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“線上奧萊”唯品會(huì)業(yè)績(jī)格外的好。

當(dāng)其他垂直電商還在生死掙扎，唯品會(huì)自2012年第三季度首次實(shí)現(xiàn)盈利以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)11年保持盈利。

最新財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2023財(cái)年全年歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為81.17億元，同比增長(zhǎng)28.86%，營(yíng)業(yè)收入為1128.56億元，同比增長(zhǎng)9.41%。

公司四季度營(yíng)業(yè)收入為 346.74億元，同比增長(zhǎng) 9.18%。歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為29.52億元，同比增長(zhǎng)32.16%。

作為外界常稱的“悶聲發(fā)大財(cái)”者，唯品會(huì)巧妙地規(guī)避了白牌雜貨、3C品類等近年來(lái)巨頭補(bǔ)貼“重災(zāi)區(qū)”，當(dāng)貓狗拼大戰(zhàn)打得不亦樂(lè)乎，它專注地做著自己的“品牌折扣”，并積累下了相當(dāng)一部分高黏性“死忠粉”，日子也算過(guò)得滋潤(rùn)。

但相比綜合電商，垂直電商在品類、規(guī)模、資源上均有限，繼續(xù)堅(jiān)持“小而美”能否繼續(xù)滿足市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)的想象?

01

“奧萊們”的勝利

提及唯品會(huì)，很多消費(fèi)者印象仍停留在“小眾”、“價(jià)格敏感用戶的選擇”上，確實(shí)在電商巨頭夾縫中唯品會(huì)這種垂類電商的存在感越來(lái)越弱，但這并不意味著唯品會(huì)失去了生存空間。

相反，唯品會(huì)堅(jiān)持著“小而美”路線保持著多年的盈利，并在性價(jià)比當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，迎來(lái)了更好的時(shí)刻。

整個(gè)2023年，唯品會(huì)GMV突破了2000億，增速達(dá)到18.7%，四季度唯品會(huì)GMV增長(zhǎng)相當(dāng)亮眼，達(dá)664億元，同比增速達(dá)22%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的620億和14%左右的增速，也遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)線上零售大盤在四季度7.3%的增長(zhǎng)以及傳統(tǒng)巨頭們個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

盡管受到冬季寒潮促進(jìn)冬衣銷售以及冬衣客單價(jià)較高因素，這樣的增長(zhǎng)仍屬不易。

(四季度公司GMV增速超過(guò)訂單量增速，這一高增速主要源于客單價(jià)的提升，數(shù)據(jù)來(lái)源：wind)

不僅“線上奧萊”業(yè)績(jī)超預(yù)期，“線下奧萊”同樣如此，去年線下奧萊創(chuàng)造了超過(guò)1600億的業(yè)績(jī)，超越了過(guò)去任何一年。

這也是在去年10年中，奧萊模式在國(guó)內(nèi)從未達(dá)到過(guò)的消費(fèi)水平，一是由于商品種類有限，“品牌折扣”一直處于相對(duì)小眾的賽道;二是購(gòu)買高價(jià)大品牌的消費(fèi)者本身不追求折扣。

隨著消費(fèi)環(huán)境和觀念的變化，盡管人們對(duì)便宜的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，但既要價(jià)格又追求品牌的需求依舊存在，且這批客群具有高忠誠(chéng)度、高黏性的特點(diǎn)，根據(jù)唯品會(huì)披露，第四季度超級(jí)VIP會(huì)員同比增長(zhǎng)14%，活躍超級(jí)VIP會(huì)員超過(guò)760萬(wàn)，貢獻(xiàn)了年度在線購(gòu)物支出的46%。

更優(yōu)質(zhì)的退換服務(wù)是吸引用戶充值成為超級(jí)VIP的關(guān)鍵因素。當(dāng)衣服或鞋子尺碼不合適，第二天順豐即可攜帶合適尺碼的商品直接更換。

