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“一把折扇，一席長袍，于市井之中，品一味江湖。”

穿漢服游古風(fēng)景點，似乎已成為這屆年輕人們的打卡日常。初雪要進故宮感受肅殺紫禁城，春日去園博園扮花神踏青，夏日去恭王府穿齊胸襦裙賞荷，秋日的紫竹院最適合清冷魏晉風(fēng)......在小某書上，搜索“漢服約拍”已有超40萬的筆記。

“穿上漢服去歷史景點，有種神奇的穿越感，自己就像是景中人?！?1歲的漢服迷小倩不無驕傲地說道，“沒穿就相當于沒去?！?/span>

邁進國潮3.0時代，年輕人已經(jīng)不再滿足于1.0時代的老字號煥新、2.0時代的新品牌崛起，而是更在意對文化內(nèi)涵的深層體驗。

▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

每年的漢服文化周，成為西塘古鎮(zhèn)的客流巔峰時段之一；“首個沉浸式唐風(fēng)市井文化生活街區(qū)”長安十二時辰主題街區(qū)剛一開業(yè)，就躍升五一節(jié)“頂流”；“VR+多媒體+光影設(shè)置”下的國潮展覽，助推“博物館熱”......科技作為手段，文化賦予靈魂，沉浸式國潮文旅讓年輕人們趨之若鶩。

但與此同時，國潮文旅項目也面臨著“做網(wǎng)紅易、做IP難”的問題：主題園林、風(fēng)情小鎮(zhèn)...想要乘風(fēng)而起，卻又總是紅過一時、快速沉寂，IP化之路艱難。

疫情之下，高資金投入、長回報周期、難升級迭代的沉疴痼疾，讓文旅業(yè)一再崩盤。沒有一處樂園，能像迪士尼一樣開遍全球，佇立六十多年仍然源源不斷地進行文化輸出，即使在疫情下也依然堅挺。

治病治根，文旅業(yè)正向著強IP、重運營、全產(chǎn)業(yè)鏈邁進，而沉浸式國潮也成為一大明星賽道。

以長安十二時辰主題街區(qū)為例，從爆款I(lǐng)P的線下實景化切入，將唐文化注入造景、餐飲演藝、服飾、文創(chuàng)、NPC互動......營造穿越唐朝之感，靠逼真的穿越之感，走紅全網(wǎng)。據(jù)陜文旅董事長鄒林豐透露，暑假期間每日客流達1萬名，日收入超100萬元，經(jīng)測算，回收周期在2~3年。

事實上，國風(fēng)景點、NPC互動、影視IP實體化等概念，早有文旅項目試水，但出圈的卻不多。對文旅產(chǎn)品而言，即使是同一個出發(fā)點，選擇不同的道路，也將有不同的終點。

年輕人愛國潮，一場文藝復(fù)興正在發(fā)生。文旅在陣痛中加速，“中國版迪士尼”何時會出現(xiàn)，又該以如何出現(xiàn)呢？國潮加持文旅，如何解救疫情下的文旅？

01

這屆年輕人，愛上穿漢服逛景點

楊貴妃從天而降，在人群的注視下走到唐玄宗身邊；負笈而行、拿著念珠的玄奘，目不斜視地從身邊走過；不良人（捕快）在人群中喊著參見將軍....這種仿佛真的置身于唐朝市井的體驗，令Z世代們著迷。

《霓裳羽衣舞》表演，《大唐燕樂》宮廷式演奏......一系列“夢回唐朝”的視頻在抖音竄紅。

▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

作為今年上半年走紅的新文旅項目，長安十二時辰主題街區(qū)在五一期間，全網(wǎng)曝光量突破2億，成為刷屏級景點。而景點火爆的一大原因，就在于“做一回唐潮人”的理念，精準地戳中了年輕人的“心巴”。

