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前幾日，業(yè)內(nèi)一篇《歐洲杯開(kāi)戰(zhàn)，餐飲人集體缺席》的文章引發(fā)了一定行業(yè)關(guān)注和討論，認(rèn)為中國(guó)餐飲業(yè)在歐洲杯期間并不活躍，也似乎并未利用這一機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者。但從這幾日的趨勢(shì)來(lái)看，此言差矣——每逢球賽，依然是必點(diǎn)外賣(mài)。

6月15日凌晨，新一屆的歐洲杯正式開(kāi)始，眾多球迷化身熬夜黨守著自己支持的球隊(duì)直播。

熬夜看球，夜宵少不了，只是點(diǎn)什么、在哪點(diǎn)，讓許多年輕人開(kāi)始犯起選擇困難癥，畢竟對(duì)于當(dāng)代兼容感性消費(fèi)和理性消費(fèi)于一身的年輕人來(lái)說(shuō)，幾十萬(wàn)的大件可能會(huì)說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)，但幾十塊的外賣(mài)就得貨比三家，看看誰(shuí)最劃算。

與此同時(shí)，外賣(mài)平臺(tái)和餐飲商家也沒(méi)放走這波“潑天流量”，促銷(xiāo)、聯(lián)名、限時(shí)活動(dòng)伴隨賽事的走熱，已齊齊上陣。

不少平臺(tái)和商家紛紛推出歐洲杯限期美食折扣，切果派推出“歐洲杯套餐”、商超便利店也開(kāi)始推出瓜子與啤酒的看球套餐。不只是線上商家，線上商家也感受到了球迷么的熱情，一位小龍蝦與燒烤店主特意在店內(nèi)布置了球賽直播和轉(zhuǎn)播的投屏，他表示球賽開(kāi)踢之后店內(nèi)凌晨來(lái)看直播的客戶(hù)明顯變多了，“前幾個(gè)星期因?yàn)橄掠甑搅送砩隙紱](méi)什么人，這幾天晚上的上座率特別高，我們店內(nèi)也推出了相應(yīng)的套餐?！?/span>

而在此中，餓了么這個(gè)擅長(zhǎng)玩新花樣的“顯眼包”，也從產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)緯度入手，卯足了勁要拿下這波紅利：不僅聯(lián)合商家推出特定套餐、滿(mǎn)足夏日需求還推出“保冰送達(dá)”，更是自制短劇以及上線猜球活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)球迷的參與。

從球賽營(yíng)銷(xiāo)到搶占夏季市場(chǎng)，本地生活行業(yè)從沒(méi)有“躺平”一說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)更是到了細(xì)分化的階段。

01

看球與夜宵更適配

半夜十一點(diǎn)半，球迷小五的鬧鐘響起，剛有睡意的小五立刻從床上彈射下地。開(kāi)門(mén)拿起早就點(diǎn)好的小串和啤酒、開(kāi)空調(diào)、開(kāi)電視、投屏，等待開(kāi)踢，一套絲滑連招，這已經(jīng)是今年歐洲杯開(kāi)踢之后小五熬夜看的第四場(chǎng)球賽了。

有一屆歐洲杯就有一屆熬夜的球迷，有一屆球迷就有一屆點(diǎn)夜宵的消費(fèi)者，今年也不例外。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)賽以來(lái)，平臺(tái)0-4點(diǎn)間外賣(mài)訂單環(huán)比增長(zhǎng)30%，凌晨賽事直接點(diǎn)燃夜宵經(jīng)濟(jì)。尤其是中國(guó)球迷眾多的德國(guó)隊(duì)開(kāi)啟的第一場(chǎng)揭幕戰(zhàn)，直接拉動(dòng)6月15日凌晨2-3點(diǎn)外賣(mài)訂單環(huán)比增長(zhǎng)32%。

夏日夜宵，自然是冷飲最受歡迎，6月15日至17日，平臺(tái)上夜宵時(shí)間段內(nèi)冰品冷飲外賣(mài)量環(huán)比增長(zhǎng)100%，運(yùn)動(dòng)飲料、啤酒、預(yù)調(diào)配制酒分別增長(zhǎng)60%、50%和42%；除此之外，水果也非常受歡迎，荔枝、桃子、西瓜、楊梅等應(yīng)季水果的夜間訂單均環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)150%。

北京順義一位新開(kāi)的烤串店店主馬雙林就說(shuō)道，選擇夏季開(kāi)店本來(lái)就是因?yàn)橄募臼且瓜叻迤?，覺(jué)得烤串會(huì)很受歡迎，在球賽開(kāi)踢之后明顯覺(jué)得訂單增加，“基本會(huì)比5月份增加20%-30%。”馬雙林說(shuō)道。

