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在小家電市場呈現(xiàn)美的、九陽、蘇泊爾三足鼎立的態(tài)勢之下，其他玩家是否還有機會？當(dāng)然有！最近，一家名叫“德爾瑪”的公司成功引起我的注意，主要因為兩件事：

一是更新招股書，德爾瑪擬在創(chuàng)業(yè)板公開發(fā)行不超過9231.25萬股，擬募集資金約14.64億元，用于智能家電制造基地項目、研發(fā)品控中心建設(shè)項目、信息化建設(shè)項目。二是德爾瑪獲評專精特新“小巨人”企業(yè)稱號，“專精特新”企業(yè)，是指具備專業(yè)化、精細化、特色化、新穎化優(yōu)勢的企業(yè)，德爾瑪獲得該稱號，說明公司在產(chǎn)業(yè)鏈中重要性突出、影響力顯著，已經(jīng)擁有較強的自主創(chuàng)新能力和核心競爭力。

其實，這兩件事恰恰揭示了德爾瑪?shù)哪嬉u之道。在巨頭林立的小家電市場，這個名不見經(jīng)傳的后起之秀不僅成功活下來，還活得非常滋潤，即將挺進創(chuàng)業(yè)板，核心秘訣就是創(chuàng)新。當(dāng)然，德爾瑪?shù)氖陝?chuàng)業(yè)路非常精彩，絕非“創(chuàng)新”二字就能概括。

自有品牌爆款頻出的邏輯

2011年，德爾瑪在“中國家電之都”佛山市順德區(qū)正式誕生，起初并不起眼，但沒過多久，其在加濕器、吸塵器品類的大獲成功，不僅打響名聲，也令全行業(yè)刮目相看。如今，經(jīng)過10年發(fā)展和沉淀，德爾瑪已蛻變?yōu)橐患壹灾餮邪l(fā)、原創(chuàng)設(shè)計、自有生產(chǎn)、自營銷售于一體的創(chuàng)新型家電企業(yè)。

據(jù)悉，德爾瑪主營業(yè)務(wù)收入來源于自有品牌（德爾瑪Deerma、薇新WellSkins）、授權(quán)品牌（飛利浦Philips、華帝Vatti）、ODM業(yè)務(wù)等。先說自有品牌，兩大優(yōu)勢使美的、九陽、蘇泊爾等家電巨頭強大到擠壓其他玩家的生存空間，一是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可以做到成本價就是銷售價，很快吃掉市場；二是渠道優(yōu)勢，尤其是線下渠道，更是它們的絕對天下。

因此，對于新興小家電企業(yè)來說，從0到1只能另辟蹊徑，才能站穩(wěn)腳跟。德爾瑪選擇深耕互聯(lián)網(wǎng)，以電商平臺為品牌經(jīng)營的主陣地，才得以迎來品牌崛起。毫不夸張地講，如果不是電商，德爾瑪不可能迅速在巨頭林立的小家電市場中脫穎而出。當(dāng)然，找準(zhǔn)從電商發(fā)家，只是德爾瑪開啟逆襲之路的第一步，其快速殺出重圍，主要歸功于做對3件事：

一是打造極致單品。極致單品的特征是高顏值、高性能、高性價比，分別對應(yīng)好看、好用、物超所值，而這恰恰是德爾瑪?shù)膬?yōu)勢所在，具體來看：其前身是一家設(shè)計公司，設(shè)計基因一直都在，設(shè)計感是德爾瑪區(qū)別其他品牌家電的關(guān)鍵所在。秉持人性化、智能化的設(shè)計理念，德爾瑪打造出諸多高顏值創(chuàng)意生活小家電，相當(dāng)一部分還曾獲得德國iF獎、紅點設(shè)計獎、AWE艾普蘭產(chǎn)品獎等設(shè)計獎項。

德爾瑪起初是靠一款高性能、高性價比的加濕器一炮而紅。當(dāng)時，市面上的加濕器大部分是1L、2L，售價為199元或299元，往往在半夜兩三點就沒水，發(fā)出滴滴滴的報警攪人清夢，而4L容量加濕器售價又超過1000元。德爾瑪開發(fā)出一款一夜用到天明的加濕器，售價只有市面上同系列產(chǎn)品的三折。結(jié)果可想而知，其大大超出用戶預(yù)期，獲得平臺流量傾斜，理所當(dāng)然成為爆款。

二是數(shù)據(jù)驅(qū)動?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用并不局限于營銷平臺、新渠道，數(shù)據(jù)也是一大寶貴資產(chǎn)，而數(shù)據(jù)驅(qū)動在德爾瑪不同時期均發(fā)揮重大作用，成為不可或缺的一大制勝法寶。一開始，像德爾瑪這種初創(chuàng)品牌很難活下來，而德爾瑪在新興細分品類，實現(xiàn)小而美的生存，與其采取差異、創(chuàng)新的策略不無關(guān)系，這些離不開數(shù)據(jù)的支撐。

