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中國的奶制品行業(yè)屬于發(fā)展較晚，但發(fā)展速度快，且競爭激烈的行業(yè)。月前，多家上市乳企都發(fā)布了2023年前三季度的業(yè)績報表?？傮w上來說，去年乳企消費市場復(fù)蘇緩慢，乳企財報數(shù)據(jù)冷暖各半，業(yè)績分化情況有所加劇。

其中，光明乳業(yè)在2023年前三季度，錄得營收206.6億元，同比下滑3.3%；凈利潤3.2億元，同比下跌12.6%。

光明乳業(yè)的這一業(yè)績表現(xiàn)，似乎已在市場的預(yù)期之內(nèi)。畢竟，根據(jù)整個行業(yè)的競爭現(xiàn)狀，在市場份額、營收規(guī)模、毛利率等幾個經(jīng)營面的關(guān)鍵數(shù)值上，光明乳業(yè)都不占有優(yōu)勢。要知道，光明乳業(yè)一度是乳制品市場的龍頭企業(yè) ，但如今已經(jīng)被伊利蒙牛兩家遠遠甩在身后。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，光明乳業(yè)掉隊的背后，既有內(nèi)部經(jīng)營不善的責(zé)任，也有對市場變化反應(yīng)遲鈍的問題。眼下，光明乳業(yè)除了要面對乳業(yè)雙雄的“排擠”，還要提起精神應(yīng)對層出不窮的行業(yè)新秀。在業(yè)績走向滑坡之際，未來光明乳業(yè)是否能夠守住千年“老三”的位置也成了懸念。

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曾經(jīng)的行業(yè)龍頭，掉隊成千年老三

我國乳制品產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外的雙重競爭壓力下逐步發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定。伊利以全球化的供應(yīng)鏈管理處于乳制品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先位置，蒙牛則以高端產(chǎn)品和多元化戰(zhàn)略與伊利相抗衡。

雖然乍看之下，百億營收規(guī)模的乳業(yè)公司除了伊利、蒙牛之外，就只有光明乳業(yè)了。但光明與前兩者的差距，可謂無法逾越的鴻溝，根本不在一個體量上。

2022年，伊利實現(xiàn)營收1231.7億元，蒙牛實現(xiàn)營收926億元，光明乳業(yè)營收僅為282.1億元。

徹底淪為區(qū)域性乳企的光明乳業(yè)，其實有著輝煌的過去。1952年，光明品牌正式誕生；2002年，光明乳業(yè)登陸上海證券交易所，成為中國第一家乳業(yè)上市公司。

在上市之前，光明乳業(yè)一直領(lǐng)跑中國乳業(yè)市場。上市當(dāng)年，公司營業(yè)收入為50億元，彼時伊利的營收為40億元，落后于光明乳業(yè)，蒙牛乳業(yè)更是只有5億元。

然而，從2003年開始，伊利股份反超光明乳業(yè)，隨后是蒙牛。伊利、蒙牛兩家乳業(yè)規(guī)模日漸壯大，光明乳業(yè)很快就被踢出乳業(yè)第一梯隊。

曾經(jīng)的行業(yè)龍頭為何會淪落至此？理由或許有三。

首先，光明乳業(yè)內(nèi)部經(jīng)營較為混亂，高層變動頻繁。2015年至2021年這六年期間，光明乳業(yè)的董事長和總經(jīng)理兩個職位，都換了三屆人選。所謂一朝天子一朝臣，掌舵者換人后，不僅外部對企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定性存有疑慮，企業(yè)內(nèi)部也難免出現(xiàn)“朝令夕改”的問題。

反觀伊利蒙牛兩家，其內(nèi)部管理相對穩(wěn)定。伊利如今來到千億營收規(guī)模的階段，其業(yè)績增速依舊比百億營收的光明乳業(yè)表現(xiàn)更好。

