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近期董宇輝離職俞敏洪回應事件沸沸揚揚，直播電商很久沒有這么熱鬧過。

而小紅書，電商業(yè)務自去年董潔直播爆火以來，今年出圈的僅有頻頻發(fā)生的金融界輿情。

其實，要說今年截至目前小紅書有什么大事件，融資算其一。據(jù)英國《金融時報》報道，小紅書最近完成了新一輪融資，估值達到170億美元（約合1200億元）。

值得注意的有兩點，一是，本次投資方有DST參與，其曾投出Facebook、Zynga、Snapchat、Twitter等經(jīng)典項目，國內(nèi)則從最初的阿里、京東、美團、字節(jié)跳動，到后來的跨境電商公司SHEIN、Cider、PatPat，互聯(lián)網(wǎng)教育平臺猿輔導，SaaS平臺分貝通等都可見DST身影。

二是，本次融資形式是老股轉讓，對此市場解讀分為兩方面，一方面是前期投資方選擇退出，因短期IPO通道前景不明朗，一方面是后期看好的資方進入，至于為何看好，與2023年小紅書實現(xiàn)正向盈利密不可分：據(jù)《金融時報》報道，去年小紅書營收37億美元，凈利潤5億美元，創(chuàng)立十年后首次盈利。

2024年小紅書是否能延續(xù)盈利未可知，但就目前業(yè)務戰(zhàn)略布局和市場競爭形勢而言，整體預期難言樂觀。

01

先天優(yōu)勢明顯

作為“用戶首選的生活決策搜索平臺”，小紅書做商業(yè)變現(xiàn)，在眾多內(nèi)容社區(qū)同行友商中優(yōu)勢十分明顯。

首先，是小紅書做商業(yè)化的差異性用戶價值。一組數(shù)據(jù)顯示，截止2023年9月，小紅書上一二線城市用戶占比達到50%。95后用戶占比達到50%。這意味著，平臺高凈值客戶集中，消費能力強，商家能賣出高客單價商品。

這一點，和此前被報道的董潔直播間客單價數(shù)據(jù)形成呼應，有人計算過董潔的客單價將近600元。作為對比，快手方面曾披露過一組數(shù)據(jù)，其電商的客單價為50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京東200元。

其次，是小紅書用戶的高粘性使用行為。

一般而言，作為消費者購物或者出行前“沖浪”的最后一站，越來越多的用戶甚至直接將小紅書當作新一代搜索引擎使用。在旅游、穿搭、美妝、探店等消費場景中，小紅書成為種草和避雷的不二之選。

數(shù)據(jù)也顯示，60%的小紅書用戶會主動搜索，平臺日均搜索查詢量近3億次。并且，小紅書的活躍用戶還在持續(xù)增長，2023年小紅書MAU即月活躍用戶數(shù)達到了3.12億，較2022年增長了20%。

此外，還有平臺越來越豐富且垂直且專業(yè)的UGC、PUGC創(chuàng)造的內(nèi)容池子。根據(jù)小紅書官方公布數(shù)據(jù)顯示，平臺內(nèi)容分享用戶超8000萬，且筆記內(nèi)容原創(chuàng)度高達90%，大多為種草推薦內(nèi)容。

以上三點，注定了小紅書的商業(yè)氛圍不會太低，且驅動消費實力強。既然做不了種草到拔草的閉環(huán)，那么成為電商平臺用戶決策下單離不開的平臺，也很有故事可講。

這也是為何小紅書能夠持續(xù)吸引投資的原因。這些年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和明星資本都十分看好小紅書獨特的種草文化，而品牌商家也看中小紅書的推廣營銷價值。

因此，去年在加快商業(yè)化節(jié)奏后，小紅書實現(xiàn)營收37億美元、增長85%，凈利潤達到5億美元，其中廣告業(yè)務為主要營收來源。參考《2021年小紅書品牌調(diào)研報告》數(shù)據(jù)，廣告業(yè)務在其營收中占比高達80%。

其實，廣告這塊，小紅書能夠守住現(xiàn)在的基本盤，就已經(jīng)是很不錯的表現(xiàn)。

因為廣告行業(yè)整體并不穩(wěn)定，《2023中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預計為5732億元，同比增長12.66%，但2022年的增速為-6.38%。且中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，阿里、字節(jié)、騰訊、百度四大巨頭占據(jù)了高達77%的市場，其他眾多玩家只能分得剩下23%的份額，頭部效應愈加明顯。

從種草出發(fā)，通過廣告變現(xiàn)這一路徑，目前其他互聯(lián)網(wǎng)平臺也在嘗試攻克，比如淘寶推出內(nèi)容種草主陣地“淘寶逛逛”，京東為了提高商品轉化率，推出“種草秀”，以及一向強調(diào)“專業(yè)內(nèi)容”的知乎，也試圖用內(nèi)容種草的思路加強商業(yè)化運作。

不過，相對這些后競者而言，小紅書先天優(yōu)勢明顯，想要守住種草大本營并不難，難的是，小紅書想要攻克電商，無論是傳統(tǒng)電商、直播電商還是買手電商。

02

后天功課不足

前文已經(jīng)分析，小紅書的種草屬性注定了其商業(yè)化之路不會像B站、知乎等平臺一樣“擰巴”，“恰飯”并不可恥，只是小紅書面臨的，更多是過往根基導致的電商基因與基建不足。

