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開年后盒馬，又一次成了行業(yè)焦點(diǎn)。

2月18日，龍年春節(jié)假期剛過(guò)，盒馬就宣布在北京，南京，長(zhǎng)沙三地81家門店試點(diǎn)折扣化的新舉措：商品價(jià)格普遍降價(jià)，降價(jià)動(dòng)作覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等幾乎所有品類。

壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，此次降價(jià)力度相當(dāng)大，比如，一款800g進(jìn)口原切眼肉牛排從119元降到69.9元，降幅超40%，1kg的冰鮮三黃土雞從42.9元將至29.9元，降幅達(dá)到30%；一款草莓盒子蛋糕從79元降至59元，降幅超25%。

在降價(jià)的同時(shí)，三地的免運(yùn)費(fèi)門檻也從各自的49元、39元，統(tǒng)一調(diào)整至99元，不足99元的訂單每單收取6元運(yùn)費(fèi)。有網(wǎng)友計(jì)算，從消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的肉禽蛋，海鮮水產(chǎn)，蔬菜水果的比例來(lái)看，試點(diǎn)城市用戶平均能節(jié)省15%～20%的開支。

然而商品降價(jià)很多消費(fèi)者樂(lè)見其成，但提高運(yùn)費(fèi)門檻就有很多人不喜歡了，有不少試點(diǎn)區(qū)域的網(wǎng)友在社交媒體抱怨，甚至有很多用戶提出疑問(wèn)，盒馬缺的就是這點(diǎn)運(yùn)費(fèi)嗎?那么，開年弄出這樣的陣仗，盒馬到底是如何盤算的？

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盒馬的盤算

自將全面折扣化作為全新戰(zhàn)略以后，盒馬在不斷將降價(jià)向深水區(qū)推進(jìn)。

去年7月底開始，盒馬先后在上海、北京等15個(gè)城市上線“移山價(jià)”，隨后“移山價(jià)”放開到所有城市;10月，盒馬啟動(dòng)全面折扣化變革，門店5000余款商品全線降價(jià)，降幅約20%，多個(gè)品類商品設(shè)置了“線下專享價(jià)”、“鉆石門店專享價(jià)”;11月，在2023年新零供大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，侯毅表示未來(lái)盒馬要做到“753”價(jià)格體系，即KA商品是市場(chǎng)價(jià)的7折、自有品牌是市場(chǎng)價(jià)的5折、臨期商品是市場(chǎng)價(jià)的3折。

而這次降價(jià)是在2023年10月，盒馬啟動(dòng)全面折扣化變革，門店5000余款商品全線降價(jià)約20%的基礎(chǔ)上再次降價(jià)，在全國(guó)300多家店中，選擇3個(gè)城市約50多家門店進(jìn)行試點(diǎn)。

為何不到半年再次降價(jià)，在壹覽商業(yè)看來(lái)，一方面，這些不間斷的動(dòng)作是盒馬希望在消費(fèi)者心中形成一種盒馬的“好商品不貴”的認(rèn)知的一個(gè)過(guò)程，畢竟現(xiàn)在消費(fèi)渠道豐富，消費(fèi)者可選擇性太多，盒馬只有通過(guò)不斷地與用戶交互，促進(jìn)消費(fèi)感知才能保證戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成;

另一方面，這次只選擇三個(gè)城市的約80多家門店試點(diǎn)，也反映了盒馬對(duì)于持續(xù)推進(jìn)折扣化的慎重。作為一個(gè)擁有超過(guò)350家存量門店的企業(yè)，決定前端門店價(jià)格降下來(lái)很容易，但是要保證降價(jià)后還能保持供應(yīng)鏈和成本的穩(wěn)定，是一件不容易的事情。前期小規(guī)模試點(diǎn)，在試點(diǎn)中調(diào)整和摸索，最后大規(guī)模推廣，是一種很常見的商業(yè)模式推進(jìn)方式。這樣，可以兼顧成本和效率。

同時(shí)，壹覽商業(yè)認(rèn)為，這次商品普降，但運(yùn)費(fèi)門檻提升這件事，也是盒馬認(rèn)真盤算成本與效率的正確選擇。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任、中國(guó)式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡告訴壹覽商業(yè)，折扣組合拳需要供應(yīng)鏈全鏈條前后同時(shí)發(fā)力，從表面看，調(diào)整運(yùn)費(fèi)門檻，是商家在提高客單價(jià)，但由表及里，也是商家在優(yōu)化運(yùn)力資源，提高商品配送的經(jīng)濟(jì)性。

