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過去十余年，得益于奶酪棒這一大單品在兒童、學(xué)生等精準(zhǔn)人群中的普及，中國奶酪行業(yè)迎來了高速成長的時期。歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國奶酪市場在過去10年的復(fù)合增長率高達(dá)24%?？紤]到奶酪整體在中國市場的滲透率仍然較低，這個賽道的成長潛力繼續(xù)受到看好。

近期，也有新的利好消息傳來。天眼查顯示，據(jù)工信部網(wǎng)站日前信息，脫鹽乳清產(chǎn)品供給能力提升任務(wù)入圍揭榜單位公示，三元、伊利、蒙牛、飛鶴、妙可藍(lán)多、貝因美、美贊臣中國、紅星美羚等企業(yè)皆在申請單位或參與單位名單中。

乳清粉是干酪生產(chǎn)的副產(chǎn)物，根據(jù)純度不同可用于生產(chǎn)嬰幼兒奶粉、營養(yǎng)品和保健食品等。作為奶酪行業(yè)龍頭，妙可藍(lán)多以自己的技術(shù)路線打破進(jìn)口依賴，提升脫鹽乳清自給能力，有助于進(jìn)一步提升市場競爭力。

這條利好消息無疑對沖了前段時間業(yè)績預(yù)減的消極情緒。此前，妙可藍(lán)多發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2023年凈利潤為4800萬元至7200萬元，同比下降46.83%至64.55%;扣非后凈利預(yù)計(jì)為480萬元至700萬元，同比下降89.54%至92.83%。另外，妙可藍(lán)多還提到，2023年奶酪行業(yè)增速放緩，公司推進(jìn)各項(xiàng)應(yīng)對舉措，但整體營業(yè)收入同比有所下降。

這樣的業(yè)績預(yù)告無疑揭示了整個奶酪行業(yè)面臨的增長壓力，也讓人們對疫情后奶酪市場的復(fù)蘇產(chǎn)生了擔(dān)憂。有分析認(rèn)為，中國奶酪行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌龈偁幖觿?、消費(fèi)者需求變化以及行業(yè)內(nèi)部的變革等多重因素。

一方面是技術(shù)上不斷自主創(chuàng)新，另一方面是商業(yè)上遭遇挫折，妙可藍(lán)多能否憑借創(chuàng)新能力邁向新增長周期?在未來的發(fā)展中，中國奶酪行業(yè)如何煥發(fā)出新的活力？

結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)中，深耕廣拓尋增量

謎底要從謎面上找。

當(dāng)前，市場需求可能正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，整個奶酪市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。奶酪分為天然奶酪、再制奶酪和奶酪食品三大類。根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，中國再制奶酪占中國整體奶酪銷售量的 94%，銷售額的 86%，遠(yuǎn)高于西方國家。而在中國的再制奶酪中，奶酪棒占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。

對此，安信國際證*指出，中國主要奶酪玩家(包括妙可藍(lán)多與伊利)的奶酪收入主要都是來自奶酪棒這一大單品的貢獻(xiàn)。單一產(chǎn)品集中度過高令使中國奶酪市場的消費(fèi)群體(家長和兒童)和消費(fèi)場景(休閑零食)相對單一。

過去，面對方興未艾的市場，奶酪企業(yè)選擇聚焦大單品是品牌造勢、突圍的有效手段。2018年之前，國內(nèi)的奶酪市場被樂芝牛、百吉福、卡夫亨氏等國外奶酪品牌占據(jù)。妙可藍(lán)多創(chuàng)新推出兒童奶酪棒，推動奶酪零食化的消費(fèi)趨勢，成功超越外資品牌成為國內(nèi)市占率第一的奶酪品牌。

