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電子設(shè)備的頻繁使用，加劇了人們的用眼疲勞，但身處互聯(lián)網(wǎng)信息時代，信息內(nèi)容的獲得又顯得極為重要。基于此，既能夠使人們獲得內(nèi)容信息，又不加重用眼負擔的音頻內(nèi)容逐漸贏得了眾多用戶的青睞。另外，音頻所特有的“伴隨性”特性也使其覆蓋場景更為廣闊，其與用戶的生活也建立起了高度連接。

受多方因素影響，在線音頻行業(yè)的用戶規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升趨勢，“耳朵經(jīng)濟”也日益火爆，行業(yè)內(nèi)先后誕生了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等諸多知名在線音頻平臺。近日隨著頭部企業(yè)喜馬拉雅再度遞表港交所，各方的目光也再次被拉回至在線音頻領(lǐng)域。

配圖來自Canva可畫

擺不脫的商業(yè)化桎梏

數(shù)據(jù)顯示，與短視頻、長視頻以及在線音樂相比，在線音頻占據(jù)移動端活躍用戶的時間日均時長最長，達到了117.4分鐘。另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻市場的收入從2016年的16億元人民幣增長至2020年的131億元人民幣，復合年增長率為69.4%。無論是用戶使用時長還是市場規(guī)模，在線音頻都展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，然而高光之下暗潮涌動，在線音頻的“聲”意也沒那么好做。

一來，變現(xiàn)難題尚未尋到最優(yōu)解，虧損仍然是普遍現(xiàn)象。就目前情況來看，音頻行業(yè)固有的變現(xiàn)難題依舊存在，即便是行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)也被困在虧損的泥沼中難以脫身。招股書顯示，從2019年至2021年，喜馬拉雅的年內(nèi)虧損分別為19.25億元、28.82億元以及51.06億元，2021年虧損同比擴大了77%；經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損分別為7.49億元、5.39億元以及7.59億元。

先于喜馬拉雅上市的荔枝，雖然已經(jīng)看見了盈利的曙光實現(xiàn)了單季度盈利，但以年為維度來看，荔枝仍然處于虧損的狀態(tài)，并且其能否延續(xù)四季度的盈利狀態(tài)也是個未知數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，從2017年至2021年，荔枝的凈虧損分別為1.5億元、934.2萬元、1.3億元、8218萬元以及1.27億元。

二來，用戶的付費意愿逐步上升，但其所占基數(shù)仍然較小。會員付費是在線音頻平臺重要的營收來源之一，雖然在線音頻平臺的用戶付費意愿相較于之前有所增強，但不愿付費的用戶仍然占據(jù)多數(shù)，會員付費收入無法覆蓋日益高企的內(nèi)容成本，這也加劇了在線音頻平臺盈利上岸的難度。

招股書顯示，2021年喜馬拉雅的付費會員數(shù)量為1440萬，同比增長了52%，移動端用戶付費率為12.9%。值得注意的是，2021年喜馬拉雅的移動端平均月活用戶達到了1.16億。另據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年荔枝的月均付費用戶為48.8萬人，其付費率僅為0.8%。

三來，服務同質(zhì)化問題使平臺面臨著用戶流失的風險。盡管喜馬拉雅、荔枝以及蜻蜓FM等諸多在線音頻平臺都在積極謀求差異化，但其無論是業(yè)務還是服務都存在著同質(zhì)化問題，這也意味著用戶很難對某一音頻平臺產(chǎn)生持續(xù)粘性。倘若再缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話，訂閱用戶轉(zhuǎn)換率也難以提高，平臺花高價獲取的用戶也有可能轉(zhuǎn)投其他音頻平臺。

喜馬拉雅多線出擊

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，喜馬拉雅憑借65.5%的高市場占有率成為最多用戶選擇的在線音頻平臺，緊隨其后的荔枝、蜻蜓FM所占比例分別為39.5%和35.8%。盡管喜馬拉雅穩(wěn)居行業(yè)頭部，卻依舊面臨著虧損等諸多挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)，喜馬拉雅也從多方面著手布局，尋求破局之道。

首先，構(gòu)建多元化業(yè)務，增加變現(xiàn)途徑。具體來看，喜馬拉雅的業(yè)務可分為訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務這四大板塊，營收來源已經(jīng)足夠多元。據(jù)招股書顯示，2021年喜馬拉雅總營收為58.6億元，同比增長了43.7%。

其中，訂閱收入為29.9億元，同比增長了49.0%，營收占比為51.1%；廣告收入為14.9億元，同比增長了38.8%，營收占比為25.4%；直播收入為10億元，同比增長了39.6%，營收占比為17.1%。雖然訂閱收入依舊在總營收結(jié)構(gòu)中占據(jù)較大比重，但其他業(yè)務也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

其次，喜馬拉雅采用PGC+PUGC+UGC三管齊下的模式，不斷加深內(nèi)容護城河。喜馬拉雅之所以能贏得廣大用戶青睞，與其海量內(nèi)容不無關(guān)系，而內(nèi)容的豐富則與喜馬拉雅采取的策略有關(guān)。其中PGC指的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，PUGC指的是職業(yè)/專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，UGC則指的是用戶生成內(nèi)容，三種模式并行的策略極大地豐富了喜馬拉雅的內(nèi)容庫。

為了滿足更多用戶的需求，喜馬拉雅的內(nèi)容品類也在不斷完善，比如推出了小說、歷史、人文、影視、國學等諸多品類。據(jù)招股書披露，2021年喜馬拉雅的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超1351萬；平臺生產(chǎn)的音頻總體數(shù)量為3.4億；有聲書音頻數(shù)量為490萬，涵蓋了100多種類型的廣泛音頻內(nèi)容。