其次，光明乳業(yè)對行業(yè)發(fā)展方向缺乏前瞻性布局，錯失市場先機。

從低溫奶、常溫奶到奶粉，光明乳業(yè)的決策似乎常常慢半拍，落后于競爭對手。這就讓伊利和蒙牛兩家找到機會反超光明乳業(yè)，并將雙方之間的差距越拉越大。

在光明發(fā)展初期，以低溫奶為主營業(yè)務(wù)。伊利和蒙牛避其鋒芒，大舉進攻常溫奶市場，在伊利和蒙牛進入常溫奶賽道四年之后，光明乳業(yè)才姍姍來遲。幸好其常溫奶“莫利斯安”品牌，成功打響了名堂，給光明乳業(yè)帶去了曙光。

只是競爭對手的反擊也很迅速，伊利的安慕希，蒙牛的純甄上市后，莫利斯安瞬間就失色了。在常溫奶賽道失利之后，光明乳業(yè)似乎再無明星產(chǎn)品。而伊利和蒙牛幾乎瓜分了常溫奶的市場份額，隨后一路走向綜合型乳企的道路。

最后一個問題，是光明乳業(yè)在營銷投入方面，有點“摳”。

在營收前十名的乳企當(dāng)中，從各家2022年銷售費用比率進行排名的話，光明乳業(yè)以12.3%排名第九，幾乎墊底。銷售投入最高的是健合集團，41.0%，而蒙牛和伊利分別是24%、18.6%。

光明乳業(yè)吝嗇于此，或許有其他的考量。但足夠的營銷費用投入，是乳企加大曝光，繼而滲透消費者心智、影響購買決策的有力武器。光明乳業(yè)所奉行的輕營銷路線，難免會顯得吃虧。

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原奶過剩需求低迷，光明旗下牧場難脫困

時至今日，我國人均奶制品消費量依舊沒有達到世界平均水平。按道理來說，中國奶制品消費市場上漲空間巨大，行業(yè)前景應(yīng)當(dāng)一片光明才對。但事實上，近兩年，我國奶制品需求不振，已經(jīng)影響到了產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。

作為一個資歷最深的老牌乳企，在其他中小企業(yè)都在爭奪奶源的時候，光明乳業(yè)擁有25個規(guī)模以上的牧場，是我國最大的牧業(yè)綜合型單位。

可惜的是，牧業(yè)行業(yè)近兩年出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)失衡的狀況。從2022年開始，液態(tài)奶需求不振，導(dǎo)致當(dāng)期產(chǎn)生340噸的過剩原奶。

奶源過剩的直接后果就是原奶賣不出去，然后是奶價下跌，擠壓利潤空間。2023年上半年，光明乳業(yè)牧業(yè)營收同比下滑27%，并產(chǎn)生3000萬元的虧損。

2023年奶制品消費復(fù)蘇緩慢，奶源消化壓力依舊未能改善。所以，恐怕光明乳業(yè)的牧場還得再熬上一陣子。

再看在營收中占比過半的液態(tài)奶業(yè)務(wù)，光明乳業(yè)一直希望能形成鮮奶、常溫奶以及奶粉“三駕馬車”齊頭并進的格局。在過去，鮮奶是光明乳業(yè)的傳統(tǒng)強項，尤其在華東地區(qū)的市占率較為領(lǐng)先。只是，在光明乳業(yè)原本擅長的領(lǐng)域，挑戰(zhàn)者也越來越多。

2023年上半年，光明低溫鮮奶中的定價最高的“致優(yōu)系列”銷售額同比下滑5%。這失去的五個百分點，則是被蒙牛的“每日鮮語”和君樂寶的“悅鮮活”搶奪了。

悅鮮活連續(xù)3年復(fù)合增長率超過100%，目前已進入鮮奶市場第一陣營。光明乳業(yè)的基本盤，也面臨失守的危機。

更麻煩的地方在于，如今就連光明乳業(yè)的大本營也出現(xiàn)了經(jīng)營危機。上海是光明乳業(yè)的發(fā)家之地，根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)顯示，來自上海地區(qū)的業(yè)績同比下滑6.8%。

像上海這樣消費力強勁的一線城市，向來是高端產(chǎn)品的主力銷售地區(qū)。數(shù)月前，一則“如實酸奶從上海超市下架”的消息在業(yè)內(nèi)引起了關(guān)注。

