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近段時(shí)間，有一些媒體在討論，互聯(lián)網(wǎng)廣告開始“疲軟”，收入放緩。
根據(jù)《 2021 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入仍在提升，同比增長(zhǎng) 9.32%，但增幅較上年減緩了 4.53%。
數(shù)據(jù)來源：《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》
這些信號(hào)和數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)已經(jīng)不再“肆意生長(zhǎng)”，而是進(jìn)入了“成熟期”，總體大環(huán)境日趨穩(wěn)定。
互聯(lián)網(wǎng) App 廣告的現(xiàn)狀到底如何？
是什么原因?qū)е逻@種局面？
在此環(huán)境下，App 該如何應(yīng)對(duì)，找到突破新機(jī)會(huì)？
今天運(yùn)營(yíng)社就來聊聊這些問題。
01
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用廣告“冰火”兩重天
如今的互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)用大環(huán)境，可以用一個(gè)詞來總結(jié)，那就是“冰火”兩重天。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中，主要有兩個(gè)角色 —— 廣告主和流量平臺(tái)。這兩個(gè)角色互相組成了一個(gè)供需關(guān)系：
廣告主為需求端，通過向流量平臺(tái)發(fā)起買量需求，推廣自家的產(chǎn)品；
流量平臺(tái)則是供應(yīng)端，提供給廣告主符合目標(biāo)客群特征的流量。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告“降溫”、出現(xiàn)“冰冷”的原因，和供需關(guān)系改變有關(guān)。
首先，從供應(yīng)端來看，近年來受到疫情和行業(yè)相關(guān)政策影響，廣告主數(shù)量變少。廣告主數(shù)量的減少，直接導(dǎo)致了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) App 的收入增長(zhǎng)放緩。
例如，2021 年“雙減”政策的實(shí)施，在線教育企業(yè)受到巨大影響：K12 教育業(yè)務(wù)驟減、開始大量裁員。
再比如，伴隨著疫情反復(fù)和“三道紅線”的指標(biāo)出現(xiàn)，加盟招商、房地產(chǎn)行業(yè)也發(fā)生劇烈動(dòng)蕩。
當(dāng)這些企業(yè)自顧不暇時(shí)，需要將更多的預(yù)算重心放在核心業(yè)務(wù)上，在廣告投放的預(yù)算上會(huì)減少。
從《 2021 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》中可以印證上述企業(yè)在“廣告投放”上的變化：
2020 年到 2021 年，教育培訓(xùn)廣告占比下降 3.5%，收入規(guī)模跌回至 5 年前的水平；房地產(chǎn)品類于五年內(nèi)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并且降幅較去年高達(dá) 47.3%。
數(shù)據(jù)來源：AppGrowing
其次，從供應(yīng)端來看，各家平臺(tái)的用戶流量?jī)r(jià)值有所降低。
根據(jù)@極光推送 的報(bào)告，排名前 20 名的 App 用戶流量?jī)r(jià)值中，有過半的“用戶流量總價(jià)值”都在下降。
導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) App 流量?jī)r(jià)值下降的原因，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為主要在于 —— 用戶時(shí)長(zhǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，流量?jī)r(jià)值下降。
根據(jù) 12 月 31 日工業(yè)和信息化部發(fā)表的《 2021 年 1 - 11 月份互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)業(yè)運(yùn)行情況》顯示，國(guó)內(nèi) App 應(yīng)用數(shù)量達(dá)到 272w。
但人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)并沒有顯著增長(zhǎng)：三年僅增長(zhǎng) 0.7 h，大量 App 在爭(zhēng)奪有限的網(wǎng)民注意力。
數(shù)據(jù)來源：QuestMobile
外加“超級(jí) App ”的虹吸現(xiàn)象，大多數(shù)網(wǎng)民會(huì)把時(shí)間放在頭部 App 上，進(jìn)一步壓縮了大部分 App 的用戶停留時(shí)長(zhǎng)。
