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一心想做“中國麥當(dāng)勞”的賈國龍開啟了他的第九次創(chuàng)業(yè)實驗，在北京推出新品牌賈國龍小鍋牛肉，主打均價60~80元的正餐。

在這之前，他已經(jīng)失敗了8次。

從西貝燕麥工坊、西貝燕麥面，到麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜，再到賈國龍中國堡，賈國龍把快餐從品類到模式幾乎試了個遍，但仍然望不到麥當(dāng)勞的塔尖。他從2015年開始用心打造的“第二增長曲線”，大部分高調(diào)開局、草草收場，在運營一年半載后畫上句號。

1995年，西貝營收不足300萬時，他就曾放出豪言：“不爭第一，我們干什么？”2015年，他宣布未來西貝要開出10萬家店，成為“中餐之王”。如今，西貝的主品牌西貝莜面村開出360余家店鋪，成為全國知名的西北菜連鎖餐廳，但遲遲沒有找到第二條增長曲線。

“4年了，6000多萬扔進去，西貝五代店還是沒找到感覺，而且越找越亂?！辟Z國龍在2019年的開工年會上反思，“西貝一直是高舉高打，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，但在‘小西貝’探索上，這一套不好使。”

曾不止一次地展露過打造超級連鎖快餐品牌野心的賈國龍，為什么偏偏賺不到快餐的“小錢”？

01

心病

在強手如林的快餐界“卷都”北京，昔日一口氣開了50家店的賈國龍中國堡，靜悄悄地鳴金收兵。

3月2日，據(jù)窄門餐眼更新的數(shù)據(jù)，西貝集團旗下餐飲品牌賈國龍中國堡的北京門店已經(jīng)全部關(guān)閉。不少消費者發(fā)現(xiàn)，附近的賈國龍中國堡已改換了門頭，改名為賈國龍小鍋牛肉。

賈國龍沒有徹底放棄這個項目，而是將其更名為“龍堡”，在呼和浩特開出了第一家門店，在下沉市場進行新的“業(yè)務(wù)探索”。

賈國龍中國堡活了不到一年，沒能在競爭激烈的中式漢堡賽道中突圍，但這已經(jīng)是賈國龍過去8年來的快餐創(chuàng)業(yè)史上，成績最好的一次。

2016年9月，西貝首次推出快餐品牌西貝燕麥面，宣稱要在4年內(nèi)開出1000家門店，但很快便在當(dāng)年年底因“定位過于小眾化”而被叫停。

2017年7月，西貝燕麥面變更為麥香村，重新啟動經(jīng)營，而且仍然是西貝熟悉的高舉高打模式——宣布將在3年內(nèi)開店1000家。但這個宏偉的計劃，只持續(xù)了短短3個月。

2017年，西貝推出麥香村

圖源：賈國龍微博

2018年5月，西貝再次試水快餐新項目——超級肉夾饃，主打輕奢定位，要做中國版“Shake Shack”。這個項目，在經(jīng)營不足三年后被全部關(guān)停。

2019年6月，西貝旗下首家酸奶屋在北京開業(yè)，產(chǎn)品涵蓋酸奶、烤串、沙拉等。該項目同樣沒有在市場激起太大的反響，并在一年后停業(yè)。

在這之后，西貝又先后推出弓長張、賈國龍功夫菜線下門店以及賈國龍中國堡業(yè)務(wù)，無一例外都是快餐品牌。除了賈國龍中國堡在開出一年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場，其余兩個品牌的存續(xù)周期都沒有超過一年，便徹底銷聲匿跡。

在二次創(chuàng)業(yè)這件事上，賈國龍數(shù)次折戟，屢敗屢戰(zhàn)。

“我現(xiàn)在就把做企業(yè)看成自己喜歡的一個大游戲。打游戲必須要闖關(guān)，不斷地打怪升級。”賈國龍在兩年前的一次采訪中感慨。“如果沒難度，這個游戲你還想玩嗎？”

在賈國龍看來，成為麥當(dāng)勞就是闖關(guān)游戲的終極目標。他把“麥當(dāng)勞夢”比作餐飲人的終極夢想——開出10萬家店，把店開得“鋪天蓋地”。

但有餐飲從業(yè)者告訴雪豹財經(jīng)社，正餐和快餐是不同的賽道，西貝在布局快餐業(yè)務(wù)之前，并沒有摸清快餐消費群體的喜好，賣得不便宜，定位又不夠清晰，因此一直步履維艱。

02

夢想

屢敗屢戰(zhàn)，賈國龍為何死磕快餐行業(yè)？

2023年初，他立下了兩個宏大的目標：一是在2026年實現(xiàn)IPO，二是在2030年實現(xiàn)營收超千億。當(dāng)時，西貝集團的整體營收為62億元。

從62億元一步跨到上千億，能滿足賈國龍野心的只有快餐。他在2015年時斷言，只有快餐才能把西貝推成國際大品牌，決心用下半輩子去賭這件事。

一方面，中國的快餐市場足夠大，并且容易做出規(guī)模。

據(jù)關(guān)注餐飲行業(yè)的媒體餐寶典發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年中國快餐市場規(guī)模已超過萬億元，預(yù)計到2023年將達到12459億元；在中國餐飲的千店品牌中，簡快餐的占比超過1/3。

