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今年年初，LV母公司掌門人、世界首富阿爾諾曾發(fā)布會上表示，“這將是出色的一年”，因為“我們有充分的理由對中國充滿信心，甚至是樂觀”。

然而，現(xiàn)在他被現(xiàn)實狠狠地打了臉。

前段時間，LVMH集團發(fā)布了2023年第三季度財報，集團營業(yè)收入199.6億歐元，低于市場此前預(yù)期的211.4億歐元，同比增長9%，低于前兩個季度17%，以及去年同期19%的增速。

繼LVMH集團之后，Gucci母公司開云集團最近也發(fā)布了一份令外界失望的財報。截至9月30日的第三季度，開云集團銷售額按固定匯率計算下跌9%至44.64億歐元，按即時匯率計算大跌13%，遠(yuǎn)不及分析師預(yù)期。其中作為核心品牌的Gucci，收入下跌7%至22.17億歐元。

奢侈品巨頭的財報，讓整個奢侈品行業(yè)的悲觀情緒彌漫開來，尤其是對我國市場的預(yù)測失誤，更令他們焦慮。畢竟回顧近十年，全球奢侈品市場的高速增長很大程度上就是我國消費力活躍帶來的，大量的國內(nèi)消費者跑到國外買買買，成了當(dāng)?shù)夭簧偕莩奁烽T店的最大金主。

而如今，奢侈品漲不動了，都是因為中國人不買了嗎？

中國人的“奢侈品崇拜”正在消失

國人對奢侈品的消費熱情明顯不復(fù)從前，這從當(dāng)前兩個簡單的現(xiàn)象就可以看出。

根據(jù)彭博社援引數(shù)據(jù)服務(wù)商Sandalwood Advisors的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，中國消費者的奢侈品消費中約有62%發(fā)生在境內(nèi)，而2019年同期，這一占比僅為41%。為什么境內(nèi)、境外的奢侈品消費發(fā)生了變化？很簡單，選擇境外出游的國人減少了，而且即使出境，很多人也不再熱衷買買買，而是開始傾向體驗型消費。

一位奢侈品愛好者表示，“購買奢侈品本身就屬于愉悅自我的行為，我現(xiàn)在側(cè)重在消費與生活方式相關(guān)的產(chǎn)品上?！北热缛コ砸活D米其林大餐，或出國住自己向往的度假酒店。

另一個現(xiàn)象，年初北京、香港、澳門等地的不少奢侈品店大排長龍，看似開放之后國內(nèi)消費者對奢侈品的消費大幅反彈，但這種狀況沒有持續(xù)太久，尤其是下半年，除了國慶期間，大多奢侈品門店沒有再出現(xiàn)排隊的盛況。

這和LVMH集團、開云集團不佳的財報表現(xiàn)是一致的。根據(jù)財報顯示，2023年第二季度，LVMH集團的亞洲市場（不包括日本）以34%的增長率領(lǐng)跑全球市場，然而，第三季度亞洲市場增長率大幅下滑至11%；開云集團的零售按地區(qū)來分，日本增長達28%，而中國所在的亞太地區(qū)（不包括日本）增長僅為1%。

盡管這些國際奢侈品巨頭對我國市場仍抱有極大的樂觀，可他們沒有看到最實質(zhì)的變化：我國的中產(chǎn)階層正在分化，一部分高凈值人群的財富沒有發(fā)生太大的變化，他們對奢侈品的消費熱情仍在，另外一大部分人的消費能力受到了影響，他們的消費結(jié)構(gòu)隨之改變，尤其是在購買奢侈品上。

而后者多屬于奢侈品的非核心消費者或者說仰慕型消費者，他們恰恰是這些年來我國奢侈品消費空前繁榮的主要貢獻者，或者也可以說是全球奢侈品龐大增量的來源。一旦他們減少了對奢侈品的購買，結(jié)果可想而知。

當(dāng)然，不單單受限于消費能力，我國的新中產(chǎn)或者說當(dāng)下的年輕消費者們，在如今的經(jīng)濟環(huán)境和市場變化中，對消費的認(rèn)知和品牌的選擇也發(fā)生了改變，比如更傾向于帶來情感或價值認(rèn)同的品牌以及本土品牌。這在一定程度上也消解了部分人對奢侈品的強烈購買欲望，破除了曾經(jīng)的“奢侈品崇拜”。

如一位用戶在小紅書上表示，“剛工作那會兒，看到別的女孩子背奢侈品包包，特別想買，寧愿花幾個月的工資去咬牙承受。但現(xiàn)在對奢侈品祛魅了，不僅是因為錢，是真的不想買”。

歐美撐不起奢侈品的未來

在電影《穿普拉達的女王》中，女主人公一分鐘變裝的名場面堪稱經(jīng)典，而片中出現(xiàn)的琳瑯滿目的奢侈品品牌，以及不同穿搭，或許也是不少女性的時尚啟蒙。不過當(dāng)我們認(rèn)為歐美職場人都是這樣頂著一副精致的妝容和時髦的穿搭穿梭在街道上，實際上，他們對奢侈品的消費熱情遠(yuǎn)不及海外血拼的國人。

根據(jù)瑞士信貸的數(shù)據(jù)，全球40%的百萬富翁生活在美國，而奢侈品銷售方面一直未能兌現(xiàn)其潛力。比如手表，美國的人均高端手表消費水平僅為英國的三分之一。

一個有意思的現(xiàn)象是，很多美國女性非常喜歡購買中國制造的超仿大牌包包，其中甚至包括家庭年收入數(shù)百萬、坐私人飛機到處飛的富豪。而且在美國，像Lululemon、Aritzia等新時尚品牌異常受歡迎。

