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三只松鼠的高端性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略已經(jīng)有了初步成效。

繼交出20203年凈利潤(rùn)高增的年報(bào)之后，2024年一季度，三只松鼠的營(yíng)收與利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了有史以來(lái)的最高增幅。

財(cái)報(bào)顯示，2023年三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.15億元；凈利潤(rùn)2.20億元，同比增長(zhǎng)69.85%；扣非凈利潤(rùn)1.02億元，同比增長(zhǎng)148.72%。

2023年良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，為2024年一季度業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.46 億元，同比增長(zhǎng)91.83%；歸母凈利潤(rùn) 3.08 億元，同比增長(zhǎng)60.80%；扣非凈利潤(rùn) 2.63 億元，同比增長(zhǎng) 92.84%。

在十七屆中國(guó)堅(jiān)果果干食品展上，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原作大會(huì)致辭及主旨報(bào)告時(shí)表示：三只松鼠的“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略，讓我們走出了“至暗時(shí)刻”，在2024年重回百億。

這場(chǎng)漂亮的翻身仗，三只松鼠是如何打贏的？

01

穿越“至暗期”的定力

企業(yè)的發(fā)展軌跡，是一個(gè)個(gè)波浪線連著又一個(gè)波浪線，當(dāng)遇到市場(chǎng)上行期，企業(yè)就能長(zhǎng)時(shí)間處于順風(fēng)順?biāo)牟ɡ司€上端，而當(dāng)市場(chǎng)生變，難免要穿越一段黯淡的時(shí)期。

對(duì)于從2019年實(shí)現(xiàn)深交所上市、營(yíng)收百億等高光時(shí)刻后，進(jìn)入了至暗期的三只松鼠來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)四年的蟄伏，如今終于以漂亮的成績(jī)單宣告走完了這一段艱難的路，再次進(jìn)入了波浪線的上端。

以2023年的亮眼成績(jī)與2024年的開(kāi)門(mén)紅宣告穿越至暗時(shí)刻，走向百億營(yíng)收，三只松鼠做了三個(gè)方面的改變。

其一，堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心的高端性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略。

早在2022年底，三只松鼠就明確了高端性?xún)r(jià)比這一核心發(fā)展戰(zhàn)略。

畢竟，在中國(guó)零售業(yè)正發(fā)生供需關(guān)系巨大變革的當(dāng)下，高端性?xún)r(jià)比讓又好又便宜成為可能，既符合消費(fèi)市場(chǎng)的需求，又滿(mǎn)足了當(dāng)下消費(fèi)者的核心需求，同時(shí)還鍛造出了貨好價(jià)更優(yōu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是通往未來(lái)的正確路徑。就如章燎原所言：“今天這個(gè)時(shí)代，品牌不是帶來(lái)溢價(jià)的，而是要‘殺掉’溢價(jià)，這也是自有品牌的價(jià)值”。

三只松鼠高端性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略的成果，在2023年下半年就已經(jīng)展現(xiàn)了卓越成效。財(cái)報(bào)顯示，高端性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略推動(dòng)三只松鼠2023年三、四季度業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，合計(jì)貢獻(xiàn)增量超10億元。

其二，構(gòu)建聚集全產(chǎn)業(yè)鏈資源的供應(yīng)鏈體系。

高端性?xún)r(jià)比的落地，讓消費(fèi)者感知到極致的性?xún)r(jià)比，就需要對(duì)全鏈路、全要素的整合重組，構(gòu)建總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更高品質(zhì)，價(jià)格更親民，同時(shí)疊加品牌影響力，讓消費(fèi)者感受到全新的消費(fèi)價(jià)值。

為此，三只松鼠從銷(xiāo)售端走向制造端及種植端，串聯(lián)一、二、三產(chǎn)，有效推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效，三只松鼠跑通了“制造型自有品牌零售商”的商業(yè)模式，并達(dá)成總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

一產(chǎn)方面，三只松鼠將市場(chǎng)需求導(dǎo)向供應(yīng)鏈，進(jìn)行產(chǎn)、供、銷(xiāo)整合，實(shí)現(xiàn)全球優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果原料直采；二產(chǎn)方面，構(gòu)建了每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果等品類(lèi)的自動(dòng)化產(chǎn)線升級(jí)，讓高端性?xún)r(jià)比更具底氣；三產(chǎn)方面，一手全面升級(jí)物流交付模式，并聯(lián)合上游多家供應(yīng)商推動(dòng)工廠直發(fā)，進(jìn)一步降本增效，一手通過(guò)數(shù)字化打通用戶(hù)、平臺(tái)、供應(yīng)鏈的一體化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一，讓高端性?xún)r(jià)比落到實(shí)處。

