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坐擁4800萬會員，市值破250億，孩子王為何遲遲攻不下線上江山？

“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”可以說是大部分中國人的育兒心理，秉持著“什么都要給孩子最好的”原則，母嬰市場在國內(nèi)的熱度一直居高不下。

近日，從事母嬰童商品零售和服務(wù)的孩子王兒童用品股份有限公司登上深交所創(chuàng)業(yè)板IPO，發(fā)行價5.77元，開盤日市值一度沖破250億元。截至發(fā)稿，孩子王股價有所回落，報20元，總市值217.6億元。

而孩子王背后的創(chuàng)始人汪建國也堪稱一代傳奇，其執(zhí)掌的獨角獸正一個個排隊IPO。除了孩子王之外，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺“匯通達(dá)”已于今年年中正式遞表港交所。

不過，實力強(qiáng)勁的孩子王并非沒有短板，線上渠道薄弱的孩子王，想要持續(xù)保持競爭力，仍不是一件易事。

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母嬰零售巨無霸

12年前，孩子王第一家門店在南京河西萬達(dá)店開業(yè)。時年50歲的汪建國，帶著兩位副總裁、兩個秘書、三個司機(jī)開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。

2016年底，孩子王曾在新三板掛牌，但由于業(yè)績表現(xiàn)不佳，2018年就遭遇退市，可僅僅只過了3年時光，孩子王便卷土重來，重回A股。

根據(jù)招股書，截至2020年末，孩子王已在全國開設(shè)了434家直營門店，在2018—2020年間，公司營收分別為66.7億元、82.43億元、83.55億元，凈利潤分別為2.76億元、3.77億元、3.91億元，扣非后凈利潤分別為2.4億元、3.17億元、3.1億元。

截至目前，孩子王身后還浮現(xiàn)了華平投資、高瓴、騰訊等投資方的身影。孩子王備受資本青睞的，是其“Shopping Mall”模式。

與其他母嬰店不一樣，孩子王以線下Shopping Mall為主。Shopping Mall簡稱“大店”，是孩子王與萬達(dá)、華潤萬象城等大型綜合購物中心戰(zhàn)略合作的，平均面積達(dá)3000平方米，最大店面積超7000平方米。

這個“Shopping Mall”模式并不是孩子王首創(chuàng)，它來源于日本母嬰零售龍頭之一阿卡佳（Akachan honpo）。阿卡佳線下門店的面積為1000-2000平方米，并且將店鋪、商品、數(shù)字化以及全渠道營銷四大板塊結(jié)合起來，與孩子王的模式如出一轍。

目前，阿卡佳在日本已經(jīng)成熟運(yùn)作了超過80年，長期占據(jù)母嬰零售行業(yè)TOP1地位，孩子王也憑借“大店”模式成功沖刺A股。

傳統(tǒng)的母嬰店多數(shù)只能滿足孩子或者母親單方單個需求，但孩子王的“ShoppingMall”的目標(biāo)顧客不是個人而是家庭，也并非著眼于母嬰的細(xì)分垂類，而是一站式解決親子家庭衣、食、住、行、玩、教、學(xué)、幫、租等所有需求。

比如說，孩子王將店面分為了時尚區(qū)、探索區(qū)、呵護(hù)區(qū)、力量區(qū)、綜合專區(qū)、育兒服務(wù)中心、成長教室等多個功能專區(qū)。除了購物之外，孩子王還將勵步英語、東方愛嬰、美吉姆等早教機(jī)構(gòu)，以及游樂園等兒童服務(wù)機(jī)構(gòu)引來，能同時滿足媽媽及0-14 歲兒童群體的幾乎所有需求。

目前，孩子王是業(yè)內(nèi)唯一的大店模式，以“一站式購物及育兒、成長服務(wù)”為主要特色，由于模式特殊，暫無敵手，成功地在母嬰行業(yè)占據(jù)一席之地。

