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9月26日，智能鎖頭部品牌德施曼官宣代言人迪麗熱巴登上微博熱搜，同天德施曼發(fā)布了旗艦新品3D人臉大屏智能鎖Q50FMax。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，在定價2000元以上的高端智能鎖市場中，德施曼智能鎖的市場份額占比高達(dá)76%，成為當(dāng)之無愧的高端智能鎖代表企業(yè)。此次德施曼聘請明星代言人是行業(yè)進(jìn)入到品牌塑造階段的縮影。
01
鎖定品牌的下半場
近年來智能家居加速破圈，對于很多家庭來說“智裝”成了跟“軟裝”、“硬裝”一樣的標(biāo)配。在上百個智能家居產(chǎn)品品類中，最先普及的是智能鎖。“家”不容侵犯，鎖守護(hù)著家庭安全的入口，但傳統(tǒng)鎖一直存在著帶鑰匙的累贅、忘帶和弄丟鑰匙麻煩等痛點(diǎn)，智能鎖在保障安全防盜的同時，支持密碼、指紋、人臉或手機(jī)等解鎖方式，一經(jīng)面世就被證明是剛需型產(chǎn)品。
經(jīng)過多年市場教育與產(chǎn)品進(jìn)化后，智能鎖市場在這幾年又迎來了多重增長機(jī)會：國人居住升級浪潮下，精裝修、全屋智能等居住潮流興起；疫情影響下，“無接觸”成為新的生活方式；家政等到家服務(wù)日益普及，臨時密碼等遠(yuǎn)程開鎖模式日益流行；年輕人成消費(fèi)中流砥柱，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們更青睞科技化、數(shù)字化、智能化的生活方式；AI、5G等新技術(shù)驅(qū)動智能鎖企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品……結(jié)果就是，本就在增長的智能鎖市場獲得更大的加速度。
據(jù)洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國智能門鎖線上市場銷量為191.2萬臺，同比增長27.2%；銷額為25億元，同比增長22.6%。有業(yè)內(nèi)人士估算未來4-5年時間智能鎖行業(yè)規(guī)模將有4倍以上增長空間，達(dá)到5000-6000萬套/年。
巨大的市場蛋糕，吸引了大量的玩家入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年，智能門鎖相關(guān)企業(yè)增長數(shù)量分別為646家、1364家、1421家、772家。中國制鎖信息中心數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)智能門鎖企業(yè)的數(shù)量已超過3000家，除專業(yè)智能鎖品牌外，還有智能化的傳統(tǒng)鎖企、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和家電品牌，此外還有許多不知名小品牌乃至OEM工廠雜牌。
然而，隨著玩家的增多，智能鎖行業(yè)也出現(xiàn)了各行各業(yè)都會經(jīng)歷的粗放式增長問題：
一方面行業(yè)加速“內(nèi)卷”，產(chǎn)品同質(zhì)化問題顯著。在京東搜索智能鎖可發(fā)現(xiàn)很多品牌主打賣點(diǎn)雷同，甚至連外形都高度相似，產(chǎn)品價格戰(zhàn)已現(xiàn)端倪，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年智能門鎖線上市場均價為1307元，比去年同期少了50元。降價固然有利于品類普及，但一旦演進(jìn)成價格戰(zhàn)終將導(dǎo)致品牌缺少利潤進(jìn)而影響到研發(fā)、品質(zhì)、服務(wù)等長期工程。