通過(guò)向最終端的產(chǎn)品環(huán)節(jié)靠近，重新梳理并打通了一條平衡成本、效率和體驗(yàn)的絲滑供應(yīng)鏈體系，三只松鼠的高端性?xún)r(jià)比就有了堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，不僅能實(shí)現(xiàn)當(dāng)下的業(yè)績(jī)爆發(fā)，更能為重回百億提供有力的支撐。

其三，穩(wěn)定基本盤(pán)、拓展增長(zhǎng)盤(pán)，夯實(shí)“全渠道+全品類(lèi)”經(jīng)營(yíng)能力。

三只松鼠穿過(guò)至暗期實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)，還有一個(gè)根本性的變化在于，全面聚焦零食大單品的改造和升級(jí)，充分挖掘新興渠道和新興品類(lèi)，形成了“抖+N”的全渠道協(xié)同體系，鞏固了“全品類(lèi)、全渠道”的全新可持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)引擎。

從品類(lèi)來(lái)看，截至2023年12月底，三只松鼠的產(chǎn)品豐富度已超1500個(gè)SKU，其中，億級(jí)大單品超10款，千萬(wàn)級(jí)大單品近百款。

同時(shí)，三只松鼠增加運(yùn)營(yíng)抓手，結(jié)合“抖+N”全渠道協(xié)同體系，實(shí)現(xiàn)商品與運(yùn)營(yíng)的匹配，并達(dá)成了業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2023年三只松鼠的抖音渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.04億，同比增長(zhǎng)118.51%，其中下半年度營(yíng)收7.68億，同比增長(zhǎng)超260%；線下分銷(xiāo)體系也相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售16.41億元，同比增長(zhǎng)11.3%。

02

重回百億，穩(wěn)了？

2023年不俗的業(yè)績(jī)與 2024 年一季度的開(kāi)門(mén)紅，為三只松鼠2024年的全年增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。再結(jié)合三只松鼠對(duì)高端性?xún)r(jià)比總戰(zhàn)略的堅(jiān)持，對(duì)“全品類(lèi)、全渠道”經(jīng)營(yíng)方式的堅(jiān)守，重回百億指日可待。

不僅如此，已經(jīng)完全穿越“至暗期”的三只松鼠，在高端性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略的持續(xù)牽引下，憑借“制造型自有品牌零售商”這一全新的商業(yè)模式，引領(lǐng)整個(gè)休閑零食行業(yè)的變革與發(fā)展。

中國(guó)食品行業(yè)研究員朱丹蓬曾指出：“中國(guó)食品品牌或產(chǎn)品，從生產(chǎn)端到消費(fèi)者的鏈條非常長(zhǎng)，中間有60%左右的利潤(rùn)。所以，如何去中間化、如何優(yōu)化供應(yīng)鏈、如何優(yōu)化渠道層級(jí)，已成為很多量販?zhǔn)搅闶痴劭鄣甑囊粋€(gè)重要方向?！奔婢摺捌放?品質(zhì)”雙重特性的三只松鼠，已經(jīng)率先完成了蛻變，在三大方面形成了壁壘高筑的“復(fù)合”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌與供應(yīng)鏈的復(fù)合優(yōu)勢(shì)：通過(guò)串聯(lián)一、二、三產(chǎn)業(yè)的全鏈路供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了堅(jiān)果全線產(chǎn)品的極致性?xún)r(jià)比，以可控的成本讓薄利多銷(xiāo)成為可能，同時(shí)又依靠品牌心智帶來(lái)的高品質(zhì)認(rèn)知，為消費(fèi)者帶來(lái)了可感知的性?xún)r(jià)比與品質(zhì)感兼得的堅(jiān)果消費(fèi)體驗(yàn)。

比如，備受消費(fèi)者青睞的大顆粒（26mm以上）夏威夷果，市場(chǎng)上一斤的價(jià)格普遍在50元以上，但三只松鼠社區(qū)零食店能做到29.5元一斤，會(huì)員價(jià)27.8元一斤。再疊加三只松鼠的品牌認(rèn)知度，就能最廣泛地持續(xù)將質(zhì)高價(jià)優(yōu)品牌心智，沉錨于消費(fèi)者心中。

三只松鼠品牌與供應(yīng)鏈的復(fù)合優(yōu)勢(shì)，還構(gòu)成了堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)兩端的宏大敘事。在十七屆中國(guó)堅(jiān)果果干食品展，章燎原透露了一組數(shù)據(jù)：目前整個(gè)中國(guó)堅(jiān)果的消費(fèi)量已經(jīng)占全球超1/ 10，過(guò)去十年整個(gè)中國(guó)的堅(jiān)果種植面積增加了20%—30%。正在融入全球堅(jiān)果原料的格局的三只松鼠，就是強(qiáng)力推動(dòng)者。

