下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務(wù)熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
跨界聯(lián)名一直都是品牌常用的手段，但近兩年，在一眾新消費品牌的刁鉆切入角度之下，已經(jīng)鮮少見到令人眼前一亮的案例了。
不過，就在最近，一個新老品牌的合作引起了刀法研究所的注意。
11月20日，螺螄粉品牌“臭寶”和涼茶老字號“王老吉”宣布聯(lián)名，并發(fā)布“吉裝箱”聯(lián)名禮盒。之所以稱之其為亮眼，不僅因為年輕品牌與傳統(tǒng)品牌的組合方式，更在于二者的結(jié)合跨越一般意義上的“品牌”聯(lián)名維度，走上了“場景”聯(lián)合的高度。
這一合作背后的“臭寶”品牌，2021年12月上線，不到1年時間，便以黑馬姿態(tài)闖進(jìn)螺螄粉行業(yè)。單抖音平臺月銷超百萬袋，產(chǎn)品包攬抖音官方螺螄粉爆款榜前兩名，在2022年抖音雙11活動期間的螺螄粉細(xì)分類目榜單中，臭寶旗艦店位列自播榜第一。
螺螄粉原為廣西柳州的地方小吃，其配料中酸筍發(fā)酵后散發(fā)的獨特“臭味”讓螺螄粉自帶獵奇色彩，刺激陌生消費者嘗試，具備天然的傳播力。2014年前后，螺螄粉產(chǎn)業(yè)開始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，至2020年，疫情下的居家隔離讓速食產(chǎn)品的線上銷量暴增。行業(yè)數(shù)據(jù)表示，袋裝螺螄粉銷售額在2019年為60億元，到2021年柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達(dá)到501.6億元，同比增長40%，其中袋裝螺螄粉151.97億元，同比增長38.23%。
與此同時，螺螄粉品牌在短時間內(nèi)大量涌入。天眼查數(shù)據(jù)顯示，單2020年，中國新增螺螄粉相關(guān)企業(yè)超過6400家，同比增長73.5%，連肯德基、中石化等跨賽道的巨頭品牌也爭相入局。
在已經(jīng)頗為擁擠的螺螄粉行業(yè)中，臭寶憑借什么快速破局？當(dāng)進(jìn)入2022年，消費整體收縮、資本熱情下降、品牌發(fā)展疲軟之際，臭寶為什么還能逆勢增長？
刀法研究所對話了“臭寶”團(tuán)隊，和他們聊了聊“后來居上”的臭寶背后的故事。
01
“少而精”的產(chǎn)品布局+差異化的線下渠道，做厚底層基建
行業(yè)擁擠之時，痛點即是樹立差異的關(guān)鍵點。在全國近2.3萬家螺螄粉企業(yè)的貼身肉搏中，透出三大主要痛點。
產(chǎn)品同質(zhì)化：螺螄粉品牌大多使用代工廠，配料及生產(chǎn)方式都類似，除了熱衷測評的重度愛好者，消費者對品牌之間口味差異感知并不明顯；
渠道單一：多數(shù)新銳品牌缺乏獨立完整的供應(yīng)鏈，在線下的話語權(quán)較弱，競爭集中于線上，流量成本日益上升；
過度營銷：產(chǎn)品渠道均同質(zhì)化的情況下，部分品牌將重心放在營銷，甚至因博眼球式營銷、過分破價擾亂價盤，對行業(yè)造成負(fù)面影響。
雖然是個年輕的品牌，但刀法觀察到，臭寶的底層基建比較厚實。在研發(fā)端及供應(yīng)鏈端的投入，首先解決了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。
臭寶的產(chǎn)品布局顯得少而精，基礎(chǔ)SKU只有三款，但在湯底、配菜上均做出了差異化。
針對湯底，品牌開發(fā)了“沸沸原湯”和“爆爆濃湯”兩款產(chǎn)品，前者繼承了傳統(tǒng)螺螄粉鮮辣酸爽燙的特點，符合大眾的口味，后者在前者基礎(chǔ)上加辣加臭，迎合重度嗦粉愛好者尋求刺激的需求，二者分別獲得國際美味獎?wù)拢⊿uperiorTasteAward）一星和二星，也是行業(yè)首個獲得二星的螺螄粉產(chǎn)品。
