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云霧散去春來到，隨著全球經(jīng)濟進入觸底回升與復蘇重啟之年，酒旅業(yè)也在2023年迎來發(fā)展快車道。例如，邁點研究院《2023年5月中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，2023年5月中國酒店市場新簽約項目199家，其中中高端酒店簽約63家、占比超過30%。預計，今年行業(yè)將迎來中高端酒店投資熱潮，項目開業(yè)和簽約數(shù)量將持續(xù)走高。
入夏時節(jié)，中國酒店業(yè)喜迎希爾頓歡朋開業(yè)酒店突破300家這一里程碑事件，希爾頓歡朋再次以領(lǐng)跑之勢重燃行業(yè)激情與希望。
希爾頓歡朋是希爾頓旗下最大的酒店品牌之一。1984年，全球首家希爾頓歡朋酒店在美國孟斐斯市開業(yè)。其后三十多年來，希爾頓歡朋酒店快速擴展業(yè)務(wù)，目前它是全球最大同時也是最成功的國際酒店品牌之一，在37個國家（包括美國、加拿大、俄羅斯和中國）擁有2，800多家酒店。
該品牌自2014年進入中國市場以來，表現(xiàn)出驚人爆發(fā)力、一路勢如破竹：其簽約項目數(shù)超730個，在中國開業(yè)門店數(shù)超過300家，占希爾頓集團在華酒店總數(shù)一半以上，希爾頓歡朋在華累計接待客人已超過2300萬。希爾頓集團大中華區(qū)及蒙古區(qū)總裁錢進表示：“發(fā)展迅猛的希爾頓歡朋品牌，對希爾頓集團在華布局起到了非常重要的作用，是希爾頓集團在華發(fā)展的強勁引擎?！?/span>
從發(fā)展速度和規(guī)模來看，希爾頓歡朋是中高端領(lǐng)域的絕對王者。值得一提的是，這個踩著風口而來的品牌，在進入中國市場之初，就直奔中高端酒店市場而去。
圖片：天津天津站希爾頓歡朋酒店
“當年鉑濤為什么要做希爾頓歡朋？一是，因為當時的團隊多是做經(jīng)濟型酒店7天出身，和國際品牌合作，其實就有了很好的交流學習機會來積累做中端/中高端品牌的經(jīng)驗；二是，鉑濤需要向市場證明自身可以做好中端品牌，而實際上希爾頓歡朋的落地達到了準四星酒店標準、做成了一個中高端酒店品牌。”錦江酒店（中國區(qū)）執(zhí)行副總裁、希爾頓歡朋（中國）總裁王偉表示，無論對于過去的鉑濤還是現(xiàn)在的錦江來說，和希爾頓集團合作在中國運營希爾頓歡朋品牌，都能幫助其在中高端領(lǐng)域的長期發(fā)展沉淀了經(jīng)驗、創(chuàng)造了新商業(yè)模式、培養(yǎng)了一批受市場青睞的人才；而雙方的合作也為兩大集團在中國市場的業(yè)績增長做出了巨大貢獻。
業(yè)內(nèi)人士指出，相較于后來的高端品牌下沉與經(jīng)濟型品牌升級而來的中高端品牌，希爾頓歡朋，更早地在中國市場嘗試落地出中高端酒店的雛形和標準，無疑是該領(lǐng)域“元老”品牌；積極投身本土化競爭與發(fā)展，在品牌力、運營力、創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、投資回報力和合作力六大層面形成多維夯實品牌競爭力，猶如一個六邊形戰(zhàn)士。
“六邊形戰(zhàn)士”源于運動健將馬龍，因為經(jīng)過了時間沉淀的他，堪稱國乒隊內(nèi)技術(shù)最全面、經(jīng)驗最豐富的運動員，在力量、速度、技術(shù)、發(fā)球、防守、經(jīng)驗六個方面，邊框全滿、能力撐爆“六邊形”。
邁點研究發(fā)現(xiàn)，成長為“六邊形戰(zhàn)士”，希爾頓歡朋進入中國市場9年時間，已經(jīng)修煉打磨出自己的一套戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
其一，史上最強混血品牌，成功跑通“中西合作”新模式。
