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商業(yè)社會(huì)中，靠一個(gè)大單品讓一家企業(yè)異軍突起的案例不少，比如可口可樂(lè)。于是，大單品策略也被不少后來(lái)者奉若神明，希望靠重走別人的成功路來(lái)獲得自己的成功。

理想豐富，現(xiàn)實(shí)骨感。尤其是在物質(zhì)極度豐富的當(dāng)下，人們對(duì)于商品的熱愛(ài)不再“專(zhuān)一”，而是更加博愛(ài)。于是，只做大單品的企業(yè)或許可以迎來(lái)一時(shí)的火爆，但想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，則需要堅(jiān)持推出更多的大單品，以延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期。反之，則會(huì)很危險(xiǎn)。

在美妝行業(yè)，珀萊雅正是一家堅(jiān)持大單品策略的公司。不過(guò)外界對(duì)其的擔(dān)憂(yōu)也正是如此：大單品正如一把雙刃劍，短期內(nèi)取得了成功，沖擊百億有望；但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于過(guò)度依賴(lài)大單品，一旦消費(fèi)者不再買(mǎi)單，企業(yè)將面臨巨大危機(jī)。

圖片珀萊雅官微

4月18日，珀萊雅發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，其營(yíng)收達(dá)到89.05億元，同比增長(zhǎng)39.45%，凈利潤(rùn)為11.94億元，同比增長(zhǎng)46.06%，這股勢(shì)頭在2024年延續(xù)，Q1珀萊雅營(yíng)收21.82億元，同比增長(zhǎng)34.56%，凈利潤(rùn)3.03億元，同比增長(zhǎng)45.6%。

可能很少人會(huì)想到，國(guó)內(nèi)率先進(jìn)入“全球80億元俱樂(lè)部”，竟然是“草根”出身的珀萊雅。其逆襲的原因復(fù)雜多樣，但一定離不開(kāi)大單品的加持。

實(shí)行大單品戰(zhàn)略以來(lái)，珀萊雅就進(jìn)入了全新的階段，發(fā)展速度位居行業(yè)前列，品牌形象極大改善。

但大單品成功的“冰面之下”，還藏著不少變量。因?yàn)?，如何讓消費(fèi)者依賴(lài)并愿意長(zhǎng)期買(mǎi)單，是擺在所有想做大單品企業(yè)面前的共同難題。

01

靠營(yíng)銷(xiāo)烘托的大單品

“80億”俱樂(lè)部到底有多少水分?

大單品戰(zhàn)略的“威力”到底如何，珀萊雅的業(yè)績(jī)最直接的答案。

2019年，珀萊雅實(shí)行爆品戰(zhàn)略，“黑海鹽泡泡面膜”通過(guò)李佳琦直播間全網(wǎng)爆火的同時(shí)，也帶來(lái)了銷(xiāo)量神話(huà)，單月銷(xiāo)量突破100萬(wàn)。

然而，由于缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這種爆火的局面終歸只是曇花一現(xiàn)，珀萊雅遂痛定思痛，在2020年轉(zhuǎn)向大單品策略。2020年3月和4月，珀萊雅聚焦抗衰老賽道，分別上線(xiàn)紅寶石精華和雙抗精華，并通過(guò)“早C晚A”護(hù)膚公式成功搶占用戶(hù)心智。

正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，珀萊雅的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

2019年，珀萊雅首次跨過(guò)30億元的營(yíng)業(yè)收入門(mén)檻，營(yíng)收增速達(dá)32.28%。2020年，盡管珀萊雅營(yíng)收保持了正增長(zhǎng)，但增速降至20.13%。

對(duì)珀萊雅業(yè)績(jī)影響更大的因素，其實(shí)是渠道布局。2020年初，線(xiàn)下渠道受到重創(chuàng)。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)是，2019年末，珀萊雅線(xiàn)上營(yíng)收占比53.09%，線(xiàn)下占比46.91%，處于基本持平的狀態(tài)。線(xiàn)下場(chǎng)景的停擺，則意味著，至少在一段時(shí)間內(nèi)，珀萊雅近半的渠道銷(xiāo)量慘淡。

與此同時(shí)，以線(xiàn)上渠道為主的化妝品公司，受到的影響較小。以貝泰妮為例，其線(xiàn)上營(yíng)收占比近80%，2020年?duì)I收增速仍有35.64%。

