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2023年5月初，第二次作為公益真探走訪湖北公益項(xiàng)目。公益真探是由騰訊公益和恩派公益共同發(fā)起“公益真探計(jì)劃”中，邀請(qǐng)熱心公益的社會(huì)公眾、捐贈(zèng)人或志愿者的一個(gè)統(tǒng)稱，主要是實(shí)地探訪、考察公益項(xiàng)目執(zhí)行成果，可以說(shuō)是一個(gè)很好推動(dòng)社會(huì)各界力量深入了解國(guó)內(nèi)公益真實(shí)情況的活動(dòng)。

相比第一次走訪甘肅民勤青梭公益項(xiàng)目的順暢，這一次主編有著明顯的感受，就是很多中小公益組織或團(tuán)體，尚不懂如何和公眾有效對(duì)話。

這次共實(shí)地走訪了湖北地區(qū)三個(gè)公益項(xiàng)目，善品公社宜昌秭歸項(xiàng)目點(diǎn)、“騰訊公益·五社聯(lián)動(dòng)·家園助力站”打銅社區(qū)、湖北經(jīng)心書(shū)院，可大致歸為產(chǎn)業(yè)振興、幸福社區(qū)和國(guó)學(xué)傳承。這些公益項(xiàng)目，相比民勤青梭公益（防沙治沙）在公益目標(biāo)和內(nèi)容上更顯復(fù)雜。如果不能有效的和公眾對(duì)話，就很難獲得公眾有力的支持，也就無(wú)法將自身公益事業(yè)做到更大。

01

與公眾對(duì)話要先確定和“誰(shuí)”對(duì)話

走訪湖北三個(gè)公益項(xiàng)目后，相關(guān)工作人員問(wèn)得最多的是如何引入公眾關(guān)注項(xiàng)目，以及募捐等。因?yàn)椋鼈兡壳百Y金來(lái)源主要是中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)（善品公社）、湖北省慈善總會(huì)（打銅社區(qū)）、湖北省青少年發(fā)展基金會(huì)（湖北經(jīng)心書(shū)院）撥款，包括騰訊公益的公益款項(xiàng)也要經(jīng)過(guò)這些大的慈善機(jī)構(gòu)再下?lián)?，很少?gòu)墓娭心季璧劫Y金。

這種形式有它的弊端，就是撥付的款項(xiàng)有著嚴(yán)格的規(guī)定，一些公益老師“吐槽”，有時(shí)候志愿者去活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)打車費(fèi)都要自負(fù)，因?yàn)閾芸畹南嚓P(guān)規(guī)定中適用范圍不包括這些類目。如果能夠直接從公眾*集資金，那這些公益組織就可以更靈活的運(yùn)營(yíng)，可以更好的發(fā)揮自身作用。

比如說(shuō)，甘肅民勤青梭公益馬俊河老師已經(jīng)開(kāi)始在視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)，通過(guò)社交化媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播甚至募捐，從公益資金來(lái)源上說(shuō)擴(kuò)充了公眾這一渠道，從公益事業(yè)上來(lái)說(shuō)，大量的短視頻（其中有些內(nèi)容播放量達(dá)到400多萬(wàn)）和持續(xù)的直播中，很好的將青梭公益理念向公眾實(shí)現(xiàn)了普及。

從實(shí)地的走訪中，善品公社、打銅社區(qū)、經(jīng)心書(shū)院也有開(kāi)設(shè)了公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)甚至微博等社交化媒體官方賬號(hào)。在交流中，發(fā)現(xiàn)它們最大的問(wèn)題或是并沒(méi)有特別明確要向“誰(shuí)”溝通。

為什么強(qiáng)調(diào)公益組織要先明確向“誰(shuí)”溝通呢？因?yàn)樵谖幕嘣纳鐣?huì)里，每個(gè)人關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題并不相同。比如說(shuō)，有些人會(huì)強(qiáng)調(diào)對(duì)老弱病殘的救助，有些人更關(guān)心社會(huì)環(huán)境的改善，有些人關(guān)心群體心理健康，有些人更關(guān)注文化傳承，不一而足，公益是個(gè)很大的概念，不同的人有不同的訴求是一種正?，F(xiàn)象。