首先，對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，在折扣化改革中，首要思考的應(yīng)該是商業(yè)模式的可持續(xù)性。過(guò)去免運(yùn)費(fèi)門檻低，是因?yàn)槠髽I(yè)用自身的毛利來(lái)補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)，只要保證總賬不虧就行。但現(xiàn)在線上線下同步降價(jià)意味著盒馬犧牲了相當(dāng)大的毛利空間，而且與線下銷售相比，線上配送又增加了履約成本。因此，必須用收運(yùn)費(fèi)(提高免運(yùn)費(fèi)門檻)這個(gè)市場(chǎng)化手段控制成本、優(yōu)化資源配置，否則盒馬的高品質(zhì)低價(jià)格的折扣化戰(zhàn)略將不可持續(xù)。

其次，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提高運(yùn)費(fèi)門檻并非“損害”消費(fèi)者利益。消費(fèi)者的核心利益，是在盒馬以實(shí)惠價(jià)格買到好貨。值得注意的是，盒馬此次試點(diǎn)城市降價(jià)類目，包含了盒馬最核心的生鮮，也是用戶日常一日三餐消費(fèi)頻率最高，單價(jià)也最高的類目之一。前文我們已經(jīng)算過(guò)，按照大部分消費(fèi)者的消費(fèi)清單，隨便一買，商品降價(jià)帶來(lái)的實(shí)惠，就超過(guò)了那6塊錢的運(yùn)費(fèi)，這筆賬對(duì)消費(fèi)者不虧。想必，盒馬在做這個(gè)決策的時(shí)候，應(yīng)該也替消費(fèi)者算過(guò)。

消費(fèi)者之所以吐槽，還是一種吃虧心理。體現(xiàn)在這件事上就是喜歡看到的是價(jià)格與運(yùn)費(fèi)門檻的雙降，而不是一降一升，哪怕實(shí)際上是N降一升。

最后，從社會(huì)價(jià)值來(lái)說(shuō)，中國(guó)的外賣行業(yè)已經(jīng)過(guò)度發(fā)達(dá)，各項(xiàng)成本與效率的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。中國(guó)如今已經(jīng)不可能再回到過(guò)去用現(xiàn)金補(bǔ)貼來(lái)做低價(jià)和到家配送，換取用戶的時(shí)代，這不僅是一種嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，還讓消費(fèi)者養(yǎng)成了一種壞習(xí)慣，認(rèn)為配送就應(yīng)該是免費(fèi)的。把提高運(yùn)費(fèi)門檻也算是對(duì)社會(huì)資源的有效整合，將過(guò)去混在一起的到家服務(wù)與商品價(jià)格分開，用戶如果想要更便宜的價(jià)格可以到店，如果想要便宜的價(jià)格還想享受服務(wù)，那就支付運(yùn)費(fèi)。

事實(shí)上，不僅是盒馬這么選擇，不少零售企業(yè)也在通過(guò)調(diào)整免運(yùn)費(fèi)門檻的市場(chǎng)化手段優(yōu)化運(yùn)力資源：目前，盒馬鮮生、山姆極速達(dá)、奧樂(lè)齊等的免運(yùn)費(fèi)門檻均為99元，樸樸超市也在去年11月提升了部分城市的免運(yùn)費(fèi)門檻。

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品牌與渠道都要順應(yīng)時(shí)代

值得注意的是，在盒馬宣布降價(jià)并提高免運(yùn)費(fèi)門檻后沒(méi)幾天，盒馬在上海分別與瑪氏、百事、王小鹵達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)將有一批新品在盒馬首發(fā)上架。其中，王小鹵在兩個(gè)月前曾因降價(jià)問(wèn)題宣布與盒馬終止合作。

也就是說(shuō)斷交兩個(gè)月后，王小鹵再次跟盒馬牽手了。有人說(shuō)，這說(shuō)明在這場(chǎng)供應(yīng)商與渠道商的價(jià)格博弈中，盒馬開始慢慢占了上風(fēng)，品牌不得不屈服。在壹覽商業(yè)看來(lái)與其說(shuō)是盒馬慢慢占了上風(fēng)，不如說(shuō)是順勢(shì)而為的力量占了上風(fēng)，這個(gè)順勢(shì)而為的力量就是折扣化，就是質(zhì)價(jià)比。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)詞叫“M型社會(huì)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是中產(chǎn)坍塌：在經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)趨緩后，中產(chǎn)出現(xiàn)分流，中間群體出現(xiàn)坍縮，收入階層的分布往低層階層和上層階層上下兩極移動(dòng)，邁向左右兩端高峰、中間低谷的“M型社會(huì)”。