然而，以大單品打造大品牌后，隨著奶酪行業(yè)增速放緩，如何可持續(xù)、高質(zhì)量地發(fā)展，成為奶酪品牌新的命題。

對此，我們認(rèn)為，當(dāng)前發(fā)展階段，奶酪品牌需要從單品突圍、精準(zhǔn)聚焦，轉(zhuǎn)向品類滲透、橫縱拓展。

一方面，隨著健康意識的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變。奶酪消費(fèi)不局限于兒童，各個年齡層的消費(fèi)者都對奶酪的營養(yǎng)價值有了更高的需求。未來，奶酪行業(yè)的持續(xù)增長需要各大品牌加大產(chǎn)品創(chuàng)新、豐富產(chǎn)品組合，擴(kuò)大消費(fèi)群體和消費(fèi)場景。

這一趨勢可以從行業(yè)龍頭的業(yè)務(wù)布局中得以驗(yàn)證。妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、CEO柴琇也曾在演講中提到，奶酪變成剛需，像牛奶一樣進(jìn)入中國家庭餐桌，一定是奶酪發(fā)展的必然趨勢。

因此，妙可藍(lán)多從奶酪棒開始突破，到如今逐漸打造了兒童營銷系列、家庭餐桌系列、成人休閑營養(yǎng)系列以及餐飲工業(yè)系列四大產(chǎn)品線不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如，妙可藍(lán)多將奶酪與中餐結(jié)合，作為原料及食材，推出更美味、更有營養(yǎng)的中式美食。

另一方面，隨著行業(yè)競爭的加劇，奶酪企業(yè)需要在品牌建設(shè)、渠道拓展等方面加大投入，加快不同消費(fèi)人群對奶酪消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

盡管在過去十年奶酪行業(yè)保持高增長，但是從全球銷量分布看，中國奶酪市場的人均消費(fèi)量依然偏低。對比一下，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年法國的奶酪人均消費(fèi)量為16.4千克/人，美國的奶酪人均消費(fèi)量為11.1千克/人。韓國、日本、新加坡等亞洲國家奶酪人均消費(fèi)量也處于1.0至2.0千克/人的水平。而中國的奶酪人均消費(fèi)量僅為 0.2千克/人，遠(yuǎn)低于全球平均水平。

因此，奶酪品牌需要加大消費(fèi)者教育，培養(yǎng)奶酪產(chǎn)品在不同消費(fèi)群體中的消費(fèi)習(xí)慣。

針對產(chǎn)品廣告投放，乳制品企業(yè)并不缺少成功經(jīng)驗(yàn)。比如，妙可藍(lán)多從2019年開始在央視及多個地方衛(wèi)視頻道投放廣告，并以改編兒歌《兩只老虎》的方式精準(zhǔn)打入兒童消費(fèi)市場。未來，品牌方要從單品的突破轉(zhuǎn)向品類的突圍，在消費(fèi)者心智方面發(fā)力。

圖源：妙可藍(lán)多

無論如何，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)始終突破增長難題的正解。問題是，加大產(chǎn)品布局和品牌、渠道投入，也意味著更難以聚焦聲量和更大的成本壓力，奶酪企業(yè)如何應(yīng)對？

高質(zhì)量發(fā)展時代，重新定義奶酪生意的“做法”

經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營資源。

在資源有限的情況下，大單品的成功路線不可避免地導(dǎo)致品牌心智過于單一。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研，在妙可藍(lán)多產(chǎn)品在電商平臺正面評價高頻詞中，孩子，味道，超市，口感以及寶寶是聲量TOP5的提及詞。

也就是說，隨著奶酪棒產(chǎn)品在高性能人群心智中根植，妙可藍(lán)多的消費(fèi)者認(rèn)知非常清晰，定位精準(zhǔn)市場、飽和式傳播的品牌投入，成就了其行業(yè)“C位”。但是，當(dāng)妙可藍(lán)多向更多產(chǎn)品線拓展，如何擴(kuò)大品牌在不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)場景的認(rèn)知度，將是新的挑戰(zhàn)。

