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“你好服務(wù)員，點單。”

“掃碼點單?！?/span>

“你好服務(wù)員，買單?！?/span>

“掃碼買單?！?/span>

掃碼點單、掃碼結(jié)賬、掃碼開票……曾幾何時，“掃碼”成了貫穿餐飲消費始末的流水化動作。

紙質(zhì)菜單點單，服務(wù)員“聲情并茂”介紹、“因客制宜”推薦菜品等環(huán)節(jié)不知不覺被二維碼取代，如今的消費者更多是通過自我想象（根據(jù)電子菜單圖片、文字描述、點單量等要素）自助下單，甚至還得繳納以“餐位費”之名收取碗筷費、茶水費、紙巾費等隱形費用。

統(tǒng)一且機械化的全流程“掃碼”，隱形收費倒逼消費者“出門吃飯得帶碗”，不支持現(xiàn)金支付使得不帶手機出門不光“寸步難行”甚至無飯可吃，種種亂象讓餐飲業(yè)走向了消費者“自我服務(wù)”的暗黑時代。

誠然，借助“掃碼”企業(yè)可以節(jié)省人力、避免下單擁堵、減少交接失誤，在經(jīng)營層面實現(xiàn)降本增效，但當(dāng)我們將目光轉(zhuǎn)向消費者體驗時，卻發(fā)現(xiàn)這一數(shù)字化進(jìn)程并未完全轉(zhuǎn)化為用戶服務(wù)的提升。

在許多情況下，所謂的“掃碼服務(wù)”帶來的是一種單向、缺乏互動的冰冷體驗，消費者在這一過程中往往只能依靠自己的“想象”來填補服務(wù)的空白。

若產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗并未因數(shù)字化手段向善、向好，企業(yè)所謂的“降本”也并未將節(jié)省下來的資源真實地回饋給消費者，那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型于企業(yè)的意義是否過于狹隘？那些“省”下來的成本，又究竟流向了何處？

掃碼模式損害了誰的權(quán)益？

點餐、結(jié)賬和上菜曾是最基本的服務(wù)流程。

如今，這一流程已演變成一系列復(fù)雜的步驟：顧客需掃描二維碼，關(guān)注餐廳的公眾號，授權(quán)相關(guān)權(quán)限，進(jìn)入小程序，選擇餐廳位置和桌號，瀏覽菜單選擇菜品，在眾多優(yōu)惠中做出選擇，完成下單和支付，然后等待食物上桌，并核對所點菜品。

制圖：零售商業(yè)財經(jīng)

流程之復(fù)雜，過程之繁瑣，對于未成年人，以及不熟悉智能手機操作的老年人來說，掃碼點餐就是一道難以逾越的數(shù)字鴻溝。

不僅如此，部分企業(yè)“沒有紙質(zhì)菜單、不收現(xiàn)金”的行為已經(jīng)涉及到侵害消費者知情權(quán)、公平交易權(quán)等問題。而部分餐廳只提供掃碼點餐，更是切斷了消費者尋求人工服務(wù)的可能，極大影響了他們的就餐體驗。

進(jìn)一步講，餐廳點餐時要授權(quán)微信賬號信息、打印票據(jù)時要先關(guān)注公眾號、注冊會員被要求填寫姓名、電話、生日等信息……依靠自我想象的自我服務(wù)、只有單選項的“強制”掃碼點餐背后，是消費體驗的降級，更潛藏著個人信息被泄露的安全隱患。

上海市網(wǎng)信辦在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，某知名連鎖奶茶品牌每收到一筆訂單，就可產(chǎn)生87條數(shù)據(jù)，截至2023年3月，其累計產(chǎn)生的數(shù)據(jù)超100億條，其中涉及消費者姓名、電話、收貨地址經(jīng)度緯度等敏感個人信息的達(dá)6.7億條。

而這類信息的泄露，會帶來兩類危害：一是黑灰產(chǎn)對個人信息的利用；二是為了獲取更多非正常的商業(yè)報酬、商業(yè)利益企業(yè)本身濫用用戶信息，最典型的莫過于“殺熟行為”。

原本收集用戶信息是旨在描繪“消費者畫像”，卻逐漸演變成了利用隱私數(shù)據(jù)進(jìn)行不公正定價的“大數(shù)據(jù)殺熟畫像”。企業(yè)通過算法對消費者的支付意愿進(jìn)行精確分析，以此預(yù)測他們愿意為商品支付的最高價格。這種策略助推企業(yè)針對同一商品對不同消費者實施差異化定價。