最后，加碼硬件終端，拓寬應用場景。喜馬拉雅在推出智能硬件產(chǎn)品的同時，還和其他企業(yè)展開合作，拓寬其內(nèi)容應用場景。比如在智能音箱方面，數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅和阿里、小米、百度、騰訊、華為、美的等諸多頭部企業(yè)達成了合作，為其提供內(nèi)容資源，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內(nèi)容；在車載場景方面，喜馬拉雅同特斯拉、保時捷、捷豹路虎等超過95%的汽車企業(yè)進行了深入合作，TOP30的汽車品牌均已接入喜馬拉雅的音頻服務。

荔枝調(diào)轉(zhuǎn)方向

相較于喜馬拉雅一波三折的IPO之旅，荔枝的上市之路就顯得順遂多了。荔枝不僅已經(jīng)成功上市，還在2021年第四季度實現(xiàn)了單季度盈利，這無疑是一個向好的信號。面對日漸擁擠的音頻賽道，各方都暗自蓄力，為后續(xù)的競爭增添砝碼，荔枝也不例外。

一方面，荔枝以原有的音頻社區(qū)為基礎(chǔ)，強化自身的社交屬性。音頻社區(qū)應該是荔枝不同于國內(nèi)其他在線音頻平臺的最大特征了，再加上荔枝走的是UGC路線，用戶就顯得格外重要。而荔枝也通過打造專屬活動、推動內(nèi)容品類建設(shè)等方式，不斷完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，通過強化社交屬性，提升用戶的互動及參與感，增強用戶與平臺間的聯(lián)結(jié)。

另一方面，穩(wěn)步推行全球化戰(zhàn)略，以尋找新的業(yè)務增長點。早在2019年，荔枝就正式提出了全球化戰(zhàn)略，并且推出了瞄準海外市場的聲音社交平臺TIYA。另外，在最新發(fā)布的財報中，荔枝也明確表示2022年將進一步推進全球化戰(zhàn)略。

而荔枝如此看重海外市場的原因有二：一是國內(nèi)在線音頻領(lǐng)域競爭激烈，且用戶規(guī)模增長日益逼近天花板，而荔枝又采取的是UGC運營模式，需要一定體量的用戶為支撐，出海有助于荔枝尋找新的業(yè)務增長點；二是音頻行業(yè)在海外市場有著較高的滲透率，荔枝在培養(yǎng)用戶習慣方面不需要花費太大功夫。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡音頻滲透率為28.6%，與美國市場47%的滲透率相比有著較大差距。

荔枝持續(xù)進行的出海之旅，也為荔枝帶來了正向反饋。據(jù)荔枝財報顯示，2021年12月，TIYA每用戶日均實時語音房間時長，較上年同期增長了68%；用戶的好友關(guān)系鏈對數(shù)也增長至上年同期的14倍。

此外，荔枝還持續(xù)進行技術(shù)加碼，提升用戶留存率。除了內(nèi)容之外，音頻體驗感也是用戶選擇平臺的關(guān)鍵要素，荔枝也在持續(xù)進行技術(shù)創(chuàng)新，以便為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的音頻體驗，增強用戶粘性。與此同時，荔枝的自研技術(shù)也有助于其進行場景延伸。據(jù)悉，荔枝已經(jīng)同小鵬汽車、博泰車聯(lián)網(wǎng)等眾多車企和車聯(lián)網(wǎng)公司達成了合作。

新形勢下的新競爭與新平衡

目前來看喜馬拉雅、荔枝等在線音樂平臺的頻頻動作，已經(jīng)取得了一定成效，但依然有難題橫亙在喜馬拉雅和荔枝們的面前。

從行業(yè)整體角度來看，短視頻平臺的興起在一定程度上分走了用戶的注意力，進而影響了在線音頻平臺的發(fā)展。據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達到了9.34億。用戶所擁有的時間是有限的，此消彼長間，在線音頻平臺所分到的用戶時長將會有所減少，并且隨著視頻平臺的“音頻化”，喜馬拉雅們面臨的競爭也會日漸升溫。

再者，眾多大廠的入局，也加劇了在線音頻行業(yè)的競爭。發(fā)力在線音頻領(lǐng)域的玩家并不少，比如騰訊音樂推出了“酷我暢聽”、字節(jié)跳動推出了“番茄暢聽”、網(wǎng)易云音樂也上線了內(nèi)容板塊“聲之劇場”。這些巨頭不僅有著流量優(yōu)勢，在內(nèi)容、IP等資源方面也有著不小的優(yōu)勢，而這些玩家的入局勢必會對原有的在線音頻平臺產(chǎn)生沖擊。

此外，內(nèi)容和商業(yè)化間的平衡，也是在線音頻平臺的關(guān)鍵角逐點。內(nèi)容是在線音頻平臺吸引用戶以及進行用戶留存的最關(guān)鍵要素，平臺要持續(xù)擴充內(nèi)容庫就需要支付大筆的內(nèi)容成本費用，而這些費用則需要平臺通過商業(yè)化來進行覆蓋。倘若平臺商業(yè)化遲遲無法跑通的話，就會陷入入不敷出的局面。

以廣告為例，廣告雖然是平臺重要的營收來源，但廣告的頻繁投放也將影響用戶的體驗感。這無疑是矛盾的，而如何把握好內(nèi)容和商業(yè)化間的度，也是在線音頻平臺所面臨的一大考驗。

總而言之，“聽”上去很美妙的在線音頻生意并不好做，新的角逐戰(zhàn)仍在上演。在這個快節(jié)奏的生活中，顯然留給音頻平臺們的時間已經(jīng)不多了。