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秋風(fēng)起，蟹腿癢。

最近，運(yùn)營(yíng)社編輯部的幾位同事愛(ài)上了吃螃蟹。嘴饞之余，我們意外發(fā)現(xiàn)，生鮮電商行業(yè)有了很多新變化。

電商玩法越來(lái)越多元；

商家越來(lái)越重視質(zhì)量和品牌；

布局直播帶貨和達(dá)人帶貨的商家數(shù)量有明顯增長(zhǎng)。

變化之外，運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)了有幾個(gè)品牌在這一兩年間實(shí)現(xiàn)“狂奔”：

有人靠直播電商，一季賣貨數(shù)千萬(wàn)，摘得抖音同品類銷冠；

有人靠短視頻和人設(shè) 2 個(gè)月內(nèi)快速吸粉，建起高端生鮮品牌，受粉絲追捧。

短時(shí)間內(nèi)，他們?yōu)楹文芸恐兑綦娚田L(fēng)生水起，他們到底有什么不為人知的運(yùn)營(yíng)秘訣？

運(yùn)營(yíng)社聯(lián)系了幾位資深操盤手，邀請(qǐng)他們分享打造爆款的方法。

01

入駐第一年摘得抖音銷冠，他們做對(duì)了什么？

最近，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)了一家值得關(guān)注的生鮮電商品牌，叫澤來(lái)鮮品，它有多牛呢？

布局抖音電商第一年就實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)銷量，同時(shí)摘得大閘蟹品類銷量第一的桂冠；三年時(shí)間，在抖音電商僅靠賣大閘蟹，累計(jì) GMV 突破 1 億元。

他們?yōu)槭裁催@么厲害呢？

澤來(lái)鮮品的總經(jīng)理陳明告訴運(yùn)營(yíng)社，自家的螃蟹之所以賣得好，主要原因有兩點(diǎn)：

首先，他們能很好地適應(yīng)抖音電商的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，找到適合賣大閘蟹的“玩法”。

據(jù)陳明透露，他們?cè)诙兑舻倪\(yùn)營(yíng)策略很簡(jiǎn)單：一方面找@喜哥喜嫂海鮮、@多余和毛毛姐 等頭部達(dá)人做直播帶貨;另一方面，也會(huì)打造品牌直播間，靠自播做常態(tài)化經(jīng)營(yíng)。

除運(yùn)營(yíng)操作之外，陳明認(rèn)為，產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)依然是第一競(jìng)爭(zhēng)力。

“十幾年來(lái)，我們一直致力于提高大閘蟹品質(zhì)、提升用戶使用體驗(yàn)，希望消費(fèi)者在電商渠道可以放心買好蟹。這些基礎(chǔ)工作其實(shí)也是品牌實(shí)現(xiàn)高 GMV 的核心基礎(chǔ)?！?/span>

陳明向運(yùn)營(yíng)社解釋，從第一年做電商大閘蟹的生意開(kāi)始，他們就在思考如何保證每一只蟹從捕撈、打包、運(yùn)輸，直到送到消費(fèi)者手中，仍然保持新鮮有活力。

“早年做電商，大家都處于探索期。最大的困擾是大閘蟹在運(yùn)輸途中死亡，當(dāng)時(shí)很多商家賣出的螃蟹死蟹率高達(dá) 50% 以上?！?/span>

這種現(xiàn)象既影響用戶體驗(yàn)，也對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)成本是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)樗佬仿逝c退單率直接掛鉤。

如何降低死蟹率的同時(shí)保證大閘蟹的品質(zhì)呢？澤來(lái)鮮品這些年來(lái)漸漸摸清了方法。

最重要的是挑蟹，先由養(yǎng)殖場(chǎng)工作人員篩選掉殘蟹、黑蟹，以及活動(dòng)能力不強(qiáng)的大閘蟹；再由有 30 年經(jīng)驗(yàn)的挑蟹師把蟹黃不飽滿，蟹膏不飽滿以及重量不達(dá)標(biāo)的蟹剔除，確保大閘蟹的整體品質(zhì);

此外，在打包、運(yùn)輸環(huán)節(jié)也需要更精細(xì)化的方法確保大閘蟹保持鮮活。比如建立暫養(yǎng)池以提高存活率;采用特制的保溫箱，讓大閘蟹運(yùn)輸全程都處在相對(duì)適宜的環(huán)境溫度中。

“現(xiàn)在我們的死蟹率相較十多年前有明顯下降。”不過(guò)他也坦言，推動(dòng)澤來(lái)鮮品大閘蟹挑選、運(yùn)輸體系逐漸標(biāo)準(zhǔn)化的另一核心因素源于電商平臺(tái)的治理和監(jiān)督。

“尤其是來(lái)抖音電商之后，他們有專門的治理團(tuán)隊(duì)制定標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)判斷什么樣的大閘蟹屬于好產(chǎn)品，同時(shí)他們還會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)的第三方公司在生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)炔煌h(huán)節(jié)定期做質(zhì)檢和監(jiān)督，以確保用戶能收到滿意的生鮮產(chǎn)品。”

02

靠“真實(shí)”人設(shè)吸粉 12 萬(wàn)，開(kāi)播即爆單，她憑什么?