與此同時，加劇的競爭、粗放的打法，也為品牌帶來了不低的成本壓力。以妙可藍(lán)多為例，為了給傳統(tǒng)經(jīng)銷商留足利潤空間，為了保持市場占有率而大規(guī)模地投放，是妙可藍(lán)多利潤下滑的罪魁禍?zhǔn)?。對此，華安證*指出，奶酪棒吸引新老玩家入局，打折促銷成為常態(tài)，以電商渠道為例，頭部品牌以低價策略搶占最大銷量。

因此，要走向高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營收和利潤的增長，奶酪企業(yè)必須將有限的資源更高效地組合。

首先，奶酪企業(yè)需要改變品牌打造模式，有效傳遞精準(zhǔn)的信息。

過去“主流媒體的飽和攻擊”在創(chuàng)造銷售成績的同時，難以避免資源的損耗。因此，從流量時代到留量時代，品牌要實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地投放策略。正如妙可藍(lán)多零售產(chǎn)品部總經(jīng)理張超所說，所有廣告的預(yù)算都在減少，這就要求營銷人如何用更少的成本，創(chuàng)造更大的效果。

當(dāng)然，他也認(rèn)為，隨著媒介從線下向線上遷移，梯媒高度發(fā)展，小紅書、抖音等平臺興起，在這個認(rèn)知重構(gòu)的世界里，現(xiàn)在恰好是一個讓品牌和產(chǎn)品脫穎而出的絕佳時機(jī)。

其次，隨著消費(fèi)市場從渠道為王、終端為王轉(zhuǎn)向留量為王、內(nèi)容為王，品牌要提升自身全渠道掌控力，實(shí)現(xiàn)渠道自我凈化。

回顧妙可藍(lán)多2023年發(fā)展，在新周期的尋路過程中，品牌方明顯在持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商渠道。國元證*指出，截至23Q3末，妙可藍(lán)多共有經(jīng)銷商4854家，同比-4.84%，較年初凈減少364家，其中23Q3凈減少162家。

行業(yè)寒冬里，只有先“提純”自己，實(shí)現(xiàn)更高效率渠道替代部分低效率的傳統(tǒng)渠道，才能在新周期開始后抓住機(jī)遇。

最后，奶酪企業(yè)要再次梳理自身資源，發(fā)揮協(xié)同賦能優(yōu)勢。

在競爭加劇的背后，是行業(yè)資源整合加速，頭部效應(yīng)日益凸顯。因此，作為A股上市公司中唯一一家以奶酪為核心品類的企業(yè)，妙可藍(lán)多應(yīng)該充分發(fā)揮自身資本優(yōu)勢。同時，在業(yè)務(wù)上，公司也應(yīng)該借力控股股東蒙牛的協(xié)同賦能，一方面實(shí)現(xiàn)降本增效，另一方面也在產(chǎn)品本土化、渠道開拓以及創(chuàng)新營銷上進(jìn)一步突破。

總之，奶酪企業(yè)需要一套新的打法，才能穿越行業(yè)寒冬，等到春風(fēng)到來。

結(jié)語

冬去春來終有時。盡管2023年奶酪行業(yè)銷售表現(xiàn)不盡如人意，但是我們?nèi)砸吹叫袠I(yè)廣闊成長空間。

健康是人類永恒的追求。在充滿變化與未知的生活中，每一個消費(fèi)者都希望提升對健康的掌控力從而擁有穩(wěn)定感。因此，作為健康食品代表之一，乳制品的消費(fèi)需求具備長期確定性。

在這一前提下，隨著常溫白奶、酸奶、奶粉等細(xì)分行業(yè)發(fā)展已較為成熟，奶酪行業(yè)將成為未來乳制品行業(yè)的主要增長點(diǎn)。對此，國元證*、安信國際證*等機(jī)構(gòu)紛紛指出，我國奶酪制品滲透率尚低，成長空間大。

展望未來，奶酪以更高的營養(yǎng)價值，賦予消費(fèi)者“健康掌控力”，將不斷突破消費(fèi)群體限制，成為消費(fèi)大品類。而憑借產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌效應(yīng)以及資源協(xié)同等優(yōu)勢，妙可藍(lán)多將進(jìn)一步做大自己的“奶酪”。