不過，運(yùn)營(yíng)社也注意到，互聯(lián)網(wǎng) App 廣告不單純有“冰冷”的一面，部分平臺(tái)和 App 呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)出“火熱”。
一方面，需求端層面，盡管廣告主預(yù)算總體有所降低，但在部分細(xì)分賽道投放增速快。另一方面，從供應(yīng)端來看，細(xì)分賽道領(lǐng)域的平臺(tái)能夠提供更精準(zhǔn)的流量，幫助廣告主找到目標(biāo)人群。
拿字節(jié)舉例，需求端層面，根據(jù)新榜發(fā)布的《 2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，抖音商單年均漲幅 1.6 倍。
在“電商”這一細(xì)分賽道上，抖音在過去的 1 年也表現(xiàn)不俗。據(jù)中信**傳媒報(bào)道：
在 2021 年做到了 2.5 億日消耗的水準(zhǔn)，2021 年綜合 10000 億 GMV 的成交額，2022 年字節(jié)目前定的增長(zhǎng)率接近 100%，日消耗會(huì)提高到 4 億，交易額會(huì)破 20000 億。
其次，供應(yīng)端層面，在“直播電商”這一細(xì)分賽道中，抖音可以為廣告主匹配更多的流量。
此外，運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)一些用戶規(guī)模較少的 App 的廣告業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。比如，一款時(shí)間管理的 App，月收入同比 2021 年 1 月增長(zhǎng) 69.16%
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
再比如，“國(guó)民食譜”下廚房 App，月收入同比 2021 年 1 月增長(zhǎng) 13.2%。
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
打開這些 App 會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)都比較“在線”，并且抓住了一波新的廣告主需求：
2021 年生活服務(wù)類推廣占比增長(zhǎng) 5%、綜合電商類推廣占比增長(zhǎng) 3%。
鯊魚記賬（一款記賬類移動(dòng)App）的創(chuàng)始人@楊磊，就目前“冰火兩重天”的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)運(yùn)營(yíng)研究社明確表示：“我們不焦慮。專心做好產(chǎn)品才是眼下重要的事。”
02
在新的環(huán)境下，
App該如何做好商業(yè)化？
面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) App 的廣告，需要從本質(zhì)出發(fā)，尋找新出路。
運(yùn)營(yíng)社觀察到， 1 月 25 日穿山甲（巨量引擎旗下的全球開發(fā)者成長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)）平臺(tái)負(fù)責(zé)人@趙祺 發(fā)了一封春節(jié)家書《2022 年，我們?nèi)绾瓮黄啤贰?/span>
細(xì)讀這封家書，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)這里面提到了一個(gè)核心觀點(diǎn)：開放更多以“廣告資源，內(nèi)容資源，技術(shù)資源”為核心的商業(yè)化資源，促進(jìn)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)繁榮。
更具體來講，App 開發(fā)者想要脫離“變現(xiàn)困境”，共有兩種解法：在供給端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用要持續(xù)提升效率；同時(shí)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，搶廣告主的預(yù)算“紅利”。
1）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提效率
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用廣告的商業(yè)模式，主要在買量和賣量之間賺價(jià)差 ，即 App 低成本增加用戶體量（買量），再將較高的價(jià)格賣給廣告主（賣量），從而獲得利潤(rùn)。
App 想要提高自己的賺錢能力，主要可以在“引流-留存-變現(xiàn)” 3 個(gè)環(huán)節(jié)提升效率。
① 引流環(huán)節(jié)：用數(shù)據(jù)做渠道分層，買對(duì)量。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量快速增長(zhǎng)的年代，很多 App 為了實(shí)現(xiàn)大范圍獲客，采取了“廣撒網(wǎng)”的投放策略，通過多家平臺(tái)來獲取流量。
