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“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”陳魯豫的這句廣告詞，想必很多人都不陌生。六個核桃作為走親訪友的必備禮品，承載了不少國人“人情世故”的傳達。就是這樣一個王炸開局的佳品，現(xiàn)在卻面臨著產(chǎn)銷下跌的情況。

十年之前，養(yǎng)元飲品旗下的“六個核桃”已經(jīng)成為植物蛋白飲料市場的霸主。在消費品行業(yè)新品存活率僅有5%的國內(nèi)充分競爭的市場，“六個核桃”用短短的幾年成為銷量近百億的超級大單品。2015年營業(yè)收入最高達到91億元，此時養(yǎng)元飲品成為了飲品行業(yè)的神話。但從2015年之后，養(yǎng)元飲品再也沒有恢復昔日榮光。

與此同時，隨著我國城市化進展的不斷加快，居民可支配收入水平不斷上升，飲料行業(yè)正在發(fā)生著巨變。一方面是消費者更加關(guān)注健康，對真材實料和質(zhì)量的要求越來越高，另一方面是近兩年我國飲料市場的廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)不斷上演，飲料品牌競爭激烈。

六個核桃上市一直瞄準送禮需求，經(jīng)銷網(wǎng)絡以縣域市場為中心，當時目標是“在對全國覆蓋范圍內(nèi)的縣域市場進行重點開發(fā)的基礎上，往上延伸至地級市和省會級核心城市市場，并進入北上廣深一線城市市場，往下滲透到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場”。

事實上，向下往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透的空間相對有限，最大的增長空間還是來自向高線城市的擴張。2016年以來公司努力向一二線滲透，但是進展緩慢，從近幾年營收及產(chǎn)量不斷萎縮的情況來看，公司的經(jīng)銷網(wǎng)絡下沉及升級并沒有收到預期的效果。

2023年年底，六個核桃還發(fā)生了經(jīng)銷商跑路卷走上千萬資金的事件。

軟飲料是一個競爭非常激烈的賽道，主要靠規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢形成護城河。在筆者看來，養(yǎng)元飲品主要存在“管理層懈怠、營收下滑趨勢長時間延續(xù)、六個核桃擠不進一二線城市和山寨產(chǎn)品泛濫于三四線城市”的顯著問題。

01

營收不斷下降的背后

2015年養(yǎng)元飲品創(chuàng)下91億的營收后，至今仍然處于收縮狀態(tài)。2022年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入降至59億，相較2015年巔峰時期已下滑近40%，雖然2023年前三季度養(yǎng)元飲品的營業(yè)收入有所增加，但僅增長了不到10%，預計全年營業(yè)收入在65億左右，相較巔峰時期相差巨大。

從營收結(jié)構(gòu)看，養(yǎng)元飲品的業(yè)務非常單一，主要來源于核桃乳這一核心大單品，長期營收占比超過90%。其他比如功能性飲料僅占營業(yè)收入不到5.5%，其他植物蛋白飲料幾乎可以忽略不計。

也就是說，養(yǎng)元飲品這十多年來以吃老本為主，從六個核桃爆火之后，再也沒有打造出另外一個成功的新單品。

從產(chǎn)量來看，2018年養(yǎng)元飲品的核桃乳銷量達到85.68萬噸，隨后一路下降，到2022年只剩下58.28萬噸。養(yǎng)元飲品產(chǎn)能利用率已降低至40%以下。而這種情況既有市場的原因，也有養(yǎng)元飲品自身不給力的原因。

2012到2016年是我國飲料市場的一個高潮時期。這期間我國軟飲料產(chǎn)量從1.28億噸增長至1.76億噸的銷量，年均增長率超過8%。但從2017年之后，隨著人們對產(chǎn)品營養(yǎng)物質(zhì)需求的提升以及牛奶消費的普及和酸奶等高端奶制品的下沉，直接導致植物蛋白飲料的市場空間出現(xiàn)壓縮。在此消彼長之下，養(yǎng)元飲品的銷量開始下滑。面對這種趨勢，養(yǎng)元飲品并沒有從產(chǎn)品品線的開拓上下功夫，應對的辦法是通過漲價和理財維持現(xiàn)有利潤情況。

從2016年到2019年，養(yǎng)元飲品每年都保持十個億以上的銷售費用支出，同時增加了廣告投放力度，并提升了下游供應商的供應價格。這兩板斧下去的結(jié)果，卻是銷量的進一步萎縮。營業(yè)收入從2016年的89億下降至2019年的74億，下降近20%。

2016到2019年，本應該是養(yǎng)元飲品進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，提升品牌影響力，拓展在高端飲品市場的品牌競爭力時期。而養(yǎng)元飲品卻以相反的操作，導致營業(yè)收入不斷下滑的局面。

