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這是 2021 年 3 月 B站港股二次上市時，CEO@陳睿 在采訪時說的。陳睿還表示，B站會繼續(xù)做正確的事，用信仰去澆灌 B站“不一樣”的內(nèi)容。

但在年前，B站在直播間中上線“小黃車”功能，讓用戶可以在直播間里邊看邊買，頓時引起了不少爭議。

一種聲音是 B站用戶擔(dān)心 B站會像知乎一樣，社區(qū)持續(xù)變味，質(zhì)疑 B站做的內(nèi)容初心。

另一種聲音來自媒體，聊“ B站開始賣流量了”、“流量的盡頭是帶貨”、談“ B站入局直播帶貨晚了”等一類的話題。

閱讀了相關(guān)文章后，我發(fā)現(xiàn)，這些觀點有失偏頗、帶有“偏見”，對 B站的業(yè)務(wù)動作只做了片面的解讀。

01

B站入局直播帶貨？

還是讓子彈再飛一會吧

那這些“偏見”具體指的是什么呢？

即忽視了實際業(yè)務(wù)的流程，僅看見 B站上線新功能，便“由果推因”把這當作 B站確定的戰(zhàn)略，然后和市場上可能的競對公司橫向縱向?qū)Ρ?，討論大廠間的 PK 勝負。

事實上，企業(yè)在做新業(yè)務(wù)時是無法“開天眼”的，甚至常常是走一步看一步。

一個新功能，可能只是業(yè)務(wù)團隊的小測試，若進展順利，則優(yōu)化再放大規(guī)模；若踩坑了，就調(diào)整新方向。

不可否認，B站確實在商業(yè)化的道路上不斷發(fā)力，但其在直播帶貨上仍處于業(yè)務(wù)“探索階段”，現(xiàn)在把“B站將大力發(fā)展直播帶貨”當成定論，還為之過早。

想要解釋這背后的原因，需要先聊清楚在直播帶貨業(yè)務(wù)上，B站面臨的處境。

首先我們需要承認一點：B站在電商業(yè)務(wù)上，擁有巨大的潛力。

有這樣幾個事實：

第一，B站 UP主 是全網(wǎng)內(nèi)容平臺里，專業(yè)人設(shè)立的最穩(wěn)的。

UP主的個性化人設(shè)帶來粘性，專業(yè)帶來信任。

比如@手工梗 向你推薦 DIY 工具、@何同學(xué) 向你推薦數(shù)碼產(chǎn)品、關(guān)注了幾年的寵物 UP主向你推薦貓糧……

這些 UP主經(jīng)過多年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，已經(jīng)吸引了大批“忠實”粉絲。

第二，B站幾乎是億級 MAU 互聯(lián)網(wǎng)公司里，唯二的還有明顯用戶增長潛力的公司，另一個是小紅書。

第三，B站已經(jīng)是品牌營銷鏈路里的重要一環(huán)了：用戶被種草（或是主動產(chǎn)生需求）—— B站/小紅書搜索測評——淘寶、京東、拼多多下單。

換句話來說就是，現(xiàn)在 B站只賺品牌宣傳一份的錢，但如果用戶也在 B站下單，那就品效合一，至少能多賺一份訂單分傭。

所以不論是直播帶貨，還是短視頻帶貨，擺在 B站面前的有三條路。

1）外跳——淘寶分銷模式

即購買的時候跳轉(zhuǎn)到淘寶店，以前的抖音，現(xiàn)在的知乎都是采用這個模式。

這種做法，本質(zhì)上是讓 B站成為淘寶的流量池，好處就是商品 SKU 最豐富，不用負擔(dān)供應(yīng)鏈。壞處是流量外流，且大批專業(yè)做分銷“做號玩家”涌入，對社區(qū)原生氛圍傷害大。

2）不跳轉(zhuǎn)——有贊模式

即開放 API，用戶點擊小黃車不跳出 B站，彈出商品小程序節(jié)目。

這就變成 ToB 模式了，品牌入駐類似有贊這樣的平臺，UP主可以在站內(nèi)掛走分銷模式帶貨。這樣一來，流量不會外流，不用負擔(dān)供應(yīng)鏈。

但商品 SKU 沒有淘寶豐富，不知能否覆蓋電競、國潮、動漫手辦、元素服飾等 B站優(yōu)勢品類。

3）自己做——抖音模式

這種模式很好理解，就是直營，自己打通上下游供應(yīng)鏈。

優(yōu)點是自己可控、利潤率高，比如 B站一直在做的會員購。劣勢則是難度極大，以 B站的現(xiàn)金流、組織能力，幾乎不可能把規(guī)模做得很大。

每一條路都是不同的業(yè)務(wù)模型，對應(yīng)的規(guī)模、執(zhí)行難度都不一樣。

另外分享兩個我觀察到的運營細節(jié)：

第一，直播帶貨首播里，幾個賬號并沒有宣傳流量的入口，只有 UP主自己的粉絲才能收到通知。

第二，作者曾連續(xù)幾個晚上刷 B站直播間，但幾乎看不到直播帶貨的直播間。所以推測，B站現(xiàn)在并沒有給帶貨直播間對應(yīng)的流量扶持。

所以僅就現(xiàn)在 B站的動作里，我們根本沒法確認現(xiàn)在的業(yè)務(wù)狀態(tài)，甚至沒法確認戰(zhàn)略層面上 B站對直播帶貨的野心多大，準備做哪種業(yè)務(wù)模式也無從談起。

02

除非山窮水盡，

B站不會真的發(fā)力直播帶貨

B站是具有直播帶貨潛力的，但我并不認為它會像抖音、快手那樣，真的全力做直播帶貨。

理由有以下三點：

1）帶貨本質(zhì)上就是“洗流量”