德爾瑪產(chǎn)品拓展和更新是從用戶咨詢和差評中來，起初全靠人工把京東、天貓上N款同類產(chǎn)品的差評一條條地復(fù)制、粘貼下來，然后再分類，盡管非常復(fù)雜、繁瑣，但也是一個產(chǎn)品從模糊到逐漸清晰化的過程，其第二款產(chǎn)品——無輻射母嬰加濕器正是源自于此。此后，隨著線上銷售數(shù)據(jù)的增加、數(shù)據(jù)采集技術(shù)的迭代，為德爾瑪產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)甚至推出新品牌立下汗馬功勞。比如，在羅永浩直播間賣爆的組合式蒸汽掛燙機正是大數(shù)據(jù)產(chǎn)物。

三是搶先出海。對于中國品牌來說，海外市場是一塊誘人的大蛋糕，沒有人可以拒絕這個巨大增量。德爾瑪亦如此，它是較早出海的小家電企業(yè)，目前已經(jīng)覆蓋的主要海外銷售區(qū)域包括歐洲、日韓、東南亞市場等。

蔡鐵強曾分享德爾瑪?shù)某龊＝?jīng)驗：品牌出海除了在生產(chǎn)、銷售和運營模式上的創(chuàng)新外，更應(yīng)該在C端建立穩(wěn)固的感情與精神連接，從差評里找產(chǎn)品痛點，主動收集問題，詳細了解，引導(dǎo)用戶，最后有針對性地進行改善，只有這樣才能保持生命周期較短的消費品牌長春不老。換言之，無論進入哪個國家，德爾瑪都非常注重產(chǎn)品品質(zhì)，顛覆外國人對中國貨僅僅便宜的固有認(rèn)知，也再一次證明了國貨品牌可以比肩洋品牌。

品牌授權(quán)是門好生意

憑借自有品牌的強勁表現(xiàn)，德爾瑪在小家電市場混得風(fēng)生水起，但并未停止前進的步伐。回頭來看，2018年是其推行多品牌、多品類、全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一年。多品牌方面，德爾瑪以大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，推出全新自有品牌——薇新；多品類方面，德爾瑪通過收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)，進軍水健康類小家電；全球化方面，德爾瑪迎來產(chǎn)品出海到品牌出海的歷史拐點。

重點說說多品類，德爾瑪主要通過品牌授權(quán)的方式實現(xiàn)品類拓展，水健康業(yè)務(wù)來自飛利浦。完成這項交易后，公司業(yè)績突飛猛進，2018-2021年前三季度，德爾瑪營收分別為9.67億元、15.17億元、22.28億元、19.30億元，歸母凈利潤分別為4042.47萬元、1.11億元、1.73億元、7506.39萬元。

不難看出，品牌授權(quán)不僅使德爾瑪營收水漲船高，更重要的是貢獻豐厚利潤。或許你會說，品牌授權(quán)存在一定風(fēng)險，商標(biāo)許可會給德爾瑪業(yè)務(wù)發(fā)展帶來不確定性，這話不假，但我想說兩點：

一是沒有任何業(yè)務(wù)不存在風(fēng)險，創(chuàng)業(yè)本身就是一場冒險游戲，沒有誰能保證穩(wěn)贏，不可避免要承擔(dān)各種風(fēng)險，德爾瑪品牌授權(quán)業(yè)務(wù)存在風(fēng)險再正常不過；二是要綜合權(quán)衡利弊，業(yè)務(wù)有風(fēng)險并不可怕，可怕的是盲目放大風(fēng)險甚至不愿承擔(dān)風(fēng)險，導(dǎo)致業(yè)務(wù)發(fā)展畏首畏尾，正確姿勢是綜合權(quán)衡利弊、揚長避短。

事實上，品牌授權(quán)是值得德爾瑪深耕的一門好生意，原因很簡單，它是一種非常成熟的業(yè)務(wù)模式。縱觀小家電市場，除了德爾瑪，小家電“代工大王”新寶股份也在品牌授權(quán)上嘗到甜頭。2013年其與摩飛合作，2017年成為摩飛在中國的獨家代理商，2020年疫情期間，走小而美路線的摩飛成為網(wǎng)紅品牌。

而摩飛的走紅，打出一定知名度的新寶股份也跟著沾光，備受資本市場追捧，同時，摩飛不僅增加了公司的銷售，還積累做自有品牌的經(jīng)驗。由此可見，摩飛的發(fā)展，為新寶股份帶來諸多實實在在的助益。