從養(yǎng)元飲品銷售費用的去向來看，仍然是以傳統(tǒng)電視廣告渠道為主。面對新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷卻并不擅長，也沒有制造多少事件營銷、進行品牌的產(chǎn)業(yè)升級，更沒有去開辟第二增長曲線。從目前的營業(yè)收入來看，其功能性飲料和其他植物飲料只占公司營業(yè)收入的4.62%，基本可以忽略不計。

值得一提的是，養(yǎng)元飲品從2018年上市之后，銷售費用超過了50億，而研發(fā)費用合計卻只有2.2億，分年度來看，2018年到2022年，養(yǎng)元飲品的銷售費用分別是同期研發(fā)費用的50倍，20倍，10倍，31倍和29倍。

2023年前三季度，養(yǎng)元飲品的銷售費用達到5.25億，而其研發(fā)費用只有2285萬，相差23倍之多。

02

“老去”的品牌和老去的管理層

養(yǎng)元飲品這一系列對企業(yè)經(jīng)營不甚用心的表現(xiàn)，或許和養(yǎng)元飲品發(fā)展的歷史脈絡有關(guān)。養(yǎng)元飲品的前身是衡水電力實業(yè)總公司和衡水電力局勞務服務公司共同成立的河北元源保健飲品有限公司，成立于1997年。由于長期的經(jīng)營不善，1999年養(yǎng)元飲品處于破產(chǎn)邊緣，此時公司負債幾百萬。

1999年，在市領導的撮合之下，衡水老白干將養(yǎng)元飲品兼并。34歲的姚奎章被派去接管養(yǎng)元飲品的爛攤子。時間到了2005年，老白干的介入并沒有給營養(yǎng)元飲品的發(fā)展帶來實質(zhì)性改觀，而衡水老白干也想把這個包袱甩掉，無奈之下姚奎章和副總經(jīng)理李紅兵以及銷售冠軍范朝林等人聯(lián)合員工買下這家企業(yè)。

2005年，以姚奎章為主要成員的58名公司員工出資309.49萬元，從老白干集團手中收購了養(yǎng)元飲品。直到現(xiàn)在養(yǎng)元飲品的管理層仍然是由當年的一起出來打天下的老班底組成。曾經(jīng)的總經(jīng)理姚奎章任董事長，副總經(jīng)理李紅兵如今是監(jiān)事會主席，銷售冠軍范朝林現(xiàn)在是總經(jīng)理，董秘馬永利當初是養(yǎng)元的包裝車間班長，財務負責人用的也是當年的會計。

2005年他們花300多萬買下公司，如今養(yǎng)元飲品的市值已高達300億，一萬倍的投資回報率放眼整個世界也是鳳毛麟角。最新的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，姚奎章直接持股占比21.15%，此外他還通過一致行動人雅智順投資有限公司間接持股，是養(yǎng)元飲品的實控人。李紅兵和范召林的直接持股也分別達到9.90%和9.89%，前十大股東中的其他人也基本都是當年的“老人”。

拋開養(yǎng)元飲品的市值，公司光每年的分紅就達上億元。根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，養(yǎng)元飲品自從上市以來累計分紅高達106.96億，而這期間公司的利潤為106.95億。也就是說，公司的利潤幾乎全部被用來分紅。高分紅的背后，公司的長期債務和短期債務也較少，可以說，公司幾乎不差錢，賬面上還有上百億的現(xiàn)金和交易性金融資產(chǎn)。

姚章奎現(xiàn)年59歲，整個管理層的平均年齡基本上都是在50歲以上，對于toB企業(yè)來說，這種年齡結(jié)構(gòu)一般不會造成對公司發(fā)展的阻礙，但對于消費企業(yè)來說，在不斷變化的市場當中，營銷對營業(yè)收入產(chǎn)生的影響是公司戰(zhàn)略方向的重中之重，這需要管理層不斷學習，與時俱進，順應時代的發(fā)展，不斷吸引年輕人的目光，這樣才能在激烈競爭的市場中活下去。

而這就必須要求管理層貼近年輕人，這種要求和目前管理層近60歲的平均年齡形成了鮮明的對比。直到現(xiàn)在，養(yǎng)元飲品還主打核桃補腦的廣告詞和營銷理念，不僅沒有給消費者帶來新鮮感，也很難和當下市場趨向所配合。隨著城市化水平的不斷提高，廣大農(nóng)村地區(qū)的銷售市場必定面臨著逐漸萎縮的境況。

