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做付費(fèi)會(huì)員制，在中國(guó)已經(jīng)不是新鮮事了。
早在1996年，山姆會(huì)員店就在深圳開了中國(guó)第一家付費(fèi)的會(huì)員制商超。經(jīng)過這二十多年的發(fā)展，不僅山姆會(huì)員店迅速擴(kuò)張，發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，像Costco、盒馬鮮生、麥德龍等倉儲(chǔ)會(huì)員店也紛紛冒頭，整條賽道都變得火熱起來。
前段時(shí)間，付費(fèi)會(huì)員制賽道里跑進(jìn)來一位跨界選手，做直播帶貨的東方甄選高調(diào)推出App付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，價(jià)格為每年199元。
東方甄選能做付費(fèi)會(huì)員，倒也不奇怪。其前身新東方包括老板俞敏洪就已經(jīng)積累大量的基礎(chǔ)流量，再加上“讀書人”的標(biāo)簽，也給后新東方時(shí)期的東方甄選提供了不同于其它MCN的品牌溢價(jià)。
業(yè)內(nèi)也有不少聲音說東方甄選想做“線上的山姆會(huì)員”，但在只差了60塊的年費(fèi)來看，東方甄選整體的供應(yīng)鏈強(qiáng)度和SKU和山姆會(huì)員仍然差距不小。據(jù)了解，目前東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品SKU只有不到山姆超市的5%。
但從東方甄選特有的MCN調(diào)性來看，做付費(fèi)會(huì)員也并不算太突兀。
一門流量對(duì)口的生意
想要做付費(fèi)會(huì)員制，首先最重要的是要有足夠大的用戶基礎(chǔ)盤，粉絲數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)，在這件事上，東方甄選可謂是專業(yè)對(duì)口。
回過頭來看東方甄選的發(fā)家史，它的前身是新東方，背后站著的老板又是俞敏洪，都是東方甄選發(fā)家的基礎(chǔ)流量盤子。
從1995年開始，新東方進(jìn)入快速發(fā)展期，每年招生人數(shù)遞增100%，在不到十年的時(shí)間里，新東方學(xué)生人數(shù)從1994年的3500人，上漲到2004年的75萬人，增加了2000多倍。到了2000年，新東方營(yíng)收突破億元。
2006年，新東方在紐交所敲鐘上市，它也是中國(guó)第一家在紐交所上市的教育機(jī)構(gòu)，這波上市催生了近10名身價(jià)過億的教師，俞敏洪本人的身價(jià)更是高達(dá)18億元，之后不到一年的時(shí)間，又上漲到55億元。
新東方在教培行業(yè)一時(shí)找不到對(duì)手。俞敏洪估算過，在海外的中國(guó)留學(xué)生中，有70%都是新東方的學(xué)生。
早年積累下來的家底，也成為了東方甄選發(fā)家的籌碼。也是同一撥人做成不同事情的關(guān)鍵。
過去的成功經(jīng)歷幫助新東方和俞敏洪積攢了大量的流量，以及忠誠的粉絲受眾，所以俞敏洪也敢背水一戰(zhàn)，帶著原新東方團(tuán)隊(duì)打造“東方甄選”品牌，闖入直播帶貨賽道。
也正因如此，從直播帶貨的第一天起就備受外界關(guān)注。
同為難兄難弟的羅永浩也有類似的情況。2012年的時(shí)候，羅永浩宣布進(jìn)入手機(jī)制造行業(yè)，打造了錘子手機(jī)，結(jié)果折騰了6年還是創(chuàng)業(yè)失敗，背上了6億元的巨債。為了還債，羅永浩也走上了直播帶貨的道路。
比起俞敏洪，羅永浩的性格更加張揚(yáng)，容易引起爭(zhēng)議，是一個(gè)濃墨重彩的大IP，這也把交個(gè)朋友直播間更快推上了抖音帶貨C位。但同為創(chuàng)業(yè)受阻、自帶流量的背景下開啟了直播帶貨生涯，羅永浩的交個(gè)朋友和俞敏洪的東方甄選兩家MCN有著本質(zhì)的不同。
在去“創(chuàng)始人化”后，交個(gè)朋友依然選擇的是和品牌方合作的模式進(jìn)行帶貨，但東方甄選則是開播不久后就選擇了自建品牌和供應(yīng)鏈，并且培養(yǎng)出了董宇輝這個(gè)“讀書人主播”的IP。
用199元“洗出”鐵粉
有了這么一大盤松散的流量，東方甄選下一步要做的事，自然是篩選出最忠誠的核心用戶，將這些散落在各個(gè)平臺(tái)的粉絲真正沉淀為自有App的品牌資產(chǎn)。
這199元的付費(fèi)會(huì)員，就是篩子。
但到目前為止，東方甄選是全網(wǎng)第一家也是唯一一家實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制度的帶貨機(jī)構(gòu)。李佳琦、交個(gè)朋友、辛巴這些更早入局的前輩都不敢做的事情，東方甄選又哪來的勇氣？
俞敏洪本來就是文化人出生，過去又從事教育行業(yè)，因此東方甄選的直播間主打一個(gè)另辟蹊徑，用清新的詩句、沉淀的知識(shí)在各種叫賣式的直播間里殺出一條血路，快速爆火。
