下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務(wù)熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
門店數(shù)超兩萬家后，瑞幸的盈利壓力依然很大。
7月30日，瑞幸咖啡發(fā)布第二季度財報。財報顯示，公司實現(xiàn)凈收入84.03億元，同比增長35.5%；凈利潤8.71億元，同比下降約12.8%。
財報發(fā)布后，瑞幸粉單市場收盤價為21美元，較上個交易日下滑6.67%。
瑞幸的盈利表現(xiàn)，無法讓市場感到樂觀。自去年下半年行業(yè)價格戰(zhàn)開打，瑞幸不得不全面跟進(jìn)9.9元戰(zhàn)役開始，其業(yè)績表現(xiàn)便受到極大的考驗：去年二季度，瑞幸的利潤率曾達(dá)到巔峰的18.9%，此后不斷下滑，一度陷入虧損泥潭。
在粉單市場，投資人對瑞幸的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。去年10月至今，瑞幸的股價走勢從反復(fù)波動走向一路下跌，股價跌幅已超過四成。
今年以來，咖啡賽道仍處于極度內(nèi)卷、供給過剩的狀態(tài)。瑞幸面臨庫迪、幸運咖等一眾玩家的圍剿，其中庫迪通過燒錢補貼、大力出奇跡的路線，從格局相對穩(wěn)定的咖啡賽道生生撕開一道口子，也以一己之力迫使瑞幸不惜陷入虧損也要跟進(jìn)價格戰(zhàn)。
對于任何玩家而言，深度參與行業(yè)價格戰(zhàn)，必將拖累公司利潤，面臨資金儲備的挑戰(zhàn)。但庫迪通過燒錢實現(xiàn)了市場地位的快速提升，短時間內(nèi)無論如何都不可能停下腳步。
在7月的一場媒體溝通會上，庫迪咖啡首席策略官李穎波在談及價格戰(zhàn)時強調(diào)，庫迪“態(tài)度一直都很堅決”，3年是一個最基本的周期，“一開始做這個行業(yè)時就已經(jīng)有了充足的準(zhǔn)備，它不會是一個短期的行為”。
瑞幸不會坐以待斃，但作為一家蟄伏于粉單市場、歷經(jīng)艱險才重新盤活品牌的上市公司，瑞幸要考慮的事情太多了。
這一切導(dǎo)致瑞幸對價格戰(zhàn)保持快速反應(yīng)的同時，投入?yún)s顯得謹(jǐn)慎且有限。接下來，瑞幸能否繞開其他咖啡玩家的圍剿，保持自身的競爭優(yōu)勢，還存在很大的不確定性。
增收不增利，瑞幸咖啡后勁不足？
行業(yè)飽和競爭的加劇，不可避免地影響到瑞幸的業(yè)績表現(xiàn)。
截至今年第二季度末，其門店總數(shù)達(dá)19961家，相比去年同期實現(xiàn)了一倍的增長，新增門店超1萬家。而瑞幸今年第二季度的營收，相比去年二季度的62.01億元，多出了約22億元，同比增長38%。
表面上看，瑞幸的收入和門店規(guī)模都實現(xiàn)高增長，但實際上，瑞幸收入的增長速度，遠(yuǎn)低于門店規(guī)模增速，兩者并不協(xié)調(diào)。
此外，過去半年，為了推進(jìn)門店擴(kuò)張，瑞幸大力推動加盟模式，但財報數(shù)據(jù)顯示，自營門店仍是其主要收入來源。
截至第二季度末，瑞幸自營門店和聯(lián)營門店（加盟店）數(shù)量分別為13056家、6905家，占比約65%、35%；第二季度，其自營門店營收為62.77億元，聯(lián)營門店收入為18.5億元。
對比往年財報，瑞幸的盈利能力也還未回到同期水平。
2023年第二季度，其凈利潤和自營門店利潤率，曾雙雙創(chuàng)下歷史新高，但進(jìn)入第三季度后，其利潤開始大幅下滑，一直持續(xù)到2024年第一季度，罕見出現(xiàn)虧損，凈虧損0.83億元。
此后，瑞幸也有了危機感，主動降本增效，放緩價格戰(zhàn)的腳步，加之天氣轉(zhuǎn)暖消費增加的影響，使第二季度實現(xiàn)扭虧為盈，利潤有所改善。但值得注意的是，其凈利潤為8.71億元，比去年同期少了1.28億元，同比下滑約13%。
其實際單店模型也還未回到正常水平，第二季度自營門店利潤率為21.5%，同比下滑了7.6個百分點。
圖/瑞幸咖啡微博
從整體來看，瑞幸盈利能力還是大幅下滑，今年上半年凈利潤為7.88億元，同比下滑近50%。
其盈利能力的下滑，源于過去一年大打價格戰(zhàn)，拖累了公司業(yè)績。如今暫時扭虧為盈，則得益于其放慢步調(diào)、收縮價格戰(zhàn)，減少了促銷的投入力度。