收入的變化，帶來(lái)的是消費(fèi)的變化。一方面，收入變化了的中產(chǎn)消費(fèi)者追求更便宜的商品，不再愿意支付額外溢價(jià)，但由于消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者又不愿意降低生活水準(zhǔn)，因此比之低端低價(jià)，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)平價(jià)商品更為渴求;而另一方面，“M型社會(huì)”上層階層的收入增加了，他們對(duì)奢侈品的需求在提升。這種變化，我們可稱之為M型消費(fèi)，即消費(fèi)者在向高性價(jià)比和奢侈化分流。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性看，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)整體處于下行周期里，中產(chǎn)坍塌帶來(lái)的M型消費(fèi)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。正如波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理章一博在一次活動(dòng)里所說(shuō)，從全球范圍來(lái)看，當(dāng)前得中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于未來(lái)預(yù)期收入的減少導(dǎo)致他們的消費(fèi)變得更加理性，不再愿意交“智商稅”。在這種情況下，基于低價(jià)高質(zhì)的折扣化商品將會(huì)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。

以歐洲市場(chǎng)為例，在西班牙占有一家主打自有品牌高質(zhì)低價(jià)商品的零售商叫Mercadona，自2008年金融危機(jī)以來(lái)，抓住了“受擠壓的中產(chǎn)”的消費(fèi)需求，獲得持續(xù)高速增長(zhǎng)，如今已經(jīng)占據(jù)超22%的西班牙零售市場(chǎng)。而德國(guó)的廉價(jià)折扣超市LIDL和ALDI在近年來(lái)也獲得了快速的增長(zhǎng)，歐洲的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于折扣的需求非常強(qiáng)烈。

返回看中國(guó)，自加入到WTO融入到全球化經(jīng)濟(jì)鏈條上后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了快車道，開啟了高速增長(zhǎng)的20年。但近幾年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也開始承壓，疫情、人口老齡化等方面問(wèn)題，讓如今的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)在消費(fèi)上變得更加保守，讓中國(guó)式的“M型”消費(fèi)趨勢(shì)表現(xiàn)得更加明顯。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)中等收入人群超過(guò)4億人，堪稱世界上最龐大的中產(chǎn)群體。而無(wú)論是商超還是零食亦或者電商的主要客戶群體都是這些人。因此，在未來(lái)的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)零售將進(jìn)入一個(gè)全面折扣的時(shí)代，而中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)到了這樣一個(gè)不得不變的時(shí)候，需要產(chǎn)品差異化，需要供應(yīng)鏈縱向整合，這是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)律。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，折扣化的本質(zhì)其實(shí)是零售渠道對(duì)流量的爭(zhēng)奪方式，通過(guò)低價(jià)策略來(lái)吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在做折扣化的時(shí)候，勢(shì)必要求整個(gè)零售供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要適應(yīng)這個(gè)變化，無(wú)論是渠道商還是品牌商，否則就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

正是基于對(duì)這個(gè)趨勢(shì)的洞察，盒馬才開始實(shí)行全面折扣化。事實(shí)上，不光是盒馬，中國(guó)零售行業(yè)的各個(gè)也太反應(yīng)都很積極，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，永輝、物美、盒馬、家家悅、步步高等商超在折扣化上均開始布局，電商方面更不用多說(shuō)，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道抖音電商在今年的一個(gè)重要目標(biāo)就是低價(jià)。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，適應(yīng)折扣化趨勢(shì)并不一定是要求品牌委曲求全壓低價(jià)格，壓縮毛利，打價(jià)格戰(zhàn)。品牌可以通過(guò)與折扣化渠道商合作做定制化單品，做低價(jià)，但是在其他普通渠道銷售自己的正常商品。王小鹵就是很好的例子，在與盒馬重新牽手后，雙方將攜手研發(fā)定制新品包括盒馬專屬鹵味零食、盒馬首發(fā)新品。在這個(gè)過(guò)程中，王小鹵們雖在剛開始與盒馬有所齟齬，但最終都做出了一個(gè)順應(yīng)趨勢(shì)的選擇。

壹覽商業(yè)相信，今后會(huì)有更多品牌商和渠道商做出這種選擇。

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盒馬還要繼續(xù)“折騰”