與澤來(lái)鮮品不同，王鮮記今年是第一年在抖音電商做大閘蟹生意，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)：

靠大閘蟹相關(guān)科普視頻，王鮮記創(chuàng)始人扁擔(dān)姐個(gè)人賬號(hào)吸粉 12.6 萬(wàn)，近 2 個(gè)月漲粉 5 萬(wàn)；布局抖音電商直播第一個(gè)月，他們的 GMV 就超過(guò) 200 萬(wàn)元，且售后率僅 1%。

為什么王鮮記能在抖音電商受追捧呢?扁擔(dān)姐將答案脫口而出：堅(jiān)持高品質(zhì)。

據(jù)了解，扁擔(dān)姐是一位 60 后。她的父親是江蘇高郵湖的“跑鮮人”，每天父親都會(huì)挑著扁擔(dān)，跑著把新鮮的魚(yú)蝦蟹送到市場(chǎng)去賣。18 歲那年，扁擔(dān)姐開(kāi)始學(xué)著父親養(yǎng)蟹、賣蟹，一干就是三十多年。

這三十年，扁擔(dān)姐幾乎每天都在研究如何養(yǎng)蟹，如何賣蟹，怎樣保證大閘蟹運(yùn)到消費(fèi)者手中依然新鮮有活力。

據(jù)王鮮記抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周周透露，在布局抖音電商之前，他們的螃蟹主要供向老字號(hào)門店，同時(shí)也是很多米其林餐廳、黑珍珠餐廳、五星級(jí)酒店的優(yōu)質(zhì)供貨商，所以必須以近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)追求高品質(zhì)。

具體而言，王鮮記是如何保證大閘蟹的整體質(zhì)量呢？

“好好養(yǎng)，狠狠挑”，這是他們的秘訣。

比如在養(yǎng)蟹上，扁擔(dān)姐會(huì)從蟹苗開(kāi)始養(yǎng)育，要求每只蟹養(yǎng)足 600 天才會(huì)發(fā)售。另外她堅(jiān)信養(yǎng)大閘蟹沒(méi)有捷徑：只有讓蟹吃得好、住得好，才能保證蟹的品質(zhì);

在挑蟹環(huán)節(jié)，要求同樣嚴(yán)格。他們會(huì)先剔除殘蟹、死蟹、沒(méi)活力的蟹、蟹黃蟹膏不飽滿的蟹。然后在此基礎(chǔ)上，超規(guī)格發(fā)貨。比如產(chǎn)品介紹是 4 兩的蟹，則會(huì)發(fā)貨裸重 4.2~4.5 兩的裸蟹。避免大閘蟹在運(yùn)輸途中因?yàn)橥滤仍蝮w重下降。

運(yùn)輸也很關(guān)鍵，運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)決定了蟹的鮮活程度。據(jù)扁擔(dān)姐介紹，王鮮記堅(jiān)持只賣“起水鮮”，即當(dāng)天早上將蟹打撈起來(lái)吐完水后，當(dāng)天晚上之前通過(guò)順豐發(fā)貨。全國(guó)大部分地區(qū)的消費(fèi)者在第二天上午即可收到貨，享用美食。

周周認(rèn)為，大閘蟹的質(zhì)量如何用戶看得見(jiàn)。即便在抖音電商，王鮮記的大閘蟹定位偏中高端，也依然頗受用戶歡迎?！坝∠笞钌畹囊淮问?，直播剛開(kāi)始三十多分鐘，我們準(zhǔn)備的大閘蟹就一售而空?！?/span>

用戶的支持也讓王鮮記更加堅(jiān)定自己 All in 抖音電商的決定。

王鮮記抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周周告訴運(yùn)營(yíng)社，他們認(rèn)為電商的運(yùn)營(yíng)打法和引流玩法有很多，但最高級(jí)的打法是簡(jiǎn)單和真誠(chéng)。

所以，無(wú)論在短視頻還是直播間，他們都主打真實(shí)感。

截至目前，王鮮記主營(yíng)賬號(hào) @扁擔(dān)姐大閘蟹 賬號(hào)共發(fā)布了 219 條短視頻，大部分是與大閘蟹相關(guān)的內(nèi)容。既有教粉絲如何挑蟹 、蒸蟹的科普內(nèi)容，也會(huì)通過(guò)鏡頭還原王鮮記產(chǎn)地內(nèi)的真實(shí)情況，呈現(xiàn)旗下大閘蟹產(chǎn)品的真實(shí)面貌。