另一方面，快餐剛需屬性強、受眾人群廣、消費頻次高，相比于西貝莜面村這樣的中高端品牌，西貝的副線品牌以小店快餐模式為主，更容易大幅度擴張和拓圈。

2023年，南城香、米村拌飯、西少爺、魚你在一起等快餐品牌迅速擴張。去年一整年，米村拌飯以每天新增1.3家的速度擴張，北京地區(qū)的門店數(shù)量較上年增長了兩倍。

肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌，也先后加入這場跑馬圈地的戰(zhàn)爭。去年年底，肯德基中國地區(qū)門店數(shù)量破萬，麥當(dāng)勞也在同期公布發(fā)展計劃，宣布未來四年將開啟“史上最快的門店擴張速度”。

連鎖品牌持續(xù)擴張，對西貝和賈國龍來說，再不入局，市場很快就會被搶占。

但賈國龍沒想到或無暇顧及的另一面是，在中國，做快餐并不是一門絕對意義上的好生意。

以中式快餐老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基為例，它們在過去3年的平均凈利率還不到4%，遠低于餐飲業(yè)平均的8%~12%。更何況，在競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，折扣和低價成了行業(yè)常態(tài)。

為吸引消費者，曾被吐槽“打工人吃不起”的老鄉(xiāng)雞在北京、上海等地區(qū)把團購套餐的價格打到了13.1元，定位中高端的和府撈面則放大了20~30元的產(chǎn)品矩陣，變相降價。《2023中國中式餐飲白皮書》的調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎所有快餐品類都在降價，9.9元套餐、3元早餐和“窮鬼套餐”屢見不鮮。

同樣定位于“中國式漢堡”的塔斯汀，單個漢堡定價16~18元，套餐價格在24~29.9元，且不時推出“免單”“半價”“買一送一”等活動。而賈國龍中國堡的套餐價格在25~30元之間，單個漢堡價格為13~22元。

性價比優(yōu)勢并不明顯的賈國龍中國堡，很難擔(dān)起賈國龍打造“中式麥當(dāng)勞”的夢想。

03

轉(zhuǎn)身

在創(chuàng)業(yè)的第三十六年，賈國龍終于放下了關(guān)于快餐的幻想。

今年3月中旬，他帶領(lǐng)西貝餐飲集團的高管們開了兩天戰(zhàn)略會。其中一個最重要的議題是：西貝的未來在哪里？

戰(zhàn)略會討論的結(jié)論是，西貝的未來不在快餐行業(yè)。

據(jù)關(guān)注餐飲行業(yè)的媒體餐觀局報道，在這次的戰(zhàn)略會上，西貝集團決定放下快餐業(yè)務(wù)，全力升級西貝莜面村，著重發(fā)力西貝莜面村、賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌。

作為西貝推出的首個平價正餐副牌，賈國龍小鍋牛肉客單價在60~80元，略高于市面上類似門店，但低于西貝莜面村100元以上的客單價，被內(nèi)部看作是西貝集團在中段價格帶上的補充。產(chǎn)品方面，主打小鍋牛肉，同時售賣炒菜、主食、湯、酸奶和小吃等產(chǎn)品，包括干煸牛肉絲、牛肉胡蘿卜餡餅、西紅柿雞蛋湯等。

賈國龍小鍋牛肉某門店 圖源：西貝賈國龍微博

中國新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍認為，西貝在知名度、影響力上具有優(yōu)勢，且在決定餐飲品牌生死的供應(yīng)鏈能力上，賈國龍小鍋牛肉和西貝莜面村能夠兼容，降低供應(yīng)鏈成本。

換句話說，賈國龍小鍋牛肉的打法，相當(dāng)于把西貝莜面村的生意在規(guī)模更小的店里再做一次，成功率更高。

在開創(chuàng)新品牌和放棄已有品牌的選擇上，西貝的商業(yè)決策往往稍顯倉促。以最近的賈國龍中國堡為例，這個項目啟動的第一個月便更改過一次名字和門店模型。在產(chǎn)品層面，由于南北飲食文化的差異，肉夾饃產(chǎn)品本身并不夠大眾化，在南方市場的推廣難度較大。

這次回歸正餐老本行，是否意味著賈國龍在“折騰”多年后，真正決定回歸和聚焦？

直到去年，他還在接受媒體采訪時宣揚自己對快餐業(yè)務(wù)的野心：“做快餐今年是第八年，前七年我們5個億都投進去了，還投入了好多精力?！痹Q要用下半輩子去賭快餐這件事的賈國龍可能沒想到，才過了一年，他就放下了這條曾被自己認為是成為“中國麥當(dāng)勞”的唯一路徑。

不過，此時下結(jié)論還為時尚早。中國堡“原地變身”小鍋牛肉，它還會被賈國龍的下一次創(chuàng)業(yè)實驗取代嗎？