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“去年我們在飛豬的成交額和利潤都超過了2019年，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。”七加旅行聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)玲玲說。過去一年，這家主要經(jīng)營泰國目的地玩樂的旅行社把一款定價(jià)在999元的日游賣成了爆款——要知道，一般這類商品的價(jià)格往往在200-300元浮動。在2023年做到這一切并不容易。
還在重建的供應(yīng)鏈仍然脆弱，部分目的地通貨膨脹、航班運(yùn)力尚未恢復(fù)導(dǎo)致價(jià)格體系動蕩。
然而，根據(jù)市場公開信息推算，像七加這樣的故事一定不是個(gè)例。
飛豬不久前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平臺上經(jīng)營境外當(dāng)?shù)赝鏄泛推眲?wù)的商家過去一年的平均入賬已經(jīng)超越了2019年同期。
以Fastdata測算的飛豬在出境自由行市場高達(dá)39.4%的市占情況看，這個(gè)數(shù)據(jù)能比較客觀地反映目前國內(nèi)這些境外玩樂商家的生存現(xiàn)狀：需求已經(jīng)回歸，第一批找到節(jié)奏的玩家已經(jīng)看見了收益。
近日，邁點(diǎn)對話了寰亞國際旅行社有限公司CEO廖利娜、懶貓旅行合伙人杜濱、七加旅行聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)玲玲與飛豬度假事業(yè)部國際度假副總經(jīng)理駱琳，來看看在過去這個(gè)復(fù)蘇與重建之年，他們都經(jīng)歷了什么。
在需求拐彎的震蕩期重啟
市場變得太快了。這幾乎是2023年所有出境游商家共同的心聲。
市面上再也找不到一條線路賣十年的“爆款”。有從業(yè)者反饋，“五一”前后去了趟濟(jì)州島，島上一個(gè)大團(tuán)都沒有，地接社的老板把大巴車都賣了，換了小車來接待客人。
和“標(biāo)品”的撤退同時(shí)發(fā)生的是“非標(biāo)”體驗(yàn)和“囤旅游”等全新消費(fèi)模式的崛起。世界各地異彩紛呈的潛水、跳傘、直升機(jī)觀光、沖沙、徒步、網(wǎng)紅打卡地一日或半日游等體驗(yàn)，也成了出境游商家生意增長的新動力來源。而“囤旅游”的風(fēng)在知名品牌酒店、航司里流行了三年后，也吹向了經(jīng)營出境游的旅行社。
對此，三位從業(yè)者都深有同感。他們在過去這一年，都在不停地嘗試“新東西”，以迎接市場的急轉(zhuǎn)彎。
七加旅行聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)玲玲：用戶的需求越來越分散，越來越個(gè)性化。今天做產(chǎn)品前得反過來思考一個(gè)問題，客人自主安排的行程和我們旅行社設(shè)計(jì)的行程有什么不同？我們經(jīng)常在內(nèi)容平臺上找產(chǎn)品靈感，特別是一些我們的“自來水”，我們會專門研究評論區(qū)聊了哪些問題，然后有針對性地設(shè)計(jì)、改造產(chǎn)品。貼心的細(xì)節(jié)服務(wù)是加分項(xiàng)，比如泰國出海一日游，我們會給客人提供防曬霜、浴巾，客人要浮潛，我們會給大家準(zhǔn)備好面鏡防霧的噴霧。
懶貓旅行合伙人杜濱：在19年之前，小紅書、抖音這些新媒體渠道還不像今天這么熱鬧。而今天在這些全新的媒體推廣渠道上，每一名用戶都是一個(gè)自媒體。這對旅行社的運(yùn)營和服務(wù)能力都是考驗(yàn)。
去年開始我們在飛豬、抖音、視頻號上嘗試直播賣“囤旅游”套餐，有一個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn)，直播的受眾喜歡我們把各種不同的體驗(yàn)都打包在一起的套餐。過去賣碎片化產(chǎn)品，一般都是用戶有了明確的需求，再來平臺搜索、預(yù)訂。
但現(xiàn)在很多“囤旅游”的消費(fèi)者，他們對旅游這件事本身有很強(qiáng)的意愿，可具體到哪兒玩、怎么玩一般還沒想好，可以是去泰國，也可以是去馬來西亞。這種新的模式讓我們能抓住這樣一批需求，影響潛在消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