“滿街古風(fēng)燈火，放眼過去全是漢服女孩，還有古代NPC出沒，這種穿越感也太贊了?！毙≠凰⒌蕉兑粢曨l后，火速和朋友敲定了西安之旅。

熟練于線上社交，這屆年輕人對線下有著天然的執(zhí)著，越來越熱衷于“沉浸式體驗”。

2021年下半年，“沉浸式體驗”相關(guān)筆記閱讀量環(huán)比增長超7倍，被小紅書列為2022年十大生活趨勢。即使在線上，用戶也想透過屏幕“沉浸式”潛水、洗頭、做飯、開車、跳傘......而線下劇本殺、沉浸式探案、VR體驗館等沉浸式業(yè)務(wù)，更是在短短幾年內(nèi)井噴式發(fā)展。

不在人群中看表演，年輕人們想要自己參演。

“和幾十位NPC一起，在整個街區(qū)里走劇情、做任務(wù)，我真的入戲了！”小倩玩過長安十二時辰主題街區(qū)的劇本殺項目后，一直念念不忘，“回到原點，宣布結(jié)束后，有種如夢初醒的感覺。”

▲圖片來源于長安十二時辰主題街區(qū)

為什么會如此上頭？街區(qū)劇本殺相關(guān)負責(zé)人一語道破了真相，“在2萬多平的造景里，玩家以不同身份體驗唐代民俗、參與唐歌舞表演，隨著劇情的展開，幾乎就是零距離融入了傳統(tǒng)文化的不同細節(jié)，沉浸感很強。”

一位游客的評論頗為有趣，“我問幾個古裝打扮的人是不是NPC，被回答‘我們是大唐將軍，NPC是何物？’，只能說表演的信念感太強了！”

不崩人設(shè)是NPC的表演法則，應(yīng)變能力是基礎(chǔ)素養(yǎng)，而足夠歷史知識儲備，則會瞬間拔高境界。

熱衷打卡的自媒體博主小琦在和一名將軍NPC互動時，不按常理出牌地問道，“我也想像你一樣當官，可以么？”NPC不假思索地回答道，“當然了，我大唐泱泱大國，女子為官有何不可？”

“這才是真國潮吧?！毙＄行┦苡|動，“唐朝女子可以為官是真的存在，他們并不是換上衣服，實際對歷史一問三不知?！?/span>

《長安十二時辰》的作者馬伯庸也曾說過，“唐代的長安是一個秩序井然、氣勢恢宏的偉大城市，三教九流、五湖四海的諸色人物云集其中，風(fēng)流文采與赫赫武威縱橫交錯，生活繁華多彩，風(fēng)氣開放多元。在那里，任何事情都有可能發(fā)生，實在是一個創(chuàng)作者所能想到的最合適的舞臺?！?/span>

年輕人愛唐朝，愛得是胸襟廣闊、五彩斑斕的大國氣勢與文化氛圍，與如今的中華民族不謀而合。而沉浸式體驗，則能讓文化真正包圍游客，看胡舞、選花魁、吃唐食，在一草一木一景一互動里感受穿越千年的古國脈動。

沉浸式成為文旅商綜合體的新趨勢，出圈的超級文和友同樣是借助“入戲”成為網(wǎng)紅打卡點。

通過在商場內(nèi)部打造出一個80年代的戶外長沙街區(qū)，超級文和友內(nèi)搭建起集市井美食、照相館、錄像廳、理發(fā)師、歌舞廳、婚姻介紹所等多元業(yè)態(tài)混合的80年空間。

“一踏進超級文和友，就會讓人感覺像穿越了一樣，”有網(wǎng)友評論道，“前一秒還身處長沙最繁華的市中心，周圍高樓林立、車水馬龍，下一秒就回到了上世紀80年代初的老舊社區(qū)，雜亂的廣告牌，昏暗斑駁的墻皮?！?/span>

▲超級文和友，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

文化加持餐飲，文和友成為長沙的城市標志，最終品牌估值超過百億。

年輕人愛國潮，是文化自信背景下，對了解國潮、融入國潮的期待。沉浸式國潮文旅，正是大勢所趨。

02

疫情下，什么樣的文旅企業(yè)才能存活？

疫情三年，文旅行業(yè)進入冰凍期已久。

2022上半年，A股13家景區(qū)上市公司中期業(yè)績均跌入谷底。營收全線下滑，13家公司中有12家公司凈利潤降幅在100%以上，其中還包含了兩家跌幅1000%以上的景區(qū)公司。