值得注意的是，盒馬去年推出的折扣價(jià)主要集中在線下，而這次新一輪折扣價(jià)實(shí)現(xiàn)了線上線下同價(jià)，這是盒馬折扣化轉(zhuǎn)型的重要變化。去年，侯毅曾經(jīng)在朋友圈對(duì)線上線下故意不同價(jià)做出解釋，“因?yàn)榫€上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價(jià)格比線上低才合理”。但通過(guò)線上高價(jià)線下低價(jià)強(qiáng)行推動(dòng)消費(fèi)者到店是一種非常逆認(rèn)知行為。

如今，線上線下繼續(xù)同價(jià)，是盒馬對(duì)過(guò)去折扣化戰(zhàn)略反思的一種表現(xiàn)。而線上線下同價(jià)，增加運(yùn)費(fèi)門檻，一方面通過(guò)商品普遍降價(jià)，從根子上惠及更廣大消費(fèi)者，同時(shí)將選擇權(quán)交給消費(fèi)者，用市場(chǎng)化的方式調(diào)節(jié)供需——如果消費(fèi)者對(duì)便利性要求很高，購(gòu)買需求很急不想湊單買那就支付運(yùn)費(fèi)，如果不著急就可以湊單到99元享受更便宜的價(jià)格，這對(duì)于線上資源的運(yùn)營(yíng)效率也會(huì)有好的提升。

這次降價(jià)對(duì)對(duì)盒馬銷售、毛利和利潤(rùn)的影響，我們目前無(wú)法知曉，可以通過(guò)后續(xù)，看盒馬是否會(huì)推動(dòng)全國(guó)大面積試點(diǎn)來(lái)感知。但這三個(gè)試點(diǎn)城市的消費(fèi)者來(lái)講，是一件好事，從目前網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者反饋來(lái)看，看大部分人持歡迎態(tài)度。以一款草莓盒子蛋糕為例，開年第一天，這款盒馬的“老網(wǎng)紅”在試點(diǎn)折扣化的北京、南京、長(zhǎng)沙統(tǒng)一做了降價(jià)，從79元降至59元，降價(jià)一周以來(lái)，據(jù)說(shuō)三城的銷售量翻了一倍不止。

顯然，盒馬現(xiàn)在在折扣化領(lǐng)域已經(jīng)走在了國(guó)內(nèi)同行的前列，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到躺平的時(shí)候，這些還不夠，盒馬還需要折騰的東西還有很多。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，折扣化戰(zhàn)略是否成功，具體到盒馬要看商品價(jià)格降低了，能否通過(guò)降價(jià)留住用戶，甚至擴(kuò)大消費(fèi)群體;能否持續(xù)性的給用戶提供“好貨不貴”，形成用戶心智；最終能否實(shí)現(xiàn)盈利，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

這些，反映到前端就是商品力，只要商品力到位，用戶會(huì)用腳投票，自己也能賺錢。以沃爾瑪為例，在去年Q4，沃爾瑪中國(guó)市場(chǎng)凈銷售同比增長(zhǎng)11.3%至40億美元，電商凈銷售同比上升11%。尤其是旗下的山姆會(huì)員店，在收取會(huì)員費(fèi)和更高的線上免運(yùn)費(fèi)門檻的情況下，電子商務(wù)銷售去年仍增長(zhǎng)了17%。

過(guò)去8年，盒馬一方面不斷地簽約盒馬村，做基地直采；一方面，不斷投資建立區(qū)域供應(yīng)鏈中心、投資新型工廠，上馬新技術(shù)和新設(shè)備，打造垂直供應(yīng)鏈。這些本質(zhì)上都是為了盒馬擁有更強(qiáng)的商品力做準(zhǔn)備，但目前這些盒馬都沒(méi)有做到完全覆蓋，需要持續(xù)投入。而且，就算已經(jīng)搭建好的供應(yīng)鏈體系，落到具體單品、具體的供應(yīng)商、具體的城市，都會(huì)有獨(dú)特的成本效率需要考量，需要一定的時(shí)間周期測(cè)試和調(diào)整。

正如此前侯毅針對(duì)折扣化變革時(shí)所表示的，全面升級(jí)折扣模式，包括運(yùn)營(yíng)體系和采購(gòu)體系變革，盒馬要爭(zhēng)取用一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，但保持品質(zhì)之下的低格，是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。而2024年，則是最關(guān)鍵的一年。