如果公益組織在對(duì)“誰(shuí)”溝通的問(wèn)題上沒(méi)有一個(gè)明確的界限，就會(huì)發(fā)生有限的傳播中無(wú)法起到具體效果的問(wèn)題，這樣就會(huì)導(dǎo)致有著共同理念的個(gè)人，無(wú)法和對(duì)應(yīng)的公益組織實(shí)現(xiàn)連接，影響了相關(guān)公益的發(fā)展速度。

1、善品公社應(yīng)該將對(duì)話中心放在“消費(fèi)者”身上；在善品公社宜昌秭歸項(xiàng)目點(diǎn)九畹溪鎮(zhèn)桂埡村走訪時(shí)，詳細(xì)了解善品公社和嘉鮮合作社在當(dāng)?shù)氐墓ぷ鳎热缯f(shuō)直接向臍橙農(nóng)戶以不低于市場(chǎng)價(jià)的收購(gòu)，提供種植技術(shù)支持、種植設(shè)備贊助，以及實(shí)現(xiàn)了參加公社新農(nóng)人增收等信息。但考慮到善品公社的提升欠發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)能力，增加農(nóng)民和村集體收入這個(gè)目標(biāo)來(lái)看，在和公眾對(duì)話的重心應(yīng)該放在“消費(fèi)者”的關(guān)注點(diǎn)上來(lái)。

善品公社對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的幫扶成績(jī)是打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買善品公社產(chǎn)品的一個(gè)點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)如何幫助到了欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民，這只能打動(dòng)消費(fèi)者群體里比較關(guān)心“扶貧”的部分人群，僅靠這部分人是無(wú)法支撐足夠大的購(gòu)買量的。只有向普通消費(fèi)者也講好善品公社旗下的農(nóng)產(chǎn)品相比普通農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的地方，為何值得消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買這個(gè)問(wèn)題，才能更好發(fā)揮善品公社自身價(jià)值和作用。

打銅社區(qū)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意旅游紀(jì)念品

2、打銅社區(qū)應(yīng)該對(duì)話關(guān)心武漢歷史文化的群體；湖北公益走訪期間，打銅社區(qū)留給一行人很深的印象。位于湖北省武漢市江漢區(qū)民權(quán)街道商賈云集的沃爾瑪商圈附近的打銅社區(qū)，既有悠久的歷史，又有優(yōu)越的地理位置。在“互聯(lián)網(wǎng)化”方面，打銅社區(qū)嘗試了視頻號(hào)、直播，還設(shè)計(jì)了自己的“形象logo”，但從這些內(nèi)容上來(lái)看，并沒(méi)有很多的體現(xiàn)打銅社區(qū)歷史色彩。

身居大中城市繁華地帶，有優(yōu)厚的文化底蘊(yùn)，最終打造成繁華民俗文化街的有很多，如福州的三坊七巷，成都的寬窄巷子，上海的田子坊等，如果打銅社區(qū)將宣傳的重心放在自己是武漢歷史文化重要組成部分之中，必然能夠引起更多的人的共鳴，實(shí)現(xiàn)向公*籌募資金的目的。

還有專注于國(guó)學(xué)的經(jīng)心書(shū)院，這里就不展開(kāi)講了，在和該公益組織成員交談中，更多的談的是如何開(kāi)更多的學(xué)堂班，如何走進(jìn)更多的社區(qū)。其實(shí)這些只是實(shí)現(xiàn)目的過(guò)程，如何講好自己在傳播國(guó)學(xué)的作用上，或許是打動(dòng)愛(ài)好國(guó)學(xué)人士最好的宣傳點(diǎn)。

毋庸置疑，任何一個(gè)公益組織都是在積極推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步，它們針對(duì)和解決的都是當(dāng)下社會(huì)存在的各種問(wèn)題。然而，就像不同的公益組織有不同的理念和愿景一樣，不同的人也有各自關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題，只有搞明白應(yīng)該向“誰(shuí)”去解釋自己在做什么，才能做到更有效率的把公益平臺(tái)和捐助人、支持者聯(lián)系在一起。

02

不能有PR的情況又該如何“溝通”

不僅僅公益真探們的感受，包括走訪的三家公益項(xiàng)目工作人員也都在思考，該如何與外界溝通的問(wèn)題。受限于公益組織的特性，它們很難像企業(yè)一樣設(shè)立專門的市場(chǎng)部門，或者劃撥專門的傳播費(fèi)用，這些舉措不符合公益組織的定位。