不可否認(rèn)，美國居民較高的消費能力讓該市場一直是奢侈品行業(yè)的主力軍，但如今和我國相似的問題也發(fā)生在美國市場，就是受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，非核心消費群體帶來的增長動力明顯不足。

美國銀行的數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品狂熱的2021年，年收入低于5萬美元的人群占據(jù)美國奢侈品支出39%，而年收入在5萬美元到12.5萬美元的中等收入群體占比為34%。前者高于后者，也就是說非高收入人群、但對奢侈品有強烈購買欲望的人，帶動了美國奢侈品消費的快速增長。

這些消費者顯然對美國的經(jīng)濟預(yù)期過高了。前兩年疫情結(jié)束蔓延后，很多人以為經(jīng)濟將要迎來復(fù)蘇，開始報復(fù)性消費，可美國通貨膨脹不斷加劇，他們發(fā)現(xiàn)手里的錢卻沒有增多。根據(jù)一份來自Bank of America Institute的數(shù)據(jù)，截至今年7月，美國年收入超過12.5萬美元的家庭的薪資同比增長了0.4%，年收入低于5萬美元的家庭的薪資增長了2.8%。

在這種背景下，消費者只能被迫減少非必需性消費，原本往上可以夠一夠高奢的人改買輕奢，原本購買輕奢的人，轉(zhuǎn)而消費平價的、新興的消費品牌。

不止美國，歐洲各國的經(jīng)濟下行，也讓曾經(jīng)人滿為患的奢侈品門店變得有些蕭條。伯恩斯坦的一份報告發(fā)現(xiàn)，今年巴黎奢侈品購物勝地蒙田大道的門店客流量低于去年水平，大部分門店的客流量都不及此前。

一部分原因是我國境外游還沒有恢復(fù)，國內(nèi)消費者對奢侈品的消費也趨向理智，代購的熱潮消失，一位在英國的海外代購稱，與疫情前相比，她的銷售收入下降了30%以上。另一部分原因在于歐元區(qū)內(nèi)部的消費本身就不旺盛，再加上歐洲央行已連續(xù)十次加息，存款利率提高了25個基點，消費需求更被削弱了。

而這也暴露了一個根本性問題，長期以來奢侈品消費對中國和美國市場的過度依賴，正在給整個行業(yè)帶來風(fēng)險。

難尋新興市場

盡管奢侈品巨頭們對中國市場依舊熱愛，但并不妨礙他們尋找新的“樂土”，尤其是中國市場沒有迎來期待的消費反彈，他們也不得不正視對我國消費者過度依賴的問題。

目前最有想象力的兩個，一個是印度，另一個是中東。

在中東地區(qū)，高油價支撐著當(dāng)?shù)胤睒s的經(jīng)濟狀況及人口增勢，迪拜積極吸引外國游客，計劃繼續(xù)加注包括奢侈品和休閑產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的領(lǐng)先領(lǐng)域。有報告稱，到2030年，中東地區(qū)奢侈品銷售額在全球總銷售額中的占比將從目前的5%升至8%。而印度最大的優(yōu)勢就是人口和制造，成為“第二個中國”的可能性，讓任何公司都無法忽視這個市場的潛力。

有數(shù)據(jù)顯示，印度百萬富翁的數(shù)量預(yù)計將從2021年的79.6萬增加到2026年的160萬，翻一番。

奢侈品品牌們早已向著這些新興市場進軍。如Gucci于2022年3月向阿聯(lián)酋推出了高級珠寶系列，并在科威特開設(shè)了全球第二家高級珠寶精品店；法國奢侈品零售商老佛爺百貨公司正在通過與印度 Aditya Birla Fashion and Retail Group* 合作打開市場，銷售 Armani、DIOR 和 Prada 等200多個奢侈品牌。

只是，截至目前，我們始終沒有看到奢侈品品牌在印度或中東秀出漂亮的業(yè)績數(shù)據(jù)。一個明顯的緣由是印度、中東等地的富裕階層雖然在擴大，可中產(chǎn)階層仍然相對空白，這阻礙了奢侈品向非核心消費群體擴散。

以印度為例，印度的中產(chǎn)大約在5000萬至8000萬人，而且不是特別有錢的那種。通常來講，這部分人的核心需求仍在買房、買車及子女教育上，他們還是需要在支出上精打細(xì)算，并沒有足夠的錢去購買高奢產(chǎn)品。中東也是如此，貧富的差距過大，頂級富豪不少、窮人更不少，唯獨中間階層幾乎缺失。

從這個角度出發(fā)，中產(chǎn)階層的空白決定了印度、中東等市場根本無法像中國一樣，給奢侈品行業(yè)帶來增量的爆發(fā)和持續(xù)的繁榮。

另外，一個不能忽視的因素是各個國家或地區(qū)的風(fēng)土人情不同，導(dǎo)致奢侈品文化也具有巨大差異。比如印度，印度人所推崇的奢侈品并非LV、香奈兒或其他高級腕表和珠寶品牌，他們更喜歡金銀珠寶、高級布料或印度本土藝術(shù)品。

所以說，奢侈品公司們簡單地把全球流行的、經(jīng)典的時尚奢侈品帶到印度，不一定受到歡迎，如果想俘獲印度人，必須要迎合印度獨特的文化和美學(xué)，這給奢侈品公司帶來了不小的困難。

奢侈品巨頭們不得不認(rèn)清一個事實，未來一二十年內(nèi)，或許再也難出現(xiàn)像中國這樣富有極高消費潛力的、活躍的、繁榮的市場。

他們躺著賺錢的好日子怕是要結(jié)束了。