然而，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)如今獲客的成本開始逐步攀升，若 App 們依然采取“粗獷式”投放的老方法，顯然性價(jià)比不高。
因此，企業(yè)需要制定精細(xì)化的投放策略，讓錢“燒”得更加有價(jià)值。
比如，企業(yè)可以對(duì)每個(gè)渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，掌握獲客成本和收益等數(shù)據(jù)，并計(jì)算各個(gè)渠道的 ROI，從而對(duì)投放渠道進(jìn)行優(yōu)化。這樣一來，企業(yè)就可以花同樣的錢，買到真正有用的量。
② 留存環(huán)節(jié)：用數(shù)據(jù)做需求分層，做留存。
想要提高留存率，可以從三步著手：
第一步，根據(jù)渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化分析，分清哪個(gè)渠道的用戶價(jià)值度最高 —— 投放過后，對(duì)每個(gè)渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：
用戶留存過低是否因?yàn)榍蕾|(zhì)量問題？
當(dāng)前產(chǎn)品與渠道用戶畫像不匹配？
高留存渠道特征是什么？
第二步，引流過來的用戶匹配產(chǎn)品后，對(duì)用戶的需求做分層，推送符合用戶喜好的內(nèi)容。
比如，從下廚房App 引流過來的用戶，給其推送生活類內(nèi)容；從 bilibili 引流的用戶，給其推送二次元或者年輕化的內(nèi)容。
第三步，針對(duì)留存用戶做 A/B test，并不斷迭代，不停做出精細(xì)化、高效化決策，進(jìn)而提升用戶留存。
③ 變現(xiàn)環(huán)節(jié)：用數(shù)據(jù)做消費(fèi)分層，促營(yíng)收。
在變現(xiàn)過程中，要對(duì)廣告的內(nèi)容和用戶畫像進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將不同的廣告分發(fā)給不同人群，實(shí)現(xiàn)“千人千面”。
此外，還可以預(yù)估用戶付費(fèi)能力，對(duì)用戶進(jìn)行消費(fèi)分層，并針對(duì)不同類型用戶采用不同營(yíng)收方案，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。
比如，針對(duì)付費(fèi)意愿度高的用戶，App 可以開發(fā)“內(nèi)購(gòu)”機(jī)制，引導(dǎo)用戶在 App 里面消費(fèi)；針對(duì)付費(fèi)意愿度低的用戶，可以在 App 里貼“廣告”讓用戶觀看，從而提高收入。
2）產(chǎn)品創(chuàng)新，匹配廣告主需求
近幾年，知乎、小紅書、百度等大廠 App 都開始增加視頻板塊。
這背后的原因是，短視頻內(nèi)容不僅可以提高用戶的留存和活躍度，而且還能更好地匹配當(dāng)下的廣告主投放預(yù)算和需求。
“全網(wǎng)廣告投放形式中視頻廣告占比超五成，其次是圖片廣告。2021 年下半年，視頻廣告投放強(qiáng)勢(shì)，占比明顯增強(qiáng)，視頻廣告成為廣告主重點(diǎn)投放的廣告形式?！?/span>
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，在穿山甲的家書中，提到可以為開發(fā)者提供內(nèi)容資源。
這意味著每一個(gè)想要通過內(nèi)容和短視頻留住用戶，以及產(chǎn)生變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，都可以比較輕松地在自己的 App 里搭建一個(gè)“小抖音”。
比如，工具類軟件里添加視頻模塊，成為“工具 + 短視頻”型 App。
在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，有不少互聯(lián)網(wǎng)公司，針對(duì)細(xì)分人群的需求，搭建起了產(chǎn)品矩陣。比如，早在 2018 年，360 就建立起了豐富的 App 矩陣。
產(chǎn)品矩陣的好處不言而喻，矩陣內(nèi) App 之間可以進(jìn)行互推，在無需額外花錢買流量的情況下，擴(kuò)大自家產(chǎn)品的用戶總數(shù)。
03
結(jié)語
在運(yùn)營(yíng)社看來，現(xiàn)如今行業(yè)的“頹態(tài)”，只不過是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)終于越過了“爆發(fā)增長(zhǎng)期”，進(jìn)入了真正開始比拼產(chǎn)品實(shí)力的“穩(wěn)定期”。
一方面，用戶永遠(yuǎn)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的使用需求，另一方面，廣告主用投放實(shí)現(xiàn)獲客和增長(zhǎng)的需求永遠(yuǎn)不會(huì)消失。
真正有價(jià)值的產(chǎn)品，有效率意識(shí)的企業(yè)，不論在什么時(shí)代，都可以存活。