現(xiàn)在的二三線城市已經(jīng)成了toC企業(yè)激烈較量的局面。而隨著大量城市高學歷人群知識水平的提升，核桃補腦這個概念就很難有說服力了，尤其是廣告投入的方向還是以電視為主。這種情況下，更難讓城市人群相信，畢竟現(xiàn)在對于大多數(shù)年輕人來說，營養(yǎng)成分表上的能量、蛋白質(zhì)、脂肪、膽固醇等含量，可以直接確認一個飲品的價值是多少。

其次，養(yǎng)元飲品的營銷玩法也很需要改善。2021年養(yǎng)元飲品推出了高級版的六個核桃“2430”，是據(jù)一場研究實驗起的，2430這個名字來源于中國疾控中心將120名12歲到14歲的初中生隨機分為河套干預組和安慰劑對照組。最終結(jié)果顯示，連續(xù)服用30天后，核桃干預組的圖像回憶能力和記憶能力高于對照組，由此可以得出結(jié)論。核桃植物蛋白飲料有助于改善記憶。而這種方式明顯不能對當下年輕人產(chǎn)生吸引力，現(xiàn)在時代已經(jīng)變了，年輕人的知識儲備水平已經(jīng)在不斷的提高，尤其是養(yǎng)元飲品的消費群體，更多的是以青少年為主，而目前的家長基本上是以80后和90后為主，知識水平已經(jīng)和十年前大不相同，相比之下，近兩年燕麥奶產(chǎn)品oatly的營銷策略就很激進。

首先，它將目標用戶精準定位于乳糖不耐受群體，既能提供牛奶是營養(yǎng)，還能避免喝牛奶帶來的不適，這可比健腦剛需多了；其次，對外宣稱“100%素食”，強調(diào)在生產(chǎn)過程中能夠“減少80%的溫室氣體排放、79%的土地占用和60%的能源消耗”。這樣一來，瞬間就把自己的逼格拉到了時代大戰(zhàn)略的高度，賺足了好感。

養(yǎng)元飲品的姚奎章，椰樹集團的王光興，他們實際上都是一類人。在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過程中，他們挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾，讓瀕臨破產(chǎn)的工廠起死回生并做大做強。

他們是英雄，但英雄現(xiàn)在老了，一代人有一代人的使命，需要有新人來引領風騷，特別是作為上市公司的養(yǎng)元飲品。

03

如何解決增長問題？

2022年，核桃露的銷量下降到58.3萬噸，五年時間銷售量下滑30萬噸，下降幅度在25%以上。在銷量下滑的同時，養(yǎng)元飲品卻仍然沒有改變其營銷策略，較高的廣告費用并未產(chǎn)生較高的銷量轉(zhuǎn)化。

2018年到2022年分別為2.79億元。3.77億元，1.75億元，4.14億元，2.99億元，分別占營業(yè)成本的6.85%，10.72%，7.58%，11.78%和9.2%。而養(yǎng)元飲品的廣告費用更多的是投向傳統(tǒng)媒體渠道，在互聯(lián)網(wǎng)營銷不斷突飛猛進的當下，維持這么高的推廣費還能為養(yǎng)元飲品帶來增長嗎?

同時，從現(xiàn)金流來看，2023年養(yǎng)顏飲品經(jīng)營產(chǎn)生的活動現(xiàn)金流為負的1.52億，凈利潤為12.89億，凈現(xiàn)比為負的0.12.而對比來看，2018年當時養(yǎng)元飲品的經(jīng)營產(chǎn)生的活動現(xiàn)金流為20.64億元，凈利潤為28.37億元，凈現(xiàn)比為0.73.這說明，養(yǎng)元飲品的凈現(xiàn)值已經(jīng)為負，經(jīng)營狀況不佳，現(xiàn)金流出現(xiàn)了負增長。如果長此以往，發(fā)展下去，養(yǎng)元飲品的債務償還能力將難以保證。

2023年前三季度，養(yǎng)元飲品收到銷售商品的現(xiàn)金為38.77億元，但營業(yè)收入為45.87億元，說明養(yǎng)元飲品有一部分銷售的貨物沒有收到回款，應收賬款必定會出現(xiàn)上升，而前三季度公司的應收賬款，當中其他應收賬款同比上升50倍。

根據(jù)養(yǎng)元飲品半年報，其信用減值損失都達到了近2000萬，達到了2022年的27倍。表明養(yǎng)元飲品現(xiàn)在現(xiàn)金回流的能力越來越差了。但是在這種不斷下降的情況下，養(yǎng)元飲品今年前三季度營業(yè)收入?yún)s增長了9.6%，達到了45.87億元，凈利潤增長了27.89%增長至12.89億元。