產(chǎn)品與渠道的復(fù)合優(yōu)勢(shì)：三只松鼠全品類(lèi)大單品矩陣與全渠道矩陣的“合縱連橫”，高度的“品銷(xiāo)合一”能讓“質(zhì)高價(jià)優(yōu)”的產(chǎn)品占位消費(fèi)市場(chǎng)各個(gè)發(fā)展要地，切實(shí)做到“消費(fèi)者在哪里，我們就去哪里”，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三只松鼠“豐富、新鮮、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”的產(chǎn)品矩陣，疊加“抖+N”全渠道協(xié)同體系，既能推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)谖磥?lái)持續(xù)爆發(fā)，更能反哺供應(yīng)鏈，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全鏈路、全要素成本優(yōu)化，讓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)上加優(yōu)。比如在抖音渠道，三只松鼠因?yàn)闃?gòu)建出豐富兼具極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品池，吸引了眾多達(dá)人帶貨，讓品牌勢(shì)能與產(chǎn)品銷(xiāo)售雙向爆發(fā)，并反向推動(dòng)供應(yīng)鏈變革，打造更受消費(fèi)者歡迎的高性?xún)r(jià)比大單品。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，年銷(xiāo)售超50萬(wàn)的抖音食品類(lèi)達(dá)人共有1.22萬(wàn)名，三只松鼠合作了6200余名，滲透率高達(dá)51%，從而自2023年5月起三只松鼠就在抖音實(shí)現(xiàn)了單月增幅最高接近500%的大幅增長(zhǎng)，并蟬聯(lián)抖音食品類(lèi)目品牌銷(xiāo)售第一至今。其中，三只松鼠上架了120款新品，有14款銷(xiāo)售破千萬(wàn)。

市場(chǎng)與供應(yīng)鏈的復(fù)合優(yōu)勢(shì)：三只松鼠銷(xiāo)售的回升將進(jìn)一步夯實(shí)質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)和品牌心智，而消費(fèi)規(guī)模的提升不僅能反向指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，還能帶來(lái)更強(qiáng)規(guī)模議價(jià)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效。同時(shí)，也將拉動(dòng)企業(yè)的組織進(jìn)化，鍛造靈活度更高、協(xié)同性更強(qiáng)的組織網(wǎng)格，向市場(chǎng)和消費(fèi)者交付高端性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

從2024年的開(kāi)門(mén)紅業(yè)績(jī)來(lái)看，三只松鼠全鏈路、全要素生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率整體提升的新路子已經(jīng)完全跑通，并展現(xiàn)了強(qiáng)大的后勁。在高端性?xún)r(jià)比總戰(zhàn)略牽引下，三只松鼠不僅能做到品牌力、品質(zhì)力、價(jià)格力行業(yè)領(lǐng)先，更能實(shí)現(xiàn)組織形態(tài)與業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈的協(xié)同，助力業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。

比如，2023年三只松鼠就初步打造了以“品銷(xiāo)合一”為核心的組織形態(tài)，升級(jí)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心并高度協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)化組織，推動(dòng)了業(yè)績(jī)的全面回暖與強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

隨著未來(lái)三只松鼠進(jìn)一步深化高端性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略，渠道、品類(lèi)等前臺(tái)部門(mén)與貨品、物流、供應(yīng)鏈等中后臺(tái)部門(mén)，還將持續(xù)向“品銷(xiāo)合一”進(jìn)化，以最統(tǒng)一的步調(diào)走穩(wěn)高質(zhì)量發(fā)展之路。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在三只松鼠的多層復(fù)合優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)下，2024年盈利能力穩(wěn)步提升是大概率事件，“所有失去的都將以另一種方式歸來(lái)”將成為現(xiàn)實(shí)。

在這種樂(lè)觀的態(tài)勢(shì)下，穩(wěn)步走在重回百億之路的三只松鼠，也為行業(yè)抓住時(shí)代機(jī)遇提供了可復(fù)制范式。

如章燎原所言，“我們正處于一個(gè)結(jié)構(gòu)式創(chuàng)新時(shí)代，它不是單點(diǎn)單鏈的，而是全鏈條的，它特別符合國(guó)家年初提出的‘新質(zhì)生產(chǎn)力’理念，就是以創(chuàng)新為主導(dǎo)，通過(guò)全鏈條、全要素疊加的改變帶動(dòng)消費(fèi)，讓堅(jiān)果人人吃得起，處處買(mǎi)得到”。而三只松鼠的高端性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略，是已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的，對(duì)零食行業(yè)具有普適性的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

“希望大家在未來(lái)的3-5年抓住全球堅(jiān)果結(jié)構(gòu)式創(chuàng)新這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，助力堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也讓自己的企業(yè)發(fā)展得更好?！闭铝窃@句對(duì)行業(yè)的呼吁，也是對(duì)三只松鼠穩(wěn)步走好高質(zhì)量發(fā)展之路的勉勵(lì)。