2014-2016年這三年，一批新品牌被潮涌般推向中國市場，特別是以希爾頓歡朋、萬楓、美居等為代表的最早一批“中西混血兒”曾經(jīng)備受關(guān)注。然而，經(jīng)過多年的試水、磨合和發(fā)展，這些品牌在華發(fā)展的結(jié)果大相徑庭——有些總算被市場認可，有些中途下車悄然退場，有些活得分外精彩。
邁點觀察到，就品牌力來看，希爾頓歡朋近10年來MBI品牌指數(shù)值持續(xù)增長，成為中高端賽道的燈塔品牌，本地化影響力一騎紅塵。
毫無疑問，希爾頓歡朋活成了史上最強混血品牌，而這一切皆有成因。
圖片：深圳寶安機場希爾頓歡朋酒店
業(yè)界多數(shù)人知道希爾頓全球與鉑濤集團宣布合作是在2014年的10月30日，鮮有人知曉的是這次合作或許創(chuàng)下業(yè)內(nèi)“最快”牽手紀錄——2014年7月雙方在柏林第一次會面；同年8月，希爾頓全球代表來中國考察，就達成了共識；10月份，雙方便宣布了戰(zhàn)略合作。
與此同時，希爾頓歡朋在進入中國市場時，開創(chuàng)了一個全新的合作模式：鉑濤集團（后被錦江收購）將作為希爾頓歡朋在中國市場的“品牌運營商”，品牌標準、產(chǎn)品、會員體系都由雙方共同定義，開發(fā)及品牌運營由鉑濤集團獨立操作。
這種中西合璧的模式，不僅在“鉑濤&；希爾頓”時代開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河；而且在經(jīng)歷“錦江國際戰(zhàn)略投資鉑濤”的行業(yè)大整合之后，安穩(wěn)過渡到“錦江國際&；希爾頓”時代；并且于2020年成功續(xù)簽希爾頓歡朋運營許可協(xié)議，將雙方合作延長至2034年，計劃在華開業(yè)逾600家希爾頓歡朋酒店。
希爾頓歡朋（中國）團隊沒有采取特許經(jīng)營的模式，而是將開業(yè)顧問咨詢、委托管理和特許經(jīng)營等幾種模式結(jié)合在一起。在這種模式下，希爾頓歡朋（中國）團隊將派一位總經(jīng)理（而非標準委托管理模式下的整個管理團隊）負責門店日常運營管理，來幫助投資人獲得更穩(wěn)定的投資回報，同時維護品牌總體聲譽和價值；另一方面，將財務(wù)和部分人事權(quán)給到投資人，既保持酒店經(jīng)營對業(yè)主方的透明度，也降低品牌方的人手需求。這種模式下，盡管工作比較復雜、管理難度也大，但是更適應國內(nèi)市場環(huán)境的要求，不僅能與投資人建立起緊密而深度的合作關(guān)系，同時也能確保每一家希爾頓歡朋酒店高品質(zhì)和服務(wù)的呈現(xiàn)。
希爾頓全球總裁兼首席執(zhí)行官ChrisNassetta曾說，希爾頓集團在中國這個重要的市場選擇了最好的合作伙伴攜手發(fā)展；雙方良好的合作關(guān)系，獨特的商業(yè)合作模式，是促成歡朋品牌在華取得成功的關(guān)鍵因素。王偉也一直強調(diào)，除了合作模式上的優(yōu)勢互補，雙方相契合的合作團隊同樣重要——兩大集團的文化基因契合，選對合適的人真的很重要。而兩套基因的文化融合、價值認知和市場認知一致才是長久合作的基礎(chǔ)，充分授權(quán)是希爾頓歡朋能夠取得今天成績的重要原因。
其二，與時俱進升級迭代，打磨匹配用戶痛點的產(chǎn)品力。
今天消費市場和投資人的快速變遷，已經(jīng)不允許任何品牌原地踏步，尤其是在中高端酒店市場，品牌升級迭代已然成各大品牌的競爭力之一。
“中高端賽道的出現(xiàn)其實伴隨著中國消費升級，背后所反映出來的其實是消費者需求的變化，即追求更高品質(zhì)體驗的需求。在這樣的背景下，我認為酒店品牌要做的是更精準洞察消費者的需求，這里面有物質(zhì)需求也有情緒價值需求。我們需要去打造一個在硬件上能為消費者提供舒適入住體驗，在軟性服務(wù)上能給到消費者情緒價值需求的產(chǎn)品。同時，我們也需要時刻保持對市場、對消費者需求變化的關(guān)注，不斷創(chuàng)新升級產(chǎn)品，不斷求變、應變，去滿足他們的需要?！蓖鮽娬{(diào)，希爾頓歡朋品牌能在全球保持領(lǐng)先的重要原因之一，就是它有行業(yè)領(lǐng)先的對市場變化的洞察力和創(chuàng)新力。
