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剛剛過去的春節(jié)假期，胖東來在多個(gè)社交平臺(tái)全面“爆火”，從2月14日(大年初五)首個(gè)開門日客流直沖80萬，到由于人數(shù)眾多，超市采取限流措施，期間顧客因排隊(duì)引發(fā)爭吵，于東來現(xiàn)身勸架，再到后來因餐飲部員工制作員工餐時(shí)未按標(biāo)準(zhǔn)試吃，企業(yè)先后給出不同處理決定，多個(gè)話題持續(xù)引爆，胖東來不斷沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，在爆火表象下，胖東來店鋪的媒體化和景觀化成為值得探討的新課題。

01

從賣商品到傳播人性關(guān)愛

胖東來，是于東來創(chuàng)建的口碑品牌，所以胖東來有雙重含義，是說企業(yè)商號(hào)，也是說于東來個(gè)人。

作為一個(gè)有情懷的商人，于東來多次公開分享他的經(jīng)營觀念，就是對顧客和員工都要有愛心，經(jīng)商不僅是賣貨，更是傳播愛，要讓大家開心、幸福。

從當(dāng)初艱難起步做家電，到逐漸做大，開出超市、藥店、服裝商場、中高端百貨、時(shí)尚購物中心，一步一個(gè)臺(tái)階，成為河南的商業(yè)奇跡，也成為全國商業(yè)行業(yè)的標(biāo)桿。

于東來做了三件國內(nèi)同行做不到的事情，也是業(yè)內(nèi)議論較多的事情，一是將經(jīng)營利潤的90%拿出來分配給團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中，需要良知、勇氣和機(jī)制保證。二是每周定期關(guān)閉店鋪休息，給員工放假，甚至銷售業(yè)績多了還限制。三是在服裝價(jià)簽上標(biāo)注進(jìn)貨地點(diǎn)、進(jìn)貨價(jià)格、毛利率。僅這三件事情，就證明他不屬于當(dāng)下某種商業(yè)氣場，也正由于他的舉動(dòng)確實(shí)是在尊重人，引發(fā)了輿情關(guān)注、關(guān)愛。

消費(fèi)者表達(dá)關(guān)注、關(guān)愛，可以用購買行動(dòng)驗(yàn)證。今年春節(jié)前夕由于客流太多，不得不做出回型圍擋和限制客流的招牌，于東來本人更是親自到現(xiàn)場疏導(dǎo)安慰顧客情緒，甚至在店面為吵架的顧客勸架。形成高峰事件是在2月15日，一名餐飲部員工制作員工餐時(shí)未按標(biāo)準(zhǔn)試吃事件被拍攝上網(wǎng)，第二天胖東來做出開除員工、攤檔暫時(shí)停業(yè)的決定，直接燃爆流動(dòng)液態(tài)媒體。

于東來的問題解決方式，依靠內(nèi)部可視化制度，及時(shí)、正面應(yīng)對媒體質(zhì)疑，兼顧恩威并重管理原則，體現(xiàn)了企業(yè)家應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)精神和膽量。很多大眾在網(wǎng)上表達(dá)同情員工辛苦、抱怨開除過重的聲音，實(shí)際是在用胖東來人性化關(guān)愛的理念，質(zhì)疑他理性管理的“冷漠”，卻很少從企業(yè)家視角評估事件的風(fēng)險(xiǎn)容量、社會(huì)化后效應(yīng)。

不過上述事件也迎來了最新進(jìn)展。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，2月19日凌晨，胖東來官方抖音號(hào)發(fā)布了對于該事件的重新民主討論、審議、決議結(jié)果：涉事員工降學(xué)習(xí)期三個(gè)月，調(diào)離本崗，轉(zhuǎn)崗為非食品加工崗；相關(guān)主管降一級三個(gè)月；火鍋檔口關(guān)停。

據(jù)許昌市官方媒體報(bào)道，胖東來的天使城、時(shí)代廣場、生活廣場三個(gè)店在春節(jié)三天(2月14日-16日)中接待顧客116.33萬人次，與筆者掌握的數(shù)據(jù)比較，相當(dāng)于同期某一線城市某區(qū)域幾十個(gè)商場的客流量，胖東來真切地將商場做成了全媒體平臺(tái)，做成了全國的商業(yè)文化景觀。

02

店鋪媒體化是升級方向

胖東來現(xiàn)象，符合當(dāng)代營銷傳播原則，也符合消費(fèi)價(jià)值觀導(dǎo)向原則，內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是人性化愛的呼喚。

在網(wǎng)絡(luò)傳播手段興盛背景下，社會(huì)大眾的消費(fèi)價(jià)值觀導(dǎo)向一方面與社會(huì)就業(yè)收入、可靈活支配的份額有直接因果關(guān)系，另一方面就是與社會(huì)流動(dòng)事件的演變密切相關(guān)。