當(dāng)別的主播都在講“不要39塊9，不要29塊9，現(xiàn)在限時(shí)只要9塊9上車”的時(shí)候，東方甄選的主播董宇輝也不著急賣貨，反而講起了“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚，正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時(shí)候，南太平洋的海鷗，正躍過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)的時(shí)候，地球的極圈，正五彩斑斕。但少年，夢(mèng)要你親自去實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看，值得你為未來付出努力?！?/span>
對(duì)比來看，東方甄選直播間內(nèi)容質(zhì)量足夠高，也足夠差異化，再聯(lián)系到新東方此前敢于跟命運(yùn)抗?fàn)?，即便大廈一夜傾塌也絕不放棄的故事，一頓操作下來直接把有操守，高素質(zhì)的知識(shí)分子人設(shè)拉滿。
這種時(shí)候，消費(fèi)者愿意下單，看中的不止產(chǎn)品本身，更多是出于對(duì)主播的喜歡認(rèn)可，對(duì)東方甄選IP的信任。
根據(jù)廣發(fā)證*發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)，從粉絲構(gòu)成來看，23.11%為精致媽媽，20.17%為資深中產(chǎn)，18.07%為新銳白領(lǐng)。吸引更多的是一二線城市、25-40歲女性?？蛦蝺r(jià)50元以上占比達(dá)到72%，客單價(jià)100元以上占比44%。
這種“另類”的直播間也的確收獲了不少人的芳心，愿意掏出這199的會(huì)費(fèi)，并且長(zhǎng)期購買的粉絲也的確能夠得到優(yōu)惠，把這199元的會(huì)費(fèi)給賺回來。
東方甄選身上自帶一層吸引高凈值用戶的濾鏡，這也是交個(gè)朋友等其他直播間做不到的地方。
更想成為一家自營(yíng)品牌公司
然而，東方甄選想做成山姆，至少從目前看，差距還是存在的。
山姆會(huì)員店能夠持續(xù)實(shí)行付費(fèi)機(jī)制，真正能支撐它的還是背后龐大的供應(yīng)鏈。
目前東方甄選App的自營(yíng)產(chǎn)品不過200多個(gè)，而截至2023年6月，山姆會(huì)員店的SKU高達(dá)4500款。最近俞敏洪在直播中也提出“2024年底，要求自營(yíng)品種類達(dá)到400-500種”的目標(biāo)，即便達(dá)成目標(biāo)，與山姆會(huì)員店尚有巨大差距。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，東方甄選CEO孫東旭表示，東方甄選的自營(yíng)品沒有走入線下渠道的考慮，那就少了線下的流量來源，也缺少線下倉儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)。比如山姆就在全國(guó)各地布局了前置倉，提供送貨上門的“極速達(dá)”服務(wù)。
另一方面，東方甄選打造品牌的思路，跟山姆會(huì)員店也有很大不同。
山姆會(huì)員店是典型的倉儲(chǔ)式超市，面向人口多的家庭，主要銷售大宗量的商品，數(shù)量大、體積大，但單價(jià)較低，一次購物可以滿足一個(gè)家庭一周甚至更久的需求。主打一個(gè)量多且相對(duì)實(shí)惠。
而東方甄選一直以來走的都是高品質(zhì)路線，不太講究性價(jià)比，當(dāng)初就因?yàn)?元一根的玉米跟辛巴展開直播間論戰(zhàn)，還被頂?shù)捷浾摰娘L(fēng)口浪尖。
鋅財(cái)經(jīng)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，山姆會(huì)員店里的泰國(guó)進(jìn)口生冷凍大蝦，每908克售價(jià)104.5元，平均下來57元一斤，東方甄選的國(guó)產(chǎn)冷凍青蝦仁每750克售價(jià)103元，平均下來69元一斤；山姆會(huì)員店的臺(tái)式香腸每1000克64.9元，平均下來32.5元一斤，東方甄選的爆汁烤肉腸4盒113元，平均下來35.3元一斤。
左：山姆會(huì)員店小程序/右：東方甄選App
不難發(fā)現(xiàn)，看似山姆會(huì)員店的產(chǎn)品價(jià)格要比東方甄選高，但考慮到克數(shù)問題的話，山姆會(huì)員店比東方甄選還能再優(yōu)惠不少。
總體來說，東方甄選能做付費(fèi)會(huì)員這事兒并不見怪。除了有早年積累下來的流量?jī)?yōu)勢(shì)以外，更重要的是，能夠在以后的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，通過付費(fèi)會(huì)員的形式，把用戶的消費(fèi)習(xí)慣牢牢地留在東方甄選。
