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2023年?duì)I收319億，同比增長(zhǎng)10%，歸母凈利潤(rùn)高達(dá)19.3億，在連續(xù)虧損十余年后首次真正實(shí)現(xiàn)盈利，而且是大賺一筆。

愛奇藝交出了歷史最佳財(cái)報(bào)，但華爾街對(duì)此卻似乎并不感冒，財(cái)報(bào)發(fā)布后的第一時(shí)間，公司股價(jià)短暫走高，隨即便轉(zhuǎn)入下跌。資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的，扭虧為盈并不意味著愛奇藝已經(jīng)上岸。

恰恰相反，新的煩惱已經(jīng)找上門了。

01

從B端到C端

愛奇藝的業(yè)務(wù)由會(huì)員收入、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行、其他收入等四部分組成，其中會(huì)員收入和廣告收入是兩大核心。

2019年以前，廣告業(yè)務(wù)是愛奇藝最為倚重的一項(xiàng)收入來源，會(huì)員收入次之。此后公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，會(huì)員收入快速增長(zhǎng)，廣告收入則每況愈下，到現(xiàn)在兩者地位已完全互換。2023年，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入達(dá)203.4億，占營(yíng)收的63.7%，廣告收入則降至62.2億，僅占營(yíng)收的19.5%（2015年兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比分別為63.9%和18.7%）。

眾所周知，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)與會(huì)員業(yè)務(wù)是直接沖突的，在某一時(shí)期內(nèi)只能二選其一，當(dāng)愛奇藝從過去賺B端品牌商的錢轉(zhuǎn)變?yōu)橘岰端用戶的錢，整個(gè)估值邏輯也就完全變了，而且是變的更容易量化和線性外推了。

在C端擴(kuò)大營(yíng)收盤子有且僅有兩條路徑，一是提升會(huì)員數(shù)量，二是提高會(huì)員單價(jià)。問題的關(guān)鍵在于，這兩條路現(xiàn)在來看都是比較難走的。

會(huì)員數(shù)量層面，每個(gè)國(guó)家愿意花錢看視頻的人是有上限的，達(dá)到這個(gè)瓶頸后再往上突破是比較難的，特別是當(dāng)一個(gè)國(guó)家的總?cè)丝谝巡辉偕仙踔灵_始下降。通過梳理愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果等各個(gè)平臺(tái)多年來的會(huì)員數(shù)據(jù)，1億-1.2億會(huì)員這個(gè)體量基本就是中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的天花板了，已經(jīng)多年沒有大的躍遷，甚至還在往下掉。

比如，騰訊視頻2020年的付費(fèi)會(huì)員數(shù)是1.23億，2023年則降至1.17億，愛奇藝2020年的訂閱會(huì)員是1.017億，2023年降至1.011億。在沒有顛覆性的變量出現(xiàn)之前，今后這個(gè)數(shù)據(jù)恐怕也難有大跨越。

會(huì)員價(jià)格層面，2020年-2022年愛奇藝引領(lǐng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行了多次大幅提價(jià)，目前各平臺(tái)的包月價(jià)格基本達(dá)到25元水平，愛奇藝月卡則漲到了30元。整個(gè)行業(yè)在不到3年時(shí)間里已漲價(jià)50%以上，短時(shí)間內(nèi)是否還具備提價(jià)空間是有很大疑問的，畢竟當(dāng)時(shí)愛奇藝當(dāng)時(shí)提價(jià)激起了輿論相當(dāng)大的不滿情緒。

長(zhǎng)期來看，盡管愛奇藝此前多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)視頻會(huì)員價(jià)格對(duì)比成熟發(fā)達(dá)市場(chǎng)依舊偏低，以此來論證未來還有很大提價(jià)空間，但這種“只知其一，不知其二”完全忽視國(guó)情的邏輯恐怕很難真正成立。

以流媒體巨頭Netflix為例，2022年其在香港地區(qū)基本、標(biāo)準(zhǔn)、高級(jí)會(huì)員費(fèi)用分別為54、67、80元/月，表面看起來比大陸地區(qū)長(zhǎng)視頻平臺(tái)收費(fèi)水平要高一倍，而一旦考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，2022年中國(guó)香港的人均GDP大約是4.9萬美元，中國(guó)大陸卻不到1.3萬美元。這樣一來，中國(guó)大陸地區(qū)視頻平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)不低了，尤其是作為可選消費(fèi)。