那在這種情況下，公益組織和其成員們又該如何實(shí)現(xiàn)與公眾的有效溝通呢？在社交化媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上十幾億網(wǎng)民每日產(chǎn)生大量的原創(chuàng)內(nèi)容，這其中有部分就是和公益有關(guān)的內(nèi)容。如果公益組織不去有意識(shí)地做一些事情，一些追逐眼球的有害內(nèi)容就會(huì)損害中國(guó)公益整體的形象。

1、公益支出透明工作，還需要更體系化；對(duì)于公益組織而言，愿景是獲得受眾支持的源動(dòng)力，目標(biāo)就是“KPI”，而公益支出的詳細(xì)情況，就是掌握公益組織成績(jī)的有效參考。對(duì)于公益支出透明工作而言，也是外界了解公益組織存不存在“亂花錢”問(wèn)題的渠道。而現(xiàn)在，很多公益組織的網(wǎng)站上只是有比較簡(jiǎn)單的捐贈(zèng)和撥付的信息，并沒(méi)有更詳細(xì)的記錄披露，公眾也沒(méi)有地方可查詢相關(guān)信息。

過(guò)去這種情況是可以理解的，在高度信息化的今天，這種比較粗糙的信息透明度是不應(yīng)該的。如何更體系化的呈現(xiàn)支出情況，這將是公益組織向大眾“解釋”自己究竟在做什么最有信服力的一種方式。

這些信息將會(huì)增強(qiáng)外部人士對(duì)各類公益項(xiàng)目的認(rèn)知，獲得了他們的認(rèn)可，除了獲得支持和捐助外，他們也會(huì)在社交化媒體上成為傳播員和辟謠員。

2、與媒體溝通應(yīng)該更專業(yè)化；公益組織的短板就是不能在市場(chǎng)和宣傳上進(jìn)行資金投入，但自身社會(huì)公益屬性卻帶來(lái)天然的輿論關(guān)注優(yōu)勢(shì)。只要是對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了價(jià)值的公益活動(dòng)或公益服務(wù)，相關(guān)媒體都會(huì)愿意積極的去宣傳和報(bào)道。

不過(guò)，由于媒體本身并不專注于特定的公益項(xiàng)目，他們需要公益組織正確的引導(dǎo)和介紹，才能夠更好配合公益組織去宣傳。

3、與捐助人溝通，應(yīng)做到事前準(zhǔn)備；湖北公益行最大的感觸是，公益組織在和外部溝通時(shí)，存在準(zhǔn)備不充分的問(wèn)題。比如說(shuō)，騰訊公益捐助了很多項(xiàng)目，來(lái)自騰訊內(nèi)部的公益真探詢問(wèn)相關(guān)捐助究竟落實(shí)到哪些公益服務(wù)上時(shí)，相關(guān)人員或許因?yàn)闆](méi)有事前準(zhǔn)備，就以去官網(wǎng)查看，或沉默來(lái)回答，這其實(shí)會(huì)給人留下很差的印象。

在眾多群體中，捐助人是公益組織最有力的支持者，他們不僅認(rèn)可公益組織的理念，也用捐款和出力來(lái)直接進(jìn)行協(xié)助。因此，如果有來(lái)自捐助人的問(wèn)詢和了解，作為公益組織的成員，應(yīng)該做到應(yīng)有的事前準(zhǔn)備，仔細(xì)和認(rèn)真的回答捐助人的問(wèn)題，這樣才能讓最支持自己的這部分人群充分了解自己，他們也就會(huì)成為相關(guān)公益項(xiàng)目最好的傳播人之一。

反之，如果捐助人感受不到公益組織的價(jià)值所在。因?yàn)榫柚呱矸?，?lái)自他們的質(zhì)疑聲音，對(duì)公益組織形象而言會(huì)有更強(qiáng)的破壞力。

公益是針對(duì)公共利益的一種事業(yè)，一面連接有社會(huì)責(zé)任感、捐助熱情的普通大眾，一面連接需要救助、幫扶的相關(guān)人或事，它天然的需要和大眾進(jìn)行公開(kāi)、坦誠(chéng)和專業(yè)的交流。在過(guò)去發(fā)生的很多輿論事件背后，其實(shí)就是大眾和公益組織之間缺乏有效了解的一種結(jié)果。

社交化媒體時(shí)代，人人都是媒體，人人都在表達(dá)。如何在現(xiàn)有的條件下，和公眾進(jìn)行有效的溝通，是未來(lái)所有公益組織、公益團(tuán)體必須思考和解決的問(wèn)題。