隨后有媒體發(fā)現(xiàn)在某連鎖超市的小程序上，包括上海在內(nèi)的幾個城市已經(jīng)找不到如實酸奶的身影。

光明乳業(yè)很快出面主動回應(yīng)，表示企業(yè)和渠道之間是雙向選擇的關(guān)系。究竟是超市方面覺得如實酸奶賣不動所以下架了，還是光明乳業(yè)覺得這條渠道不夠好所以取消合作，外界不得而知。

3

“瘸腿”的經(jīng)銷渠道，失速的股價

不管如實酸奶是不是真的賣不動了，實際上光明乳業(yè)的渠道管理能力的確談不上優(yōu)秀。光明乳業(yè)的銷售模式，是經(jīng)銷和直銷兩相結(jié)合。2023年前三季度，直營渠道收入48.53億元，同比下降11.99%；其他渠道收入8810.45萬元，同比下降16.55%。

當(dāng)下的各大乳企，不管是產(chǎn)品線布局還是品牌定位，可以說是復(fù)制黏貼的程度，高度同質(zhì)化。因此，隨著乳制品市場競爭不斷升級，規(guī)模效應(yīng)已成為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。而規(guī)模效應(yīng)，建立在完善的經(jīng)銷渠道基礎(chǔ)之上。

2022年，光明乳業(yè)在上海地區(qū)以外的經(jīng)銷商數(shù)量，減少了將近200家。從側(cè)面也能感受到，光明乳業(yè)多年困守華東地區(qū)的無奈。

光明乳業(yè)在市場競爭中的節(jié)節(jié)退敗，投資者自然也看在眼里。2022年1月光明乳業(yè)的股價為12.51元每股，到了2024年1月就在8.5元每股徘徊，兩年時間跌幅達到了31%。

目前，中國乳制品市場基本上被頭部的強勢品牌所壟斷。以常溫奶為例，2022年伊利、蒙牛兩家就占據(jù)87%的市場份額，可以說是兩分天下的格局。

光明乳業(yè)的凈利潤率，已經(jīng)連續(xù)三年呈雙位數(shù)下降。逐漸被競爭對手吞噬的市場，再加上無處可尋的盈利增長點，讓光明乳業(yè)開始慌不擇路。

2023年年初，光明乳業(yè)推出大白兔龍井茶風(fēng)味牛乳、與太極集團合作推出小藿香雪糕，還與英雄聯(lián)盟跨界合作，推出光明莫斯利安英雄系列酸奶等等。

在瑞幸和茅臺的聯(lián)名款醬香拿鐵爆火之后，光明乳業(yè)也照本宣科，找到瀘州老窖，在去年中秋節(jié)前推出“酒味冰淇淋月餅”。

跨界聯(lián)名合作，通常都是為了炒作和流量。但光明乳業(yè)的這些合作款，可以說毫無水花。就拿聯(lián)名月餅來說，一盒6枚裝售價318元。盡管稱不上天價月餅，但消費者依然不買賬。

在中秋節(jié)前夕，伊利和甄嬛傳聯(lián)名月餅冰淇淋禮盒銷量達到50萬+，但光明和瀘州老窖的月餅銷售止步于兩位數(shù)。

打鐵還需自身硬，跨界產(chǎn)品需要足夠的品牌力去支撐。否則，即便營銷流量到位了，也無法成功轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

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結(jié)語

回顧光明乳業(yè)過去數(shù)十年的發(fā)展，這家曾經(jīng)的乳業(yè)龍頭企業(yè)如今略顯潦倒。在掉隊的日子里，光明乳業(yè)也不乏有一些亮眼的成績，但距離重返第一梯隊的那天，似乎還有不小的距離。

隨著乳制品行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，光明乳業(yè)需要拿出更多的精力去應(yīng)對。按照行業(yè)機構(gòu)判斷，乳制品的市場集中度會進一步提高。如果光明乳業(yè)再無破局之道，時間越久，生存威脅就變得越大。

好在光明乳業(yè)在鮮奶賽道的市場優(yōu)勢仍在，如果能在守住基本盤的同時，開拓新市場的話，光明乳業(yè)的明天，依舊值得期待。