疫情前的2019年，文旅業(yè)的投入規(guī)模越來越大手筆。各類特色小鎮(zhèn)、度假區(qū)、主題樂園越建越大，2019年上半年，50-100億（含50億）投資金額的項目占比為14.43%，100億以上（含100億）的項目占比達到31.96%，超出兩倍之多。據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，一個文旅小鎮(zhèn)的平均投資至少在35～40億元左右，而資金回報周期則長達15～20年。

大體量的文旅投資，是增量市場思維，靠規(guī)模效應(yīng)爭名氣。

以華僑城、融創(chuàng)城為例，房企大多以“文化主題+旅游+房地產(chǎn)用地”的開發(fā)模式，通過投建政府的文旅項目，來獲取大片低價土地，而后以建設(shè)主題樂園、特色小鎮(zhèn)為核心，配套投建周邊商MALL、酒店、住房。以景區(qū)吸引人流，抬高周邊房價，最終獲得高額多元收入。

簡而言之，拿地做文旅，撬動杠桿、回收資金，再反哺文旅。

▲融創(chuàng)冰雪文旅綜合體雪世界內(nèi)部場景效果圖（正在出售中），圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

藍光文旅李鵬偉曾表示，“對很多地產(chǎn)企業(yè)來說，文旅項目只要不需要花大錢持續(xù)輸血已經(jīng)是最大的成功，盈利反而是天方夜譚。所以勾地倒成了地產(chǎn)企業(yè)唯一能‘有所圖’的盈利點。”

但隨著房企大量轉(zhuǎn)型文旅，運營思維存在差異、多投多建導(dǎo)致資金暴雷等情況屢有發(fā)生，在疫情的鐮刀下，這條路子更是越走越窄。重資產(chǎn)模式靈活性低、風(fēng)險大，小而精的輕資產(chǎn)項目才是新方向。

以長安十二時辰主題街區(qū)所處曼蒂廣場為例，原先定位于“西部首座藝術(shù)生活中心”。坐落于曲江新區(qū)的核心地段，北鄰大雁塔，東鄰大唐芙蓉園，西鄰大唐不夜城，盡管占據(jù)地利，但因定位脫離周邊消費，自2015年營業(yè)來，運營效果始終達不到預(yù)期效果。

《長安十二時辰》影視劇曾為西安帶來超17%的客流量，項目方選取這一IP進行翻修升級，以“市井商街”的差異化定位，與周邊景點缺乏消費場景、皆為輝煌宮廷的景區(qū)區(qū)別開來。植入文化潮流基因，這次改造直接讓原先無人問津的商場街區(qū)，搖身一變?yōu)椤耙黄彪y求”的唐街。

據(jù)陜文旅董事長鄒林豐透露，整個街區(qū)耗資1.5億，經(jīng)測算，回收周期將在2~3年。

“曼蒂廣場本身是自有存量地產(chǎn)，因此長安十二時辰主題街區(qū)更像是一種輕資產(chǎn)模式。”鄒林豐提到，“現(xiàn)在重建后，暑假期間客流量達到每日10000人，收入每日100萬元，遠超從前?！?/span>

采用輕資產(chǎn)模式盤活存量市場，可以說是長安十二時辰主題街區(qū)成功的第一步。

反觀火了十年的文和友，落戶廣州后卻遭遇滑鐵盧。文化輸出不被認可是一方面，超級文和友作為二房東，租樓、裝修、轉(zhuǎn)租的重資產(chǎn)模式，一旦店鋪空置率變高，風(fēng)險就會顯著提升。

被時代所淘汰的閑置存量房產(chǎn)，數(shù)目巨大，國家政策也一直在大力扶持轉(zhuǎn)型。7月1日，新發(fā)布《關(guān)于做好盤活存量資產(chǎn)擴大有效投資有關(guān)工作的通知》也提到支持國有資本投資、運營公司、金融資產(chǎn)管理公司等參與盤活，鼓勵銀行等按照市場化原則為回收資金投入的新項目提供融資支持。

撬動舊地產(chǎn)商業(yè)化、文旅化，通過轉(zhuǎn)型“文旅商街區(qū)”，提升城市建筑的生命力，大幅降低文旅的投建成本，吸引多元消費、縮短回報周期。