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服務(wù)是母嬰行業(yè)的新命脈

受益于全面放開“三胎”和教育培訓(xùn)行業(yè)“雙減”政策落地的影響以及90、95后為主的母嬰消費主力消費能力的增強(qiáng)，母嬰消費也迎來一波利好。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，從2021年1-6月，國內(nèi)母嬰電商行業(yè)共發(fā)生了4起投融資事件，融資總額超11.4億元。其中，MAKUKU麥酷酷、米小芽、 Babycare 、親寶寶等母嬰品牌獲得融資。

此外，網(wǎng)經(jīng)社還預(yù)測，2021年，母嬰電商市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)1.1萬億元，2021年用戶規(guī)模將達(dá)2.5億人。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，截至2020年，國內(nèi)母嬰市場規(guī)模已超過4萬億元，預(yù)計到2024年市場規(guī)模將增至7.5萬億元。

目前，母嬰行業(yè)一共有四類玩家，一類是以拼多多、京東、天貓、唯品會、淘寶為主的綜合類電商的母嬰頻道，一類是以蜜芽、貝貝網(wǎng)、好孩子等垂直母嬰電商平臺；一類是以樂友、愛嬰室等專業(yè)母嬰連鎖店；一類是飛鶴、君樂寶、惠氏、幫寶適等品牌供應(yīng)商。

而這當(dāng)中，屬垂直類母嬰電商平臺最具發(fā)展?jié)摿?，因為它們能夠留住媽媽們。根?jù)尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費洞察報告》顯示，垂類app是母嬰用戶全階段（從備孕2年內(nèi)到孩子6歲）獲取知識的首要渠道。

天下熙熙皆為利來，市場越大，競爭就越發(fā)激烈。當(dāng)代母嬰人群消費觀念、育兒理念均有別于傳統(tǒng)一代，她們不僅僅看重母嬰產(chǎn)品的安全性、性價比，更加看重母嬰品牌的服務(wù)質(zhì)量、母嬰產(chǎn)品與她們自身的情感鏈接。

而孩子王很敏銳地感觸到了這一點，在“大店模式”之外，還創(chuàng)新采用“育兒顧問”服務(wù)模式替代傳統(tǒng)零售的銷售模式。除了滿足家庭的日常購物之外，孩子王十分注重數(shù)字化服務(wù)，致力于成為一個全品類的孕產(chǎn)成長服務(wù)平臺。

目前，孩子王擁有近6000名持有國家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問，通過數(shù)字化工具隨時隨地為會員解決育兒咨詢、催乳、嬰兒撫觸等各種育兒難題，圈住了不少準(zhǔn)媽媽的心。

而這一塊特色服務(wù)也逐漸轉(zhuǎn)化為孩子王的營收組成部分，根據(jù)招股書顯示，目前，孩子王服務(wù)費收入占整體營收毛利的四成，成為孩子王的第二增長曲線。

另外，孩子王還有一套特色的會員服務(wù)，給孩子王帶來了不錯的“單客經(jīng)濟(jì)”。截至目前，孩子王會員人數(shù)超過4800萬人，貢獻(xiàn)收入占全部母嬰商品銷售收入的98%以上。同時累計黑金會員規(guī)模也達(dá)近200萬人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會員的10倍左右。

在渠道模式上，孩子王也不斷向線上進(jìn)軍，試圖打通APP、小程序、微商城等線上渠道，實現(xiàn)全渠道布局。此外，公司對于數(shù)字化運(yùn)營也十分看重，孩子王曾挖了整個易迅系的技術(shù)團(tuán)隊，投入數(shù)億建成零售行業(yè)頂級的數(shù)據(jù)中臺，2019年和2020年公司研發(fā)費用達(dá)到1.04億元和 0.87億元。

如今看來，憑借著“大店模式+特色服務(wù)+全渠道營銷”模式，孩子王在母嬰行業(yè)已經(jīng)牢牢建立了護(hù)城河，但與此同時，我國的母嬰行業(yè)也逐漸擁擠。