寰亞國際旅行社有限公司CEO廖利娜：我們經(jīng)營地接社，也就是所謂的資源型旅行社。我把市場上的旅行社分成有三種類型。第一類旅行社能改變市場、引領(lǐng)市場發(fā)展，推出一款產(chǎn)品，讓市場跟著你的思路走。第二類則是跟隨市場大盤。第三類旅行社是“看誰家賣得好，我拿一點(diǎn)過來賣”。
做今天的旅行社，我相信都要努力做可以引領(lǐng)市場發(fā)展的類型。比如在這個(gè)季度我們就要開始規(guī)劃下個(gè)季度的消費(fèi)者應(yīng)該怎么玩了，在2023年就開始思考2024年和2025年的消費(fèi)者會喜歡什么樣的產(chǎn)品。
其實(shí)無論自由行也好，傳統(tǒng)跟團(tuán)游也好，對于旅行社來說，沒有難做的生意。過去一年我們和飛豬打了很多配合，磨合下來發(fā)現(xiàn)其實(shí)只要我們做好自己，沉下去做好產(chǎn)品的升級和服務(wù)接待，市場會向我們而來。
去年雙11開始，我們開始打“囤貨”的概念，商品有效期會放到半年，甚至?xí)L，通兌的選擇也更多。現(xiàn)在年輕消費(fèi)者都比較隨性，喜歡嘗試不一樣的新東西，我們會在同一個(gè)套餐里增加不同的內(nèi)容給大家慢慢地選。
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“專業(yè)感”成關(guān)鍵
飛豬度假事業(yè)部國際度假副總經(jīng)理駱琳透露，過去一年飛豬上新增了1000多個(gè)經(jīng)營境外當(dāng)?shù)赝鏄泛推眲?wù)的商家，其中有來自29個(gè)國家的200個(gè)地接社在飛豬開店。這些地接社就是目的地本土的旅行社，它們在飛豬上以11%的商家數(shù)量貢獻(xiàn)了23%的履約成交額。這就意味著，在獲得直接服務(wù)消費(fèi)者的機(jī)會后，這些能上手基本運(yùn)營方法論的資源型商家有更高的運(yùn)營效率?！皩！焙汀熬痹诮裉斐蔀槌鼍秤紊碳业暮诵母偁幜Α?/span>
“專業(yè)”這兩個(gè)字，也在這場談話中被反復(fù)提及。
七加旅行聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)玲玲：旅行社一定比用戶更懂目的地。我們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，今天的用戶進(jìn)來咨詢，我們不僅要幫他解答某個(gè)商品的問題，還常常要回答他，來了當(dāng)?shù)睾笤趺创蜍?，有什么美食好推薦，這幾個(gè)酒店里我們更推薦哪一家，簽證怎么辦理等等。這其實(shí)對我們的知識儲備要求是越來越高的。所以我覺得今天做旅行社，不僅要了解產(chǎn)品，還要擴(kuò)散我們的知識，讓我們在這個(gè)行業(yè)里變得更專業(yè)。
而剛才說到旅行社能提供的服務(wù)和消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)的行程有什么不同。舉個(gè)例子，比如消費(fèi)者想去斯米蘭島，這個(gè)地方坐車轉(zhuǎn)坐船要花幾個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者可能會自己看攻略在當(dāng)?shù)卣乙凰铱焱н^去。那旅行社可以做什么？旅行社可以幫消費(fèi)者安排一艘資質(zhì)齊全、舒適美觀的游艇，再配一名中文導(dǎo)游全程服務(wù)，還能找一名攝影師全程跟拍。到了目的地，有任何需要，我們都能第一時(shí)間響應(yīng)，全方位滿足你的需求。
飛豬度假事業(yè)部國際度假副總經(jīng)理駱琳：我從平臺視角觀察，今天的旅行社有三條核心競爭優(yōu)勢，一叫資源優(yōu)勢，二叫專業(yè)度，三叫維持優(yōu)質(zhì)客戶的能力。
首先，優(yōu)秀的旅行社在當(dāng)?shù)赜泻芎玫馁Y源以及資源的整合能力，能提供給消費(fèi)者的服務(wù)，是消費(fèi)者自己不管怎么做攻略都做不出來的，最后專業(yè)的事還是得交給專業(yè)的人。
其次，當(dāng)消費(fèi)者萌生出想旅行的念頭，開始找工作人員咨詢，這時(shí)候客服的專業(yè)度對于能否促成這筆生意就尤其重要。我們觀察到在飛豬上平均每四位前來咨詢的消費(fèi)者就有一名下單，一些優(yōu)秀的商家這個(gè)比例能提升到三比一。