不過，曠日持久的苦戰(zhàn)，遠(yuǎn)未到結(jié)束的時候，瑞幸最主要的競對庫迪，對價格戰(zhàn)的態(tài)度依然堅決。庫迪日前宣布自6月1日起開啟為期三個月的營銷活動，除了少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷，且做好了延續(xù)3年價格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
庫迪是9.9元戰(zhàn)役的最早進(jìn)攻者。2023年2月，庫迪吹響了戰(zhàn)斗的號角，旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品，全部9.9元低價促銷。而三個月后旺季的到來，讓這場價格戰(zhàn)走向“夏日冰飲季、天天9.9”的最高潮。
緊接著，瑞幸也根據(jù)競對的策略轉(zhuǎn)變，快速調(diào)整價格戰(zhàn)節(jié)奏，宣布開啟每周9.9元的促銷活動，將價格戰(zhàn)變?yōu)橐豁棾B(tài)化動作，瑞幸也被迫結(jié)束了連續(xù)兩年的盈利。
從9.9元戰(zhàn)役開打的第一天起，瑞幸就陷入了身不由己的價格麋戰(zhàn)，而其中難點在于，瑞幸既要緊跟競對步調(diào)，不惜以透支盈利能力為代價，保持競爭力，又要顧及以價換量難以形成正循環(huán)的問題，不愿放大自身的生存困境，影響資本市場的信心。
庫迪緊追不舍、各方持續(xù)跟進(jìn)，瑞幸進(jìn)退兩難
9.9元戰(zhàn)役持續(xù)至今，不僅瑞幸的利潤被拖累，庫迪也承受了巨大壓力。
作為價格戰(zhàn)的發(fā)起者和進(jìn)攻者，庫迪在今年年初因門店平均杯量下滑、閉店數(shù)量增加等多重因素影響，不得不進(jìn)行一輪收縮。
據(jù)每日人物報道，今年2月，庫迪開啟裁員，產(chǎn)研側(cè)裁員近50%，營銷部門裁掉40%以上。而就在不久前的一次高層戰(zhàn)略會議上，陸正耀罕見地、反復(fù)地提到一個詞：“風(fēng)險意識。”
言外之意無非是，庫迪的現(xiàn)金也不再充足，經(jīng)營壓力明顯增大，價格戰(zhàn)帶來的風(fēng)險隱患已經(jīng)無法忽視。
不過，令人意外的是，庫迪的9.9元活動依然持續(xù)了下去。在6月初開啟全部產(chǎn)品不限量促銷之前，庫迪還曾在4月底將現(xiàn)行門店補貼政策，延長到2025年12月31日，最高單杯可補貼至14元。
相比之下，瑞幸的價格戰(zhàn)策略，始終保持著動態(tài)調(diào)整，以緩解公司的盈利壓力。
今年2月，瑞幸取消“9.9咖啡”的入口，上線了“9.9咖啡戳我周周領(lǐng)”的活動，后者因添加客服才能領(lǐng)取優(yōu)惠券的規(guī)則，等于優(yōu)惠活動也變相降級。到了5月，瑞幸9.9元低價活動覆蓋的產(chǎn)品也大幅縮減，僅剩下5款產(chǎn)品。
可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸的補貼縮水，不只發(fā)生在旺季需求增多之時，也在銷售淡季大幅削減優(yōu)惠。而庫迪在5月份掀起價格戰(zhàn)、升級補貼活動后，瑞幸也并未緊跟對手，反而放慢了腳步。
瑞幸的暫時“休戰(zhàn)”，沒有讓庫迪收手。過去數(shù)月，行業(yè)價格戰(zhàn)反而愈演愈烈，參與的玩家也越來越多。
6月，幸運咖拿出6.6元的低價，覆蓋全系列產(chǎn)品的優(yōu)惠活動，爭奪消費者的注意力，在咖啡市場刷出存在感，也讓咖啡價格再次“觸底”，從9.9元拉低到了6.6元。
盡管星巴克強調(diào)自己始終保持克制、避免加入價格戰(zhàn)中，但近半年以來，其一直在通過常態(tài)化的優(yōu)惠券發(fā)放、套餐活動，變相進(jìn)行降價補貼。
激烈的市場競爭，持續(xù)的價格比拼，讓各方不得不參與其中。對于瑞幸而言也是如此，加入價格戰(zhàn)，需要承受利潤減少、投資者信心降低的壓力。
反之，付出的代價則是失去競爭力，將市場份額拱手讓人。這一切決定了“休戰(zhàn)”只是暫時的，瑞幸不得不去對標(biāo)、跟進(jìn)各方的降價策略，將價格戰(zhàn)進(jìn)行到底。
規(guī)模競速愈演愈烈，誰也不能放松
過去一年，各玩家進(jìn)行大規(guī)模價格戰(zhàn)的主要目的，是通過將低價策略反映到銷售端，幫助門店擴(kuò)張?zhí)崴?，爭奪市場蛋糕。
