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在全球第一大燕窩出產(chǎn)國(guó)印尼，金絲燕飛入民宅筑窩被視為吉祥之兆，當(dāng)?shù)厝烁鶕?jù)金絲燕的生活習(xí)性為其建造的房屋被稱為“燕子屋”，知名燕窩品牌燕之屋的命名也由此而來(lái)。

2002年，燕之屋的第一家連鎖店在廈門開(kāi)業(yè)，此后不到幾年光景，就一躍成為香港巨星劉嘉玲代言的明星產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)最大的燕窩連鎖品牌機(jī)構(gòu)。

然而，過(guò)去十年里，燕之屋在資本市場(chǎng)的征途卻一直不順。自2011年因“毒血燕”風(fēng)波夢(mèng)碎港股后，燕之屋曾幾度折戟IPO，輾轉(zhuǎn)搖擺于港股A股之間。

最近，燕之屋謀求IPO的消息再次呼之欲出。據(jù)瑞恩資本以及獨(dú)角獸早知道等報(bào)道稱，燕之屋在考慮香港上市，籌資約2億美元，目前正在初步考慮階段。

數(shù)科社就此聯(lián)系燕之屋方面相關(guān)部門聯(lián)系人，截至發(fā)稿前尚未收到回復(fù)。

長(zhǎng)跑二十余年，燕之屋的IPO之路為何會(huì)屢屢碰壁？背后又映射出行業(yè)怎樣的資本困局？

#01

困于“燕窩第一股”

“毒血燕”事件一直是燕之屋IPO路上揮之不去的陰影。

2011年，燕窩行業(yè)爆發(fā)了歷史上的最大負(fù)面事件——有消費(fèi)者舉報(bào)，在食用燕之屋的“特級(jí)血燕”后，出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。

經(jīng)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，燕之屋、鷹皇等品牌的血燕產(chǎn)品中亞硝酸鹽含量超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的33倍。最終查明，這些問(wèn)題血燕是因馬來(lái)西亞和印尼的不法商家為多賺錢，將白燕窩放在裝滿燕子糞便的箱子中熏制而成。

盡管燕之屋并非“毒血燕”的始作俑者，但呼嘯而至的輿論聲仍將它淹沒(méi)，使其數(shù)百家連鎖店關(guān)、并、停到只剩一百多家，招股書(shū)都已打印好的赴港上市計(jì)劃也被迫終止。

這一年，燕窩行業(yè)小仙燉等玩家尚未誕生，在全國(guó)擁有500多家門店的燕之屋幾乎沒(méi)有對(duì)手，又斥巨資請(qǐng)來(lái)劉嘉玲為其站臺(tái)，原本應(yīng)該在資本市場(chǎng)討個(gè)好彩頭，但突然爆發(fā)的信任危機(jī)讓它錯(cuò)過(guò)了這一上市的最佳時(shí)機(jī)。

直到燕之屋再次傳出IPO計(jì)劃已是十年后，靠著即食化、標(biāo)準(zhǔn)化的碗燕產(chǎn)品，燕之屋用了近十年再次在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。然而，資本的大門卻似乎不愿再對(duì)它敞開(kāi)。

2021年，燕之屋再次沖擊港股上市依舊無(wú)果，又于同年底在A股遞交了招股書(shū)。去年4月，證監(jiān)會(huì)針對(duì)燕之屋招股書(shū)提出了57個(gè)問(wèn)題，直指燕之屋營(yíng)銷、食品安全及關(guān)聯(lián)交易等問(wèn)題。

在隨后更新的招股說(shuō)明書(shū)中，其并未對(duì)此做出準(zhǔn)確回應(yīng)。但5個(gè)月后，在上會(huì)前夜，燕之屋突然主動(dòng)撤回了IPO的申報(bào)材料。

對(duì)于撤回申報(bào)材料的原因，燕之屋給出的理由是，由于資本市場(chǎng)環(huán)境變化并綜合考慮公司自身實(shí)際情況、發(fā)展規(guī)劃等因素，所以撤回了上市申請(qǐng)。