另一方面行業(yè)出現(xiàn)了“劣幣”效應(yīng)。一些OEM低端智能鎖甚至將產(chǎn)品價格做到了百元級，但一分錢一分貨，這種做法可以蹭到市場份額，但也導(dǎo)致了新的問題，類似于缺少售后服務(wù)、故障不能及時上門、沒人在卻自動開鎖等投訴在互聯(lián)網(wǎng)上并不少見，這種“劣幣效應(yīng)”傷害的是整個行業(yè)。
從奧維、洛圖科技等多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，智能鎖在大洗牌后正在進(jìn)入到盤整階段。隨著市場教育愈發(fā)充分、用戶認(rèn)知日益成熟以及產(chǎn)品成本不斷降低，只有價格優(yōu)勢的白牌雜牌玩家將被淘汰出局，形成品牌的“良幣”玩家才能走得更遠(yuǎn)，這一點(diǎn)在冰箱、電視等傳統(tǒng)家電市場已被驗(yàn)證。
02
內(nèi)卷還得卷科技
智能鎖行業(yè)上半場以價格戰(zhàn)、同質(zhì)化等為主旋律的“內(nèi)卷”已很難再走遠(yuǎn)，品牌化的下半場，智能鎖玩家們要“卷”什么？
洛圖科技在《2022年H1中國智能門鎖市場分析報告》中指出，當(dāng)前行業(yè)存在四大主要問題：1、產(chǎn)品同質(zhì)化；2、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；3、安全問題；4、售后服務(wù)，而前三大問題的解法都得靠科技。智能鎖下半場要“鎖定”品牌，行業(yè)競爭的主旋律也將是“卷科技”，在科技驅(qū)動下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在“產(chǎn)品為王”的基調(diào)下展開高質(zhì)量競爭。具體來說，智能鎖產(chǎn)品在以下維度都還有科技的大量施展空間：
一個是開鎖方式的革新。
智能鎖的核心價值是用科技手段取代了物理鑰匙，進(jìn)而解決了使用物理鑰匙的諸多痛點(diǎn)，如必須帶鑰匙、忘帶鑰匙、丟鑰匙、配鑰匙、換鎖芯等等。智能鎖前身是電子鎖，比如酒店的門卡，但其本質(zhì)依然是物理鑰匙，后來市面上出現(xiàn)了指紋鎖，開啟了“生物識別解鎖”的新篇章，物理鑰匙被徹底取代；再后來市面上又出現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)鎖，結(jié)合AI等技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能解鎖，真正的智能鎖時代正式來臨。
這些年智能鎖的產(chǎn)品迭代離不開解鎖方式的變革，一方面，解鎖方式日益豐富、便捷、安全，比如2019年德施曼首發(fā)了3D人臉鎖，將全新人臉解鎖體驗(yàn)引入行業(yè)，相較于2D人臉來說更安全、更快捷且對暗光環(huán)境、人臉妝容等識別場景更友好。另一方面，解鎖方式場景化、個性化、人性化，比如臨時密碼可解決家政人員上門需求，德施曼最新發(fā)布的Q50FMax甚至可提供10種解鎖方式。
放眼未來，智能鎖開鎖方式依然有較大的技術(shù)想象空間。除3D人臉、靜脈指紋等新一代解鎖方式將進(jìn)一步普及外，虹膜解鎖、步態(tài)解鎖、無感解鎖等新的解鎖方式有望被應(yīng)用，比如別墅大門鎖可更遠(yuǎn)距離識別主人并自動開門。
二個是安全能力的升級。
智能鎖掌管著每個家庭的物理入口，安全的重要性無需贅言。除此之外，智能鎖扮演著智能安防的核心角色，而智能安防又是智能家居的重要組成部分。此前，包括德施曼在內(nèi)的頭部品牌已在強(qiáng)化兩個維度的安全，一個是鎖本身的安全，如防撬鎖、防攻擊等核心技術(shù)，涉及到鎖體、解鎖機(jī)構(gòu)、快開機(jī)構(gòu)、離合機(jī)構(gòu)、機(jī)械密碼等機(jī)械安全，以及互聯(lián)網(wǎng)安全。另一個是智能安防，在傳統(tǒng)鎖的“鎖門”基礎(chǔ)上形成了全新的價值，如人形偵測、長時間逗留自動報警、視頻抓拍、云存儲、智能貓眼等等。