“今年能明顯感覺(jué)到球迷們選擇線上點(diǎn)夜宵的熱情很高”馬雙林表示，歐洲杯開(kāi)始之后店鋪夜間10點(diǎn)到半夜兩點(diǎn)的訂單率直線上升，“因?yàn)槲以诘膮^(qū)域不屬于鬧市區(qū)，基本都是居民，之前到了11點(diǎn)之后訂單就很少了，歐洲杯開(kāi)始之后訂單會(huì)一直持續(xù)到后半夜?！?/span>

談起消費(fèi)者更傾向于線上點(diǎn)餐的原因，馬雙林表示，“天氣炎熱，大家都想窩在家里吃夜宵、看球賽，合情合理?！?/span>

平臺(tái)服務(wù)的升級(jí)，也是很多人的觀球餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)移至線上的一個(gè)重要原因。

雅雅已經(jīng)在餓了么連續(xù)點(diǎn)了一周的夜宵了，“主要原因是餓了么針對(duì)歐洲杯季節(jié)有各種商家套餐，我是女孩子半夜吃烤串擔(dān)心胖，什么都不吃看球又沒(méi)感覺(jué)，所以我都會(huì)在超市買(mǎi)點(diǎn)瓜子啤酒的套餐或者在果切上買(mǎi)固定搭配的套餐，三四種水果就二三十元，提前點(diǎn)好放在冰箱里，一邊看球一邊吃?！?/span>

除了基本的套餐，雅雅還發(fā)現(xiàn)，餓了么今年特意設(shè)計(jì)了迎合夏日看球的小細(xì)節(jié)：在便利蜂以及其他商超買(mǎi)酒的時(shí)候，有1分錢(qián)就可以換購(gòu)的冰杯，“我覺(jué)得這種活動(dòng)的設(shè)計(jì)非常貼心，因?yàn)槲也怀：缺臇|西，家里沒(méi)有冰塊，這種一次性的冰杯通常原價(jià)都在3-5元，又覺(jué)得不太劃算，現(xiàn)在湊單1分錢(qián)就可以買(mǎi)到，幾乎等于免費(fèi)送了，又實(shí)在又不浪費(fèi)?！?/span>

精準(zhǔn)的套餐、貼心的服務(wù)，都成為消費(fèi)者在夏日觀球季中點(diǎn)外賣(mài)下單的理由。

02

流量密碼的餓了么

激情看球，幾乎可以算得上年輕人的一種“原力覺(jué)醒”，想要撬動(dòng)這股力量，除了吃和喝，玩與樂(lè)的環(huán)節(jié)自然也不能丟失。

每逢球賽必有猜球，在這點(diǎn)上，餓了么此次同樣精準(zhǔn)抓住了球迷心理。在歐洲杯正式開(kāi)踢的前一天，餓了么宣布開(kāi)啟今年“猜球贏免單”的活動(dòng)，從6月14日上午10點(diǎn)起，歐洲杯期間第一場(chǎng)小組賽的競(jìng)猜已開(kāi)啟。球迷們可以在餓了么首頁(yè)里搜索“猜球”就會(huì)彈出即將對(duì)戰(zhàn)的兩個(gè)球隊(duì)，然后選擇自己認(rèn)為可以贏的隊(duì)伍就可以坐等開(kāi)踢了。

球賽結(jié)束第二天，猜中的用戶(hù)就可以在“吃貨豆獎(jiǎng)池”中去瓜分吃貨豆，這些“吃貨豆”除了可以?xún)稉Q外賣(mài)紅包還可以在整個(gè)歐洲杯期間兌換各種福利獎(jiǎng)品，包括飛天茅臺(tái)100ml裝、有黃金足球的手鏈等等。

除此之外，延續(xù)歐洲杯的傳統(tǒng)，餓了么還開(kāi)啟了“點(diǎn)球大戰(zhàn)”活動(dòng)，只要累計(jì)踢進(jìn)球數(shù)達(dá)對(duì)應(yīng)數(shù)量就有機(jī)會(huì)獲得吃貨豆、免單紅包、茅臺(tái)等不同獎(jiǎng)勵(lì)。小紅書(shū)已經(jīng)有網(wǎng)友在曬踢中10球之后抽中的各種獎(jiǎng)品，包括39元免單紅包、葡萄牙迷你球衣等等。

除了玩猜球，餓了么就連最近超火的網(wǎng)絡(luò)短劇形式也用上了。

6月21日開(kāi)始，餓了么自制的短劇上線，在餓了么搜索“足球火”就可以看到追劇日歷。短劇一開(kāi)場(chǎng)，被收養(yǎng)的女主就失去了父親，父親帶領(lǐng)的球隊(duì)隊(duì)員也一個(gè)個(gè)離開(kāi)球隊(duì)，女主為了實(shí)現(xiàn)父親生前的夙愿接手了球隊(duì)和球隊(duì)里的明星隊(duì)員...故事的展開(kāi)融合了當(dāng)下最火的短劇元素，也緊貼歐洲杯的主題。