從細節(jié)來看，目前養(yǎng)元飲品已經(jīng)有超過74億元的資金被用于投資理財。而在2021年時，這個金額甚至達到了105億元，以至于引起了監(jiān)管部門的問詢和投資者的高度關(guān)注。所以一方面是公司經(jīng)營正面臨著經(jīng)營業(yè)績不斷下滑，這時對于正常企業(yè)來說，更多的應該加強對品質(zhì)的控制和拓展產(chǎn)品怎樣來打破這一局面。但是對于養(yǎng)元飲品來說卻，好像沒有發(fā)生一樣。

04

渠道管理混亂，山寨亂象待解

2023年12月2日，一位網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布了一個六個核桃經(jīng)銷商跑路的投訴，稱自己是超市商家，說公司和經(jīng)銷商把我們的訂貨款收了，卻不發(fā)貨跑路了，估計損失在千萬以上。根據(jù)網(wǎng)友提供的收據(jù)，發(fā)票單位為成都市駿可商貿(mào)有限公司，日期為10月27日。事件發(fā)生后，六個核桃的相關(guān)負責人告訴外界，涉事經(jīng)銷商馬某已經(jīng)和公司解約，事后多次聯(lián)系馬某未果，現(xiàn)在公安機關(guān)已經(jīng)介入調(diào)查。從這件事當中可以看出，養(yǎng)元飲品對渠道的管控力度已經(jīng)出現(xiàn)下降。在2020年之前，這種事情對于熱銷的養(yǎng)元飲品來說是絕對不能出現(xiàn)的。

不僅如此，現(xiàn)在關(guān)于養(yǎng)元飲品涉及虛假宣傳的訴訟案已經(jīng)有了六件。根據(jù)中國日報網(wǎng)報道，2017年年底著名打假人王海買了六個核桃之后喝了之后，認為對大腦的記憶并沒有幫助，所以并非像廣告詞宣傳的那樣“聰明的選擇”并聲稱核桃仁并沒有保健作用，將生產(chǎn)商和代言人陳魯豫一并告上法庭，并要求其賠償經(jīng)濟損失五百元。

此外，根據(jù)《中華人民共和國藥典》和《中藥大辭典》核桃仁的主要功能是補腎潤腸，并沒有補腦和益腦的功效，而國家藥品食品監(jiān)管總局也發(fā)布過公告稱，我國從來沒有批準過任何補腦保健功能的食品，市場上所謂的保健功能的食品存在誤導消費者行為。

對此河北養(yǎng)元飲品曾經(jīng)公開回應說，我們的產(chǎn)品有健腦功效，也沒有明確的標準和試驗結(jié)果可以證明核桃的健腦功能。但是實際上，養(yǎng)元飲品在招股說明書當中就有經(jīng)常用腦，多喝六個核桃和健腦益智功效，深入廣大消費者的心智來進行市場定位，將客戶群體細分為學生，腦力勞動者等用腦群體，進一步強化消費者的品牌認知形象。但是另一方面，養(yǎng)元飲品的銷售費用和研發(fā)費用卻并不能支撐養(yǎng)元飲品的這這種說法。

除去眾多品牌不斷進入這一因素外，植物蛋白飲料行業(yè)還存在競爭混亂、同質(zhì)化嚴重以及仿冒產(chǎn)品眾多等問題。

盡管一些企業(yè)稱植物蛋白飲料行業(yè)存在產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)障礙以及銷售網(wǎng)絡的建設障礙等，但在走訪三四線城市的一些小型超市以及個體戶門店時注意到，和養(yǎng)元飲品旗下六個核桃類似的植物蛋白飲料不在少數(shù)，比如“六億核桃、六大核桃、六人核桃、六顆核桃、七個核桃、八個核桃“等等包裝基本和六個核桃一致，傻傻分不清楚。

業(yè)內(nèi)人士認為，整個植物蛋白飲料行業(yè)需要內(nèi)外兼修，解決目前存在的產(chǎn)品線老化、進入門檻較低、缺乏創(chuàng)新等一系列問題。

總結(jié)來看，養(yǎng)元飲品曾經(jīng)的輝煌一方面是搭上了時代的東風，另一方面是自己成功抓住了“補腦”的風口。但當下飲料市場正在發(fā)生著劇烈的變化，一方面是競品越來越多，另一方面是傳統(tǒng)的營銷手段效果正在降低。所以，對于養(yǎng)元飲品來說，不管是從產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)線方面提升公司的產(chǎn)品實力，還是引入新的管理層來，針對當下互聯(lián)網(wǎng)的特點提出更加高端的營銷方案，提升養(yǎng)元飲品的品牌影響力，這種變革變得越來越迫切。