目前，瑞幸超2萬家的門店規(guī)模，在行業(yè)中仍處于領(lǐng)先狀態(tài)。這源于過去一年瑞幸為了搶占市場，發(fā)力狂奔、瘋狂開店：2023年門店數(shù)量突破1.5萬家，凈增8025家門店，門店規(guī)模增速為98.21%。等于用一年時間，完成了過去五年也沒完成的目標(biāo)。
雖然庫迪、幸運咖等玩家也在緊密布局，但距離萬店規(guī)模還有很長一段距離。據(jù)極海品牌監(jiān)測的最新數(shù)據(jù)顯示，截至7月21日，庫迪咖啡的在營業(yè)門店數(shù)量僅為6809家。另據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)最新數(shù)據(jù)，幸運咖到今年7月5日只有2769家門店。
作為瑞幸的頭號競對，庫迪的門店數(shù)量似乎陷入了增長瓶頸。早在去年底，庫迪的門店數(shù)量就已達(dá)到7000家，但此后庫迪的門店數(shù)量停滯不前，到了今年7月下旬出現(xiàn)了不增反降的現(xiàn)象。
與此同時，其又在近期宣布將于今年下半年開出8000家便捷店、未來3年布局50000家便捷店。如今來看，這一戰(zhàn)略愿景想要順利實現(xiàn)并不容易。
圖片圖/庫迪官方微博
相似的狀況也出現(xiàn)在幸運咖身上。其也將拓店計劃作為今年以來的戰(zhàn)略重點，但從去年10月到今年7月，長達(dá)9個月的時間里，幸運咖不僅開不動新店，還出現(xiàn)了大規(guī)模閉店的情況，門店數(shù)量減少了100多家。
未來，如何將價格戰(zhàn)和門店擴(kuò)張持續(xù)進(jìn)行下去，成為玩家致勝的關(guān)鍵。而這不僅考驗玩家的資金儲備，也取決于玩家的門店運營模式，以及對單店模型的打磨。
門店運營模式方面，瑞幸的劣勢在于，以自營為主，模式更重，投入也更多。相比之下，庫迪以加盟模式為主，且采取全聯(lián)營模式，按照毛利向聯(lián)營商收取服務(wù)費，減輕了聯(lián)營商的加盟門檻，更有利于門店數(shù)量的快速提升。
此外，庫迪還開設(shè)了大批便捷店，這種店型占地僅需1.5m*0.75m，菜單更精簡，以美式、拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵等招牌飲品為主，投資門檻低至5萬元保證金，設(shè)備還可以采用租賃制。
這種低門檻的加盟方式，使大批想要加盟瑞幸的人，反而成為庫迪的加盟商。當(dāng)然，其中也離不開庫迪針對這一部分人群使出的拉攏手段。據(jù)36氪報道，庫迪承諾了多種補貼并延續(xù)至今。綜合下來，每賣出一杯9塊9的咖啡，加盟商實收會在12塊5左右。
此外，幸運咖也在借助蜜雪冰城的加盟商資源，推動門店擴(kuò)張。與蜜雪冰城類似，幸運咖主要店型偏小，加盟門檻也更低。據(jù)其官網(wǎng)介紹，加盟的費用刨除裝修、租金、人力成本之外，僅需要13.48萬元。
從去年5月開始，瑞幸嘗試加盟模式，面向租賃合同期內(nèi)的店鋪，推出了“新聯(lián)營合作”方式。
不過，瑞幸顯然還沒放下身段。據(jù)界面報道，目前加盟一家瑞幸門店，包含驗資在內(nèi)的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)在100萬元以上。瑞幸的資質(zhì)審查也非常嚴(yán)格，需要申請人學(xué)歷達(dá)到大專以上，并有足夠的資本儲備和抗風(fēng)險能力。
如今瑞幸仍依賴于自營模式，隨著門店規(guī)模的大幅提升，價格戰(zhàn)的加劇，門店成本的把控也變得更艱難。
近年來，三、四線城市人均收入水平提升，成為咖啡的重要消費市場。搶占低線市場，大舉下沉，成為了咖啡品牌快速覆蓋消費人群的重要方式。
例如幸運咖，成立至今一直錨定下沉市場，使其在一線、新一線城市的門店占比不足20%，三線及以下城市的占比已經(jīng)接近七成。
現(xiàn)階段，開放加盟有利于玩家快速拓展下沉市場，加密低線城市門店數(shù)量。長遠(yuǎn)來看，加盟模式，也能幫助玩家調(diào)動外部資金和資源，減輕經(jīng)營成本，分?jǐn)傌攧?wù)風(fēng)險。
未來咖啡行業(yè)不一定局限于低價咖啡的售賣，剛性、便利、品質(zhì)等更多元化的需求以及客群數(shù)量，也能撐起萬店以上的市場規(guī)模，但就現(xiàn)階段的競爭形式而言，下沉市場為玩家獲取增量空間、實現(xiàn)門店擴(kuò)張和收入增長，提供了可能性。
（題圖來源于瑞幸官網(wǎng)。）