客觀來(lái)說(shuō)，本地生活A(yù)PP都有一個(gè)特性就是使用目的強(qiáng)、停留時(shí)間短，所以除了聯(lián)合商家推出套餐以及各種補(bǔ)貼紅包之外，平臺(tái)確實(shí)得用更多的玩法和創(chuàng)意，更久地留住用戶(hù)。

一位在點(diǎn)餐期間刷到餓了么短劇的網(wǎng)友就評(píng)價(jià)道，“在等餐期間刷到了餓了么居然還有短劇，就去看了一會(huì)，雖然制作簡(jiǎn)單但是劇情還挺上頭的，除了點(diǎn)餐也給了我一些額外的’樂(lè)子‘，下次再點(diǎn)單的時(shí)候，就會(huì)很自然地想要繼續(xù)用餓了么?！?/span>

03

把握夏日夜經(jīng)濟(jì)

看球已經(jīng)不是現(xiàn)在年輕人熬夜的唯一原因了。

“自從上了班就覺(jué)得只有夜晚的時(shí)間是完全屬于自己的?！边@句話說(shuō)出了很多一線城市打工人的心聲。住在北京順義每天往返望京通勤的Vivian就深有感觸，“我單程通勤大概1個(gè)小時(shí)15分鐘，就算每天6點(diǎn)30分準(zhǔn)時(shí)下班，到家也將近8點(diǎn)，打掃一下衛(wèi)生很快就接近10點(diǎn)了，但我想讀的小說(shuō)、追的劇、玩的游戲什么都沒(méi)做，所以就漸漸喜歡熬夜?！?/span>

像Vivian這樣的熬夜黨也逐漸撐起了夜宵經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)《白領(lǐng)夜宵報(bào)告》，30.7%的白領(lǐng)都會(huì)在結(jié)束一天疲憊的工作后選擇點(diǎn)一頓夜宵來(lái)犒勞自己；餓了么數(shù)據(jù)也統(tǒng)計(jì)道，晚上的9-10點(diǎn)是夜間消費(fèi)的高峰期，并且一直持續(xù)到0點(diǎn)之前都會(huì)維持在相對(duì)高位，這其中除了常見(jiàn)的夜宵品類(lèi)比如燒烤、缽缽雞、炸雞等，水果和飲料等即時(shí)零售也逐漸成為夜間點(diǎn)單的爆款。

而在這些夜宵愛(ài)好者中，90后和00后逐漸成了主力軍。很多進(jìn)入大學(xué)和剛剛踏入社會(huì)的00后還會(huì)有合租室友，一起點(diǎn)份夜宵、打游戲、聊天也成了一種社交活動(dòng)，所以夜宵比起填飽肚子還具備了更多的社交屬性。

為了更好地滿(mǎn)足年輕人的夜宵需求，餓了么就曾多次聯(lián)合商家推出了特定夜宵套餐。比如，2023年肯德基就與餓了么聯(lián)手推出“靈魂宵夜”，肯德基非常擅長(zhǎng)做本土化的食品創(chuàng)新，宵夜套餐也基本集中于雞架、烤雞等非常符合國(guó)內(nèi)年輕人口味的產(chǎn)品。

在“萬(wàn)物皆可賽博”的今天，餓了么也曾將線下夜市搬到線上，推出“云端夜市”。長(zhǎng)沙商務(wù)局公眾號(hào)就曾發(fā)布文章稱(chēng)，結(jié)合長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐囊故刑厣?，餓了么耗資1000余萬(wàn)元投入到城市紅包、補(bǔ)貼等專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，推出長(zhǎng)沙首個(gè)云端夜市，把夜市小攤的煙火氣搬到了線上。

可以說(shuō)，隨著點(diǎn)外賣(mài)這件事日漸滲透到年輕人的日常生活中，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模到2025年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到35.3萬(wàn)億元，線上滲透率也會(huì)突破30%。隨著線上滲透率的提升，細(xì)分化場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)也將變得至關(guān)重要。根據(jù)不同季節(jié)、假日、特殊時(shí)間以及每天不同時(shí)間段，用戶(hù)的需求都會(huì)有細(xì)微的差別。

從歐洲杯的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，到針對(duì)夏季夜宵線上線下全方位的活動(dòng)，國(guó)內(nèi)的平臺(tái)和商家可見(jiàn)并沒(méi)有心安理得“躺平”，始終在嘗試把握用戶(hù)微妙的需求變化。

這屆歐洲杯的流量，還是有一大堆餐飲人在努力拼的。