此外，流水的網(wǎng)紅景點，鐵打的迪士尼。迪士尼的精細化運營，對中國任何體驗式樂園，都有很強的參考價值。尤其是在疫情下，告別了粗獷的發(fā)展后，中國景區(qū)已經(jīng)進入精細化運營的時代。

迪士尼創(chuàng)始人曾經(jīng)說：“迪士尼樂園是一個永遠都不可能真正完成的項目。它應(yīng)該是一個一直在發(fā)展的，一直都能夠增加新的元素的地方?！?/span>

中國文旅集團執(zhí)行總裁兼文旅投資集團總裁段冬東也認為，中國文旅已經(jīng)從一般景點的1.0時代，走向全域協(xié)同化、注重特色IP、場景體驗和強運營的4.0時代，還在向虛擬場景與實體交互的5.0時代邁進。

加強策劃運營，一方面能夠不斷豐滿景區(qū)內(nèi)涵，向外煥發(fā)生機，保持游客新鮮感，增加復(fù)購；另一方面，通過線上、線下運營，能夠培養(yǎng)私域、建構(gòu)多元化收入模式，最終形成造血閉環(huán)。

據(jù)鄒林豐透露，目前，長安十二時辰主題街區(qū)收入包括門票收入、街區(qū)消費以及包間餐飲服務(wù)三部分。其中，門票收入占40%，而街區(qū)消費占到30%~40%，包括各類餐飲、約拍、劇本殺、文創(chuàng)周邊等產(chǎn)品消費，其中約拍和換裝服務(wù)收入占比達到60%，成為街區(qū)消費中的大頭。

不同于類似打卡的一次性消費，漢服反而可以觸發(fā)復(fù)購、拉長停留時間。漢服游客是街區(qū)的活動招牌和風(fēng)景線，鄒林豐提到，“目前復(fù)購率達到27%。很多初次游玩的游客還沒有換裝，但看到滿街漢服女孩后，會激發(fā)換裝、復(fù)購的欲望。而已經(jīng)拍過照的游客，也會想換一套衣服再來?！?/span>

而從表演來看，街區(qū)從每天7場增加至每天34場，一應(yīng)劇目不斷更新，并配合節(jié)假日舉辦主題活動，吸引本地、外地游客復(fù)購。

通過運營，陜文旅項目方還將建立線上、線下會員體系，打造類似元宇宙的模式，“游客可以從平民做起，一路做到宰相甚至更高，不同等級的游客進來可能會有不同的體驗。這種身份也會衍生到線上交易環(huán)節(jié)。”

目前，線上產(chǎn)品銷售、商城、直播都已陸續(xù)開啟，鄒林豐希望借此不斷增加線上收入、提升IP影響力。

以大文化撬動小資產(chǎn)，以全線運營拉升消費者留存，成為國潮文旅的升級標配。

03

中國“迪士尼”，還在多遠的未來？

人人都想成為迪士尼，但中國味兒的迪士尼到底該怎么做？

迪士尼的商業(yè)模式贏在全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從影視IP上映，到線下樂園收入、線上衍生品售賣，加上授權(quán)部分，IP力不斷放大，形成巨大的盈利閉環(huán)；而其運營模式，贏在對“歡樂創(chuàng)造財富”這一理念的細致堅守。

想要做中國迪士尼，首先要有契合城市文化的IP故事。

中國歷史文化作為最大的IP庫，每一個國潮文旅都能從其中找到符合自己的片段，加以利用。長安十二時辰主題街區(qū)抓住了唐文化，再造萬國來朝、氣勢恢宏之景；而故宮摘取出歷史冷知識，“朕亦想你”、“朕就是這樣的漢子”一掃高冷刻板的故宮形象。

在華的迪士尼樂園也在不斷融入中國文化，契合城市文化的IP是文旅業(yè)的首選。

反觀超級文和友的廣東落戶之舉，盡管從餐飲招商、造景設(shè)計，都可以看到融入80年廣東的心思，但最終消費者仍然不買賬。文旅+商業(yè)的模式極度依賴地方消費特色，城市間的代溝很大。