在羅超頻道看來，智能鎖的安全升級依然是圍繞兩個方向，一個是鎖具本身的安全，避免盜開、撬開、攻擊、忘關(guān)等，既需要鎖的機(jī)構(gòu)科技不斷升級，比如全自動反鎖，也離不開互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)的投入，比如漏洞發(fā)現(xiàn)與封堵、芯片層安全加密等；另一個是智能安防的深度融合創(chuàng)新，比如升級監(jiān)控效果、AI智能報警、社區(qū)聯(lián)動報警、災(zāi)害緊急開鎖等場景的創(chuàng)新。
三個是智能物聯(lián)的升級。
智能家居發(fā)展多年，不論是消費(fèi)端的市場教育和用戶需求，還是供給側(cè)的產(chǎn)品與服務(wù)體系，均已發(fā)展到足夠成熟的階段，“讓整個房子徹底智能”的全屋智能成為新的趨勢。2022年全屋智能頻繁迎來政策利好，IDC報告顯示全屋智能解決方案在消費(fèi)市場的推廣，將成為智能家居市場增長的重要動力之一。
智能鎖作為智能安防的核心，在全屋智能中也扮演著入口的角色，其將與智能燈光、智能溫控、智能娛樂、智能廚房、智能衛(wèi)浴、智能窗簾、智能睡眠等進(jìn)行深度聯(lián)動。
德施曼最新發(fā)布的Q50FMax在3D人臉識別智能鎖基礎(chǔ)上整合智能視頻貓眼、智能可視大屏，可讓主人在房間內(nèi)大屏、移動屏以及手機(jī)App上對門口的情況一目了然，未來智能門鎖&；智能貓眼畫面或許還將進(jìn)一步與客廳大屏、智能帶屏音箱、智能冰箱大屏等屏幕聯(lián)動，刷新用戶門內(nèi)對門外的溝通體驗(yàn)。
除多屏交互革新外，未來，智能鎖還可與全屋智能聯(lián)動實(shí)現(xiàn)類似于“開鎖即啟動回家模式，開燈、開窗、開空調(diào)、開電視/聽音樂”這樣的場景聯(lián)動模式。而要做到這一點(diǎn)，需要智能鎖品牌與全屋智能品牌互聯(lián)互通，全新物聯(lián)網(wǎng)協(xié)議Matter讓這一點(diǎn)成為可能，這是谷歌、亞馬遜、蘋果、飛利浦等主流全屋智能玩家共同遵循的物聯(lián)協(xié)議，其有望讓各自為陣的碎片化智能家居生態(tài)實(shí)現(xiàn)“大一統(tǒng)”，相信德施曼等品牌很快會加入這一陣營。
03
科技才能締造高端
對于任何科技品類來說，技術(shù)都應(yīng)該是第一驅(qū)動力，智能鎖也不例外，因?yàn)榭萍紝Ξa(chǎn)品價值、用戶體驗(yàn)與家庭安全等均起到?jīng)Q定性作用。然而事實(shí)上，大部分智能鎖玩家卻缺乏核心技術(shù)，比如洛圖科技就在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)智能門鎖行業(yè)大多采取的是代工模式，品牌商承擔(dān)的角色和手機(jī)很相似，主要是方案整合、工業(yè)設(shè)計(jì)等，“真正擁有核心技術(shù)水平的并不多”，這導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這時候，如果一家企業(yè)擁有“核心技術(shù)”就可進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，給用戶帶來更好更安全的體驗(yàn)。
前些年智能鎖行業(yè)粗放式發(fā)展，市場水大魚多，沒有核心技術(shù)的玩家也能分到一杯羹?，F(xiàn)在智能鎖市場邁向“鎖定品牌”的階段，科技將決定智能鎖玩家的天花板高度，在新的階段，德施曼將呈現(xiàn)出更強(qiáng)的后勁。