針對配料，品牌開發(fā)了有15包料的“爆有料”款，和速食產(chǎn)品“圖片與實物不符”的常態(tài)不同，臭寶的配菜體積更大，包括大塊木耳、酸豆角、蘿卜干、花生等，并開辟了兩包酸筍款、大片腐竹款。其中，平均長度19cm、平均寬度8cm，“比手掌還大”的腐竹成了臭寶的一個記憶點。上新期間，“爆有料”在抖音平臺上線即售罄，迅速成為抖音電商排行榜螺螄粉推薦榜TOP1。
臭寶目前只有沸沸原湯、爆爆濃湯和爆有料3款基礎(chǔ)SKU
為了生產(chǎn)這塊超大腐竹，臭寶專門定制了設(shè)備，通過反復(fù)測試溫度與時間，保證超大腐竹在油炸過程中均勻受熱，成品形態(tài)舒展。由于大腐竹更容易破碎，臭寶設(shè)計了特制加厚塑托包裝，將腐竹疊成3層放置，破碎率降低了5倍。
少而精的產(chǎn)品背后，是品牌對消費者需求的精準(zhǔn)洞察。臭寶告訴刀法，品牌會定期召開選品會，基于市場反饋和調(diào)研數(shù)據(jù)，就原材料品質(zhì)、口味和食用體驗等方面提出創(chuàng)新點。
產(chǎn)品之外，臭寶的渠道布局也走出了差異化。除了常見的天貓、京東、抖音、拼多多等逾9家電商平臺，臭寶在叮咚買菜、美團(tuán)優(yōu)選等社團(tuán)電商也有布局，線下覆蓋全國34個省級行政區(qū)，已經(jīng)進(jìn)入了山姆會員店、永輝超市、華潤萬家、沃爾瑪、大潤發(fā)等超過等600余家主流KA及地方性連鎖系統(tǒng)，入駐門店數(shù)萬家。在海外，則已經(jīng)將產(chǎn)品推廣到20余個國家和地區(qū)。
臭寶在線下渠道的運營頗為精耕細(xì)作，為各個大區(qū)組建了專門的渠道運營與服務(wù)團(tuán)隊，不僅定期拜訪經(jīng)銷商，幫忙拓展業(yè)務(wù)，還會每月投入資源完善門店設(shè)施、組織線下活動。能夠征服山姆會員店這樣對供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的渠道，從側(cè)面反映了臭寶線下團(tuán)隊的專業(yè)性。
之所以能夠在渠道端也占據(jù)一定話語權(quán)，一部分得益于臭寶的業(yè)務(wù)模式。根據(jù)人民網(wǎng)的報道，在原材料端，臭寶與柳州當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作建設(shè)原材料基地，包括稻螺養(yǎng)殖基地、竹筍種植基地等，實施綠色種養(yǎng)循環(huán)模式；2021年9月，臭寶在柳州自建的螺螄粉智造工廠正式投產(chǎn)。智造工廠容納12條產(chǎn)線，大多數(shù)工作都由運輸車、X光機(jī)、自動測重設(shè)備、裝箱機(jī)器人和機(jī)械臂等智能設(shè)備來完成。
臭寶工廠的智能機(jī)械臂碼垛
盡管輕資產(chǎn)模式在業(yè)內(nèi)較為成熟，但臭寶從供應(yīng)鏈到渠道都正在嘗試深度合作和自建，雖然前期投入大，但解決了產(chǎn)品與渠道的問題之后，行業(yè)的第三個痛點——營銷傳播——也便迎刃而解。
02
品牌建設(shè)4步走，實現(xiàn)認(rèn)知-種草-破圈的可持續(xù)循環(huán)
除了產(chǎn)品品質(zhì)和可獲得性，新一代消費者開始更加注重情緒價值。而把握各個平臺上的用戶情緒、高效地與他們達(dá)成同頻共振，成為品牌傳播的關(guān)鍵。
“臭寶”，原指親密關(guān)系中的一方對另一方的昵稱，也是近年的網(wǎng)絡(luò)流行詞。其中先抑后揚的嬌嗔意味，和螺螄粉“聞著臭吃著香”、開始嫌棄后來愛不釋手的特征巧妙配合起來，直接賦予了品牌情緒價值，也形成了品牌傳播的基礎(chǔ)。
對于一個新品牌來說，要建立品牌認(rèn)知，第一步是找到受眾的“最大公約數(shù)”，即泛人群圈層。因此，臭寶首先利用名字的雙關(guān)語優(yōu)勢，在微博、抖音這樣的話題集散地造梗玩梗，創(chuàng)造了#想你了臭寶#、#叫百歲老人臭寶#、#臭寶來一口#等話題標(biāo)簽，并登上平臺熱搜，利用“臭寶”一詞的社交屬性，引發(fā)網(wǎng)友興趣并引導(dǎo)傳播，讓消費者認(rèn)識到——有個叫做臭寶的螺螄粉品牌。
