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今年以來，電商行業(yè)最熱鬧的事情莫過于“僅退款”，可謂是“公說公有理、婆說婆有理”，一邊是商家為了被不合理退款的12雙襪子，駕車1000多公里去找買家維權(quán)，一邊是用戶代購到以次充好商品前后耗時(shí)30天才得以申訴賠償。

當(dāng)“僅退款”成為“薅羊毛”、“0元購”從而背離初衷，作為夾在用戶和商家之間的平臺方，自然不能毫不作為。

實(shí)則，無論電商、外賣、OTA，涉及三方權(quán)益的平臺型企業(yè)，都需要會“玩”平衡，而具體玩法，除了上層理念戰(zhàn)略需科學(xué)設(shè)計(jì)之外，可落到實(shí)處的規(guī)則、技術(shù)需要更多針對性。

對于“僅退款”而言，這項(xiàng)早在十年前就被提出過的服務(wù)選項(xiàng)，經(jīng)過多年市場驗(yàn)證，可行性毋庸置疑。然世移時(shí)易，市場環(huán)境不斷變化，相關(guān)技術(shù)服務(wù)內(nèi)容條款，更應(yīng)該跟隨變化動(dòng)態(tài)創(chuàng)新。

淘寶在8月9日上線僅退款新規(guī)之后，第一周內(nèi)平臺對“已收到貨僅退款”場景的介入已減少20%，不合理“僅退款”數(shù)量銳減。一種新的“僅退款”形式正在為電商商家——尤其是中小商家，帶來更公平的經(jīng)營圖景。

01

僅退款的B面

最開始，“僅退款”是繼“7天無理由退貨”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”后，網(wǎng)購規(guī)則對提升消費(fèi)者權(quán)益的又一傾斜。給消費(fèi)者提供一定條件下的“僅退款”權(quán)利，意味著消費(fèi)者無需再擔(dān)心網(wǎng)購后退貨的麻煩，也有利于倒逼商家提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識。

這其中，也有平臺期望通過降低消費(fèi)者決策成本從而提升訂單量的期待。因此，去年底開始，隨著淘寶、京東等頭部平臺的加入，“僅退款”逐漸成了電商平臺的標(biāo)配服務(wù)。

原本是一件三方友好的事情，然而有規(guī)則，就會有人利用規(guī)則，自2024年以來，濫用“僅退款”以及羊毛黨的出現(xiàn)，讓事情逐漸走向“離譜”。

社交平臺上，關(guān)于“商家千里追尋買家討要僅退款說法”、““1400洗衣機(jī)僅退款”的案例越來越多，其中不僅包括一些愛占小便宜的消費(fèi)者，甚至還有惡意競爭搞破壞的對手商家。

黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，截止到8月15日與“僅退款”有關(guān)的投訴就達(dá)到164830條。

羊毛黨以及薅羊毛產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn)，本質(zhì)上是對人性貪欲的低估。

類似的情況不僅出現(xiàn)在“僅退款”，“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”服務(wù)同樣遭遇了“背刺”。

運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)原本是為商家和消費(fèi)者減少退貨帶來的風(fēng)險(xiǎn)與矛盾，卻成為了一些人用來牟利的工具。強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)及其帶來的隱性成本，增加中小商家經(jīng)營負(fù)擔(dān)，而“薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)羊毛”騙保成產(chǎn)業(yè)鏈，一些商家每天面對成百上千的惡意訂單，原本薄利的中小商家又要費(fèi)時(shí)費(fèi)力處理相關(guān)訂單，防不勝防。

客觀來看，羊毛黨、騙?？v不可取，但總歸是平臺方規(guī)則漏洞讓人鉆了空子。作為三方平臺，對于商家和消費(fèi)者雙方的權(quán)益都無法視而不見，那么平臺究竟該怎么做？

02

精細(xì)運(yùn)營“組合拳”

其實(shí)，對于“僅退款”羊毛黨和“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”騙保灰產(chǎn)，市場一直存在理智的聲音，包括消費(fèi)者和商家都在呼吁，希望平臺可以“出手”。

從實(shí)際情況來看，無論是僅退款薅羊毛，還是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)騙保，通過技術(shù)手段或者規(guī)則精細(xì)調(diào)整都能做到更優(yōu)化。

比如最先普及“僅退款”的亞馬遜、沃爾瑪?shù)热蚓揞^零售商，利用人工智能來進(jìn)行評估測算，對于低價(jià)商品或超大件商品，和退貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)相比，僅退款成本或更低，此外，人工智能會根據(jù)消費(fèi)者過往購買歷史以及購買習(xí)慣等來檢測退款申請是否屬于惡意欺詐。

因此，針對僅退款，平臺不應(yīng)該盲目跟隨“All in”，而是需要按照自己的節(jié)奏走，同時(shí)根據(jù)平臺商家、用戶特點(diǎn)規(guī)模等，做針對性的策略調(diào)整。

近期，在“僅退款”上線8個(gè)月后，淘寶決定根據(jù)市場反饋適時(shí)做調(diào)整，讓新事物跟隨環(huán)境動(dòng)態(tài)升級優(yōu)化。

具體調(diào)整方向?yàn)椋鶕?jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，其中，對店鋪綜合體驗(yàn)分在4.8分以上的商家，平臺不會通過旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

此外淘寶的僅退款大模型將同步升級，攔截惡意、不必要的僅退款，對不論體驗(yàn)分多少的商家都適用。

不過，能夠支撐“僅退款”政策規(guī)則適時(shí)調(diào)整的背后，需要付出的努力并不簡單。

一方面，是平臺需要深入網(wǎng)購業(yè)務(wù)場景，細(xì)化到交易鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)，從各環(huán)節(jié)梳理可能出現(xiàn)的漏洞以及補(bǔ)漏方案，同時(shí)還需要兼顧多方利益平衡；