首先，德施曼一直都強(qiáng)化自研技術(shù)。其在“門鎖科技”與“智能科技”兩大維度重注核心技術(shù)，成為智能鎖國產(chǎn)化的中堅(jiān)力量。2009年德施曼就推出了第一套帶中文操作的指紋鎖，改變了指紋鎖只有外資品牌的局面。此后其一直深耕智能鎖領(lǐng)域，在識別、感應(yīng)充電、連接與功耗、電子防護(hù)、機(jī)構(gòu)等維度扎扎實(shí)實(shí)積累核心技術(shù)，截至目前其已擁有300+專利及10+軟件著作。
其次，德施曼研發(fā)與應(yīng)用新技術(shù)敢為人先。
智能鎖市場蓬勃壯大的關(guān)鍵是新技術(shù)的涌現(xiàn)：不論是NB-IoT還是人臉都是近年來興起的新技術(shù)，德施曼們將這些技術(shù)“嫁接”到古老的鎖行業(yè)創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品，重塑了人們開門的體驗(yàn)，進(jìn)而得到市場認(rèn)可。
德施曼在研發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)解決用戶痛點(diǎn)上具有很強(qiáng)的前瞻性，比同行更大膽一些，比如其在2016年率先推出了首個App聯(lián)網(wǎng)鎖，當(dāng)時業(yè)內(nèi)保守者對“鎖具聯(lián)網(wǎng)”有爭議，但德施曼這款產(chǎn)品還是在天貓眾*了上萬套，讓智能鎖進(jìn)入大眾視野；2017年德施曼在NB協(xié)議方興未艾時又做了中國第一代NB聯(lián)網(wǎng)鎖，實(shí)現(xiàn)與穿戴設(shè)備等互聯(lián)互通；2019年德施曼首發(fā)3D人臉鎖，基于3D人臉識別技術(shù)可在任何光源下識別用戶，且用戶不需要站立等待“走到門前即開鎖”；最新發(fā)布的Q50FMax主打的“多屏聯(lián)動”理念也同樣先于行業(yè)。
在研發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)上，德施曼從來不做跟隨者，而是勇于做行業(yè)“第一個吃螃蟹的”。不論是NB、App聯(lián)網(wǎng)鎖、3D人臉、3D人臉+智能貓眼+可視對講，都是德施曼先做，一段時間后同行會跟著做，這體現(xiàn)出德施曼技術(shù)布局的前瞻性、對技術(shù)風(fēng)向的精準(zhǔn)判斷力。
最后，德施曼不為了技術(shù)而技術(shù)。
很多企業(yè)都犯過類似的錯：為了技術(shù)而技術(shù)，為了炫酷而炫酷，手里握著一些技術(shù)去尋場景，類似于“拿著錘子找釘子”，最后釘子沒找到，錘子砸空了。德施曼則是先有釘子再找合適的錘子，先洞察到用戶實(shí)實(shí)在在的痛點(diǎn)，再尋找合適的技術(shù)來解決這樣的痛點(diǎn)。
比如人們回家時手里可能提著東西，或者在玩手機(jī)，又或者手指有汗，指紋識別依然不夠“爽”，有沒有更便捷的識別方式？針對這一痛點(diǎn)，德施曼率先給出了“3D人臉”的解決方案，走到門前即開鎖，這跟iPhone解鎖的進(jìn)化路線很相似：TouchID人們用得還不錯，然而識別慢且對應(yīng)模塊占據(jù)屏幕重要位置，于是后來有了FaceID，F(xiàn)aceID帶來劉海問題，如今又有了靈動島這一“變廢為寶”的創(chuàng)新。
