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中小商家正陷入兩難的境地。

雖然商家不斷吐槽，在拼多多上掙錢越來(lái)越困難，但畢竟還有3億多日活用戶在上面“買買買”，要放棄眼前的肥肉，并不容易。

正如一些商家所說(shuō)：“雖然利潤(rùn)空間越來(lái)越小了，但還是有錢可以賺的?！?/span>

更糾結(jié)的是，在大家與拼多多“虐戀情深”的時(shí)候，淘寶等其他電商平臺(tái)，不斷投來(lái)誘惑。

以今年618為例，淘寶天貓首次為中小商家定制了“淘寶好價(jià)節(jié)”，且扶持商家的舉措多達(dá)25條；京東的“春曉計(jì)劃”和618“減負(fù)增收”大禮包都錨定中小商家；抖音電商也為中小商家分設(shè)了專門運(yùn)營(yíng)組等。

平臺(tái)們看起來(lái)體貼又大方，可中小商家們并不敢貿(mào)然行動(dòng)，借用一位商家的話說(shuō)：“京東沒有我們的容身之處，沒有直播能力去抖音快手只能淪為炮灰?！?/span>

即使是去與中小商家相識(shí)于草莽、互相成就過(guò)的淘天，商家也需承擔(dān)一定的遷移成本。

總之，跟著拼多多，眼看著過(guò)不上之前的好日子了；換下家，又像驚險(xiǎn)一跳，不成功便成仁；而全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，也容易陷入“什么都想要，什么都得不到”的困境。

目前來(lái)看，有些商家已做出選擇。根據(jù)科技媒體Technode報(bào)道，截止到6月18日的一年間，淘寶新增商家512萬(wàn)，其中約100萬(wàn)是從拼多多流入。

很顯然，新一輪電商平臺(tái)對(duì)中小商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，又開始了。

所謂“虐戀”，不過(guò)是中小商家“沒得選”

“在流量紅利的頂峰時(shí)代，在拼多多上是賺錢的，2019年毛利率可以達(dá)到20%以上，隨后逐年遞減，今年大家都需要仔細(xì)斟酌。”一位拼多多中小商家，在社交平臺(tái)披露道。

而這正是“拼多多虐我千百遍，我待拼多多如初戀”的中小商家們，產(chǎn)生動(dòng)搖的原因所在。

此前，拼多多是中小商家的“救贖者”，畢竟在輕工業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、需求端消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代背景下，其提供了稀缺的薄利多銷渠道，讓掙扎在生存線上的中小商家，有了喘息的空間。

同時(shí)，這樣的商業(yè)模式也讓拼多多在大環(huán)境疲軟下，逆勢(shì)上行——據(jù)券商測(cè)算，拼多多2022年GMV或超過(guò)3萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)23%，可謂中丐之光。

不愁訂單的拼多多，乘勝追擊加碼高端化，一方面可以釣到更多高凈值用戶，另一方面也可以抬升自己的變現(xiàn)效率。

可以看到，相較以往，拼多多對(duì)品牌商家和中小商家的差異化對(duì)待越來(lái)越明顯。

以推廣工具為例，此前拼多多是按成交量、點(diǎn)擊量收費(fèi)，商家只要愿意降價(jià)，就能撬動(dòng)自然流量，打造出爆款，再和平臺(tái)“分蛋糕”。

但2022年9月之后，拼多多正式推出全站推廣工具，主打按曝光量收費(fèi)，把原先免費(fèi)的自然流量給商業(yè)化了。

畢竟，相較阿里、京東等平臺(tái)，拼多多目前的廣告費(fèi)率，仍有一定的增長(zhǎng)空間，想多掙點(diǎn)廣告費(fèi)，無(wú)可厚非。

并且這樣一來(lái)，對(duì)那些不愿折腰的品牌商家也有好處，至少不用比拼低價(jià)，花錢就能獲取流量。

從效果反饋來(lái)看，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外一線品牌在拼多多開設(shè)官方旗艦店的數(shù)量同比增長(zhǎng)330%，其中第一季度旗艦店、專營(yíng)店、專賣店的品牌店鋪GMV同比增長(zhǎng)達(dá)到56%。

但站在中小商家角度，事情就不那么美好了：過(guò)去自然流量貢獻(xiàn)了近三成銷售額，現(xiàn)在可能要和利潤(rùn)更厚的品牌商家同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廣告位，才能獲得更多曝光，稀薄的獲利空間被進(jìn)一步壓縮。

此外，為了拉動(dòng)客單價(jià)，提高經(jīng)營(yíng)效率，其2022年后加大了對(duì)品牌的扶持力度。

如推出新國(guó)潮、超星星等各種面向品牌、面向優(yōu)質(zhì)商家的扶持計(jì)劃，且補(bǔ)貼力度相當(dāng)大。

以“超星星”計(jì)劃為例，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，參與的品牌可以享受“百億補(bǔ)貼”之上的額外補(bǔ)貼，單品最高補(bǔ)到15%（含百億補(bǔ)貼），全年單品牌補(bǔ)貼上限大致是訂單金額的2%。

