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行業(yè)的目光再次聚焦到自有品牌發(fā)展這個議題上。

10月13日，在永輝超市舉辦的2025新品發(fā)布會上，永輝超市宣布今年計劃推出自有品牌的產(chǎn)品60個，未來5年將打造500支自有品牌商品，此外，永輝超市CEO王守誠還提出了三年內(nèi)實現(xiàn)100個“億元級大單品”的目標。他強調(diào)，未來調(diào)改將重點聚焦“人”與“商品”，從高質(zhì)量橫向調(diào)改向精細化深度升級。

自有品牌在中國的發(fā)展，可以追溯到上世紀90年代。1995年法國家樂福進入中國，在北京開設(shè)首家大賣場；1996年美國沃爾瑪進入中國，在深圳開設(shè)第一家沃爾瑪購物廣場。隨著這些國際零售企業(yè)進入中國，他們的自有品牌隨之開始在中國市場上生根發(fā)芽。

在國際商超的率先垂范下，國內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌也逐步蓬勃發(fā)展起來。在“2018全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展”上，上海市品牌授權(quán)經(jīng)營企業(yè)協(xié)會(現(xiàn)易名為“上海市自有品牌協(xié)會”)會長曹健先生首次提出了“中國自有品牌發(fā)展進入了2.0時代”的觀點。

在《中國自有品牌發(fā)展研究報告(2021)》的《20人談自有品牌》中，曹健先生再次重申了自有品牌2.0的發(fā)展趨勢，同時強調(diào)指出“中國的自有品牌發(fā)展必將摒棄‘老板工程’，并融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略當中，走上健康發(fā)展的良性軌道。2023年底，聯(lián)商高級顧問團主任、上海商學院周勇教授發(fā)表了《為什么國內(nèi)自有品牌需要向3.0進化》一文，引發(fā)了行業(yè)關(guān)于自有品牌邁向3.0的廣泛探討。

01

中國自有品牌行業(yè)發(fā)展階段

1、劃分策略

衡量自有品牌發(fā)展階段需結(jié)合自有品牌市場表現(xiàn)、品牌價值、企業(yè)能力、消費者關(guān)系及行業(yè)生態(tài)等多維度指標來判斷，但筆者認為衡量自有品牌行業(yè)發(fā)展階段的核心參考指標在于市場滲透指標，主要表現(xiàn)在自有品牌銷售額行業(yè)占比。銷售額占比(自有品牌銷售額占零售行業(yè)或所屬企業(yè)整體銷售額的比例)能直觀反映自有品牌在市場或企業(yè)中的滲透程度，這是國際上常用的市場發(fā)展階段劃分依據(jù)。

按銷售額行業(yè)占比，自有品牌發(fā)展分為四個階段，從導入期、成長期、成熟期和生態(tài)期，對應自有品牌1.0到自有品牌4.0(供大家參考)，如下：

導入期(自有品牌1.0)：(銷售占比《10%)，消費者對自有品牌的消費以嘗試探索為主，自有品牌商品主要涉足低品牌關(guān)注度的品類；

成長期(自有品牌2.0)：(銷售占比10%-25%)，消費者逐步接受自有品牌，自有品牌商品開始進入中等復雜度品類；

成熟期(自有品牌3.0)：(銷售占比25%-50%)，消費者形成忠實習慣，自有品牌商品覆蓋全品類且高壁壘品類占比提升；

生態(tài)期(自有品牌4.0)：(銷售占比≥50%)，自有品牌成為企業(yè)核心收入來源。

2、國內(nèi)自有品牌發(fā)展階段

從行業(yè)整體來看，《中國自有品牌發(fā)展研究報告(2024-2025)》顯示，2023年中國零售商自有品牌銷售額占比中位數(shù)為10%，近六成零售商自有品牌銷售額占比10%以內(nèi)，銷售額占比10%-20%的占比16.22%，銷售額占比20%以上的占比24.32%。參考2020-2023年自有品牌復合增速約15%-17%(數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)《2023年中國超市自有品牌發(fā)展報告》、凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù))，預計到2025年底，中國自有品牌銷售額占比在13%左右。因此，中國自有品牌行業(yè)整體剛剛邁過1.0階段，正處在成長期2.0的前期。

從企業(yè)角度來看，零售業(yè)態(tài)間自有品牌銷售占比差異大，且呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)商超低位徘徊，倉儲會員店和新零售企業(yè)領(lǐng)跑。國內(nèi)自有品牌領(lǐng)跑企業(yè)，如山姆會員店(自有品牌銷售額占比在30%-40%區(qū)間)、盒馬(集團層面自有品牌銷售額占比35%左右)等已經(jīng)步入自有品牌成熟期3.0階段。