鄒林豐表示，IP的輸出是長安十二時辰主題街區(qū)必做的，但如何做需要慎重，“項目火的一個重要因素在于地理位置好，片區(qū)唐文化氛圍非常濃厚。走出去后是以唐文化或是當?shù)匚幕?，還要調(diào)研。我們甚至在探索把長安IP搬到唐人街，從國外再回來。”

IP之中有IP，創(chuàng)造NPC的IP矩陣，也是迪士尼的強項。

去年走紅的玲娜貝兒、環(huán)球影城的話癆威震天，抑或是五一抖音刷屏的“楊貴肥”，NPC也具有成為IP的無限可能。以玲娜貝兒為例，盡管并不是影視角色，全靠線下樂園演繹誕生，推出后卻火遍全網(wǎng)，門票和衍生品售賣賺得盆滿缽滿。其關(guān)鍵在于足夠完整、立體的角色故事性，與消費者建立起情感鏈接。

相比玲娜貝兒“憑空出現(xiàn)”，長安IP之下有千千萬萬的角色故事，更是長安十二時辰主題街區(qū)可持續(xù)開墾的文化礦產(chǎn)。

在長安十二時辰主題街區(qū)，有70多個不同身份的NPC游走其中，例如劇中的人物崔器，被通緝、向游客化緣的玄奘、還未成詩仙的高傲李白......以歷史面貌來刻畫各個NPC。

像迪士尼一樣，這種NPC從角色設(shè)定到表演互動，都要抓住故事性?！坝幸粋€賣炭翁NPC，出自白居易的古詩‘伐薪燒炭南山中’，也有惡霸角色會去欺負他”，鄒林豐對商業(yè)數(shù)據(jù)派說道，“有了詩仙李白，也就一定要有詩圣杜甫來演對手戲。比如，現(xiàn)場有游客拿著杜甫的扇子跑去找李白簽名，李白會裝作生氣地把扇子扔掉?！?/span>

鄒林豐告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，我們有類似迪士尼的幻想工程部，會定期對70個NPC的人物角色進行更新，比如中秋，會讓NPC和游客進行關(guān)于團圓的互動，有一個強大的編劇團隊幫助李白、玄奘等角色不斷更新，讓游客的體驗感不斷更新。

目前，花魁等景區(qū)NPC都已在抖音開通賬號，打造個人IP。鄒林豐補充道，“從長安十二時辰影視IP，到整個唐代文化IP，我們還在創(chuàng)建新NPC人物IP，搭建IP元宇宙?！?/span>

最后，IP要衍生產(chǎn)業(yè)鏈，IP世界要能自我更新，并形成線上、線下造血閉環(huán)。

好的IP還需要好的落地路徑，沉浸式演出、文創(chuàng)作品、線上社群、電商直播等等...全方位的IP推廣嘗試，實現(xiàn)破圈。

迪士尼的產(chǎn)品從影視IP創(chuàng)作，到線下樂園角色，樂園及線上衍生品售賣，加上授權(quán)部分，共同打造IP產(chǎn)業(yè)帝國。

“長安十二時辰主題街區(qū)背靠整個陜文投集團，旗下有很多的影視IP資源，未來也會考慮橫向的資源整合，不斷擴充唐代文化的世界?！编u林豐解釋道，“目前的問題在于，許多影視劇版權(quán)方不做版權(quán)再開發(fā)，影視劇播完就結(jié)束，雙方的認知壁壘還需要打破和協(xié)調(diào)?！?/span>

▲圖片來源于《長安十二時辰》劇照

“熙攘繁盛，光耀萬年，再也沒有比長安城更偉大的城市了?！?/span>

在《長安十二時辰》劇中，當易烊千璽飾演的李必看著長安城說出這句話時，滿腔是對盛世安康的依戀。這種情感穿越千年，在飽受風(fēng)霜之后的今天，被賦上更厚重的意義。

在缺乏超級IP的當下，國潮仍然大有可為。有網(wǎng)友曾評論長安十二時辰主題街區(qū)，“迪士尼可以開到中國，長安城也可以開到世界?！?/span>

但走向精細化運營時代，國潮文旅的造夢術(shù)能否練就，仍需要時間探索。