不論是直播帶貨還是視頻帶貨，其本質(zhì)上就是“洗流量”：

主站的總流量（DAU）是多少？

分多少給優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，以維持社區(qū)內(nèi)容品質(zhì)？

分多少給腰尾部創(chuàng)作者，以維持他們的創(chuàng)作動力？

分多少給帶貨內(nèi)容，以創(chuàng)造效益？

……

在用戶增長沒有太多突破的前提下，這就近乎成為了“零和博弈”。

推演下去就變成：既然拉下面子賣貨，總不能太限制電商內(nèi)容的流量。畢竟罵都挨了，錢還沒掙著就太慘了。

而電商內(nèi)容分的流量多了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和腰尾部創(chuàng)作者分的自然就少了。

結(jié)果就是用戶體驗變差、新創(chuàng)作者出頭更難、好的內(nèi)容減少，因而內(nèi)容的劣化一定程度上會削弱用戶增長的效率。

最終，形成惡性循環(huán)——為了維持營收，進一步壓榨好內(nèi)容的生存空間。

2）內(nèi)容社區(qū)離商品越近，變現(xiàn)效率越高，內(nèi)容越“低質(zhì)”

想要說明這個觀點，我們不妨先思考一下 B站的核心價值到底是什么？為何 “僅僅” 7200W 日活的B站，在內(nèi)容上卻能隱隱和 3 億的快手，6 億的抖音做比較？

這是因為現(xiàn)在的 B站，代表著當今互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的“稀缺價值”——高創(chuàng)造力的 UP主，高質(zhì)量的深度原創(chuàng)內(nèi)容，高學(xué)歷、高質(zhì)量的一二線年輕用戶。

它和現(xiàn)在盛行的“零碎化內(nèi)容”是相反的。

B站期待的是用戶會變得越來越有文化，審美會越來越好。用戶人文素養(yǎng)的提升是大趨勢，是一定會發(fā)生的事情。

而離電商、帶貨越近，B站的核心價值就越容易被解構(gòu)。

商業(yè)化是極度追求效率的，如果僅考慮商業(yè)變現(xiàn)，那么不僅平臺在流量分配上會被效益裹挾，大量的“流量玩家”也會涌入，追求更為極致的 ROI（投資回報率）：

批量起號，流水線式生產(chǎn)內(nèi)容，買流量、測試、再買流量、再測試，高 ROI 項目批量投放……

最好的負面例子就是知乎，在大量營銷內(nèi)容、低質(zhì)內(nèi)容霸屏知乎社區(qū)后，它迅速從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的“高地”墜落。

知乎CEO@周源 曾說：量增加不等于社區(qū)成長，反而導(dǎo)致你沒有預(yù)見的問題產(chǎn)生。

同樣的，商業(yè)效率的提高，商業(yè)收入的提升也不等于社區(qū)成長，也可能導(dǎo)致不少未被預(yù)見的問題產(chǎn)生。

有知乎前車之鑒，B站不可能意識不到電商帶貨背后的危機。

3）直播帶貨，更像是“會員購”的新階段

在 B站內(nèi)部有一個文化價值觀，叫做“社區(qū)優(yōu)先”，是指核心的產(chǎn)品形態(tài)還是為用戶、為創(chuàng)作生態(tài)做優(yōu)化，這一點是前提。

基于這種價值觀，我認為 B站的直播帶貨小黃車并不是要像抖音快手那樣，靠直播帶貨一年賺 100 億，反而更像是會員購的第二階段。

會員購是 B站在 2017 就開展的業(yè)務(wù)，主要直營售賣周邊手辦，以及各類 IP 衍生品。后來又開放了淘寶、京東的分銷和線下業(yè)務(wù)。到現(xiàn)在主要有三個模式：

第一是“直營”的會員購，售賣周邊手辦，比如自營采銷的貼牌公仔、耳機，銷售泛二次元潮玩眾籌、鍵盤、元素服飾等；

第二是“懸賞計劃”，UP 在視頻內(nèi)懸掛淘寶、京東等電商平臺的分銷鏈接；

第三是出售部分線下漫展演出門票收入。

從業(yè)務(wù)的脈絡(luò)上來看，這次更新的直播帶貨小黃車更像是“懸賞計劃”從短視頻拓展到了直播，是會員購大業(yè)務(wù)的一個新的階段。

目的也更像是給 UP主們一個新的變現(xiàn)渠道。讓 UP主們可以通過自己的垂類知識、人設(shè)和積累的信任帶貨變現(xiàn)。

03

結(jié)語

2021 年 3 月 29 日，B站港股二次上市的這一天，B站董事長兼 CEO@陳睿 表示，B站做收入的思路實際是消費。他說：

“用內(nèi)容吸引用戶、社區(qū)留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內(nèi)容或者是內(nèi)容衍生的東西，如果用戶喜歡就會去消費，這是我們的商業(yè)模式?！?/span>

在這一模型下，B站呈現(xiàn)出均衡、多元化的收入格局。

在 B站公布的第三季度財報里，我們也能看到陳睿所說的多元化收入格局。

在內(nèi)容行業(yè)里，我們總說“內(nèi)容為王”，“相信好內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容的長期價值”，但有多少平臺、有多少人真的相信踐行這句話呢？

曾經(jīng)的知乎是這樣的平臺，但現(xiàn)在的知乎已經(jīng)不再是當年的知乎，不少早年間的大V 都出走，對知乎都表示“恨其不爭”的態(tài)度。

前事之鑒后事之師，目前看來，B站仍然是一個有“好內(nèi)容”的平臺。未來， 期待 B站能成為那個長期做正確的事情，且最終成功的好平臺。

*本文為運營社特約稿件，觀點僅代表作者個人，不代表運營社立場