除了3D人臉解鎖，德施曼每一次依托新技術(shù)的產(chǎn)品創(chuàng)新都得到了市場驗(yàn)證，這既離不開其技術(shù)基因，也體現(xiàn)出其很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，只有同時充分理解用戶與技術(shù)，才可以選擇合適的技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新去解決用戶痛點(diǎn)，這跟蘋果這家公司是非常相似的：蘋果不一定是一項(xiàng)新技術(shù)的發(fā)明者，但其往往可以在對的時間應(yīng)用對的技術(shù)來創(chuàng)新產(chǎn)品，且最后都得到市場跟隨，如基于語音識別的Siri，基于指紋識別的TouchID，基于3D可見光的FaceID，如今都成了行業(yè)標(biāo)配。
正是因?yàn)橛兄嗄甑募夹g(shù)積累，前瞻的技術(shù)布局，獨(dú)特的技術(shù)理念，德施曼才有底氣錨定高端市場。一個市場最難做的往往是高端市場，因?yàn)楦叨擞脩魧r格不敏感，對產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)、品牌卻高度敏感，要做好其中任何一項(xiàng)都很難。德施曼的“技術(shù)為王”理念至少確保其產(chǎn)品能打，在高端市場展現(xiàn)出很強(qiáng)的競爭力：
一個是高端化實(shí)力顯著，在3000+價位德施曼優(yōu)勢明顯。德施曼的產(chǎn)品憑什么可以賣出價格？除服務(wù)、品牌等帶來的溢價外，產(chǎn)品本身的影響很關(guān)鍵，在工藝、顏值、品質(zhì)等維度外，產(chǎn)品的創(chuàng)新本身就可以形成溢價。成本更高、門檻更高、體驗(yàn)更好的3D人臉是當(dāng)前高端智能鎖才具有的配置，這正是德施曼的長板品類，據(jù)中國日用五金技術(shù)開發(fā)中心市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)，德施曼3D人臉智能鎖市場占有率達(dá)72%。在汽車產(chǎn)業(yè)，有能力做跑車、豪車的車企才能做高端市場，德施曼賣的是“跑車”，也有做“跑車”的技術(shù)實(shí)力。
二個是產(chǎn)品創(chuàng)新能“打”，德施曼做任何新功能哪怕有專利也擋不住友商的快速跟進(jìn)，如何構(gòu)建壁壘？除不斷強(qiáng)化品牌、渠道、服務(wù)、制造等產(chǎn)品外的綜合實(shí)力外，依托研發(fā)實(shí)力加速產(chǎn)品創(chuàng)新，比同行跑得更快一點(diǎn)，將產(chǎn)品體驗(yàn)做得更好一點(diǎn)，就能形成動態(tài)護(hù)城河，這也正是德施曼一直堅(jiān)持的路線，因?yàn)橛屑夹g(shù)打底，所以其一直都不做跟隨者，而是做行業(yè)引領(lǐng)者，比如其洞察到女性用戶獨(dú)自在家缺乏安全感時，研發(fā)了“AI變聲”功能，可與門外人以大叔音對話增強(qiáng)主人安全感，這種貼心小功能得到了用戶認(rèn)可，再比如Q50系列在行業(yè)率先做了多屏互動，當(dāng)同行跟進(jìn)時德施曼又有新一代技術(shù)的產(chǎn)品了，可以更快地創(chuàng)新本身也是堅(jiān)實(shí)的壁壘。
綜上可見，德施曼智能鎖可以高端化，還是離不開其技術(shù)這一層底色。
寫在最后：
智能鎖下半場“卷科技”也是順勢而為，前些年中國科技產(chǎn)業(yè)圍繞著商業(yè)模式、應(yīng)用創(chuàng)新等展開，缺少對底層硬核科技的關(guān)注，這樣的路線到今天已捉襟見肘。近年來在宏觀環(huán)境影響下，中國科技產(chǎn)業(yè)日益重視“根創(chuàng)新”、“自主技術(shù)創(chuàng)新”，在這樣的大環(huán)境下，相信智能鎖行業(yè)會基于對用戶需求的細(xì)微洞察，呈現(xiàn)出更多的中國式創(chuàng)新，進(jìn)一步“解鎖”國人的智能生活體驗(yàn)。