為什么能做到這一點(diǎn)？和線下門店等非商家直營渠道不同，我們的旅游商品以貨品為維度擺在貨架上，消費(fèi)者來咨詢，接待他的客服就是商家本人，他們本身就是某個(gè)目的地的專家。比如寰亞主要做馬來西亞，他們一整個(gè)公司都是潛水員，消費(fèi)者想咨詢仙本那潛水，只有潛水員才能理解潛水員的需求。我們現(xiàn)在也和很多國家的旅游局聯(lián)合做旅游專家培訓(xùn)的計(jì)劃，也是希望幫助我們的商家不斷提升專業(yè)度。
最后，維護(hù)一個(gè)老客戶永遠(yuǎn)比擴(kuò)展新用戶的成本要低很多。我們很多商家反饋，今天重復(fù)訪問同一目的地游客的比重越來越高，“四小時(shí)飛行圈”內(nèi)的很多目的地事實(shí)上已經(jīng)培養(yǎng)了一批短途度假的常旅客。這個(gè)時(shí)候，旅行社如果能把一次服務(wù)好了，讓消費(fèi)者記住，產(chǎn)生復(fù)購或者轉(zhuǎn)介紹給消費(fèi)者身邊的潛在消費(fèi)者。這也是我們說旅行社未來的一個(gè)核心價(jià)值。
旅行社已經(jīng)開始討論品牌
一個(gè)有趣的事實(shí)，在今天，越來越多的旅行社開始討論“成為品牌”的可能。
小紅書、抖音等內(nèi)容平臺的崛起，去中心化流量分發(fā)機(jī)制的普及，讓每個(gè)個(gè)體都擁有了站在聚光燈下發(fā)聲的場所，也讓過去被視為旅游行業(yè)毛細(xì)血管的旅行社有了主動向大眾走去的可能。
盡管旅行社在品牌化的路上仍面臨諸多挑戰(zhàn)，無法被量化的ROI、難以被效仿的模版，但無論是商家還是平臺，其中都不乏樂觀者。
七加旅行聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)玲玲：在過去做品牌很難行得通。但今天我們想做品牌。過去消費(fèi)者知道旅游這件事情都是通過預(yù)訂平臺，但是現(xiàn)在的客人很多會先“種草”。所以，內(nèi)容化是我們做品牌的機(jī)會。消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品感興趣了，一般都是先問，“你是在哪里預(yù)訂的？”“哦，是在飛豬預(yù)訂的”。但在飛豬也有很多人賣類似的產(chǎn)品，所以他的下一個(gè)問題一定是，“請問這是哪家旅行社？”
平臺對我們打造品牌是支持的。有些平臺可能強(qiáng)化自己，但飛豬一直強(qiáng)調(diào)商家與平臺共生共贏。比如飛豬在推薦商家的商品和店鋪時(shí)，會強(qiáng)化我們的品牌露出。進(jìn)了直播間，達(dá)人主播也會介紹一下我們是哪家旅行社，給品牌曝光。
寰亞國際旅行社有限公司 CEO 廖利娜：開了十多年的旅行社，不想打造自己的品牌那是不可能的，只是要考慮在打造品牌和經(jīng)營獲得效益兩者間取得平衡。每一個(gè)企業(yè)在不同的階段都會有不同的定位。在行業(yè)的低谷和重建周期，我們要解決企業(yè)怎么活下去、活得好的問題，打造品牌是我們緩過來以后下一步要做的事。畢竟品牌需要重投入。但每個(gè)企業(yè)一定都有做品牌的夢想。
飛豬度假事業(yè)部國際度假副總經(jīng)理駱琳：不同類型的旅行社在不同發(fā)展階段需求不一樣，對品牌的訴求也不一樣。一些做綜合性業(yè)務(wù)的大型旅行社集團(tuán)做品牌的目的是知名度，吸引最多的客戶群體。對中小型商家，我的理解是越做細(xì)分市場、越做專業(yè)目的地的旅行社，品牌能創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值越大。今天我要潛水，我應(yīng)該找誰？我要去日本定制游，我應(yīng)該找誰？這個(gè)時(shí)候品牌的價(jià)值就體現(xiàn)了，越細(xì)分、越精準(zhǔn)，品牌的杠桿作用就越明顯。
寫在最后
復(fù)蘇后的第二個(gè)暑期旺季已經(jīng)近在眼前，回看過去這一年，我們聽到了很多不一樣的聲音。總結(jié)起來，需求回歸了，但發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變；供應(yīng)鏈重建了，可仍然脆弱、充滿不確定性。
但我們依然樂觀地看見，有一批從業(yè)者已經(jīng)開始嘗試擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷，走向差異化、個(gè)性化，憑借專業(yè)和對旅游事業(yè)的熱情闖出自己的路，甚至開始從好的商品和服務(wù)一步步走向品牌。
盡管這條路并不容易，但我們愿意以無限的善意祝福他們能越走越遠(yuǎn)：畢竟旅行本質(zhì)是給人們帶來幸福的事業(yè)，這條路所描繪的未來是每一位從業(yè)者共同的期待。