“樸實(shí)自然” 、“干貨多”是扁擔(dān)姐評(píng)論區(qū)出現(xiàn)頻率比較高的留言。

直播間的扁擔(dān)姐則更具真實(shí)感，他們把直播間選在打包倉(cāng)庫(kù)，用戶直接就能看到后面的打包環(huán)境，實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”。

依據(jù)扁擔(dān)姐的說(shuō)法，抖音電商對(duì)大閘蟹商家的嚴(yán)要求、高標(biāo)準(zhǔn)，與王鮮記不謀而合。品牌吸引而來(lái)的都是真正對(duì)大閘蟹品質(zhì)要求極高的用戶，借助抖音電商，王鮮記可以快速打造線上品牌。

同時(shí)，周周還向運(yùn)營(yíng)社坦言：“抖音沒(méi)有秘密，抖音電商生鮮品類的核心邏輯是把好產(chǎn)品賣出合理的價(jià)格，好產(chǎn)品的背后是消費(fèi)者的認(rèn)可和生產(chǎn)者的尊嚴(yán)”。

03

大閘蟹商家們怎么就認(rèn)準(zhǔn)了抖音電商？

數(shù)據(jù)顯示，今年 8 月到 10 月，蘇州大閘蟹產(chǎn)業(yè)帶商家加速入駐抖音電商，商家數(shù)比去年同期增長(zhǎng)超 200%，訂單量也同比翻倍增長(zhǎng)。大閘蟹成為抖音電商最受消費(fèi)者追捧的當(dāng)季生鮮產(chǎn)品之一。

運(yùn)營(yíng)社不禁感到好奇，為什么用戶和商家們都認(rèn)準(zhǔn)了抖音電商呢？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)社分別咨詢了商家和抖音電商生鮮體驗(yàn)負(fù)責(zé)人。

澤來(lái)鮮品總經(jīng)理陳明認(rèn)為，抖音電商平臺(tái)對(duì)大閘蟹等生鮮品類商家有著更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，也就直接導(dǎo)致，抖音電商上的大閘蟹比其它平臺(tái)更值得信賴。

“用戶的眼睛是雪亮的，很多人年年都買大閘蟹，哪里螃蟹好，哪里質(zhì)量差，資深用戶其實(shí)很懂。”

抖音電商生鮮體驗(yàn)負(fù)責(zé)人則解釋得更全面。他認(rèn)為過(guò)去用戶在電商平臺(tái)買大閘蟹，常面臨三大痛點(diǎn)：過(guò)水蟹(冒牌蟹);死蟹；缺斤短兩。

這些亂象不僅嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)大閘蟹的積極性，也消耗了他們對(duì)于商家、源頭產(chǎn)業(yè)帶的信任。

2021 年以來(lái)，抖音電商開(kāi)始在提升大閘蟹用戶消費(fèi)體驗(yàn)上努力，進(jìn)行體系化治理及服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，包括制定品類標(biāo)準(zhǔn)、原材料檢測(cè)、各環(huán)節(jié)深入把控品質(zhì)等。

具體而言包括以下幾個(gè)方面：

1)建立標(biāo)準(zhǔn)，剔除平臺(tái)內(nèi)的劣質(zhì)商家

首先，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)的大閘蟹商家，抖音電商會(huì)制定一套標(biāo)準(zhǔn)，要求商家所提供的螃蟹在外觀、規(guī)格、產(chǎn)地情況、生產(chǎn)資質(zhì)、運(yùn)輸打包流程、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)均符合行業(yè)要求和平臺(tái)規(guī)范。

抖音電商生鮮體驗(yàn)負(fù)責(zé)人向運(yùn)營(yíng)社解釋，標(biāo)準(zhǔn)的建立過(guò)程，其實(shí)也是抖音電商不斷升級(jí)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程。

“比如，最開(kāi)始我們發(fā)現(xiàn)有些商家發(fā)出的大閘蟹死蟹率很高，而另一些商家把死蟹率控制得很低。對(duì)比兩類商家的發(fā)貨流程后，我們發(fā)現(xiàn)剛撈出的大閘蟹不是越早發(fā)貨越好，如果把蟹提前放在暫養(yǎng)池暫養(yǎng)一段時(shí)間再發(fā)貨，就能有效降低死蟹率。于是我們便把暫養(yǎng)列為商家打包運(yùn)輸環(huán)節(jié)的一道標(biāo)準(zhǔn)，要求商家配合從而降低死蟹發(fā)生的頻率?！?/span>

