一個(gè)更宏大的故事。外賣平臺理論上可送萬物，用戶在上面能買的東西越來越多且送貨更快，這種即買即到的體驗(yàn)是傳統(tǒng)電商App不具備的，現(xiàn)在正在日漸風(fēng)靡。正因?yàn)榇耍缊F(tuán)外賣、京東、餓了么等等平臺都在同城即時(shí)零售上戰(zhàn)略布局。

字節(jié)跳動(dòng)對這一塊同樣興趣濃厚，除曾探索“心動(dòng)外賣”外，今年7月抖音在北京、上海等城市試水“團(tuán)購配送”，配送服務(wù)一份起售，用戶填寫地址并付款后，購買的商品即可配送到家，這體現(xiàn)出抖音對通過內(nèi)容連接人與商品的野心。

在同城即時(shí)零售業(yè)務(wù)上，餓了么與抖音正好可優(yōu)勢互補(bǔ)，其可提供成熟的同城即時(shí)物流能力以及本地商家資源，此前其已可送鮮花綠植、藥品、水果生鮮、超市便利等非餐飲商品，接入了華潤萬家等大型超市，今年其又在多地上線“全能超市”業(yè)務(wù)提供酒水乳飲、糧油米面、果蔬肉蛋和抗疫除菌類商品。而本次餓了么與抖音合作接入的類目就已不只是餐飲，而是包括所有零售類目，長期來看，雙方就即時(shí)零售合作的想象空間很可能更大。

當(dāng)然，飯要一口一口地吃。本地生活服務(wù)、同城即時(shí)零售這些都是后話，抖音與餓了么合作，最直接的影響依然是外賣市場特別是餐飲外賣市場本身，只有將這個(gè)出發(fā)點(diǎn)做好了，才會(huì)有后文。抖音與餓了么到底能不能再掀起外賣市場新一輪角逐，“內(nèi)容電商”顛覆行業(yè)的故事是否會(huì)從遠(yuǎn)場到近場再現(xiàn)？時(shí)間很快會(huì)給出答案。