例如，在同一時間、同一電商平臺上，使用不同設(shè)備下單相同數(shù)量的奶茶，可能會發(fā)現(xiàn)那些從未下單的設(shè)備所顯示的價格比頻繁下單的設(shè)備更便宜。

需要承認(rèn)，餐飲業(yè)的掃碼自我服務(wù)，確實切中了一部分消費者的需求。比如將自己劃定“i人”，傾向低干擾、高沉浸的購物或就餐體驗的消費群體。這類消費者希望在不增加額外社交負(fù)擔(dān)的情況下高效而快速地完成點餐和支付。掃碼服務(wù)提供了一種無需與服務(wù)員過多交流的點餐方案，這無疑滿足了其追求安全感與舒適度的期望。

但無論是i人還是e人，在無服務(wù)、過度服務(wù)和“懂你所求”的服務(wù)之間，消費者最終還是會選擇“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)，考驗的是餐飲企業(yè)如何保持標(biāo)準(zhǔn)和人性之間的彈性，不光擁有數(shù)字化便捷，也能洞察人性化細(xì)節(jié)，在管理層面實現(xiàn)精益化。

而餐飲企業(yè)所倚賴的新技術(shù)應(yīng)用，不應(yīng)成為限制消費者權(quán)利的工具、攫取消費者個人信息的借口，更不應(yīng)成為阻礙大眾消費的壁壘。

重創(chuàng)后的生存轉(zhuǎn)型

數(shù)字化成“救命稻草”

近年來，數(shù)字化成為推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和消費升級的關(guān)鍵力量。跟隨這股浪潮，餐飲業(yè)的數(shù)字化發(fā)展也帶來了新的經(jīng)營模式和創(chuàng)新路徑，幫助餐飲企業(yè)在面臨挑戰(zhàn)時把握轉(zhuǎn)機，尋找新的增長動力。

受市場大環(huán)境影響，在2019年后，餐飲行業(yè)被迫卷入一場前所未有的數(shù)字化革命，面對客流量大幅下降的困頓局面，為了維持生存，餐飲企業(yè)不得不迅速適應(yīng)新的運營模式，探索“無接觸”配送、“無接觸”點單、外賣訂單等解決方案，以維持業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)。

而種種方案最終都落腳到可以減少與他人接觸、從線下轉(zhuǎn)向線上的數(shù)字化升級上。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2021年的數(shù)據(jù)顯示，67.6%被調(diào)研的企業(yè)表示將籌劃提升供應(yīng)鏈或企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。可以說，2020-2022年間的“線下停擺”成為倒逼餐企加速數(shù)字化、智能化進(jìn)程直接推手。

恢復(fù)正常生活節(jié)奏之后，餐飲企業(yè)也沒有停下數(shù)字化的腳步。許多大型餐飲企業(yè)紛紛投資數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，如云計算平臺、大數(shù)據(jù)中心等，利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化菜單設(shè)計、管理庫存與維護顧客關(guān)系。此外，數(shù)字化還推動餐飲業(yè)的設(shè)備升級與產(chǎn)品創(chuàng)新，為預(yù)制菜的研發(fā)、智能化廚房設(shè)備升級等項目提供了數(shù)據(jù)與智力支持。

圖源：紅餐智庫《2023中國餐飲數(shù)智化發(fā)展報告》

某種程度上，餐飲業(yè)的數(shù)字化成效是顯著的。

餐飲行業(yè)“三高一低”（高房租、高人力、高原材料和低毛利）是餐飲企業(yè)盈利困難的主要制約因素。數(shù)字化工具如智能點餐系統(tǒng)、庫存管理和供應(yīng)鏈優(yōu)化軟件的應(yīng)用，顯著提高了餐飲企業(yè)的運營效率，減少了人力成本，為解決三高一低的限制、實現(xiàn)降本增效提供可能。

據(jù)紅餐智庫專家評估的數(shù)據(jù)顯示，餐飲數(shù)智化投資的價值回報率平均可達(dá)到2-3倍，對于部分大型企業(yè)，由于存在規(guī)模效應(yīng)，投資的價值回報率可高達(dá)5-10倍，同時相關(guān)崗位員工工作效率可提高50%-100%。