品牌創(chuàng)立之初，希爾頓歡朋在美國市場率先推出百分百滿意保證制度、研發(fā)了具有專利標志的Hamptonbed床墊、免費提供無線高速網(wǎng)絡(luò)等等。希爾頓歡朋入華以來，也一直在進行本土化的創(chuàng)新，例如：在房間內(nèi)打造靈活的辦公空間，利用可移動辦公桌椅和床頭桌的設(shè)計等，讓客人可以享受到更靈動的空間組合，尤其是創(chuàng)始團隊親手畫手稿，設(shè)計的沙發(fā)床，只需兩步輕松翻轉(zhuǎn)，一張休閑沙發(fā)立馬變身舒適睡床；細節(jié)創(chuàng)新更貼心，包括：客房內(nèi)的拖鞋擺放在了沙發(fā)邊上顯眼的位置，方便賓客坐下休息的同時完成換鞋；人體工學座椅則擺放為向外45度角，使得賓客無需拖拉，就能輕松坐進椅子內(nèi)；被角也不再被折疊進床墊內(nèi)。
邁點觀察發(fā)現(xiàn)，當友商還在3.0、3.5版本迭代的時候，希爾頓歡朋已經(jīng)在中國市場推出了5.0版本；而且5次客房設(shè)計迭代升級，都是匹配需求痛點的產(chǎn)品更新。
“在中高端市場領(lǐng)域，希爾頓歡朋的迭代速度無疑是最快的，這種迭代是跟著消費和投資兩端的需求在升級。而且無論如何迭代升級，它的最終落地都是有品牌保證的——不僅成為商旅客人值得信賴的酒店品牌，也是投資者心中的超硬核項目。”一位資深酒店投資人直言，創(chuàng)行業(yè)之新，在酒店行業(yè)內(nèi)打造新的品牌標準和標桿，希爾頓歡朋被譽為燈塔品品牌實至名歸。
其三，貫穿始終的歡朋精神，讓品牌體魄更健壯。
“相對于標準的輸出，其實我們更多精力會放在品牌文化的落地，用文化來拉齊所有團隊伙伴的價值觀，用一致的價值觀去塑造我們的產(chǎn)品，去對服務(wù)、對產(chǎn)品、對品牌有這個統(tǒng)一價值觀下的高要求。這比制度本身更重要?！弊鳛橄栴D歡朋（中國）總裁，王偉每每在公開場合都會強調(diào)“文化制勝”的重要性。
事實上，筆者檢索了9年來媒體關(guān)于希爾頓歡朋的品牌報道，“歡朋精神、歡朋文化”都是其重點關(guān)注內(nèi)容。
希爾頓歡朋主張“友善、可靠、關(guān)懷、周全”的品牌文化，用歡朋精神為客人的入住體驗留下難忘的回憶，讓快樂從此簡單。強大的品牌文化深深根植于品牌的DNA中。在品牌快速發(fā)展的過程中，希爾頓歡朋擁有其他品牌無法復制的可靠友善的服務(wù)，使其在同類品牌競爭中脫穎而出。
希爾頓歡朋獨創(chuàng)“Echo模型”運營閉環(huán)——E-Experience，以高品質(zhì)的服務(wù)及產(chǎn)品為賓客提供獨一無二的歡朋體驗；C-Culture，文化致勝，以文化來凝聚隊伍，用文化來打造客戶體驗；H-Human，用健全的人才培養(yǎng)機制為品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)；O-Organization，打造完善的組織架構(gòu)及靈活的運營機制為門店經(jīng)營管理保駕護航?！癊cho模型”，四大要素不斷循環(huán)，互相作用，最終不斷產(chǎn)生正面積極“回響”的運營思路，用高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品提供念念不忘的歡朋體驗。
王偉和團隊要用歡朋文化、歡朋精神去培養(yǎng)和形成屬于歡朋人的集體人格和服務(wù)精神。
邁點獲悉，歡朋文化會貫穿于希爾頓歡朋品牌發(fā)展的始終——從內(nèi)部員工、遷移到加盟商，甚至傳遞給合作伙伴，形成共識。例如，歡朋文化是每一個歡朋人面試必會被聊的話題；每一位歡朋總經(jīng)理的培訓第一課、每一家歡朋酒店新開業(yè)培訓的第一課也都是歡朋文化。