在提升會(huì)員數(shù)量與會(huì)員價(jià)格都相對(duì)比較困難的大背景下，愛奇藝今后要想向上突圍注定是比較難的，但這還不是最麻煩的，最麻煩的是公司過去兩年形成的一套經(jīng)營(yíng)策略也面臨終結(jié)。

02

從揮金如土到節(jié)衣縮食

以2021年為分界線，愛奇藝被截為兩半。

在此之前，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)處于跑馬圈地的擴(kuò)展階段，曾有媒體算過一筆賬，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家在十年時(shí)間總共砸進(jìn)去差不多1000億，愛奇藝更是不計(jì)后果的燒錢，僅2019年就巨虧103億。2021年之后，愛奇藝從進(jìn)攻轉(zhuǎn)為全面收縮，公司2022年和2023年盈利改善完全是省出來，一個(gè)直接的證據(jù)是，公司營(yíng)收從2021年的305億增長(zhǎng)到2023年的319億，盤子根本沒有顯著增長(zhǎng)，但期間歸母凈利潤(rùn)從-61億變?yōu)槌?9億。

在整個(gè)降本過程中，占大頭的內(nèi)容成本成為被重點(diǎn)針對(duì)的對(duì)象，2018年-2021年，愛奇藝內(nèi)容成本均超過200億，而到了2023年，這項(xiàng)開支降至162億。不可否認(rèn)，過去兩年愛奇藝的確通過提升內(nèi)容產(chǎn)出效率擴(kuò)大了盈利，但這條毛巾恐怕也擠不出太多水了，2023年162億的內(nèi)容成本相較2022年165億的內(nèi)容成本幾乎持平，可見降本空間已經(jīng)不大了。

▲數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)

上文說過，長(zhǎng)視頻平臺(tái)現(xiàn)在面臨會(huì)員數(shù)量與會(huì)員價(jià)格兩大瓶頸的疊加，在這種背景下，平臺(tái)要想盡可能向上突圍，唯一的出路就是提升內(nèi)容質(zhì)量，這就必須保持剛性投入，所以內(nèi)容成本是有下限的，不可能無窮壓縮下去，否則必然會(huì)影響平臺(tái)吸引力和活躍度。而一旦不再能通過降本擠出利潤(rùn)，體量又做不上去，愛奇藝的成長(zhǎng)故事就徹底進(jìn)行不下去了。

所以，愛奇藝可能要被迫從緊縮周期中走出，通過內(nèi)容投入來引導(dǎo)擴(kuò)張，但即使做到這一點(diǎn)，也不能保證公司就一定能獲得增長(zhǎng)。

一方面，影視劇的引爆先天具有不確定性，沒有誰敢打包票，2023年愛奇藝憑借《狂飆》大賺，今年則輪到了騰訊視頻的《繁花》，而用戶是跟著內(nèi)容走的，沒有任何粘性可言。2023年一季度，因?yàn)椤犊耧j》爆火，愛奇藝Q1日均訂閱會(huì)員數(shù)大幅提升到1.29億，《狂飆》熱度下降后，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員直線下降，到Q4時(shí)日均會(huì)員數(shù)僅剩下1.003億。有好內(nèi)容或許有人付錢，沒有好內(nèi)容一定沒人買單。

另一方面，能引發(fā)社會(huì)巨大關(guān)注的戲一年基本不會(huì)超過三部，畢竟多數(shù)老百姓也沒那么多時(shí)間、精力和心情天天追劇，平均分配到愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果等各家平臺(tái)可能一年都沒有一部代表作，更遑論像《狂飆》這種現(xiàn)象級(jí)的爆款作品，完全是可遇不可求，不是努力就能得到的。

不投入肯定沒戲，投入了也不一定有戲，這是擺在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)面前的一個(gè)殘酷事實(shí)。資本市場(chǎng)要的是確定性增長(zhǎng)，而愛奇藝當(dāng)下既沒有顯著增長(zhǎng)潛力，也沒有確定性機(jī)會(huì)，不要老是拿Netflix來做對(duì)標(biāo)，短期內(nèi)中國(guó)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)根本達(dá)不到Netflix的內(nèi)容制作能力和成本控制能力，中國(guó)的用戶也沒有海外用戶那么強(qiáng)的付費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)能力。

降本可以作為某一階段提升盈利的手段，但不可能成為安身立命之本，在沒有形成一套高能見度可持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)模式前，愛奇藝對(duì)投資者很難真正有吸引力。

愛奇藝賺錢了，但還沒有上岸。