此外，在有效期內(nèi)，SVIP會(huì)員可以享受無(wú)限次免郵。盡管這帶來(lái)了較高的退貨率(超過(guò)30%)導(dǎo)致四季度總營(yíng)收9%的增速與GMV20%以上的增速產(chǎn)生了不小的gap，但仍高于預(yù)期的5%。

圖片

小紅書上的一位消費(fèi)者因?yàn)橐敖鋽唷蔽ㄆ窌?huì)而忍痛刪除的行為也在另一個(gè)角度證明了唯品會(huì)的“好用”和“高黏性”。

去年，SVIP會(huì)員的人均消費(fèi)相較非VIP會(huì)員超過(guò)8倍。

02

唯品會(huì)的“小而美”生存之道

是什么讓唯品會(huì)不僅在夾縫中生存了下來(lái)，還活得這么好呢？

“小而美”生存法則之一：不與巨頭爭(zhēng)天下，專注自己的生意

唯品會(huì)CEO在業(yè)績(jī)會(huì)上特別強(qiáng)調(diào)了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，“Q4穿戴類再次成為更大的驅(qū)動(dòng)力，GMV同比增長(zhǎng)29%;全年來(lái)看，穿戴類表現(xiàn)一直優(yōu)于行業(yè)平均水平，比去年同期增長(zhǎng)了24%?！?/span>

為什么穿戴類產(chǎn)品會(huì)在唯品會(huì)上大放異彩，遠(yuǎn)超居家產(chǎn)品、家電數(shù)碼這些類目？

這主要因?yàn)樘熵?、京東等“大而全”的綜合電商擁有更為龐大的SKU，提供琳瑯滿目的居家小玩意，讓消費(fèi)者感受到更強(qiáng)烈的“挑選感”，京東更是消費(fèi)電子品牌重地，這些領(lǐng)域也通常是平臺(tái)補(bǔ)貼的“重災(zāi)區(qū)”，而唯品會(huì)巧妙避開(kāi)了這一塊，并隨著服裝行業(yè)的回暖，取得了顯著的增長(zhǎng)。

此外，在追求性價(jià)比的消費(fèi)環(huán)境下，人們也越來(lái)越“不怕麻煩”，相比在綜合電商中“一站式消費(fèi)”，更傾向于對(duì)比多款A(yù)PP精準(zhǔn)消費(fèi)。于是“淘寶、拼多多生活百貨、京東家電數(shù)碼、唯品會(huì)衣服鞋子”的分散式消費(fèi)正成為一種趨勢(shì)。

“小而美”生存法則之二：選擇正確的賽道，堅(jiān)持做自己擅長(zhǎng)的事

唯品會(huì)作為少數(shù)能殺出來(lái)的垂直電商，從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看也能證明另一個(gè)事實(shí)：與美妝、3C等垂直領(lǐng)域相比，服裝品類更適合中間商的生存，如專注于化妝品的聚美優(yōu)品已經(jīng)從紐交所退市;奢侈品購(gòu)物平臺(tái)寺庫(kù)股價(jià)不到1美元，隨時(shí)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

這是由于服裝品牌高度分散、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，使得品牌商再市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較低。

同時(shí)，服裝品牌容易受到季節(jié)性和時(shí)尚潮流的影響，許多品牌采用期*訂貨制，即提前一年確定商品并在幾個(gè)月前生產(chǎn)并入庫(kù)，這樣的提前大規(guī)模生產(chǎn)和采購(gòu)可能導(dǎo)致市場(chǎng)因景氣度或潮流突變引發(fā)庫(kù)存積壓。

基于此，能夠以打折的方式幫助品牌方清理尾貨的中間商便能夠立足于市場(chǎng)。

然而，隨著品牌方逐漸認(rèn)識(shí)到特賣品的價(jià)值，也自然傾向于打造自家的特賣業(yè)務(wù)“減少中間商賺差價(jià)”。于是對(duì)唯品會(huì)這樣的中間商而言，生存空間面臨擠壓。