“消費者認不認同你、買不買單，關(guān)鍵在于你這個品牌做得好不好、這家酒店本身的產(chǎn)品和服務(wù)做得好不好。加盟商在關(guān)注收入的同時，還要在意酒店的服務(wù)、要把品牌的標準和管理落實到位。這是品牌方和加盟商需要共同關(guān)注的點，雙方是利益共同體?！?年前，筆者采訪王偉，她如是說；5年后，這個認知和原則依然未動。
“從酒店最初的選址開始，我們就有一套嚴苛的標準。我們有專業(yè)的拓展人員協(xié)助業(yè)主進行嚴格的選址定位，歡朋每年上報的立項項目超過1000個，其中有接近一半的項目會因為城市級別市場商圈或者是物業(yè)條件不達標被否掉?！币晃幌栴D歡朋內(nèi)部人士表示，沒有高度的文化認同，何來高效的標準執(zhí)行和項目落地。
正如人生的最高層次是身心靈高度契合一樣，品牌的美譽度與影響力最終將必須是硬標準與軟文化的雙劍合璧、渾然天成。筆者認為，希爾頓歡朋自進入中國以來的“文化先覺”，有利于剛?cè)岵ＷC其品牌高質(zhì)量落地。
資料顯示，預計2025年中國中高收入及高收入消費者群體的數(shù)量占比將從2021年的39%增長至54%，人口結(jié)構(gòu)的變遷將進一步打開酒店升級空間，中國酒店客房結(jié)構(gòu)將隨著人口結(jié)構(gòu)的變化而升級，為中高酒店帶來充足的發(fā)展機遇。
“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風?！毕栴D歡朋在中國市場的發(fā)展模式，也必將為即將到來的中高端酒店市場劇變帶來蝴蝶效應。
一是，國際酒店集團加速入局中國中高端酒店市場。
即便是在過去三年，國際集團對于中國市場的布局從未停止。以希爾頓集團為例，有希爾頓歡朋的成功案例在前，希爾頓花園在中國市場先后完成了品牌升級、并開放特許經(jīng)營模式；全新的希爾頓惠庭品牌也被引入中國市場。
某國際集團品牌負責人坦言到：“我們在希爾頓歡朋身上看到本土化運營的成熟模式，當我們希望在中國市場推出全新中高端品牌時，就有了可參考的成功案例，從而避免踩坑、少走彎路，也更有落地的信心?！?/span>
二是，硬實力火拼三件套：品牌力、運營力、創(chuàng)新力。
今天的中高端酒店市場競爭，靠什么？希爾頓歡朋的樣本給出了硬實力三件套——品牌力、運營力、創(chuàng)新力。
正如業(yè)內(nèi)人士所說，光“希爾頓”這三個字就足以讓希爾頓歡朋在中高端市場贏在起步線上——百年品牌希爾頓，用時間的長度和覆蓋全球的廣度所積淀的品牌知名度、美譽度與忠誠度，成為其旗下子品牌的最強背書（即便一個全新的品牌在全新的市場，它也能搶占先機）。
更不用提其雙集團加持下的運營力。例如，雙集團背景的資源優(yōu)勢——每一家希爾頓歡朋酒店不僅可得到希爾頓榮譽客會超1.58億會員和錦江會員俱樂部超1.89億會員的渠道支持，還可共享希爾頓及錦江中央預訂渠道的企業(yè)客戶資源等，兩大會員體系不斷為希爾頓歡朋酒店客源輸送提供了強大的后盾，也為投資方帶來穩(wěn)定、高額的投資回報，創(chuàng)造強有力的支持與保障；強勁的市場營銷與推廣——希爾頓歡朋建立了全面廣泛的市場營銷與推廣渠道，包括希爾頓全球銷售HWS與希爾頓收益管理整合中心RMCC等，精準的品牌戰(zhàn)略定位、綜合性營銷渠道管理、線上、線下廣告與媒體宣傳為酒店取得驕人業(yè)績提供重要支持；行業(yè)領(lǐng)先的IT支持體系——希爾頓歡朋開創(chuàng)的2+1數(shù)字化系統(tǒng)體系，可支持酒店全生命周期的高效管理。獨具行業(yè)前瞻性的各類創(chuàng)新項目在提升賓客入住體驗的同時，為酒店不斷優(yōu)化運營成本提供關(guān)鍵解決方案。