值得一提的是，在燕之屋與陽(yáng)明康怡等股東簽署的對(duì)賭協(xié)議中，就包括“若發(fā)行人IPO申請(qǐng)被證監(jiān)會(huì)或證*交易所退回或否決，或發(fā)行人撤回IPO申請(qǐng)，投資人擁有優(yōu)先特權(quán)條款等對(duì)賭條款自動(dòng)恢復(fù)的約定”。

如若今年傳出的消息屬實(shí)，這已經(jīng)是燕之屋第四次沖刺IPO，過(guò)去三年的屢敗屢戰(zhàn)、搖擺不定也如實(shí)反映出它的急迫與焦慮。陪跑二十年，燕之屋背后的股東們?cè)缇椭饾u失去耐心了。

但眼下燕之屋IPO的困擾，卻不止來(lái)自于上市時(shí)機(jī)的錯(cuò)失。

#02

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的品牌溢價(jià)

2020年11月，辛巴團(tuán)隊(duì)在直播間售賣“糖水燕窩”一事持續(xù)發(fā)酵，同時(shí)也再次引發(fā)了大眾對(duì)“燕窩是不是智商稅”的爭(zhēng)議。

關(guān)于燕窩的營(yíng)養(yǎng)與功效，外界一直以來(lái)未有統(tǒng)一說(shuō)法。據(jù)古代相關(guān)記載，燕窩一直被視為御膳常饌，頗具養(yǎng)生符號(hào)。

在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中，其內(nèi)所含有的唾液酸，具有抗氧化、皮膚增白、改善干細(xì)胞增值等諸多作用，但也有研究認(rèn)為，燕窩的唾液酸含量并不高，且蛋白質(zhì)含量不如豆腐和雞蛋。

燕之屋在招股書(shū)中的說(shuō)法是：燕窩是一種在中國(guó)已有數(shù)百年食用歷史的珍稀食材，更多的是一種飲食習(xí)慣和生活方式，還兼具禮品屬性。

物以稀為貴，燕窩價(jià)格昂貴看起來(lái)合乎情理。數(shù)科社發(fā)現(xiàn)，目前燕之屋天貓旗艦店在售的一款“燕之屋碗燕即食燕窩108g×6碗”產(chǎn)品，平臺(tái)顯示原價(jià)為1268元/盒，618活動(dòng)價(jià)格為914.58元/盒。

按照折后價(jià)格計(jì)算，燕之屋這款碗燕產(chǎn)品電商零售價(jià)可達(dá)每碗152元。

這款“隨心碗”產(chǎn)品介紹顯示，制作原料只含純化水、冰糖和燕窩，108g每碗的含量中食用燕窩投料量不低于2.5g。不難發(fā)現(xiàn)，大部分成分以冰糖和水為主。

而據(jù)燕之屋招股書(shū)指出“碗燕”原材料的采購(gòu)均價(jià)為11.77元/克。也就是說(shuō)，152元一碗的碗燕里燕窩成本所占的價(jià)格最低僅在30元左右，足見(jiàn)這是一款暴利產(chǎn)品。

碗燕系列作為燕之屋的王牌產(chǎn)品，過(guò)去幾年撐起了其營(yíng)收的半壁江山。招股書(shū)顯示，2019-2021年，燕之屋分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.51億元、12.99億元、14.99億元，其中碗燕產(chǎn)品營(yíng)收占比為56.64%、41.94%和45.56%，同樣促成了燕之屋整體毛利率高達(dá)48.55%、48.65%和52.67%。

但高毛利之下，其凈利率卻僅為個(gè)位數(shù)，分別為8.28%、9.37%及11.46%。巨大的營(yíng)銷支出難辭其咎，燕之屋2019年至2021三年累計(jì)銷售費(fèi)用為10.16億元，其中光是廣告宣傳費(fèi)的營(yíng)收占比就一直徘徊在18%左右。

相形見(jiàn)絀的是其不足2%的研發(fā)投入占比，且有逐年下滑趨勢(shì)。由此也可見(jiàn)，燕之屋是一個(gè)依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的品牌。