然而，在袋裝螺螄粉同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，一個新銳的螺螄粉品牌并不新鮮，重點是讓消費者充分了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望，將產(chǎn)品認(rèn)知與品牌認(rèn)知整合起來。
因此，臭寶選擇在核心消費人群分布的重點平臺，匹配不同的內(nèi)容形式，各自放大產(chǎn)品的特色賣點。
針對超大腐竹這個記憶點，臭寶在B站這樣注重腦洞和創(chuàng)意的UGC平臺，設(shè)計了#戲精聚樂部#召集令活動，鼓勵UP主圍繞超大腐竹來“整活”：如用大腐竹制作螺螄粉taco/春卷，將腐竹設(shè)計成竹筏、和腐竹比手掌大小等。截止活動結(jié)束，共有1000多個視頻投稿，吸引3974萬人瀏覽，總播放量超1000萬，其中10大視頻突破百萬播放，登上B站熱門，還吸引了明星楊迪等UP主參與。
B站UP主創(chuàng)作的“螺螄粉春卷”
針對15包豐富配料的賣點，臭寶利用抖音創(chuàng)作簡單的特性，發(fā)起了#我要爆爆爆料#話題挑戰(zhàn)賽時，配套了螺螄粉配料形象的卡通專屬貼紙、互動游戲，直接貼圖就可以發(fā)布短視頻。
此外，視頻吃播、開箱測評、圖文種草等常規(guī)形式也一齊執(zhí)行，全方位、多角度地強(qiáng)勢刷屏，將臭寶品牌和產(chǎn)品特征緊密結(jié)合。于是，“腐竹超大”、“配料超級豐富”等和臭寶聯(lián)系的標(biāo)簽種在消費者意識里，和其他品牌的螺螄粉形成差異化。
下一步，為了讓臭寶的品牌形象更立體、更內(nèi)生、更可持續(xù)，在產(chǎn)品打出一定知名度后，2022年5月，臭寶上線品牌同名IP——一顆來源于“內(nèi)啡肽”的快樂因子。能讓人體產(chǎn)生愉悅感的內(nèi)啡肽，與“臭寶”二字所帶來的品牌情緒相疊加，讓品牌的個性更為鮮明。
回溯2022年臭寶的IP運營，臭寶走上了一條形象、內(nèi)容、周邊、粉絲互動全方位發(fā)展的路線。
形象上，臭寶以520TVC為契機(jī)，由TVC劇情延伸出了一個臭寶扮演恐龍、音樂家等所有角色的螺螄粉宇宙；
內(nèi)容上，臭寶官方微博號、B站、小紅書號采用人格化運營，自稱“本寶”，經(jīng)常以打工人視角與消費者交流工作、生活；
周邊上，除了日常發(fā)布各類表情包、壁紙等，IP版產(chǎn)品包裝、公仔等類周邊產(chǎn)品也在有序推出；
粉絲互動上，通過招募#臭寶專屬托尼老師#的形式，邀請粉絲對IP形象進(jìn)行趣味共創(chuàng)。
此時，臭寶在聲量和銷量上都得到了初步的成績，下一步的重點在于破圈。因此，品牌開啟了廣泛的聯(lián)動：520節(jié)點，臭寶和六個核桃、霸王、衛(wèi)龍等8個品牌推出表白海報，試水聯(lián)合宣傳。之后，臭寶又冠名WB王者榮耀戰(zhàn)隊與WBG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊，限定發(fā)售臭寶X北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊爆有料螺螄粉禮包，通過“暑假就要爆有料”這一主題，制作年輕人的暑假快樂特輯，打入年齡層次和消費習(xí)慣都符合螺螄粉的廣大電競?cè)后w。
綜上，刀法研究所總結(jié)了臭寶如何迅速建設(shè)品牌的4個關(guān)鍵方法，如下圖所示：
03
新老品牌聯(lián)動+場景化植入，讓聯(lián)名效果持續(xù)發(fā)酵
從產(chǎn)品到品牌，臭寶兼具軟硬實力的底層架構(gòu)已初具雛形。而面對“破圈”這個長期的話題，如何將聯(lián)名做出新意、真正獲得效果？