02

自有品牌1.0階段

產(chǎn)品開發(fā)的行業(yè)解法

自有品牌1.0階段，產(chǎn)品開發(fā)聚焦的是價格力。產(chǎn)品主要集中在低價值、高復購、品牌關(guān)注度低的品類，通過“低價競爭”搶占市場份額，產(chǎn)品開發(fā)聚焦于“滿足基礎(chǔ)需求+降低成本”，整體處于“跟隨者”角色。

針對價格力，產(chǎn)品開發(fā)的行業(yè)解法是性價比公式：

性價比的著眼點在于產(chǎn)品相對好，價格要絕對便宜，重點在于價格；性價比追求以價格為中心，顧客談?wù)撔詢r比的潛在既定假設(shè)是產(chǎn)品性能只有基本功能、基礎(chǔ)標準，沒有額外的附加值。

如何實現(xiàn)性價比提高，在實踐中看有兩種路徑，分別是：

第一種路徑，品質(zhì)不變，價格下降(同質(zhì)價低)；

第二種路徑，品質(zhì)下降，價格下降，價格下降浮動更大。

近幾年名聲大噪的奧樂齊自有品牌“超值系列”，就是采用性價比解法的第一種路徑。奧樂齊通過自有品牌模式，減少中間環(huán)節(jié)，依托本土供應鏈降低成本，為消費者提供“不輸大牌品質(zhì)、價格低于市場同類”的商品。截至2025年，該系列已推出數(shù)百款SKU，涵蓋生鮮、日用品、烘焙、家清等多個品類，成為奧樂齊門店的“流量擔當”——據(jù)統(tǒng)計，超值系列商品占門店總銷售額的比例持續(xù)提升，部分門店甚至超過30%；其中明星產(chǎn)品9.9元/500毫升的濃香型純糧白酒，采用傳統(tǒng)固態(tài)釀造工藝，上市后迅速售罄，甚至出現(xiàn)全上海斷貨的情況。

而采用第二種路徑，由于產(chǎn)品品質(zhì)的下降，常常帶來產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定，這種路徑曾經(jīng)給行業(yè)帶來自有品牌質(zhì)量差的初期印象，形成了較長時間的負面口碑傳播。

03

自有品牌2.0階段

產(chǎn)品開發(fā)聚焦商品力

自有品牌2.0階段，產(chǎn)品開發(fā)聚焦的是商品力。自有品牌2.0時代是自有品牌從“價格競爭”向“品質(zhì)競爭”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，自有品牌2.0是通過“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的商品力構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，打破品牌商對市場價格的主導權(quán)，實現(xiàn)從“被動接受價格”到“主動挑戰(zhàn)價格”的角色轉(zhuǎn)變。

針對商品力，產(chǎn)品開發(fā)的行業(yè)解法是質(zhì)價比公式和USP的運用：

1、質(zhì)價比

質(zhì)價比的著眼點在于產(chǎn)品一定好，價格相對便宜，重點在于質(zhì)量；質(zhì)價比追求以質(zhì)量為中心，強調(diào)好貨不貴。

如何實現(xiàn)質(zhì)價比提高，從實踐上看有三種路徑，分別是

第一種路徑，品質(zhì)上升，價格下降(質(zhì)優(yōu)價優(yōu))；

第二種路徑，品質(zhì)上升，價格不變(同價質(zhì)優(yōu))；

第三種路徑，品質(zhì)上升，價格上升，品質(zhì)上升浮動更大。

2、USP

USP(Unique Selling Proposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”。USP是廣告與營銷領(lǐng)域的經(jīng)典理論，由美國Ted Bates廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世紀50年代提出，USP是通過挖掘產(chǎn)品的獨特價值，向消費者傳遞“購買該產(chǎn)品能獲得的具體好處”，從而在競爭中形成差異化優(yōu)勢。這一理論強調(diào)“用產(chǎn)品說話”，是早期品牌差異化的重要工具。

自有品牌2.0階段，針對商品力，產(chǎn)品開發(fā)的行業(yè)解法是用USP，來凸顯產(chǎn)品的差異性(如品質(zhì)、功能、設(shè)計、場景)，來實現(xiàn)與制造商品牌商品的競爭和滿足顧客的需求。