在此背景下，珀萊雅轉(zhuǎn)而加快布局線(xiàn)上渠道，很快，其線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)業(yè)收入比重變成9：1.公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年珀萊雅營(yíng)收達(dá)89.02億元，并超越上海家化，晉升為“國(guó)產(chǎn)美妝一哥”。

大單品和對(duì)線(xiàn)上渠道的快速布局，是其獲得高增的關(guān)鍵，但同時(shí)也有著不小的隱憂(yōu)。

具體來(lái)看，大單品具有獨(dú)特的功效、高毛利、高復(fù)購(gòu)等特質(zhì)，能有效拉高均價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，2018～2022年，珀萊雅出廠(chǎng)價(jià)復(fù)合增速為10%。但珀萊雅的毛利率改善較緩慢，凈利率提升幅度更小。作為對(duì)比，貝泰妮的毛利率長(zhǎng)期在75%以上，凈利率則達(dá)20%左右。

究其原因，線(xiàn)上雖然營(yíng)收占比上來(lái)了，但珀萊雅為此付出的成本也不小。按其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020至2023年，珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用分別為14.98億元、19.92億元、27.86 億元、39.72億元，分別同比增長(zhǎng)22.49%、32.98%、39.86%、42.59%。以2023年的營(yíng)收與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比而言，相當(dāng)于是用近40億的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)?yè)纹?0億+的收入。如果再扣除其他成本，無(wú)怪乎其銷(xiāo)售凈率僅為13.82%。由此，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)珀萊雅有“花錢(qián)賺吆喝”“靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的80億冠軍能否走遠(yuǎn)”等質(zhì)疑。

另外，珀萊雅已有近2年沒(méi)有披露大單品占總收入的相關(guān)情況，最新的信息仍停留在2022年上半年，大單品占珀萊雅收入35%以上，比重不算高。

此時(shí)，加上主打美白功效性源力修復(fù)系列，珀萊雅的“ABC公式”大單品戰(zhàn)略成型。在其他基礎(chǔ)系列產(chǎn)品力相對(duì)弱的情況下，三大系列的戰(zhàn)斗力有待加強(qiáng)。要知道，在2023年，小棕瓶這一個(gè)單品就占了雅詩(shī)蘭黛品牌整個(gè)銷(xiāo)售額的50%。

與此同時(shí)，珀萊雅重金培養(yǎng)的子品牌至今沒(méi)有打造出成功的大單品，即便是成長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的彩棠，也是靠營(yíng)銷(xiāo)取勝。

但不可否認(rèn)的是，大單品是珀萊雅撕掉低端標(biāo)簽、進(jìn)階高端的重要武器。K線(xiàn)圖也留下對(duì)珀萊雅的正面注解。2017年上市時(shí)，珀萊雅市值不到50億，隨后幾年里緩慢增長(zhǎng)。2020年3月紅寶石精華上線(xiàn)后，珀萊雅廟會(huì)開(kāi)始膨脹，一度站上641.78億元的高峰。

在這期間，曾經(jīng)的資本市場(chǎng)“寵兒”貝泰妮、華熙生物持續(xù)下跌，目前珀萊雅穩(wěn)居國(guó)內(nèi)化妝品公司市值第一名。

圖片數(shù)據(jù)源自?xún)|牛網(wǎng)   壹度Pro匯制

02

“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”

大單品如何走得更遠(yuǎn)?

從國(guó)際上成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大單品的生命周期至少10年起步，國(guó)際巨頭的核心大單品甚至存續(xù)了幾十年。如海藍(lán)之謎的精粹水至今已有59年的歷史，自第一代神仙水推出也已有44年，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶有42年，蘭蔻小黑瓶16年，OLAY小白瓶15年。

站在當(dāng)下，從珀萊雅貫徹大單品策略的方式和態(tài)度，可以看出是向著國(guó)際大牌靠攏了，下一步就是看產(chǎn)品力到底如何了。

而從行業(yè)成功的大單品來(lái)看，他們成功的核心要素正是產(chǎn)品過(guò)硬。護(hù)膚品的產(chǎn)品力，自然要靠持續(xù)地研發(fā)。但在這一點(diǎn)上，珀萊雅似乎并不占優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)樵谘邪l(fā)投入上，其與國(guó)內(nèi)企業(yè)中的貝泰妮、華熙生物這類(lèi)具有醫(yī)藥研發(fā)背景的企業(yè)相比，珀萊雅的研發(fā)力稍顯遜色，與國(guó)際品牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛更是相差甚遠(yuǎn)。