一次好的聯(lián)名，除了至少可以達(dá)成三個層面上的目標(biāo)：
抓住消費者注意力，引爆社媒話題，提高品牌聲量；
互為渠道，吸引潛在消費者，拓寬用戶群，刺激銷量；
找到創(chuàng)新點，讓聯(lián)名的效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵。
在此之上，臭寶與王老吉的本次聯(lián)名，基本上完成了目標(biāo)全覆蓋。
首先，二者的聯(lián)名顯得“意料之外又情理之中”，從而引發(fā)關(guān)注。臭寶的“快樂”、王老吉的“吉祥”都蘊含了對美好生活的祝福，但二者的品牌階段和形象風(fēng)格的不同，讓這次合作顯得有些出乎意料。配合聯(lián)名，雙方在微博發(fā)起#王老吉和臭寶螺螄粉有多配#等話題，迄今曝光量超過3.9億，互動量超過4.2萬，聯(lián)手破圈。
其次，這次聯(lián)名做到了人群互拓。王老吉用經(jīng)典老字號的名氣，帶動更多人認(rèn)識臭寶。速食螺螄粉的消費者多是90后，常見于一人食，王老吉相對大眾化，是聚會?？?，二者聯(lián)名，讓原本屬于新人群的新銳品牌們，在大眾圈層刷了個臉；同時，臭寶也將王老吉帶到了Z世代的餐桌，雙方得以拓展客群。
類似的新老品牌聯(lián)名，消費行業(yè)內(nèi)已有成功案例。例如青島啤酒啟動品牌更新計劃后，將聯(lián)名納入煥新方法，陸續(xù)和樂樂茶合作限定啤酒茶、和潮流品牌集合店NPC定制服裝和周邊等，不斷刷新品牌在年輕群體中的認(rèn)知，也對新銳品牌有不小的助力。
更恰到好處的是，這次聯(lián)名將“左手涼茶，右手嗦粉”的具體場景，打包呈現(xiàn)給消費者。重口鮮辣的螺螄粉搭配清涼解辣的涼茶，本身是符合邏輯的，這使得聯(lián)名除了抽象的品牌理念，更具有實用價值，提醒消費者可以將這個嗦粉喝茶的習(xí)慣延續(xù)下去，放大聯(lián)名的長尾影響。
有用戶留言提及：“一看到王老吉就想吃臭寶螺螄粉！不用每次煮螺螄粉的時候費神去想喝點啥能解辣的飲料，直接懶人一條龍”，直接印證了這次聯(lián)名與消費者場景需求的高度匹配。
臭寶與王老吉的聯(lián)名創(chuàng)造了“左手涼茶、右手嗦粉”的場景
當(dāng)我們談?wù)撈放坡?lián)名，我們在談?wù)撌裁?？一次成功的?lián)名背后，蘊含著品牌玩轉(zhuǎn)傳播的能力，也體現(xiàn)了背后的基本功，更顯示出突破圈層和可持續(xù)發(fā)展的未來可能。
04
分析師點評
新品牌想盡快占領(lǐng)市場認(rèn)知度，已有一套成熟的方法論。無論是找KOL投放，帶微博話題，都不是新鮮玩法，這更加考驗品牌對傳播節(jié)奏、平臺性格的精準(zhǔn)把控和有效執(zhí)行，背后則是對消費者心理長期洞察積累的經(jīng)驗。
臭寶看上去初出茅廬，仔細(xì)研究其品牌動作，可以發(fā)現(xiàn)其整體的連貫性和細(xì)節(jié)上的考量，體現(xiàn)出成熟的內(nèi)核。像官微里#臭寶星期五#這樣的話題，就是因為觀察到消費者期待周五下班吃頓好的需求，而這又和臭寶官微為了貼近消費者，選定打工人的初始定位緊密聯(lián)系。無論是官微熱鬧的日常內(nèi)容設(shè)計、臭寶IP“萌賤有趣”的形象塑造，還是選擇與WB王者榮耀戰(zhàn)隊、WBG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊或其他品牌的聯(lián)名，都可以放置在長期品牌規(guī)劃中的一環(huán)去考慮。
更重要的是，自建工廠和培養(yǎng)經(jīng)銷商體系，本來是傳統(tǒng)快消品牌的優(yōu)勢、新消費品牌的短板。作為新銳品牌，臭寶沒有避開，而是迎難而上去補(bǔ)齊短板，反映出想要走遠(yuǎn)、走穩(wěn)的目標(biāo)。在一個陷入同質(zhì)化、套路化的激烈戰(zhàn)場中，品牌要突出重圍，不如將目光放長遠(yuǎn)，沉下心來回歸本源。