三十年來，大陸價(jià)值觀傳播導(dǎo)向經(jīng)歷三個(gè)交疊階段，一是被動(dòng)接受灌輸之后轉(zhuǎn)述，二是購買利用體驗(yàn)之后評價(jià)，三是感受即時(shí)經(jīng)歷之后傳播，三個(gè)階段的主要區(qū)別是自主性逐漸加強(qiáng)，從被動(dòng)接受到主動(dòng)傳播。主動(dòng)傳播的可能性和動(dòng)力，一是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了客觀條件，二是即時(shí)感受傳播可以變現(xiàn)盈利，三是人性驅(qū)使下不斷探究獵奇當(dāng)下即刻事件。

傳統(tǒng)店鋪是以提供商品為主，等待那些通過廣播電視、路邊刀旗廣告接收到促銷信息的消費(fèi)者主動(dòng)上門，雖然有了很多網(wǎng)絡(luò)媒體加持傳播手段，但是，迄今為止絕大部分零售企業(yè)還是延續(xù)這種傳統(tǒng)營銷方法，就連基本的售后反饋跟蹤調(diào)查也不做。拿不到顧客購買利用以后的評價(jià)，就無法做到跟蹤消費(fèi)、更新經(jīng)營內(nèi)容，也就沒有值得消費(fèi)者引以為驚奇、傳播擴(kuò)散的信息源。

今年春節(jié)期間，筆者觀察的一線城市某區(qū)域十幾家大型零售店鋪，除了形式上引入一點(diǎn)節(jié)慶花絮活動(dòng)以外，實(shí)際促銷內(nèi)容還是采用最古老的折扣方式，缺少顧客希望的節(jié)慶期間特色商品，反映在數(shù)據(jù)上的結(jié)果是，在2023年春節(jié)業(yè)績同比下降基礎(chǔ)上，今年再度迎來三降：客流下降、客單價(jià)下降、銷售業(yè)績下降。與胖東來的店鋪人滿為患、疏導(dǎo)保安忙前忙后、貨架商品一搶而空的形象形成強(qiáng)烈反差，很多人會(huì)質(zhì)疑，差距究竟在哪里？

在邏輯上，店鋪經(jīng)營內(nèi)容價(jià)值的二重性，即使用價(jià)值和即時(shí)價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)信息普及的條件下被放大了。在新的價(jià)值觀念導(dǎo)向面前，除了少數(shù)高端奢侈品店鋪以外，對于一般店鋪來說，二者的重要程度發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，使用價(jià)值在下降，即時(shí)價(jià)值在加速提升，而即時(shí)價(jià)值轉(zhuǎn)化體現(xiàn)出來的媒體傳播效應(yīng)，就是媒體平臺(tái)效應(yīng)。

如圖所示，從2010年以來，店鋪的使用價(jià)值在逐漸下降，特別是2020年以后的疫情讓大眾心生恐慌，對光顧店鋪購買不再像以往年代人們那么渴望；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)智能終端窗口應(yīng)用價(jià)值的爆發(fā)，即時(shí)傳播成為新的時(shí)尚價(jià)值觀導(dǎo)向，在2019年以后出現(xiàn)加速發(fā)展趨勢。人們希望通過感受即時(shí)價(jià)值，體察店鋪在內(nèi)的各種社交休閑場景的即時(shí)新聞，感受生命短暫的瞬間，對于被關(guān)愛和關(guān)愛別人瞬間觸點(diǎn)更加敏感。

這種價(jià)值觀的需求出自弱勢生命本能，也出自對社會(huì)“壓迫”的條件反應(yīng)，如何應(yīng)對這種大眾心理需求，提供解壓式關(guān)愛的商業(yè)場景就成為一種新的趨勢，誰能提供這種人性化溫暖，誰就可能被大眾抬愛、站到新式網(wǎng)絡(luò)媒體前臺(tái)，這就是胖東來幾家商場贏得本區(qū)域和跨省市大眾聚集青睞的本質(zhì)所在：他們是來感受驚喜一刻、分享感官信息、捎帶買點(diǎn)許昌式大餅、老豆腐等屬地商品。那么，這是不是胖東來領(lǐng)先國內(nèi)同行的根本原因呢？并不全是。

03

與阪急百貨媒體化的比較

與我們面臨的店鋪媒體化動(dòng)因不同，日本阪急、大丸、丸井、高島屋等企業(yè)都提出要做媒體化店鋪的設(shè)想，而且在不同程度地推進(jìn)實(shí)施。他們主要是集中在通過卓越的特色產(chǎn)品組合，散發(fā)時(shí)尚文化氣息，通過顧客的口碑向目標(biāo)客群傳播。比較而言，在即時(shí)價(jià)值需求應(yīng)對方面有相通處，但是在網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)化運(yùn)用、大眾心態(tài)疏解關(guān)愛方面差異很大。

最早、最成熟的代表是大阪阪急百貨的劇場化效應(yīng)。阪急百貨起家于1920年11月招租老字號(hào)白木屋和服經(jīng)營，1925年得到經(jīng)營數(shù)據(jù)和合作經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營者小林一三解除合作，獨(dú)自建起綜合市場和食堂。1929年建立占地面積328坪(約1082㎡)、建筑面積3280坪(約10824㎡)的自營百貨店，也是日本第一個(gè)車站百貨店，其開業(yè)廣告表達(dá)的訴求是“更好、更便宜”的大眾經(jīng)營路線。1936年賣場面積擴(kuò)大為53435㎡。或許是早期的草根經(jīng)營意識(shí)，確定了企業(yè)發(fā)展親民化價(jià)值觀走向。經(jīng)過多年的積累、成熟，到2012年11月完成本質(zhì)化改造，一舉登上現(xiàn)代百貨店潮流巔峰，其中轟動(dòng)國際商圈的焦點(diǎn)是超級劇場化效應(yīng)。