然而，面向未來，即使有強大的集團資源背書和支撐，每一個子品牌想要在市場競爭中立于不敗之地就必須要依靠靈活創(chuàng)變、始終保持創(chuàng)造力，正如終究要脫離父母懷抱、獨立成人的孩子。對于更多類似于希爾頓歡朋這樣的中西合璧品牌來說，它們必須在保持品牌標準的同時，要在新的市場利用全新的資源去生成全新的發(fā)展機制，它的創(chuàng)造力更多來自于因地制宜因時制宜的靈動萌發(fā)。例如，圍繞“住宿”核心需求打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，希爾頓歡朋和曹操專車、極氪、視覺中國、李寧、首鋼籃球、WTA、高德地圖的等跨界合作也可圈可點。
三是，組織變革與企業(yè)文化的隱性競爭價值日漸凸顯。
前不久，被認為是“阿里巴巴24年來最重要的一次組織變革”席卷各大媒體。有分析指出，這輪變革從集團頂層入手，重新定義和構(gòu)造阿里巴巴集團與各業(yè)務(wù)的治理關(guān)系；而在這背后則是一個時代浪潮的到來——“為業(yè)務(wù)而戰(zhàn)”的組織變革。
在筆者看來，中國酒店業(yè)連鎖化趨勢將進一步發(fā)展，頭部酒店集團的“做大做強”也是趨勢。而對于酒店集團來說，從“做大”到“做強”，中間必須要經(jīng)歷一個“做精”的過程，尤其是要把那些重點發(fā)展的品牌以更為高效靈活的方式去發(fā)展；在這個過程中，組織變革與企業(yè)文化的隱性競爭價值日漸凸顯。例如，希爾頓歡朋在總部實行扁平化組織架構(gòu)設(shè)計，讓業(yè)務(wù)決策更準更快；在門店運營管理方面，設(shè)置了“區(qū)域+業(yè)務(wù)線”的雙線管控機制，以及城區(qū)服務(wù)官和文化官，進行經(jīng)營指標幫扶、管理指標督導，同時完成歡朋精神和文化的落地，為酒店的業(yè)績表現(xiàn)和服務(wù)口碑高效賦能；同步進行了人才與管理工具的賦能，建立了質(zhì)量體驗官團隊，用包括直播、品質(zhì)沙龍、VR工具等多樣化的形式讓不同崗位的伙伴靈活多樣地參與品牌標準的學習，在管理工具上搭建了PC端、移動端的標準庫，讓標準的傳達更加直觀高效。
圖片：希爾頓歡朋酒店團隊
“品牌實力的背后，其實依靠的還是團隊的力量，一支目標一致、一專多能、不斷進取、工作高效的團隊?！蓖鮽ピ诓稍L中表示，希爾頓歡朋已經(jīng)300家店了，但我們并不會因為規(guī)模的擴大而盲目擴大組織架構(gòu)，而是始終讓所有門店伙伴、投資人伙伴、合作伙伴都能快速對接到總部的相關(guān)責任人，短平快的解決問題，這樣高效的反應機制也是歡朋走得又快且好的原因之一。
2015年，筆者首次專訪希爾頓歡朋（中國）總裁王偉，當年“成為行業(yè)標桿”是她奮進的目標。此時，希爾頓歡朋無論是規(guī)模還是發(fā)展質(zhì)量已成為行業(yè)燈塔品牌。
2019年再次專訪是在希爾頓歡朋入華5周年慶典活動上，王偉和她的團隊，用5年的時間把中西合作這條路走通了。當時，希爾頓亞太區(qū)高層對希爾頓歡朋中國團隊夸贊到：“如果今年我們只是說歡朋中國完成了康萊德·希爾頓先生所說的使命，那顯然是低估了歡朋中國。因為歡朋中國團隊，把我們的待客之道變成一種超能量，變成了讓我們所有競爭對手都羨慕嫉妒恨的財富。他們不僅讓它在中國發(fā)揚光大，更在全球制造了影響力”。
2023年9周年三訪王偉，她已經(jīng)明確總結(jié)出希爾頓歡朋在中國獲得商業(yè)成功的秘訣——產(chǎn)品為王、高效為寶、文化致勝，這也是希爾頓歡朋對內(nèi)的三大鐵律或者發(fā)展核心。談及未來，她表示，依然會堅持這三大原則，持續(xù)為賓客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，用高效的團隊為品牌發(fā)展保駕護航，以文化來引領(lǐng)品牌發(fā)展，凝聚團隊。
這個品牌進入中國后，經(jīng)歷了一系列來自企業(yè)內(nèi)部以及外部環(huán)境的巨變，但它堅挺發(fā)展壯大，并且成長為中高端酒店的行業(yè)領(lǐng)跑者。它的落地經(jīng)營和發(fā)展模式，值得行業(yè)研究學習。在激情重燃之季，我們希望，希爾頓歡朋的蝴蝶翅膀，能夠飛出中國酒店業(yè)的一路繁花。