04

自有品牌3.0階段

重點打造品牌力

自有品牌3.0階段，產(chǎn)品開發(fā)聚焦的是品牌力，打造品牌力是自有品牌3.0的基本發(fā)展方向與路徑。

1、品牌力是關(guān)鍵

在《中國自有品牌發(fā)展研究報告(2023-2024)》撰寫過程中，自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院邀請了20位行業(yè)老總或?qū)＜覍W者，就我國自有品牌開發(fā)的未來發(fā)展暢談自己的觀點。在2023年《自有品牌20人談》中，筆者針對自有品牌的發(fā)展態(tài)勢發(fā)表了“品牌力是自有品牌‘修煉’的必修課”的觀點，“零售企業(yè)的自有品牌不僅僅是區(qū)別于其他商品的標簽和商標，自有品牌的經(jīng)營一定是品牌的經(jīng)營?！?/span>

從企業(yè)的營銷實踐來看，市場競爭的三條主線，分別是產(chǎn)品力、渠道力和品牌力。自有品牌作為零售企業(yè)自己創(chuàng)立的品牌，做好經(jīng)營同樣離不開競爭的三條主線。品牌力提高了自有品牌的競爭力，直接影響產(chǎn)品的銷量、市場份額及盈利水平。自有品牌3.0市場競爭力公式如下：

自有品牌市場競爭力=產(chǎn)品力×渠道力×品牌力

在渠道力方面，自有品牌憑借零售企業(yè)自身渠道天生具備渠道力優(yōu)勢；在產(chǎn)品力方面，自有品牌憑借零售企業(yè)貼近消費者的優(yōu)勢，具備很強的消費者洞察能力，產(chǎn)品力的提升也水到渠成。自有品牌真正最欠缺的往往是品牌力的打造。自有品牌提升品牌力需要腳踏實地的品牌“修煉”，從品牌的定位、品牌的CIS、品牌核心價值CVS提煉等基礎(chǔ)工作做起，打好基礎(chǔ)，修煉內(nèi)功，提升品牌力是一個長期而持續(xù)的過程。

2、價值提升是核心

自有品牌3.0是自有品牌從“品質(zhì)競爭”轉(zhuǎn)向“品牌價值”的關(guān)鍵階段；自有品牌3.0通過品牌符號、情感聯(lián)結(jié)與價值主張，讓消費者對自有品牌產(chǎn)生“認知-信任-依賴”的心智閉環(huán)，構(gòu)建消費者心智認同，將自有品牌從“商品提供者”升級為“生活方式符號”。

自有品牌1.0和2.0階段，自有品牌競爭都沒有離開產(chǎn)品范疇，自有品牌3.0要打造品牌力，實現(xiàn)從向顧客“賣產(chǎn)品”到給顧客“提供價值”的品牌思維的轉(zhuǎn)變。正如蘋果CEO庫克所言：“我們不為華爾街工作，只為我們的顧客工作?！边@種顧客價值導向的品牌定力，正是蘋果公司企業(yè)長青的根本。

始終確保顧客的價值提升，將遵循價值提升原則一貫到底，這是自有品牌3.0品牌力打造的核心解法。針對顧客價值的提升，聯(lián)商網(wǎng)董事長、聯(lián)商東來商業(yè)研究院院長、浙江輝聯(lián)供應鏈公司董事長龐小偉先生，站在行業(yè)角度，在業(yè)內(nèi)開創(chuàng)性地提出了質(zhì)價比和UVP構(gòu)成的產(chǎn)品開發(fā)價值公式：

(1)品質(zhì)/價格即是質(zhì)價比公式，提升顧客價值，提升產(chǎn)品質(zhì)價比是前提。自有品牌通過質(zhì)價比提升給顧客帶來的核心價值有：

①穩(wěn)定的質(zhì)量保障，給顧客品質(zhì)信任

自有品牌要成為產(chǎn)品質(zhì)量的“擔保”，顧客通過品牌標識能快速識別出符合預期的品質(zhì)水平。自有品牌要強調(diào)對供應鏈的全鏈路把控(如原材料質(zhì)量控制、生產(chǎn)過程質(zhì)量監(jiān)控、多級監(jiān)測體系等)，確保商品品質(zhì)的安全穩(wěn)定一致性。

②品質(zhì)與價格的平衡，給顧客價值感

自有品牌通過供應鏈優(yōu)化(源頭直采+縮短供應鏈+規(guī)?；a(chǎn))降低成本，同時保持或提升品質(zhì)，實現(xiàn)“比同類商品更好，但價格更合理”的價值感。

③差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求

自有品牌通過質(zhì)量創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、場景化設(shè)計及專屬服務(wù)，為顧客提供區(qū)別于品牌商產(chǎn)品的差異化體驗。