而餐飲業(yè)數(shù)字化發(fā)展中的推出的前臺服務(wù)轉(zhuǎn)型——掃碼點餐也切實取得了降本效果。根據(jù)有關(guān)報道，杭州市某餐廳在消費者掃碼點菜后，后廚可以直接接收菜單，減少了對單、復(fù)核、下單至少三個環(huán)節(jié)。門店服務(wù)員減少了6人，僅在人員成本這一項就節(jié)省了33.6萬元左右的開支。

將服務(wù)員的服務(wù)轉(zhuǎn)嫁到消費者自身，用自我服務(wù)替代服務(wù)員人工，這樣“自助”服務(wù)的確可以大幅節(jié)省人工成本，但消費者是否愿意為“自己服務(wù)自己”買單？掃碼模式又能否服務(wù)好每一個消費者？

換言之，餐飲企業(yè)在享受到數(shù)字化帶來的降本增效紅利之余，更應(yīng)該考慮的是，如何讓掃碼服務(wù)變得透明、必要、自愿，真正為消費者提供純凈、包容的消費體驗。

數(shù)字化≠機械與冷漠

掃碼如何不“掃興”？

“零售商業(yè)財經(jīng)”認(rèn)為，數(shù)字化并不是簡單地用智能設(shè)備將服務(wù)甚至責(zé)任與風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給消費者，也不是一味追求效率與機械化試圖簡化流程與縮減人工，真正的數(shù)字化要滿足深度全面而且人性化的要求，才能做到掃碼不“掃興”，便捷有邊界。

雖然數(shù)字化工具已成為餐飲業(yè)降低成本和提高效率的重要手段，但僅僅依賴“外賣服務(wù)”和“手機點餐”等表層應(yīng)用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以完成行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)涵蓋業(yè)務(wù)和管理體系的全面升級。數(shù)字化需要提供給消費者從預(yù)訂、點餐、結(jié)賬到評價和會員服務(wù)等全流程的便捷體驗，讓服務(wù)更加人性化和有溫度。

在管理層面，企業(yè)可以利用數(shù)字化工具優(yōu)化食材采購、菜品更新、收銀結(jié)賬和客戶關(guān)系管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，實現(xiàn)成本控制和效率提升。例如，通過分析天氣、營業(yè)時間等多維度大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測次日的食材需求，確保庫存的合理性和食品質(zhì)量，這些都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深層價值所在。

并且企業(yè)可以將利用數(shù)字化節(jié)省出來的成本重新投入到提升消費者體驗的關(guān)鍵領(lǐng)域，此類投資不僅能夠增強顧客滿意度和忠誠度，還能營造更良好的品牌形象。

例如，降低菜品價格，以低價吸引更多顧客。更細(xì)節(jié)之處在于，餐飲企業(yè)能否將現(xiàn)炒菜品與預(yù)制復(fù)熱菜品明確注明并如實告知消費者，這也是數(shù)字化工具可以輕松實現(xiàn)的信息披露。

在利用數(shù)字化營造線性、嚴(yán)謹(jǐn)且高效的體系之外，用“真誠”做商業(yè)，打造陪伴消費者的“情緒商業(yè)”也是實現(xiàn)長期主義的有效手段。

當(dāng)消費者對于餐飲的需求不再局限于“吃”，而是從“吃”中尋求體驗感，幸福感和愉悅感時，對于餐飲產(chǎn)品而言，情感價值能夠顯著延長其市場生命周期。當(dāng)餐飲服務(wù)融入情感元素時，產(chǎn)品便被賦予了更多的溫暖，從而更能激發(fā)顧客的消費欲望。

比如，在經(jīng)典與創(chuàng)新之間取得平衡，以情緒與氛圍打造自身獨特競爭力。餐廳通過在菜品的配色、分量、種類、口味和擺盤上進(jìn)行迭代，呈現(xiàn)出與眾不同的設(shè)計感，與其他餐飲企業(yè)形成區(qū)分。再比如，餐廳內(nèi)設(shè)置明檔，為顧客提供多重感官體驗共同營造完整的主題場景。用細(xì)節(jié)化打造，讓消費者沉浸在品牌所期望的情景氛圍中，從而全方位強化“場景力”和情緒價值。

總的來說，餐飲企業(yè)必須深入挖掘消費者的真實需求，通過提供便捷和高品質(zhì)的服務(wù)來留住顧客，并始終尊重消費者的選擇，確保用戶數(shù)據(jù)安全，不設(shè)置“霸王條款”，通過良好口碑來確保長遠(yuǎn)發(fā)展。