想要做好電商平臺，有三個關鍵基礎，一個是用戶規(guī)模，一個是商家規(guī)模，還有一個是供應鏈服務商質量。

用百聯(lián)咨詢莊帥的話來說，就是用戶規(guī)模夠大，需求轉化成購物行為才會更多。商家規(guī)模則是去滿足用戶的購物需求。而供應商服務質量，則影響履約和復購，三者相互匹配和諧，才能夠達到一個良性的循環(huán)。

用戶規(guī)模方面，小紅書并不存在明顯短板。這也是為何，今年618，小紅書直播訂單數(shù)達去年同期的5.4倍，直播間購買用戶數(shù)達去年同期的5.2倍。雖然橫向對比淘寶、京東、拼多多差距巨大，但縱向來看，至少是在往上走。

商家規(guī)模，也就是供給端方面，小紅書從多層面想辦法來做工作，吸引更多商流。

首先是店播和達播并舉，具體表現(xiàn)是今年5月份小紅書直播電商業(yè)務被傳出再度調(diào)整，買手運營和商家運營兩大業(yè)務進行合并，組成了電商運營部，是電商方面的二級部門；

其次是商家投流和數(shù)字營銷工具升級，包括小紅書反復強調(diào)的營銷方法論：“K（KOL，達人）F（Feeds，信息流）S（Search，搜索）”，即尋找 KOL生成優(yōu)質筆記，通過信息流廣告放大優(yōu)質內(nèi)容，卡位搜索去精準覆蓋目標用戶的決策場域。

但似乎兩個方面都收效甚微。

商流方面，小紅書目前品類豐富度以及價格并不占優(yōu)勢，品類集中在美妝、穿搭領域。

商家營銷服務方面，據(jù)鳳凰科技報道，小紅書目前還沒有透明的數(shù)據(jù)看板，如果商家想知道投放的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，需要一線員工手動跑數(shù)據(jù)，再整理成excel表格排期給到商家。而2022年推出的廣告主工具“靈犀”，目前還未全量開放。至于通過搜索廣告成交的訂單究竟有多少，無法衡量。

物流方面，小紅書目前大多依靠三通一達這類主攻中低端電商件市場的服務商，但不少用戶反饋物流慢、服務不到位如不送貨上門等。

道理其實很簡單，一整套電商閉環(huán)流程，需要重資產(chǎn)、長周期的投入，供應鏈、物流和支付等后端履約能力極為重要，而這是小紅書需要踏踏實實投入時間成本去建設的。想要短時間攻克電商巨頭過去二十余年積累的護城河，難。

03

關鍵在新賽道破局

此路不通，那就多試幾條路。

今年以來，小紅書除了電商之外，一邊通過“內(nèi)容+流量”的方式進軍文旅行業(yè)，另一邊則開始摸索本地生活中的到店業(yè)務。

其中，本地生活方面，據(jù)36氪報道，2024年小紅書確立三大發(fā)展戰(zhàn)略：一是布局全國，先發(fā)展北上廣深以及杭州、成都、南京等一線網(wǎng)紅城市，再逐漸向二三線城市下沉；二是產(chǎn)品優(yōu)先選擇咖啡、面包以及民宿等主打高端路線的品類，以小紅書平臺核心客群喜好為主；三是線上扶持+線下孵化，針對商家達人或用戶開啟營銷活動，提升平臺的品牌聲量，奠定基礎。

文旅有東方甄選珠玉在前，本地生活有抖音新生代在后，基本都是經(jīng)過市場驗證的可行商業(yè)模式。而且單就本地生活蛋糕來看，也值得小紅書“賭一把”。

跟據(jù)2023年抖音生活服務年度數(shù)據(jù)，平臺總交易額增長256%，直播交易額增長 5.7 倍，同時2024年抖音GMV目標是3萬億市場，而根據(jù)海通國際報告2023年抖音本地生活GTV（核銷后的交易總額）接近2000億元。

因此，想要突破現(xiàn)有商業(yè)化困境，小紅書需要將自己往超級APP路線發(fā)展，向各垂直領域“大佬”看齊，各取所長。

其中，從宏觀經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀來看，本地生活似乎更容易找到突破口。

根據(jù)wind，光大期*研究所調(diào)研，社會零售消費方面，近一年都維持增長的，是糧油食品、飲料、煙酒、通訊器材四大類。

至于具體怎么落地，始終還是在于精細化運營，分城市、分品類、分用戶。

以團購套餐為例，先發(fā)展一線城市以及杭州、程度、長沙等網(wǎng)紅城市沒錯，但是除非拼低價，否則如何找到差異化出口？那么或許就需要投入更多類似地推的角色，下沉了解市場，了解消費者，一個前提理念是，本地生活本身就是苦活、累活。

總而言之，在全網(wǎng)皆營銷，用戶對種草脫敏的時代，其實社區(qū)氛圍“變味了”，對于像小紅書、知乎、B站這種內(nèi)容起家的平臺而言，無足輕重。

“韭菜”自知，收割與否，已有自己認知經(jīng)驗，而不是平臺單方面可以掌握，即便小紅書想要急著收割，也要看用戶個人意識強烈。

并且經(jīng)過多年市場教育，用戶理解平臺需要商業(yè)化變現(xiàn)，也愿意嘗試多渠道消費，但核心還是在于能夠為用戶提供什么，也就是經(jīng)濟活動中，最本質的環(huán)節(jié)。

商家和品牌也在權衡平臺的商業(yè)價值，不論是廣告投入還是直接下場運營，店播也好買手也罷，能長久留住消費復購的，是品質和綜合性價比。