像這樣的故事還有很多，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的建立既能清退一些弄虛作假的商家，也能幫助商家找到養(yǎng)蟹、運(yùn)蟹的好方法，從而直接推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)。

2)源頭把關(guān)，深入一線進(jìn)行核驗(yàn)，保障大閘蟹品質(zhì)

建立標(biāo)準(zhǔn)之外，抖音電商相關(guān)治理團(tuán)隊(duì)還會(huì)委托第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)駐場(chǎng)核驗(yàn)。對(duì)每個(gè)商家每天的發(fā)貨進(jìn)行逐一批次核驗(yàn)，然后對(duì)于所出現(xiàn)的不規(guī)范行為，包括克重不符、漏放、少放冰袋等，都會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)糾偏。

據(jù)澤來(lái)鮮品總經(jīng)理陳明透露，每到大閘蟹銷售旺季，抖音電商都會(huì)委派第三方到大閘蟹養(yǎng)殖基地和打包倉(cāng)庫(kù)做檢查和監(jiān)督。“旺季幾乎每天都有人到倉(cāng)庫(kù)做核驗(yàn)。”

監(jiān)督的要點(diǎn)有兩個(gè)：一是核驗(yàn)發(fā)貨量與產(chǎn)能是否匹配，避免商家以次充好、弄虛作假;另一個(gè)重點(diǎn)則是檢查大閘蟹的產(chǎn)品質(zhì)量、監(jiān)督商家是否按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行暫養(yǎng)、打包、配送。

抖音電商生鮮體驗(yàn)負(fù)責(zé)人介紹，如果第三方檢查到商家某批次大閘蟹質(zhì)量不過(guò)關(guān)，則會(huì)要求他們當(dāng)即停止生產(chǎn)，情況惡劣的商家甚至?xí)蝗∠诙兑綦娚淌圪u大閘蟹的資格?！斑@么做的主要目的還是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，確保每位用戶能獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/span>

3)提升用戶體驗(yàn)，充分保障消費(fèi)者權(quán)益

除了建立標(biāo)準(zhǔn)體系、駐場(chǎng)質(zhì)檢等，抖音電商也聯(lián)合商家持續(xù)加強(qiáng)售后保障，確保消費(fèi)者放心購(gòu)買大閘蟹，售后無(wú)憂。

“今年我們加強(qiáng)在售后保障上的補(bǔ)貼，推出‘壞了包退’的品質(zhì)無(wú)憂保險(xiǎn)服務(wù)，聯(lián)合更多大閘蟹商家增設(shè)服務(wù)，共同確保消費(fèi)者權(quán)益。”

據(jù)介紹，在消費(fèi)者遇到大閘蟹產(chǎn)品問(wèn)題、申請(qǐng)售后的時(shí)候，抖音電商專門人員會(huì)盡快審核并完成賠付。如果遇到卡點(diǎn)，平臺(tái)也會(huì)進(jìn)行人工介入，保證問(wèn)題得到順利解決。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，抖音電商對(duì)大閘蟹品類治理的過(guò)程其實(shí)也是幫助商家、乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)的過(guò)程。

邏輯很簡(jiǎn)單，一方面抖音電商的標(biāo)準(zhǔn)讓有志于提高產(chǎn)品品質(zhì)、提升用戶體驗(yàn)的商家看到了努力的方向和標(biāo)準(zhǔn)，比如在標(biāo)準(zhǔn)建立的過(guò)程中也會(huì)發(fā)現(xiàn)養(yǎng)蟹、運(yùn)蟹的最佳方案，從而控制死蟹率，降低商家經(jīng)營(yíng)成本。

另一方面，嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督手段能夠保證讓平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)者獲得舒心的購(gòu)物體驗(yàn)，從而對(duì)商家、對(duì)整個(gè)蘇州大閘蟹產(chǎn)業(yè)帶都產(chǎn)生信賴。

這一點(diǎn)也得到了商家的驗(yàn)證，澤來(lái)鮮品負(fù)責(zé)人陳明認(rèn)為，抖音電商的所做所為有利于驅(qū)逐劣質(zhì)商家，為真正提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的商家提供了更好的舞臺(tái)。

04

結(jié)語(yǔ)

一葉而知秋。

不只是針對(duì)蘇州大閘蟹產(chǎn)業(yè)帶，近年來(lái)抖音電商一直致力于通過(guò)商品品質(zhì)管理、服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)等方式，助力更多產(chǎn)業(yè)帶商家把源頭好物賣出去。

比如本次“雙11”期間，抖音電商就對(duì)南通家紡、潮州瓷器、慈溪小家電、九江羽絨服等 16 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的特色商品進(jìn)行重點(diǎn)挖掘，通過(guò)全鏈路品控、服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)等方式，為消費(fèi)者帶來(lái)更多源頭優(yōu)價(jià)好貨。