目前，耐克、李寧、安踏、Coach等知名品牌相繼推出了自家的奧特萊斯店，主要銷售過(guò)季和折扣衣物，并積極探索以銷定產(chǎn)的C2M模式，以最大限度地降低庫(kù)存。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，大品牌們?nèi)詴?huì)將正價(jià)產(chǎn)品和特價(jià)產(chǎn)品放在不同渠道、平臺(tái)銷售，通過(guò)SKU管理，有效區(qū)隔不同消費(fèi)力、不同平臺(tái)的群體。例如，服裝品牌可以在自家平臺(tái)提供特供款;茅臺(tái)可以通過(guò)500ml和100ml*5區(qū)分宴請(qǐng)和自飲的不同需求。

唯品會(huì)團(tuán)隊(duì)去年已引進(jìn)超1500個(gè)新品牌，覆蓋更多時(shí)尚和高端品牌，據(jù)唯品會(huì)稱，這些品牌利用唯品會(huì)的平臺(tái)和促銷活動(dòng)迅速提高了銷售額。

03

“小而美”路子還能走多久?

唯品會(huì)在“小而美”的商業(yè)模式中找到了自己的立足之地，然而，這種“小而美”也常被市場(chǎng)詬病為想象空間不足。

其實(shí)唯品會(huì)也曾想轉(zhuǎn)型綜合電商，比如在2013年底致力于把模式做重，自建物流品駿快遞，同時(shí)擴(kuò)大3C、母嬰、美妝等品類，但非但反響平平，還造成“特賣”屬性的老客戶大量流失，導(dǎo)致2018年唯品會(huì)市值蒸發(fā)至37億美元，一年內(nèi)蒸發(fā)了100億美元。

直至2018年7月，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞宣布“回歸特賣戰(zhàn)略，做自己一直以來(lái)最擅長(zhǎng)的事情”。

而后，盡管唯品會(huì)也嘗試過(guò)“走出去”，如試圖引入LV、Gucci等奢侈品提高自身調(diào)性，但品牌尾貨及過(guò)季款的受眾顯然與奢侈品受眾不在同一圈層。

唯品會(huì)將重心轉(zhuǎn)向了節(jié)流。

為了進(jìn)一步優(yōu)化流程、降低成本，與綜合電商運(yùn)營(yíng)方式不同的是，唯品會(huì)推出了“JITX”模式，即品牌通過(guò)唯品會(huì)指定物流商直接向客戶發(fā)貨，減輕了自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)的人力和周轉(zhuǎn)壓力，實(shí)現(xiàn)了一定程度上的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

從費(fèi)用角度看，唯品會(huì)也在繼續(xù)“節(jié)衣縮食”，本季度營(yíng)銷費(fèi)用率同比大幅下降了20%至2.4%，實(shí)際支出8.4億也明顯低于市場(chǎng)預(yù)期的11億；同時(shí)研發(fā)費(fèi)用率同比減少了0.7%至1.4%，為利潤(rùn)提升做了貢獻(xiàn)。

不過(guò)唯品會(huì)同時(shí)透露，2024年有意于適當(dāng)增加一些市場(chǎng)費(fèi)用，與小紅書、B站等用戶流量龐大、且與客群相符的渠道展開(kāi)合作，拓展新客。

強(qiáng)勁的現(xiàn)金流是支持這一計(jì)劃的前提。

也基于此，除了現(xiàn)有的回購(gòu)計(jì)劃外，唯品會(huì)還在業(yè)績(jī)會(huì)上宣布了下一財(cái)年的股利政策，以及2023年派息2.5億美元的現(xiàn)金股利。

盡管外界紛紛擾擾，貓狗拼搶人頭大戰(zhàn)無(wú)休無(wú)止，戰(zhàn)火之外，唯品會(huì)預(yù)計(jì)還會(huì)有一段時(shí)間的“好日子”。