另一方面，則是需要結(jié)合技術(shù)投入、數(shù)據(jù)處理等，用可復(fù)制的高效模型優(yōu)化整個(gè)交易鏈條，同時(shí)還需要不斷擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫，并用新數(shù)據(jù)和語料，對模型進(jìn)行訓(xùn)練優(yōu)化迭代。

像淘寶這次調(diào)整優(yōu)化“僅退款”，涉及的場景包括“異常頻繁僅退款”、“高額僅退款”、“僅退款商家申訴”等多個(gè)切實(shí)可能存在規(guī)則漏洞的環(huán)節(jié)。

升級后的大模型，增強(qiáng)了對異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等異常行為的識別，一個(gè)月“僅退款”十幾次、幾十次的異常用戶將登上黑名單，所以能夠限制行為異常用戶進(jìn)行僅退款，攔截“羊毛黨”。

針對高額僅退款，也會進(jìn)行人工客服介入審核，同時(shí)慎用“僅退款”彈出窗口，更高效地排除不需要僅退款的場景。

值得一提的是，除了針對“僅退款”進(jìn)行優(yōu)化，近段時(shí)間淘寶針對“售后”這一場景，設(shè)計(jì)了一套“組合拳”，包括即將調(diào)整“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”政策，讓淘天商家獲得更多運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼。

同時(shí)平臺還即將面向全體淘寶天貓商家上線一款售后協(xié)商工具，用來應(yīng)對售后場景下商家與消費(fèi)者的自主協(xié)商需求，該工具可以根據(jù)售后場景中消費(fèi)者的不同需求，自動(dòng)提供多個(gè)個(gè)性化協(xié)商方案供消費(fèi)者選擇，幫助商家加強(qiáng)售后主動(dòng)服務(wù)能力，降低退款率，目前已面向部分商家內(nèi)測。

可以看到，對于“售后”這項(xiàng)服務(wù)而言，淘天確實(shí)花了不少心思，也投入了不少成本。但也確實(shí)，基于目前電商用戶基數(shù)，單純依靠“人工售后”不現(xiàn)實(shí)，所以利用AI技術(shù)大模型破局，讓平臺交易環(huán)境更公平、更智能，是必然結(jié)果。

本輪規(guī)則調(diào)整、大模型升級后，市場正向積極反饋即時(shí)、明顯，精細(xì)化運(yùn)營“組合拳”受到消費(fèi)者和商家的雙重認(rèn)可。

官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶面向全體商家的“僅退款”優(yōu)化策略上線首周，淘天貓平臺對“已收到貨僅退款”場景的介入已減少20%，不合理“僅退款”數(shù)量減少。

與此同時(shí)，面向服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀商家的申訴處理保障也正式上線，平臺可為商家提供優(yōu)先快速審核、專屬客服處理等多項(xiàng)權(quán)益。此外，還有商家稱，淘寶已開始測試對部分“僅退款”及退貨退款訂單不再開放評價(jià)入口，避免被部分“羊毛黨”利用。

03

技術(shù)平權(quán)具象化

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國網(wǎng)上零售額15.42萬億元，增長11%，連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。其中，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占社會消費(fèi)品零售總額比重增至27.6%，創(chuàng)歷史新高。

此外，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年中國電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)50.57萬億元，同比增長6.31%；行業(yè)直接從業(yè)人員達(dá)755萬人，同比增長4.57%；間接從業(yè)人員達(dá)6550萬人，同比增長3.55%。

以上兩組數(shù)據(jù)說明，電商平臺扮演的角色已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商業(yè)化運(yùn)營的組織機(jī)構(gòu)，而且牽動(dòng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響因素實(shí)體。

表面上看，“僅退款”暴露的是某個(gè)具體商家和消費(fèi)者的矛盾，更深一層，其代表的是平臺生態(tài)里，多方利益的博弈，同時(shí)還涉及就業(yè)、法律等有關(guān)社會秩序穩(wěn)定的問題。

對于平臺來說，中小商家無論是從數(shù)量還是質(zhì)量而言，都是電商生態(tài)圈里的核心構(gòu)成要素，其需求和心聲同樣重要。

從長期發(fā)展思維來看，用戶體驗(yàn)的確重要，但重視生態(tài)平衡，需要顧及平臺更多中小商家的利益。相對整體用戶規(guī)模而言，具體的中小商家一定程度上也是“弱勢群體”，背后經(jīng)營店鋪的也是具體的個(gè)人。

如今，電商平臺內(nèi)卷如此，被價(jià)格戰(zhàn)、GMV增長壓力“整”的精疲力竭，每逢大促各家緊繃戰(zhàn)線。在此背景下，需要更加珍惜平臺生態(tài)正向循環(huán)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，不讓中小商家受損。

此前，淘寶針對中小商家提供一系列舉措，包括生意參謀免費(fèi)使用，以及本次調(diào)整僅退款和即將增加運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼，這些行為政策本質(zhì)上就是在促進(jìn)平臺生態(tài)正向循環(huán)。

需要看到的是，這期間平臺的人力、時(shí)間、資源、技術(shù)的投入。

都說2024年是AI技術(shù)應(yīng)用落地元年，這次“僅退款”事件，也讓AI大模型秀了一把“肌肉”。淘寶這次以AI技術(shù)為抓手，讓技術(shù)為實(shí)際客觀存在的矛盾問題提供解決方案，可以說，技術(shù)平權(quán)在平衡商家與用戶權(quán)益之間得到具象化。