這些密集上線的活動(dòng)，都更傾向于品牌商。比如，百億補(bǔ)貼、超級(jí)品牌日、秒殺等，主要針對(duì)調(diào)性評(píng)分4分以上、擁有黑標(biāo)資格的商家。

但如此一來(lái)，中小商家吃到紅利，自然不如以往。已有中小商家們向第一財(cái)經(jīng)抱怨：“我們不斷壓降成本吸引來(lái)的流量，轉(zhuǎn)手被拼多多拿去貢獻(xiàn)給品牌店?！?/span>

事實(shí)上，這種差異化態(tài)度，不止表現(xiàn)在商家內(nèi)部。眾所周知，拼多多狂飆的這幾年，一直聲稱“更關(guān)注消費(fèi)者的利益”。

比如，一旦發(fā)生沖突，商家獲勝的幾率很??；“退款無(wú)需退貨”功能，也是充分考慮消費(fèi)者訴求，是其更優(yōu)解模式的進(jìn)一步外化。

可這樣一來(lái)，相較有更嚴(yán)謹(jǐn)品控的品牌商家，質(zhì)控難度大的中小商家，難免要承受更大的壓力。

然而即便如此，開頭提到過(guò)不少商家基于拼多多的確定性和收益，在沒有可以替代的新流量紅利洼地出現(xiàn)前，大家不會(huì)輕舉妄動(dòng)。

但就目前的情況看，已經(jīng)有部分商家主動(dòng)尋求新的出路。

比如，《每日人物》的訪談報(bào)道提到，有中小商家會(huì)將淘寶店商品的價(jià)格略低于拼多多店鋪，試圖從淘寶多賺一些流量。

而可以看到，2022年1月之后，拼多多商家版的MAU增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，商家的觀望態(tài)度不言而喻。

這樣的背景下，一旦有新局部流量出現(xiàn)，沒有偶像包袱的中小商家就會(huì)像阿拉斯加的鮭魚洄游一樣，成規(guī)模地遷徙。

畢竟，這一邏輯在抖快電商崛起時(shí)，就已有所驗(yàn)證。

總的來(lái)說(shuō)，拼多多目前的商業(yè)模式，依賴于特殊的產(chǎn)業(yè)和宏觀環(huán)境，以及薄利多銷的稀缺消費(fèi)場(chǎng)景。而這也意味著，一旦這些局限條件發(fā)生變化，優(yōu)勢(shì)會(huì)不如以往。

事實(shí)上，這樣的事情正在發(fā)生。

局限條件改變，搶奪“出拳”先機(jī)

不久前的2023Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，淘天明確方向稱：“以三年為一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期，圍繞用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，進(jìn)行持續(xù)大力投入，獲取用戶的持續(xù)增長(zhǎng)?！?/span>

無(wú)獨(dú)有偶，京東在最新的業(yè)績(jī)會(huì)上也提到，“2023年是京東為布局長(zhǎng)期發(fā)展，而作出主動(dòng)調(diào)整的一年?！?/span>

而一致“出擊”表態(tài)背后的支撐，是宏觀環(huán)境的變化。

可以看到，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)用戶消費(fèi)意愿回升：去年受損明顯的服裝、化妝品類在今年的前5個(gè)月內(nèi)，均實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

此次的618預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，化妝品類和家電也有不錯(cuò)恢復(fù)。甚至，據(jù)原《中國(guó)企業(yè)家》總編輯王芳潔透露，淘天最重要的第一波成交數(shù)同比漲了將近20%。

這樣的新契機(jī)，意味著低價(jià)消費(fèi)可能達(dá)到了景氣度的頂點(diǎn)，品質(zhì)消費(fèi)與性價(jià)比消費(fèi)并行。

基于此，各電商平臺(tái)正在動(dòng)態(tài)調(diào)整自己的策略。

以淘天為例，去年的大動(dòng)作之一就是“拆墻”：在淘寶、天貓雙品牌運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，將主打中小商家和品牌的兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)全面融合。

今年更進(jìn)一步，成立中小企業(yè)發(fā)展中心，專注于創(chuàng)業(yè)者和中小商家。甚至，這次618的官方表述，也從往年的“天貓618”變成“淘寶天貓618”。

也就是說(shuō)，淘天開始改變側(cè)重品牌消費(fèi)的策略，轉(zhuǎn)向兼而并舉，即加大對(duì)中小商家的扶持。

但眾所周知，這樣的加碼往往意味著需要相當(dāng)?shù)母冻?。畢竟吸引商家入駐，讓利是必經(jīng)之路。

回到淘天，要想拉攏中小商家，也得承擔(dān)相應(yīng)的支出，營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)是必然的。

也就是說(shuō)，這某種程度一定有所犧牲。而其持續(xù)加碼，在于“野心”很大。

在淘天的規(guī)劃中，“淘寶天貓要一起搭建面向消費(fèi)者更豐富、更多元、更生動(dòng)的消費(fèi)供給和內(nèi)容供給。淘寶如果是一座城市，它要是特別有煙火氣的城市?！?/span>