僅從研發(fā)投入即可看出端倪。財(cái)報(bào)顯示，2020年至2023年，珀萊雅的研發(fā)支出分別為7220萬(wàn)、7658萬(wàn)、1.2億、1.7億，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.92%、1.65%、2.0%和1.95%，遠(yuǎn)低于其銷(xiāo)售費(fèi)用率，難怪珀萊雅會(huì)一直飽受“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的詬病。

而無(wú)論是貝泰妮還是華熙生物，研發(fā)費(fèi)用費(fèi)率都高于珀萊雅，前者在2022年就超過(guò)了5%，后者在2023Q3達(dá)6.8%。

國(guó)際巨頭的研發(fā)投入更是驚人。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，歐萊雅研發(fā)費(fèi)用高達(dá)11.38億歐元(約83億元)、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4222人。同期雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)研發(fā)投入總額為3.07億美元(約21億元)。

研發(fā)投入不足，很容易拖產(chǎn)品質(zhì)量“后腿”。在2022年4月，珀萊雅就經(jīng)歷了“翻車(chē)事件”，被消費(fèi)者發(fā)帖稱(chēng)，懷疑羽感防曬不同批次產(chǎn)品品質(zhì)不一致，迅速火上熱搜，逼得珀萊雅發(fā)文致歉，這次危機(jī)也讓其品牌形象大打折扣。

此外，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，特別是嚴(yán)重內(nèi)卷的國(guó)產(chǎn)美妝賽道上，珀萊雅為領(lǐng)先同行，大單品迭代非常快，基本是一年一次的頻率，顯得很著急。如珀萊雅的紅寶石精華和雙抗精華在次年就推出迭代產(chǎn)品，目前已升級(jí)到3.0階段，漲價(jià)往往伴隨質(zhì)疑的聲音。

相較而言，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶在最新兩代升級(jí)中，都?xì)v經(jīng)了七年，并且都注重提高產(chǎn)品功效，漲價(jià)幅度相對(duì)更容易為消費(fèi)者接受。

從這個(gè)角度看，在面對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際巨頭占領(lǐng)山頭的現(xiàn)實(shí)時(shí)，頂著“國(guó)貨之光”的珀萊雅追趕心態(tài)情有可原。但更需要注意的是，稍有不慎，很可能會(huì)前功盡棄。也因此，珀萊雅需要平衡速度與質(zhì)量。

大單品戰(zhàn)略不單是技術(shù)、工藝的競(jìng)爭(zhēng)，也是營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多方面的競(jìng)爭(zhēng)。正如國(guó)泰君安在4月的報(bào)告中指出，產(chǎn)品屬性決定潛力，運(yùn)營(yíng)能力決定上限。

去年，珀萊雅的渠道策略發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，珀萊雅董秘兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉強(qiáng)調(diào)：“2023年是公司線(xiàn)下渠道重啟元年”，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，聚焦一二線(xiàn)城市的商場(chǎng)柜臺(tái)。

國(guó)際大牌一直重視線(xiàn)下渠道，將之作為與消費(fèi)者建立深度連接的平臺(tái)。相反，它們對(duì)線(xiàn)上渠道、特別是直播間比較謹(jǐn)慎，擔(dān)心會(huì)破壞品牌格調(diào)。

珀萊雅追隨歐萊雅的步伐，恐怕要付出不小的代價(jià)。歐萊雅有成熟地運(yùn)營(yíng)高級(jí)商場(chǎng)柜臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，成本控制良好。雖然珀萊雅曾有過(guò)3萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，但大多在縣城，與商場(chǎng)柜臺(tái)是不同的管理邏輯。

在產(chǎn)品線(xiàn)上，也要相應(yīng)推出高端、重視用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品，畢竟沒(méi)有多少消費(fèi)者會(huì)特意到商場(chǎng)柜臺(tái)嘗試普通產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

如果僅從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，珀萊雅大單品確實(shí)獲得了突破性的成功，成為多個(gè)銷(xiāo)量榜單的?？?。

但流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。大單品讓珀萊雅實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，但短期內(nèi)跑到第一不代表從此高枕無(wú)憂(yōu)，只有擁有極致產(chǎn)品力的單品才有可能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。

從這一點(diǎn)上講，珀萊雅的80億級(jí)別的營(yíng)收，只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，能否長(zhǎng)期向上，還要看產(chǎn)品力。就目前而言，其重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的路子，或許很難支撐。