多年來(lái)，燕之屋的代言人從劉嘉玲過(guò)渡到林志玲，再到去年1月迎來(lái)全新品牌代言人趙麗穎，還冠名了《魯豫有約一日行》《愛(ài)的小屋》《智者見(jiàn)智》《智造中國(guó)》等節(jié)目，靠重金營(yíng)銷不斷提升著品牌溢價(jià)。

對(duì)于一個(gè)新的消費(fèi)品牌，營(yíng)銷是前期打開(kāi)市場(chǎng)、制造強(qiáng)大消費(fèi)動(dòng)力的不二法門，但對(duì)于一家長(zhǎng)跑二十年的品牌而言，卻不是一個(gè)很好的長(zhǎng)久動(dòng)力。

缺乏硬核產(chǎn)品支撐，靠營(yíng)銷講出來(lái)的故事，自然也難以贏得資本的青睞。

#03

水火交融的行業(yè)競(jìng)賽

在燕窩賽道，燕之屋并不是最擅長(zhǎng)用營(yíng)銷講故事的一個(gè)。

成立于2014年的小仙燉，是近年來(lái)快速崛起的新銳燕窩品牌佼佼者。踏著新消費(fèi)、網(wǎng)紅概念等浪潮，小仙燉借以較高的品牌曝光度，市場(chǎng)份額一路狂飆，甚至一度將燕之屋這個(gè)老大哥甩在身后。

自2011年的“毒血燕”事件爆發(fā)后，燕窩行業(yè)就陷入了一種水火交融的境地，一面是食品安全問(wèn)題所籠罩的陰霾，一面是“碗燕”產(chǎn)品的暴利所引來(lái)的小仙燉玩家火熱入局。

《2022-2028中國(guó)燕窩市場(chǎng)現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，燕窩行業(yè)有千億級(jí)市場(chǎng)的潛力，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億。在此之前，我國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)9年增長(zhǎng)，屬實(shí)是一塊大蛋糕。

但后起之秀小仙燉成立短短幾年就能與打拼了十?dāng)?shù)年的燕之屋爭(zhēng)搶山頭，也間接說(shuō)明了這一賽道并不存在過(guò)深的護(hù)城河。

尚普咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)燕窩市場(chǎng)新格局研究報(bào)告》顯示，燕窩市場(chǎng)呈雙寡頭壟斷格局，小仙燉、燕之屋兩家頭部企業(yè)占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額。2021年，小仙燉和燕之屋的市占率分別為36%和22%，其余品牌如雙蓮、肌活、正典等品牌市占率均不高于5%。

從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，絕大多數(shù)燕窩品牌都完全依賴原材料進(jìn)口，背后更傾斜于作為一家食品加工企業(yè)來(lái)運(yùn)作。以行業(yè)代表燕之屋為例，于2014年成立了廈門燕之屋生物工程股份有限公司，雖然高舉著“生物工程”旗號(hào)，但實(shí)際研發(fā)投入?yún)s一直少得可憐。

如果說(shuō)重營(yíng)銷是燕窩行業(yè)提升品牌溢價(jià)的秘訣，那么網(wǎng)紅品牌小仙燉則是一個(gè)后勁不足的典型案例。

小仙燉懂營(yíng)銷更懂電商。一方面采用C2M模式（工廠直連消費(fèi)者）的小仙燉砍掉了中間商環(huán)節(jié)，靠出貨速度和成本控制，完善了用戶體驗(yàn)；另一方面，又?jǐn)S下重金，將小紅書(shū)、抖音，以及各大平臺(tái)帶貨主播等新媒體營(yíng)銷平臺(tái)作為品牌投放的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2020年雙11，小仙燉以4.65億銷售額摘下了天貓雙11燕窩品類銷售冠軍的王冠，在此之前這個(gè)位置一直都屬于燕之屋。

同在這個(gè)月，“糖水燕窩”門的上演，徹底撕掉了燕窩產(chǎn)品外的華麗包裝，讓其原本的價(jià)值裸露于眾。過(guò)去幾年，小仙燉曾因多次因涉及虛假商業(yè)宣傳被市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以行政處罰。

營(yíng)銷只是一種手段，品牌溢價(jià)真正還要建立在過(guò)硬的產(chǎn)品之上。這一結(jié)論同樣適用于正在不斷闖關(guān)IPO的燕之屋。