(2)UVP

UVP(Unique Value Proposition)獨特價值主張是品牌戰(zhàn)略的核心工具，旨在通過差異化價值承諾在競爭中建立不可替代性。在產(chǎn)品質(zhì)價比提升的前提下，UVP更是提升顧客價值的倍增武器，UVP是通過品牌的獨特價值和信仰，與消費者形成情感聯(lián)系和價值觀共鳴，進而使消費者與品牌建立深厚的情感聯(lián)系，形成了品牌忠誠度。UVP的三個關(guān)鍵特征：

①差異化競爭：與競爭對手的“獨特區(qū)隔”；

②價值錨點：從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供價值，而價值的判斷標準回歸顧客視角；

③品牌信任：從“功能滿足”到“情感共鳴”的升級。

05

展望自有品牌4.0

品牌競爭轉(zhuǎn)向生態(tài)競爭

自有品牌4.0是零售業(yè)自有品牌發(fā)展的最高形態(tài)，從企業(yè)角度看，自有品牌銷售占比≥50%，已成為企業(yè)核心收入來源。自有品牌4.0階段是自有品牌從“品牌競爭”轉(zhuǎn)向“生態(tài)競爭”——通過與供應商、顧客、服務(wù)商等多方共建“價值共生體”，實現(xiàn)從“商品提供”到“生活方式解決方案”的跨越。這一階段，自有品牌不再是單一企業(yè)的競爭單元，而是依托生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，為用戶創(chuàng)造全場景、全生命周期的綜合價值。

自有品牌4.0階段，產(chǎn)品開發(fā)聚焦的是生態(tài)力。生態(tài)力是企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為顧客服務(wù)的能力。自有品牌4.0生態(tài)系統(tǒng)的核心特征是：

1、全鏈路協(xié)同：從生產(chǎn)、流通到消費，與供應商、物流商、服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)鏈伙伴深度綁定，形成資源共享、風險共擔的共同體；

2、用戶深度參與：通過數(shù)據(jù)洞察與用戶共創(chuàng)，讓消費者從“購買者”變?yōu)椤吧鷳B(tài)共建者”(如參與產(chǎn)品設(shè)計、反饋需求)；

3、場景融合：打破單一商品邊界，圍繞用戶“生活場景”(如健康、居家、社交)提供“商品+服務(wù)+內(nèi)容”的綜合解決方案；

4、可持續(xù)共生：兼顧商業(yè)價值與社會價值(如環(huán)保、公益)，實現(xiàn)生態(tài)的長期健康發(fā)展。

自有品牌4.0階段，生態(tài)力是核心競爭力。自有品牌在這個階段，顧客的信任來自生態(tài)系統(tǒng)，不是品牌和產(chǎn)品。正如管理學家詹姆斯·弗·穆爾(James F. Moore)提出的“生態(tài)系統(tǒng)競爭”核心思想(首次系統(tǒng)闡述于其1996年出版的著作《競爭的衰亡：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代的領(lǐng)導與戰(zhàn)略》)，“未來的企業(yè)競爭，競爭的焦點不再是單個企業(yè)，而是生態(tài)系統(tǒng)之間的較量。”

在自有品牌4.0階段，零售企業(yè)需通過合作與共生構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，而非孤立競爭；需從“獨善其身”轉(zhuǎn)向“兼濟天下”；需從“零和博弈”轉(zhuǎn)向“共同進化”，通過與供應鏈、顧客、社會的深度共生，構(gòu)建“難以被復制”的自有品牌生態(tài)系統(tǒng)。

寫在最后

商業(yè)的發(fā)展是一幅不斷展開的畫卷，自有品牌發(fā)展的每一筆都勾勒出不同的風景。在不同的自有品牌階段，自有品牌承擔的角色不同，自有品牌產(chǎn)品開發(fā)的解法也各有側(cè)重。自有品牌行業(yè)從1.0到3.0的不斷演化，自有品牌的開發(fā)解法也在不斷地進步迭代，從性價比公式、質(zhì)價比公式再到價值公式。做好自有品牌一直是擺在商業(yè)從業(yè)者面前的重要課題和美好愿景。

最后，祈愿自有品牌行業(yè)諸君以斗志為帆、以智慧為舵、以品牌為舟，在時代的浪潮中書寫屬于自有品牌的傳奇。待他日回望，今日的每一份堅持，都將化作彼岸的燈火；今日的每一次突破，都將鑄就不凡的豐碑。自有品牌，未來可期！