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難打的母嬰市場

據(jù)招股書披露，孩子王此次IPO籌備的資金將用于零售終端建設(shè)、數(shù)字化平臺建設(shè)、物流中心建設(shè)和補(bǔ)充流動資金。

但孩子王并不能笑得太早，目前，孩子王所處的母嬰零售賽道上，已經(jīng)有眾多玩家駛?cè)搿?/span>

從線下來看，樂友已經(jīng)在全國25個城市開了770余家200-600平米的直營+加盟店；愛嬰島在全國開了9000多家直營+加盟+伙伴店；麗家寶貝也在全國開了108家直營+加盟店；同在A股的愛嬰室也在全國開了290家面積約600平米的直營店。

更不要說備受資本寵愛的垂直性母嬰零售玩家蜜芽和貝貝網(wǎng)了，它們在資本的助力下一路高歌猛進(jìn)，試圖顛覆整個母嬰行業(yè)。

而后來者BabyCare也虎視眈眈，試圖超越孩子王在母嬰零售上的霸主地位。BabyCare以腰凳起家，后逐步深入到啃咬類用品、母嬰電器、喂養(yǎng)用品、紙尿褲等母嬰用品。據(jù)BabyCare官方介紹，2020年全渠道GMV已經(jīng)突破50億元，復(fù)合年增長率超過100%。

資本也十分鐘意BabyCare多品類打法，2021年初BabyCare的獲得7億元B輪融資，由鼎輝投資領(lǐng)投，華興資本、紅杉中國跟投。

值得注意的是，在線上已經(jīng)漸成氣候的BabyCare正在轉(zhuǎn)向線下門店，試圖復(fù)制孩子王的成功路徑，在門店中不僅售賣自己的產(chǎn)品，同時也售賣一定比例的其他品牌產(chǎn)品，如果線下渠道建成，對孩子王來說將是一個不小的打擊。

而孩子王卻無暇顧及BabyCare的宣戰(zhàn)，依舊忙于突破自身的增長瓶頸。

母嬰產(chǎn)品的線上銷售已經(jīng)十分明顯，但孩子王線上業(yè)務(wù)拓展十分緩慢，招股書顯示，2017年至2020年，孩子王線上銷售額分別為2.58億元、3.62億元、5.49億元、7.5億元，占營收比分別為4.98%、5.47%、6.73%和9.06%，始終不超過10%。

為什么孩子王的線上江山這么難打？

這主要由孩子王的商業(yè)模式所決定的。孩子王像是一個“百貨店”，其店內(nèi)的奶粉、尿不濕、早教機(jī)器人、玩具、衣物等幾乎全是代售，在線下，孩子王以“大店”的優(yōu)勢將其匯聚在一起，但放在線上就“水土不服”了。

從線上來看，孩子王代售的產(chǎn)品都有自己的自營店、APP或者小程序等，購物者沒有必要通過“中間商”購買本可在自營店購買到的產(chǎn)品，除非“中間商”孩子王能夠給到特別優(yōu)惠的價格。

但目前來看，孩子王雖然營收規(guī)模可觀，但實際上凈利率卻并不高，低價的道路并不能夠走通，除非孩子王能夠做到像“屈臣氏”一樣，把品牌真的打出來，才能享有議價權(quán)。

除此之外，孩子王還頻繁被用戶指控銷售假冒偽劣產(chǎn)品，在包括百度、知乎、新浪黑貓投訴平臺和一些城市論壇中，均能找到眾多吐槽孩子王產(chǎn)品質(zhì)量的帖子，多數(shù)集中在假尿不濕、假奶粉、假鞋上。

想要獲得長效競爭力，孩子王也亟需轉(zhuǎn)型——從原先的集合售賣店到研發(fā)自有品牌，并不斷強(qiáng)化和擴(kuò)大自有品牌在店內(nèi)貨架上的占比，提高利潤率，才能穩(wěn)固地位和保持增長。

母嬰行業(yè)的風(fēng)云漸起，未來行業(yè)的競爭也會日益激烈，上市對于孩子王來說并不是終點，當(dāng)光環(huán)褪去，拼的就是硬實力，未來到底鹿死誰手，還尚未可知。