種種跡象表明，品牌授權(quán)在整個消費領(lǐng)域十分流行，背后利遠大于弊。因此，你會看到，德爾瑪通過品牌授權(quán)實現(xiàn)業(yè)績飛躍后，便把這種商業(yè)模式推廣開來。

除了收購而來的飛利浦水健康業(yè)務(wù)，公司旗下還有與華帝合作的衛(wèi)浴產(chǎn)品等。2020年，德爾瑪華帝品牌產(chǎn)品收入達1.8億元。盡管與華帝的合作起步較晚，但已展現(xiàn)強勁的發(fā)展勢頭。

ODM業(yè)務(wù)正成為增長引擎

德爾瑪早期靠外協(xié)生產(chǎn)，主打電商渠道，具備供應(yīng)鏈管理能力后，公司從2014年開始逐漸自建產(chǎn)能。基于強大產(chǎn)能，加上自身所處的珠三角擁有天然的小家電產(chǎn)業(yè)鏈集群優(yōu)勢，德爾瑪開始為其他品牌代工。注意，ODM業(yè)務(wù)并非代工廠只為品牌方負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還混入相當(dāng)比例的研發(fā)及設(shè)計。

2019年，德爾瑪與小米合作并開展米家ODM業(yè)務(wù)，ODM業(yè)務(wù)步入發(fā)展快車道。與品牌授權(quán)一樣，外界對德爾瑪ODM業(yè)務(wù)存在一定誤解，在此澄清兩點：

一是代工有廣闊市場。有人唱衰代工技術(shù)含量低、利潤低，容易被取代，德爾瑪涉足并非明智選擇，其實不然，代工帶來研發(fā)資源和生產(chǎn)資金，創(chuàng)維、TCL、海信、長虹等家電企業(yè)都有代工業(yè)務(wù)，共同哺育中國家電產(chǎn)業(yè)。如今，廠商自建產(chǎn)能門檻高，且不利于行業(yè)資源利用，代工這種輕資產(chǎn)模式愈發(fā)吃香。因此，德爾瑪ODM業(yè)務(wù)大有用武之地。

二是死磕品質(zhì)關(guān)。外界對代工的一大詬病在于產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，德爾瑪花了很多精力把控品質(zhì)，堪稱代工行業(yè)的一股清流。其實，小米既是德爾瑪ODM業(yè)務(wù)的大客戶，也是股東，小米花真金白銀入股德爾瑪，形成深度捆綁的關(guān)系，一定程度上是對德爾瑪代工品質(zhì)的信任和肯定，這也有助于其獲取更多潛在客戶。

當(dāng)下，ODM業(yè)務(wù)正成為德爾瑪?shù)囊淮笤鲩L引擎。至此，公司已呈現(xiàn)自有品牌、品牌授權(quán)、ODM齊頭并進的新發(fā)展格局，營收從早期以自有品牌為主變成三者均衡發(fā)展。德爾瑪多元化之路越走越順，背后是多品牌、多品類、全球化的戰(zhàn)略得到充分驗證，也是其增強抗風(fēng)險能力，今后發(fā)展越來越穩(wěn)的有力保障。

值得注意的是，與小米一樣，京東、歐派家居既是德爾瑪?shù)墓蓶|，也是重要客戶，前者是線上銷售平臺，后者是線下經(jīng)銷商，入股+合作不僅可以鞏固德爾瑪線上優(yōu)勢，也能激發(fā)線下潛力。同時，德爾瑪產(chǎn)品出海需求將長期存在，珠三角天然的小家電供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將助力其進一步搶占境外市場，夯實全球化運營能力。

在我看來，德爾瑪不愧是創(chuàng)新型家電企業(yè)，不僅死磕產(chǎn)品創(chuàng)新，更追求商業(yè)模式創(chuàng)新。去年疫情期間，“宅經(jīng)濟”紅利帶動小家電的興起，創(chuàng)新使德爾瑪產(chǎn)品十分走俏；如今“宅經(jīng)濟”紅利消退，降溫后的小家電賽道異常擁擠，創(chuàng)新則使承壓的德爾瑪實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

結(jié)語

借助國內(nèi)國際雙循環(huán)經(jīng)濟體系，新興小家電品牌將在全球具有廣闊的發(fā)展前景。未來3年，德爾瑪有望持續(xù)推動多品牌、多品類發(fā)展，完成體系化布局，深耕境外渠道，穩(wěn)步推進自有品牌出海，廣泛參與全球化競爭，成為國際品牌。顯然，德爾瑪努力實現(xiàn)長板很長，短板很短，它的春天來了！