說(shuō)白了，淘天不甘于只做一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，而是錨定了一個(gè)整體生態(tài)。這套用當(dāng)下網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙的情況，就很好理解了。

長(zhǎng)沙被票選為2022年宜居城市Top1，理由除了房?jī)r(jià)，主要在于居住的便利度：遍地美食店鋪、娛樂場(chǎng)所、高密度便利店等。

這些數(shù)量龐大、品類豐富的小店，如毛細(xì)血管蔓延開來(lái)激活了長(zhǎng)沙的活力，吸引人口入駐。2022年長(zhǎng)沙新增人口18.13萬(wàn)，在全國(guó)已公布數(shù)據(jù)城市中位列第一。

生態(tài)正循環(huán)下，第三產(chǎn)業(yè)成為長(zhǎng)沙的增長(zhǎng)支柱——2010-2022年，第三產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)占比48.33%提高到56.75%，拉動(dòng)GDP增速超過(guò)全國(guó)水平。

顯然，淘天的生態(tài)打法也是這樣的“如意算盤”：讓用戶買完白牌，再買尖貨，最終平臺(tái)成為最大贏家。

由此，擺在平臺(tái)面前的首要任務(wù)，就是迎合中小商家，讓他們賺到錢，自然有人會(huì)為利而來(lái)。

可以看到，淘天一邊直接給予商家流量補(bǔ)貼；另一邊，讓流量之水，灌溉到中小商家。

其中，砸錢最有吸引力。舉例來(lái)說(shuō)，開店初期，小商家的投放預(yù)算通常不過(guò)百千元，2000元的流量推廣補(bǔ)貼，抵得上預(yù)算的幾倍了。

除此之外，上述說(shuō)過(guò)其還成立中小企業(yè)發(fā)展中心，工作職責(zé)覆蓋中小商家“痛點(diǎn)”，目前已經(jīng)囊括了1688、淘特、服飾行業(yè)等渠道的資源。

同時(shí)，對(duì)有一定成長(zhǎng)潛力的中小商家（紅人/設(shè)計(jì)師/主播等），以“中小商家造星計(jì)劃”，提供小二專屬陪跑服務(wù)，進(jìn)行專業(yè)建議和服務(wù)。

在這樣的流量灌溉和資源傾斜下，對(duì)中小商家的影響已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。如數(shù)據(jù)顯示，今年618，淘天超256萬(wàn)名中小商家的成交額超過(guò)去年同期。

眾所周知，商人重利，同行賺錢是最刺激人的，就像某商家的形容：能夠刺激你下水的只有你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賺到錢了，你才會(huì)著急下場(chǎng)。

當(dāng)然，這更多是宏觀復(fù)蘇和淘天率先出手，才帶來(lái)的增長(zhǎng)、回流苗頭。而一旦這兩個(gè)客觀約束條件改變，對(duì)應(yīng)的落地效果可能會(huì)隨之動(dòng)態(tài)變化。

就淘天自身來(lái)看，今年初1+6+N的拆分后，成了自負(fù)盈虧的獨(dú)立集團(tuán)，更能自主地去選擇要走的路，也意味著能決策幫扶政策的持續(xù)周期。

不過(guò)，對(duì)于行業(yè)的變化，頭部玩家都會(huì)同步有感知，若后續(xù)有反擊或跟隨措施等，可能會(huì)再次爭(zhēng)相補(bǔ)貼博弈，陷入囚徒困境。

比如，拼多多前段時(shí)間就發(fā)布的“百億生態(tài)專項(xiàng)”，是有史以來(lái)首次專門針對(duì)商家端的戰(zhàn)略級(jí)別項(xiàng)目。

不過(guò)，拼多多目前“志不在此”——最新的業(yè)績(jī)會(huì)上，其表示仍傾向于延續(xù)之前的立場(chǎng)：我們將繼續(xù)堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向。這也給了淘天“出拳”的時(shí)間。

回顧電商平臺(tái)的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，抓住與經(jīng)濟(jì)高度共振的機(jī)遇，才能吃到最大紅利。

在消費(fèi)收縮的宏觀條件里，拼多多提供了薄利多銷渠道，為掙扎在生存線上的中小商家提供了一線生機(jī)，業(yè)績(jī)扶搖直上。但“低價(jià)即爆款”的屬性使然，也讓中小商家陷入殘酷內(nèi)卷。

如今，宏觀環(huán)境呈現(xiàn)弱復(fù)蘇跡象，便宜逐漸不再是消費(fèi)者的“唯一的選擇”，此時(shí)有更寬松經(jīng)營(yíng)環(huán)境的平臺(tái)，更容易獲得中小商家的青睞。

這給了行業(yè)玩家們，重新分蛋糕的機(jī)會(huì)。顯然，淘天已經(jīng)伺機(jī)而動(dòng)。