阪急阪神百貨店的經(jīng)營者自認(rèn)為，他們是在做大眾文化媒體：“顧客喜樂就是我們的喜樂”，以應(yīng)對客戶自我實(shí)現(xiàn)為基點(diǎn)，不僅在店內(nèi)，而且通過網(wǎng)絡(luò)溝通，為每個(gè)客戶創(chuàng)造適合的價(jià)值品、引導(dǎo)客戶實(shí)現(xiàn)自我，從商品零售向通訊經(jīng)營者轉(zhuǎn)變。

在經(jīng)營內(nèi)容方面，通過組織英國文化節(jié)等大型跨境活動(dòng)，傳播國際文化；通過場內(nèi)數(shù)十個(gè)新品快閃促銷區(qū)域輪換，傳達(dá)時(shí)尚潮流走向；通過國際奢侈品牌和親民家居品牌組合，傳達(dá)新的生活方式變革，以經(jīng)營產(chǎn)品的時(shí)尚多變和附加價(jià)值，散發(fā)店鋪品牌魅力。

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展公示，包括員工雇傭、員工福利、員工言行信仰、員工工會(huì)活動(dòng)等人權(quán)保護(hù)信息；企業(yè)消耗的電力、天然氣、熱水、冷水、蒸汽、汽油、柴油、生活水等能源信息；紙質(zhì)、塑料包裝消耗，二氧化碳排放、廢棄物排放、食品廢棄數(shù)量信息；再生資源循環(huán)利用、食品循環(huán)利用等信息全部向社會(huì)公示，接受社會(huì)監(jiān)督，形成企業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值互動(dòng)傳遞的媒體平臺(tái)。

由于其出色的社會(huì)化經(jīng)營成果，近5年連續(xù)贏得日本百貨店顧客滿意度第一名的榮譽(yù)。

胖東來與之比較，二者有一些共通處，也有顯著的差異點(diǎn)。于東來的特立獨(dú)行，在于靠前指揮，和日本零售企業(yè)家一樣，在店鋪與員工一起工作，這種經(jīng)營觀念和具體做法，與某種專制熏陶、清洗過的行政化決策思路拉開了可視化差距，在精神層面彰顯出了市場化企業(yè)家應(yīng)有的獨(dú)立人格，這是胖東來領(lǐng)先國內(nèi)同行的深層本質(zhì)原因。

胖東來店鋪呈現(xiàn)的可追溯價(jià)簽、可追溯條碼等契約化信息，更接近契約為先、服務(wù)對象為先的阪急百貨式經(jīng)營模式。雖然阪急百貨前身是鐵道企業(yè)，有一定的資本基礎(chǔ)，但是對于零售業(yè)同樣是草根水平，二者基本一致。

在傳播人性化關(guān)愛、為社會(huì)塑造幸福產(chǎn)品方面，二者目標(biāo)完全一致，但是在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、維護(hù)可持續(xù)發(fā)展的量化指標(biāo)公示方面，胖東來還沒有走出國內(nèi)行業(yè)的慣例，在經(jīng)營內(nèi)容創(chuàng)新、社會(huì)文化融合方面，胖東來的經(jīng)營內(nèi)容性價(jià)比還不及阪急百貨，產(chǎn)品組合價(jià)值主要局限在國內(nèi)狹小區(qū)域，在高端特色內(nèi)容塑造、國際化主題傳播方面，顯示出國內(nèi)一流和國際一流水平的垂直差距，這就是理性現(xiàn)實(shí)。

04

兩點(diǎn)結(jié)論

第一、店鋪媒體化，是網(wǎng)絡(luò)化、人性化經(jīng)營的大方向，需要更高級的契約化專業(yè)經(jīng)營能力和人性化倫理情懷，是實(shí)體店升級發(fā)展的新臺(tái)階，希望寄托在契約化成熟度較高的體制企業(yè)，依賴國際化視野靠前的熟稔市場體制企業(yè)家。

第二、胖東來店鋪的景觀化，背后是流行的平臺(tái)媒體化，店鋪媒體化的直接推動(dòng)因素是表層大眾口碑，和店鋪經(jīng)營內(nèi)容的性價(jià)比的感召力還有不匹配之處，也就是說大眾不遠(yuǎn)千里跑到許昌胖東來的店里，首要原因不是經(jīng)營內(nèi)容多么出類拔萃，而是即時(shí)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)所致，底層動(dòng)因是于東來個(gè)人的契約化企業(yè)家人格在起作用，所以，要想持久分享許昌胖東來的媒介話題，必須小心呵護(hù)于東來個(gè)人職業(yè)的人格。